BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
NGUYỄN THỊ HƯƠNG
NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN Ô TÔ TMT
LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
Tôi xin cam ñoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và
chưa từng ñược sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hương
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii
LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập tại trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñến nay
khoá học sắp kết thúc. ðể vận dụng kiến thức ñã học vào thực tiễn và làm
quen với công tác nghiên cứu khoa học, ñược phép của Nhà trường, Khoa Kế
Toán & Quản Trị Kinh Doanh, Bộ môn Marketing, tôi tiến hành thực hiện ñề
tài: “Nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần ô tô TMT ”.
ðể thực hiện và hoàn thành luận văn này, tôi ñã nhận ñược sự quan tâm
giúp ñỡ tận tình, sự ñóng góp quý báu của nhiều cá nhân và tập thể:
Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu, Viện
ðào tạo sau ðại học, Khoa Kế Toán & Quản Trị Kinh Doanh, Bộ môn
Marketing Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã tạo mọi ñiều kiện thuận
lợi cho tôi học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
ðặc biệt, tôi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc ñến PGS.TS Trần Hữu Cường
1 MỞ ðẦU 1
1.1 Tính cấp của thiết ñề tài: 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 3
1.2.1 Mục tiêu chung 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu: 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: 3
2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 5
2.1 Cơ sở lý luận 5
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ, bản chất của dịch vụ 5
2.1.2 Chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 11
2.1.3 ðo lường chất lượng dịch vụ 15
2.1.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ 20
2.1.5 Vai trò của quản lý chất lượng với nâng cao chất lượng dịch vụ 23
3.2.4 Phương pháp xử lý số liệu: 54
3.2.5 Phương pháp phân tích tài liệu: 55
3.2.6 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 55
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 56
4.1 Thực trạng Chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần
ô tô TMT 56
4.1.1 Thực trạng chất lượng dịch vụ trước bán hàng 56
4.1.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ trong quá trình bán hàng 66
4.1.3 Thực trạng chất lượng dịch vụ sau bán hàng 68
4.1.4 Công tác quan hệ với khách hàng và quan hệ công chúng. 73
4.1.5 Xây dựng và phát triển thương hiệu 75
4.1.6 ðánh giá mức ñộ thuận lợi ñể tiếp cận dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của
công ty 75
4.1.7 ðánh giá mức ñộ ñáp ứng nhu cầu của khách hàng 78
4.1.8 ðánh giá năng lực phục vụ của các ñại lý ủy quyền của công ty 80
4.1.9 ðánh giá sức thu hút của dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của công ty 84
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TTSP Tiêu thụ sản phẩm
CLDV Chất lượng dịch vụ
CIMS Quản lý thông tin khách hàng
KC Khoảng cách
DN Doanh nghiệp
TTDVKH Trung tâm dịch vụ khách hàng
CMND Chứng minh nhân dân
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế viii
DANH MỤC BẢNG
STT Tên bảng Trang
3.1 Cơ cấu lao ñộng của Công ty cổ phần ô tô TMT 45
3.2 Tổng hợp số lượng ñối tượng ñiều tra 47
3.3 Thống kê nhóm sản phẩm xe ô tô , số lượng khách hàng tại Công ty
cổ phần ô tô TMT 48
3.4 Nhóm tuổi của những người ñược khảo sát 53
3.5 Trình ñộ học vấn của những người ñược khảo sát 54
4.12 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về năng lực phục vụ của các ñại lý
ủy quyền của công ty (Nhóm xe Tải Ben) 81Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ix
4.13 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về năng lực phục vụ của các ñại lý
ủy quyền của công ty (Nhóm xe Tải Thùng ) 81
