Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
CHƯƠNG I: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT
TRIỂN CỦA APPLE
1. Giới thiệu
Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung
lũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino, bang California. Apple được thành lập
ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm
2007. Với 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần
mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm
nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình nghe nhạc iTunes,
nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.
Những bước phát triển.
Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không ngừng với một
tốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ của công
chúng. Rất nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve Jobs như một tấm gương sáng noi
theo. Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang
tính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.
Những năm đầu: 1976-1980
Apple đã được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jops,Steve
Wozniak,Ronal Wayne để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I. Sản phẩm
này được xây dựng bởi Wozniak và lần đầu tiên được công bố tại Homebrew
Computer .Apple I được bán bao gồm bo mạch chủ (với CPU,RAM và chip xử lý đồ
họa cơ bản)ít hơn những gì mà chúng ta xem là một sản phẩm máy tính cá nhân hoàn
thiện ngày nay. Apple I bắt đầu bán vào tháng 7 năm 1976 với giá thị trường là
$666.66
Apple đã hợp nhất vào ngày 3 tháng 1 năm 1977 mà không có Wayne, ông đã
bán lại toàn bộ số cổ phần của mình cho Jobs và Wozniak với số tiền là $800. Nhà
1
Obj100
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
triệu phú Mike Markkula đã giúp đỡ bằng những kinh nghiệm kinh doanh thiết yếu và

Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM. Mục
đích là để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham khảo Platform), mà sẽ sử
dụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple. Cùng năm đó,
Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vi
xử lý PowerPC của IBM. Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store của
Apple, gắn liền với một chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng.
Trở về lợi nhuận: 1998-2005
Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất cả trong
một gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac. Mac OS X, dựa trên OPENSTEP
của NeXT và BSD Unix được phát hành vào ngày 24 tháng 3 năm 2001, sau nhiều
năm phát triển và bước đầu tạo được vị thế của mình trong thị trường.
Sự chuyển tiếp của Intel : 2005-2007
MacBook là máy tính xách tay đầu tiên của Apple với một bộ vi xử lý Intel. Nó
đã được công bố vào tháng Giêng năm 2006 và nhằm vào các thị trường chuyên
nghiệp. Apple cũng giới thiệu Boot Camp để giúp người dùng cài đặt Windows XP
hoặc Windows Vista trên Intel Mac của họ cùng với Mac OS X. Mặc dù thị phần của
Apple trên máy tính đã phát triển, nó vẫn còn cách xa so với đối thủ cạnh tranh bằng
cách sử dụng Microsoft Windows, chỉ có khoảng 8% số máy tính để bàn và máy tính
xách tay tại Mỹ.
Điện thoại di động điện tử tiêu dùng thời đại: 2007 - nay
Tại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 Tháng 1 năm 2007, Jobs thông báo rằng
Apple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính không
còn là trọng tâm duy nhất của công ty. Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi của công
ty nhấn mạnh đến các thiết bị di động điện tử từ máy tính cá nhân. Sự kiện này cũng
chứng kiến sự công bố của iPhone và Apple TV. Vào tháng 7 năm sau, Apple ra mắt
App Store để bán ứng dụng cho iPhone và iPod Touch. Sau nhiều năm đầu cơ và
nhiều tin đồn "rò rỉ" Apple đã công bố một màn hình lớn, giống như tablet phương
tiện truyền thông thiết bị được gọi là iPad ngày 27 tháng 01 năm 2010. Trong tháng 6
năm 2010, Apple tung ra iPhone thế hệ thứ tư. Vào tháng chín năm 2010, Apple làm
3

4
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Mặc dù đã có nhiều chiếc laptop dập khuôn theo kiểu Macbook Air nhưng sản phẩm
này vẫn được coi là nguồn cội của cảm hừng thiết kế lấy yếu tố “siêu di động” làm
trọng tâm.
Cũng trong năm này, hệ thống bản lẻ phần mềm Appstore được ra mắt, tạo ra
hàng triệu ứng dụng cho iPhone và iPod touch. Là hãng đầu tiên tung ra dạng cửa
hàng ứng dụng trực tuyến – App store, nên Apple đã thu được rất nhiều kinh nghiệm,
và quan trọng hơn, hãng này đã kinh doanh rất thành công. Appstore đạt được thành
công vang dội đến mức mô hình này được tất cả các hãng công nghệ khác làm theo.