4.14 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng của ba nhóm sản phẩm
về năng lực phục vụ của các ñại lý ủy quyền của công ty 82
4.15 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về sức thu hút dịch vụ
tiêu thụ sản phẩm (Nhóm xe CUULONG SINO TRUCK) 84
4.16 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về sức thu hút dịch vụ
tiêu thụ sản phẩm (Nhóm xe Tải Ben) 84
4.17 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về sức thu hút dịch vụ
tiêu thụ sản phẩm (Nhóm xe Tải Thùng) 85
4.28 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng của ba nhóm sản phẩm
về sức thu hút dịch vụ tiêu thụ sản phẩm 85
4.19 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về chất lượng dịch vụ sau bán hàng
của công ty (Nhóm xe CUULONG SINOTRUCK) 87
4.20 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về chất lượng dịch vụ sau bán hàng
của công ty (Nhóm xe Tải Ben) 87
2.2 Mô hình thứ bậc về chất lượng dịch vụ của Brady và Cronin. 14
2.3 Mô hình ña mức ñộ về chất lượng dịch vụ của Dabholkar và các công sự. 15
2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, and Berry 17
2.5 Các nhân tố quyết ñịnh ñến chất lượng dịch vụ ñược nhận thức bởi
khách hàng của Parasuraman và các cộng sự 18
2.6 Các yếu tố cơ bản của hệ thống chất lượng 25
3.1 Tổ chức bộ máy của Công ty cổ phần ô tô TMT 42
3.2 Chuỗi cung cấp sản phẩm dịch vụ của công ty cổ phần ô tô TMT 56
3.3. Quy trình của một chiếc xe ñến sửa chữa, bảo dưỡng 69
3.4 Chu kỳ ñào tạo chất lượng 102Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
1
1. MỞ ðẦU
1.1 Tính cấp của thiết ñề tài:
Trong nền kinh tế thị trường mang tính toàn cầu hiện nay, chất lượng
sản phẩm và dịch vụ ñóng một vai trò rất quan trọng ñối với sự tồn tại và phát
triển ổn ñịnh của ñời sống kinh tế xã hội mỗi quốc gia khu vực nói chung, của
mỗi doanh nghiệp nói riêng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ từ xưa và nay luôn
thì sẽ có sự phát triển cao và lâu dài, bền vững, và hài hoà tức là thoả mãn
ñược lợi ích của người tiêu dùng, góp phần phát triển xã hội, và làm lợi cho
mình. Những doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm thấp, không ñược thị
trường chấp nhận, việc kinh doanh không phát triển thì sớm hay muộn sẽ ñến
phá sản. Do ñó, chất lượng sản phẩm và dịch vụ chính là chìa khoá hữu hiệu
vừa mang lại sự phát triển cho doanh nghiệp trong hiện tại vừa cho phép
doanh nghiệp giữ vững sự phát triển ñó một cách ổn ñịnh, lâu dài và bền vững
trong tương lai.
Công ty cổ phần ô tô TMT là một doanh nghiệp phân phối sản phẩm và
dịch vụ của tổng công ty công nghiệp ô tô Việt Nam cũng không nằm ngoài
quy luật ñó. Chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản phẩm xe ôtô của công ty TMT ñã
ñược người tiêu dùng Việt Nam ñánh giá cao, nhưng ñể chọn mua những sản
phẩm ñó thì người tiêu dùng cần hiểu hơn nữa về chất lượng, những ñặc tính
của từng loại xe họ muốn mua cũng như những dịch vụ kèm theo. Chất lượng
dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng khi tiêu dùng một sản phẩm, ñặc biệt là
một sản phẩm có giá trị cao ñòi hỏi phải có dịch vụ ñi kèm. Chất lượng dịch
vụ cũng là yếu tố khiến người tiêu dùng chọn mua xe ô tô của công ty TMT
do công ty này cung cấp chứ không phải một công ty khác, là khí giới cạnh
tranh mạnh mẽ nhất mà mỗi công ty tham gia phân phối sản phẩm này thường
sử dụng. Với lý do ñó, ñề tài xin góp phần làm sáng tỏ vai trò của chất lượng
dịch vụ ñối với việc nâng cao khả năng cạnh tranh và mở rộng thị phần của
công ty cổ phần ô tô TMT.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở lý thuyết chung chất lượng dịch vụ, lý thuyết về chất lượng
dịch vụ tiêu thụ sản phẩm, ñược sử dụng phân tích, ñánh giá thực trạng
cổ phần ô tô TMT , từ ñó ñề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần ô tô TMT .
- Phạm vi về thời gian: ðề tài ñược nghiên cứu từ tháng 05 năm 2012
ñến tháng 10 năm 2013, số liệu dùng cho ñề tài nghiên cứu từ năm 2011ñến
2012
- Phạm vi về không gian: ðề tài tập trung nghiên cứu tại Công ty cổ
phần ô tô TMT (199B Minh Khai – Hà Nội )
gì? Các yếu tố nào quyết ñịnh ñến chất lượng dịch vụ? ðo lường chất lượng
dịch vụ như thế nào?
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
6
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Có những quan niệm khác nhau về dịch vụ
Theo quan ñiểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không
phải sản xuất là dịch vụ ( Gồm các hoạt ñộng: Khách sạn, giải trí, bảo hiểm,
chăm sóc sức khỏe, giáo dục, tài chính, ngân hàng, giao thông )
Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt ñộng của
nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản
do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt ñộng xã hội mà hoạt ñộng
này ñã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và ñại diện của
công ty cung ứng dịch vụ
Theo ISO 8402: “ Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt ñộng tiếp xúc
giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt ñộng nội bộ của người cung
ứng ñể ñáp ứng nhu cầu của khách hàng
Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003) cho rằng, dịch vụ là thực hiện
những gì mà công ty ñã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
quan hệ ñối tác lâu dài với khách hàng và thị trường.Với tính kế thừa các quan ñiểm trên, tổ chức ISO ñã nhìn nhận dịch vụ,
theo ISO 9000 : 2000, dịch vụ là một trong 4 chủng loại của sản phẩm.
Theo quan niệm của tiêu chuẩn này, dịch vụ là “ kết quả của ít nhất
một hoạt ñộng cần ñược tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và
khách hàng, và thường không hữu hình”.
ñiểm khung cảnh. Nơi thực hiện dịch vụ.
- Nhân viên phục vụ, hoạt ñộng dịch vụ. Dịch vụ là mục tiêu của hệ
thống dịch vụ và cũng chính là kết quả của hệ thống.
- Sản phẩm ñi kèm. Việc cung cấp hoặc sử dụng sản phẩm hữu hình có
thể là một phần của việc cung cấp dịch vụ, dịch vụ có thể gắn với sản xuất và
việc cung cấp, sản xuất sản phẩm hữu hình. Với một hoạt ñộng nhất ñịnh,
nhiều khi khó tách bạch giữa sản phẩm và dịch vụ và sản xuất gắn rất chặt với
dịch vụ, ví dụ: hoạt ñộng của cửa hàng ăn vừa có tính chất sản xuất vừa có
tính chất dịch vụ, dịch vụ: bao gói, bảo hành gắn với sản phẩm cụ thể.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
8
Ngoài ra, với một hệ thống dịch vụ cụ thể, còn có phần vô hình, ñó là
Hệ thống tổ chức nội bộ: ðó là các mục tiêu mà tổ chức theo ñuổi, cơ cấu mà
nó ñã áp dụng, các hoạt ñộng mà nó thực hiện, tức là sự quản lý của công ty
dịch vụ-yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và gần như quyết ñịnh ñến các yếu tố
như cơ sở vật chất và nhân viên tiếp xúc. Cấu trúc của hệ thống chất lượng
dịch vụ còn phải kể ñến lực tương tác giữa các yếu tố: khách hàng, các yếu tố
vật chất và nhân viên tiếp xúc, mà ta gọi chung là dịch vụ và còn có cả các
khách hàng khác cùng tham gia.