Năm 2008 – Apple thu được 203 triệu USD từ Appstore, và chỉ riêng 30 ngày
đầu tiên ra mắt 30 triệu USD đã đổ vào kho dịch vụ này. Cũng trong năm này, Apple
được tạp chí Fortune tôn vinh là công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ với doanh thu
hàng năm đạt trên 32 tỷ USD. Các sản phẩm bom tấn của Apple như Mac, iPod,
iPhone… được cả thế giới công nghệ tôn vinh và thán phục vì tài thiết kế. Sự lớn
mạnh của Quả táo phần lớn là nhờ vào “linh hồn” của hãng này – Steve Jobs, một
trong những CEO tài tình nhất mọi thời đại.
Quí I năm 2011 - Apple vừa công bố kết quả kinh doanh quý đầu tiên trong
năm tài chính 2011 , họ gọi đây là quý kinh doanh thành công nhất từ trước đến nay
với doanh thu 26,74 tỷ USD và lợi nhuận thuần 6 tỷ USD. Nếu xét đến doanh thu
15,68 tỷ đô của năm ngoái thì tốc độ tăng trưởng của Apple thật khủng khiếp. Doanh
thu của Apple cũng thể hiện việc họ đang quốc tế hóa mạnh mẽ khi mà có đến 62%
đến từ thị trường quốc tế.
Nhìn chung, trong quý vừa qua thì Apple bán được 4,13 triệu máy Mac, tăng
23% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong số này thì người dùng châu Á đóng góp khá
lớn khi mức tăng trưởng máy Mac ở thị trường này là hơn 50%. Số máy iPhone bán
được tăng 86% để đạt 16,24 triệu máy. Số máy iPad bán ra là 7,33 triệu máy còn iPod
là 19,45 triệu, giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái, tiếp nối xu hướng tụt giảm trong
những qúy gần đây. Cho dù vậy thì Apple có vẻ cũng vẫn rất hạnh phúc khi mà doanh
thu từ các thiết bị iOS chiếm tới 2/3 doanh thu của hãng và một thống kê từ bên thứ 3

động của môi trường bên ngoài đã gây ảnh hưởng đến sự tăng trưởng và khả năng
sinh lợi của công ty như thế nào.
1. Môi trường chung
1. Môi trường kinh tế .
Hiện nay, kinh tế thế giới đang trải qua giai đoạn khó khăn với những thách thức
nghiêm trọng như khủng hoảng nợ công, giới đầu tư mất lòng tin vào các thị trường
tài chính, trong khi các nước thiếu sự hợp tác giải quyết các vấn đề cơ cấu, khiến tăng
trưởng chậm lại, thất nghiệp vọt cao và thâm hụt tài chính sâu rộng. Do đó tại các thị
trường chính của hãng như Mỹ, Tây Âu,… Apple đang gặp phải sự cạnh tranh khốc
liệt do sự khó khăn của nền kinh tế dẫn đến chi tiêu cho sản phẩm công nghệ của
người tiêu dùng giảm, các hãng cạnh tranh không những về chất lượng mà còn cả về
giá cả nhằm níu kéo người tiêu dùng.
2. Môi trường công nghệ
Apple được coi là hãng tiên phong về công nghệ trong thị trường ngành. Apple đã
lấy công nghệ thông minh là điểm nhấn, sự khác biệt hóa trong thiết kế là điểm khác
biệt với các dòng sản phẩm công nghệ khác như Nokia, Samsung, Motorola…Dẫn
chứng điển hình là các sản phẩm tiên phong về công nghệ như iphone, ipod , ipad,
macbook,…của Apple, khi các sản phẩm đó xuất hiện, có rất nhiều hãng khác đã sản
xuất sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm này nhưng các sản phẩm của
7
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Apple đã ghi được dấu ấn mạnh đối với người tiêu dùng về chất lượng, thiết kế sản
phẩm, các ứng dụng công nghệ đi kèm…
3. Môi trường văn hóa xã hội
Các sản phẩm của Apple được ưu chuộng tại nhiều nước trên thế giới, dù tại các
nước có sự khác biệt về văn hóa nói chung và văn hóa tiêu dùng nói riêng. Do đó có
thể nhận thấy văn hóa xã hội không ảnh hưởng nhiều đến sự tiêu dùng các sản phẩm
công nghệ hiện đại trong đó có các sản phẩm của Apple
4. Môi trường nhân khẩu học
Đa phần khách hàng của Apple là người trẻ tuổi, do đó tại các quốc gia có cấu trúc

chiếc smartphone. Thế nhưng theo báo cáo mới nhất của chuyên gia tài chính Yair
Reimer, hãng Oppenheimer, thì AT&T không được may mắn như vậy. Để đảm bảo tư
cách "độc quyền phân phối", mạng di động lớn nhất nước Mỹ sẽ phải chi cho Quả táo
325 USD/máy. Chưa hết, với mỗi thuê bao đăng ký dịch vụ ngay tại showroom bán
hàng của Apple, AT&T sẽ phải trả thêm 100 USD nữa.