* Các loại dịch vụ: Có nhiều loại dịch vụ, có thể phân loại dịch vụ theo
các tiêu thức chủ yếu sau:
- Theo chủ thể thực hiện dịch vụ có thể bao gồm: Chủ thể nhà nước,
chủ thể là các tổ chức xã hội, chủ thể là cá ñơn vị kinh doanh.
- Theo mục ñích có dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi nhuận.
- Theo nội dung có các loại dịch vụ cụ thể như: Dịch vụ nhà hàng
khách sạn, dịch giao thông, liên lạc, dịch vụ sức khoẻ, sửa chữa bảo trì,
thương mại, phục vụ công cộng
- Theo mức ñộ tiêu chuẩn hoá dịch vụ có khả năng tiêu chuẩn hoá cao,
vụ của doanh nghiệp, một doanh nghiệp bán những chiếc xe rất sang trọng
vẫn có thể bị ñánh giá thấp về chất lượng dịch vụ nếu như nhân viên trong
quá trình giao xe làm phật lòng khách hàng.
c. Tính không ổn ñịnh :
Chất lượng dịch vụ dao ñộng trong một khoảng rất rộng, tuỳ thuộc vào
hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (như người cung ứng, thời gian, ñịa ñiểm cung ứng).
Dịch vụ ñược cung cấp bởi một quá trình gồm nhiều yếu tố mà yếu tố cơ bản
là con người, nên khó có thể tiêu chuẩn hoá như máy móc thiết bị trong quá
trình sản xuất sản phẩm.
d. Không lưu giữ ñược dịch vụ :
Dịch vụ không lưu giữ ñược. Người ta không thể ñể dành chỗ trống
trên một chuyến bay cũng như không thể ñể dành một nửa bản nhạc ñến buổi
biểu diễn sau. ðó cũng là lý do mà không ai có thể sở hữu ñược dịch vụ. Và
các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, như hàng không hay dịch vụ truy cập
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
10
internet thường phải áp dụng các biện pháp ñiều tiết về lượng khách hàng sử
dụng thông qua giá cả ở các thời ñiểm khác nhau, còn khách hàng nếu như bỏ
chuyến bay thì có thể sẽ bị phạt một phần hay toàn bộ giá trị chuyến ñi của
mình.
2.1.1.3. Vai trò của dịch vụ
Trong nền kinh tế hiện ñại, dịch vụ ngày càng chiếm vị trí quan trọng
ñối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân, ñối với bản thân hoạt ñộng của mỗi
doanh nghiệp, và ñối với mỗi người tiêu dùng.
ðối với các nền kinh tế hiện ñại như Mỹ, Pháp, Nhật bản ,dịch vụ
thường chiếm một tỷ lệ khá cao từ 70-80% trong cơ cấu GDP và sử dụng từ
75-80% tổng số lao ñộng của toàn xã hội. Nước ta, mặc dù lực lượng lao ñộng
trong ngành dịch vụ còn chưa cao nhưng tỷ lệ này cũng là 39,1% năm 2000
còn là một phần không thể thiếu mỗi sản phẩm. ðiếu ñó ñược thể hiện qua sơ
ñồ sau:
Chất thể chất thể
Sản phẩm cao sản phẩm thấp
Dich vụ bán xe dịch vụ nhà hàng dịch vụ pháp luật
Sơ ñồ 2.1: Chất thể sản phẩm trong chuỗi dịch vụ
Yếu tố dịch vụ ñã góp những phần hết sức quan trọng vào thành công của
không ít doanh nghiệp và làm tăng giá trị sản phẩm cũng như giá trị của
doanh nghiệp nên nhiều lần.
ðối với mỗi người tiêu dùng, khi tiêu dùng một sản phẩm nào ñó, thì họ
cũng ñồng thời tiêu dùng những dịch vụ kèm theo sản phẩm ñó. ðã có ý kiến
cho rằng: “người mua, mua 100 USD hàng hoá, thì trong ñó họ ñã mua 70-80
USD dịch vụ ”.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ:
Gronroos (1984) ñịnh nghĩa CLDV ñược nhận thức như là kết quả của
một quá trỡnh ñánh giá khi khách hàng so sánh giữa sự mong ñợi của họ với
dịch vụ thực sự mà họ ñó nhận ñược.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) cũng có cùng quan ñiểm này
khi cho rằng CLDV là một hình thức của thái ñộ, có liên quan nhưng không
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
12
tương ñồng với sự hài lòng của khách hàng, là kết quả từ sự so sánh giữa sự
mong ñợi của khách hàng với dịch vụ thực tế mà họ nhận thức ñược khi tiêu
dùng chúng. Sự mong ñợi là sự khao khát, ước muốn của khách hàng về dịch
vụ, như khách hàng thường cảm thấy rằng nhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp
ñòi hỏi có ñược CLDV cao hơn. Hơn nữa, khái niệm về sự mong ñợi của
khách hàng trong lý thuyết về CLDV và lý thuyết về sự hài lòng cũng có khác
biệt: Trong lý thuyết về sự hài lòng thì sự mong ñợi ñược xem là những dự
ñoán của khách hàng về những gì có thể xảy ra trong trao ñổi hay giao dịch
trong tương lai. Ngược lại, trong lý thuyết về CLDV thì sự mong ñợi là những
khao khát, mong muốn của khách hàng, ví dụ như họ cảm thấy rằng doanh
nghiệp nên cung cấp những gì tốt hơn những cái hiện tại (Parasuraman,
Zeithaml và Berry, 1988).
2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Các mô hình CLDV truyền thống, xem xét sự nhận thức của khách
hàng về CLDV dựa trên nhiều yếu tố thành phần hay nhiều khía cạnh, ñều
xem dịch vụ là một sự phức hợp của những thuộc tính rõ ràng và tiềm ẩn.
CLDV không nên ñược xem là một cấu trúc rời rạc mà là một sự kết hợp của
nhiều yếu tố hay nhiều khía cạnh mà chúng có những nội dung và bản chất
khác nhau.
Gronroos (1984) cho rằng quá trình nhận thức của khách hàng về dịch
vụ thể hiện ở 2 khía cạnh:
- Chất lượng kỹ thuật: Là khía cạnh kết quả, tức xem kết quả của quá
trình cung cấp dịch vụ ñem lại cho khách hàng cái gì?
- Chất lượng chức năng: Là khía cạnh quá trình, tức xem xét các chức
năng của dịch vụ ñược thực hiện như thế nào? Khách hàng nhận thức CLDV
ở 2 khía cạnh này: Cái gì họ nhận ñược? và nhận nó như thế nào? Hình thức
và cách thức của sự phục vụ như thế nào? phụ thuộc vào việc ñánh giá của
khách hàng ñối với dịch vụ là tốt, trung bình hay xấu.
Năm 1994, Gronroos và các ñồng sự ñã bổ sung thêm yếu tố Mối quan
hệ lâu dài với khách hàng và xem nó là một nội dung của CLDV ñược nhận
thức bởi khách hàng. Lehtinen và Lehtinen (1991) cho rằng cần xem xét
CLDV ở 3 khía cạnh và xem nó là nguồn gốc cơ bản về chất lượng trong các
doanh nghiệp dịch vụ. Ba khía cạnh ñó là:
Sơ ñồ 2.2
:
Mô hình thứ bậc về chất lượng dịch vụ của Brady và Cronin.
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
CHẤT LƯỢNG
GIAO DỊCH
CHẤT LƯỢNG
MÔI TRƯỜNG
V
ẬT CHẤT
CHẤT LƯỢNG
KẾT QUẢ
Sự
phối
hợp
Yêú
tố
hữu
hình Thời
gian
chờ
ñộ
Copyright: Tài liệu đại học ©