Nếu cộng thêm tất cả những khoản bội chi trên vào giá thành bán lẻ của iPhone
3G, bạn sẽ thấy AT&T có thể "méo mặt" như thế nào. Họ sẽ phải chi tới 624 USD cho
mỗi chiếc điện thoại iPhone 3G phiên bản 8GB và 724 USD cho mỗi chiếc iPhone 3G
phiên bản 16GB.
Năm 2007, Verizon ban đầu đã tuột mất những khoản lợi nhuận khổng lồ khi
Apple hợp tác với AT&T trong mảng iPhone.
Nhưng đến tháng 2/2011, hãng phân phối viễn thông lớn nhất nước Mỹ đã lần đầu
tiên cho ra mắt sản phẩm iPhone dùng mạng Verizon. Verizon và Apple đã tiến hành
thảo luận từ năm 2008 và dành một năm để thử nghiệm sản phẩm iPhone trên mạng
CDMA của Verizon.
Foxconn ( Tập đoàn công nghệ Foxconn là hãng sản xuất hàng điện tử lớn nhất thế
giới ) Hãng công nghệ khổng lồ của Trung Quốc này lắp ráp các sản phẩm của Apple
như iPad, iPhone, iPod và máy tính Mac tại các nhà máy sản xuất trên khắp Trung
Quốc và Đài Loan. Hãng này có vị trí không thể thay thế đối với Apple.
TPK Holdings là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất thế giới tínhvề số lượng, với
30 đối tác tại Mỹ, Nhật và Hàn Quốc. Công ty Đài Loan này cũng là nhà phân phối
9
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
tấm cảm ứng lớn nhất cho sản phẩm iPad và iPhone của Apple.Trong quý 2/2011, trên
70% trong số doanh thu 1,12 tỷ USD của TPK là đến từ Apple. Doanh thu khổng lồ
của các sản phẩm của Apple đã giúp TPK thu được mức lợi nhuận kỷ lục trong quý
vừa rồi.
Samsung hiện là nhà sản xuất chip nhớ lớn nhất thế giới. Hãng công nghệ khổng lồ
của Hàn Quốc này hiện cung cấp chip và ổ đĩa flash cho Apple. Mối quan hệ hợp tác
của Samsung và Apple mới có từ vài năm trở lại đây, Samsung vừa là nhà cung cấp

cầm tay hàng đầu thế giới. Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩm
Macbook của Apple. Nhìn chung,áp lưc của các nhà cung cấp đến apple là không lớn.
2. Áp lực từ khách hàng
Qua cuộc khảo sát, các nhà nghiên cứu thị trường nhận thấy những thanh thiếu
niên mới thực sự là nhóm khách hàng “vàng” của hãng công nghệ Apple. Cho đến đầu
năm 2011, khoảng 17% teen Mỹ đã sở hữu riêng mẫu điện thoại iPhone và có tới 37%
có kế hoạch mua chiếc di động này trong vòng 6 tháng tới. Bên cạnh đó, 22% cho biết
chúng đã có máy tính bảng mang nhãn hiệu iPad và khoảng 20% khác đang có dự định
mua mới từ nay đến cuối năm.
Trái ngược với sự “lên cơn sốt” của iPhone và iPad trong giới trẻ Mỹ, máy nghe
nhạc MP3 lại đang bị thất sủng một cách nhanh chóng. Hiện chỉ còn khoảng 80% số
học sinh trung học sử dụng loại thiết bị này, giảm 10% so với hồi cuối năm ngoái.
Cùng với đó, trào lưu nghe nhạc bằng điện thoại di động lại tăng lên (53% so với
50%).
Trong số những thanh niên có máy nghe nhạc, 86% sử dụng iPod và chỉ có 3% sử
dụng dòng máy Zune của Microsoft. Và điều tất yếu sau đó là kho nhạc số iTunes của
Apple chiếm tới 95% thị phần trong giới trẻ Mỹ.
Khách hàng gây áp lực với Apple về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm
và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua
hàng. Áp lực cạnh tranh mà khách hàng tạo cho Apple luôn luôn lớn vì các sản phẩm
của hãng là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết
bị đa phương tiện khác… nơi người tiêu dùng tìm được các sản phẩm thay thế khác.
Hơn nữa, các hãng trong ngành tạo ra các sản phẩm cạnh tranh nhau không có sự khác
11
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
biệt hóa quá lớn về công nghệ nên sự cạnh tranh càng khốc liệt khi khách hàng có
nhiều sự lựa chọn.Có thể nói,kỳ vọng của khách hàng đặt một gánh nặng lớn lên vai
của các nhà lãnh đạo Apple.
3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ tiềm ẩn của Apple trong tương lai gần có thể dự đoán là rất ít. Áp lực của

bán ra cao nhất, chiếm 33% thị phần.
Đây là lần đầu tiên doanh số bán ra sản phẩm smartphone vượt qua doanh số điện
thoại phổ thông tại thị trường tây Âu, chiếm 52% tổng doanh số điện thoại bán ra. Tại
hầu hết các nước châu Âu, tỉ lệ người dùng tiếp nhận smartphone đang ngày một tăng,
đa phần hướng đến các thiết bị chạy Android và iPhone. Mặt khác, các nhà mạng tại
đây đang dần ngưng hỗ trợ điện thoại phổ thông do đó khiến các thiết bị với chức
năng đơn giản kém cuốn hút người dùng. Điện thoại phổ thông đang trở nên yếu thế
bởi dòng điện thoại này chỉ còn nhắm đến đối tượng khách hàng với nhu cầu nghe gọi,
nhắn tin. Các thiết bị hoạt động trên nền tảng Android từ Samsung, HTC và Sony
Ericsson đang có doanh số bán ra rất tốt và chiếm dần thị phần từ Symbian của Nokia
khi công ty quyết định chuyển đổi sang Windows Phone. Android OS đang gia cường
vị trí dẫn đầu của mình trong phân mảng với doanh số bán ra tăng 352% qua từng
năm, chạm mốc 10,5 triệu máy và chiếm đến 48,5% tổng doanh số điện thoại thông
minh. Samsung vẫn là nhà sản xuất Android hàng đầu tại thị trường với sự thành công
của dòng sản phẩm Galaxy.
Số liệu này cũng cho thấy, Apple muốn đánh bại những thiết bị chạy hệ điều hành
Android tại thị trường này nói riêng và trên toàn thế giới nói chung thì phải nhắm vào
2 nhà sản xuất Samsung và HTC. Và đúng như vậy, những vụ kiện giữa Apple với
HTC và Samsung có phần lớn hơn trong thời gian gần đây.
 Các đối thủ chính của Apple :
 Samsung :
13
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Samsung là một trong những công ty cạnh tranh mạnh mẽ nhất với Apple, thường
xuyên cho ra những sản phẩm “đối chọi” với sản phẩm của Apple. Hai công ty cũng
đang cạnh tranh với nhau để giành vị trí số 1 trên thị trường smartphone . Cả hai đã và
đang kiện nhau ra tòa ở 10 quốc gia trên thế giới, liên quan đến nhau hơn 20 vụ kiện
kể từ tháng 4 năm 2011 đến nay. Nhưng Apple cũng là khách hàng lớn nhất của
Samsung về các linh kiện chip di động và màn hình. Có thể thấy Apple vừa là đối thủ
vừa là đối tác với Samsung

Trong suốt thập kỷ cạnh tranh trên tất cả các mặt trận máy tính, điện thoại, máy
nghe nhạc..., ngày 26/5 chỉ số market capitalization (giá trị vốn hoá thị trường) của
Apple chính thức đạt 222 tỷ USD trong khi của Microsoft là 219 tỷ USD. Giá trị vốn
hoá thị trường được hiểu là tổng giá trị thị trường của một công ty, được xác định
bằng số tiền bỏ ra để mua lại toàn bộ công ty này trong điều kiện hiện tại.
Hiện cổ phiếu của Apple có giá trị gấp 10 lần so với mười năm trước. Thành quả
này đạt được phần lớn nhờ việc tập trung phát triển các thiết bị cầm tay với kiểu dáng
thời trang. Vào năm 2001, Apple chính thức giới thiệu mẫu thiết bị nghe nhạc nổi
tiếng iPod. Chỉ trong 8 năm, 220 triệu máy iPod đã được bán ra trên toàn thế giới và
đây là sản phẩm công nghệ cầm tay bán chạy nhất mọi thời đại. Ngoài ra, "Quả táo"
còn tạo nên cơn sốt với điện thoại iPhone vào năm 2007 và máy tính bảng iPad đầu
năm nay. Ngược lại, Microsoft, công ty sản xuất hệ điều hành chạy trên 90% máy tính
không thể bắt kịp được tốc độ phát triển và để mất 20% giá trị cổ phiếu so với 10 năm
trước. Hiện tại, lợi nhuận của Microsoft đạt con số 14,5 tỷ USD, nhiều hơn 1 tỷ USD
so với Apple trong quý vừa qua.
2. Nguồn nhân lực:
Apple cho rằng để có thương hiệu trong lòng người tiêu dùng thì trước hết phải
đào tạo nguồn nhân lực của mình thật tốt.Với quan điểm coi nguồn nhân lực là lợi thế
cạnh tranh cũng như thế mạnh của mình, nguyên tắc tuyển dụng của Apple là lựa chọn
những ứng viên tốt nhất vào vị trí phù hợp để có như vậy thì cần có một môi trường
làm việc tốt và tạo điều kiện làm việc phù hợp:
Apple Language Center luôn coi nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi và là tài sản quý
giá của mình. Chính vì vây, chính sách nhân sự tại đây được xây dựng với mục đích
biến nguồn nhân lục với phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ trở thành thế mạnh của
Apple Language Center. Mối quan hệ giữa Apple và cán bộ nhân viên là trung tâm của
chính sách nhân lực, với mục tiêu cao nhất là sự phát triển của Apple Language Center
luôn đồng hành với sự thỏa mãn về công việc và lợi ích của cán bộ nhân viên.
16
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Với quan điểm coi nguồn nhân lực là lợi thế cạnh tranh cũng như thế mạnh của

so sánh giữa mức đầu tư cho R&D và doanh thu của doanh nghiệp trong sự đối sánh
với các công ty cùng ngành khác:
Từ năm 2003 đến năm 2007, Apple đầu tư 3 tỉ USD cho hoạt động R&D và
doanh thu là khoảng 9 tỉ USD. Trong 5 năm gần đây, mức tăng trưởng trong hoạt động
đầu tư vào R&D của Apple tăng 13%/năm trong khi doanh thu tăng 881%/năm. Qua
đây có thể thấy, hoạt động nghiên cứu và phát triển của Apple rất hiệu quả, là nguồn
tạo lên lợi thế cạnh tranh cho Apple.
4. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của Apple khá đơn giản. Huyền thoại Steve Jobs đứng mũi chịu
sào và 15 thành viên quyền lực báo cáo trực tiếp . Tiếp theo, 15 người này nhận được
sự hỗ trợ của 31 vị phó giám đốc.
1. Gary Wifler: Phó giám đốc phụ trách về ngân quỹ .Theo đó, Wifler quản lý
tiền mặt cho Apple, đồng thời đảm nhiệm vị trí lãnh đạo Braeburn Capital – công ty
được coi là tài sản bí mật của “trái táo khuyết” tại Nevada.
2. Jerry McDougal: Hiện làm phó giám đốc phụ trách bán lẻ, McDougal từng
hoạt động dưới quyền của phó chủ tịch cấp cao Ron Johnson – người đã rời bỏ Apple
để chuyển sang JC Penny
3. Steve Zadesky: Phó giám đốc phụ trách thiết kế cơ khí của iPhone và iPod,
Steve Zadesky đầu quân cho Apple từ năm 1999. Ông lãnh đạo nhóm kỹ sư và quản lư
kỹ thuật để phát triển những thiết bị "hot" nhất hiện nay.
4. Dan Ricco: Ricco đảm nhiệm thiết kế phần cứng cho máy tính Mac trong rất
nhiều năm, trước khi được bổ nhiệm vào vị trí hiện tại – phó giám đốc phụ trách bộ
phận iPad.
18
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
5. Michael Tchao: Công tác quảng cáo cho iPad tuyệt vời đến mức thổi bay mọi
đối thủ cạnh tranh. Nhân vật đứng đằng sau chính là Tchao – phó giám đốc phụ trách
marketing cho máy tính bảng Apple.
6. Ron Okamoto: Gia nhập Apple từ năm 2001, Okamoto trở thành phó giám đốc
phụ trách quan hệ với nhà phát triển