2
CULTURAL TOURISM PRODUCTS
AND THE ROLE OF MANAGING CULTURE IN VIETNAM TOURISM

The article concentrates on two issues:
The first part is Literature Review, presenting the definition and terms related
to: Cultural tourism, Tourism products, Cultural tourism products, Culture of Tourism,
and Culture of tourism management.
Next, the second part shows the author’s viewpoint towards the general
assessment of cultural tourism products in Vietnam, the advantages and disadvantages
of such products in the sustainable development of cultural tourism products.
The most important part is “The role of managing culture in the development of
cultural tourism products in Vietnam”. In particular, the author mainly mentions the
managing culture of traveling and the ways to reduce and solve relevant problems.
SẢN PHẨM DU LỊCH VĂN HOÁ
VÀ VAI TRÒ CỦA VĂN HOÁ QUẢN LÝ DU LỊCH Ở VIỆT NAM
Ths. Trịnh Lê Anh
1

Du lịch văn hoá
“Du lịch văn hoá” được hiểu là một loại hình du lịch có mức độ phổ biến vào
loại rộng rãi nhất. Dễ thấy, “du lịch văn hoá đang trở thành xu thế chủ đạo trong
chiến lược phát triển của ngành du lịch thế giới” và xu hướng đó cũng được thể hiện
rõ ở Việt Nam trong Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ VIII.
2
loại hình du lịch lấy tài nguyên du lịch nhân văn làm đối tượng khai thác nhằm phục
vụ nhu cầu hiểu biết, thưởng thức, trải nghiệm và cảm nhận những giá trị văn hoá, xã
hội, nhân văn tại điểm đến của du khách.

Sản phẩm du lịch
Tiếp cận dưới góc nhìn marketing, một số học giả nước ngoài
8
đã khẳng định
“sản phẩm du lịch là một tổng thể rất phức tạp gồm các thành phần không đồng nhất”
và làm rõ thành phần của sản phẩm du lịch gồm:
+ một di sản gồm các tài nguyên thiên nhiên, văn hoá, nghệ thuật, lịch sử hay
công nghệ có khả năng thu hút khách du lịch và thúc đẩy chuyến đi của họ;
+ những trang bị mà bản thân chúng không phải là yếu tố gây ảnh hưởng cho
mục đích của chuyến đi, nhưng nếu thiếu thì chuyến đi không thể thực hiện được: nơi
ăn chốn ở, các trang bị về văn hoá, vui chơi và thể thao;

3
Trong Du lịch và du lịch văn hoá, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 8/1999.
4
Khái niệm “Văn hoá du lịch” sẽ được tiếp tục phân tích trong phần 1.3.
5
Trong Môi trường nhân văn và phát triển du lịch bền vững, Bài viết hội thảo.
6
Trong Phát triển du lịch với nguồn tài nguyên nhân văn, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 12/2002.
7
Trong Môi trường văn hoá - xã hội lành mạnh, du lịch phát triển vững chắc, tạp chí Du lịch Việt Nam, số
5/1996.
8
Robert Lanquar & Robert Hollier, Marketing du lịch, NXB Thế giới, 2002.


Sản phẩm du lịch văn hóa
+ Liên quan đến việc khai thác loại hình du lịch văn hoá, hình thành từ việc
xây dựng loại hình du lịch văn hoá và do đó, có thể khẳng định, nó là sản phẩm trực
tiếp từ loại hình du lịch văn hoá.

9
Theo A J. Burkart & S. Medlik, Tourism, past, present and future, London, Hêinmann, 1974.
10
Nguyễn Hồng Giáp, Kinh tế du lịch, NXB Trẻ, 2002.
11
G.Tocquer & M. Zins, Marketing du lịch, Paris, Gâetn Morin, 1987.

5
+ Là những sản phẩm du lịch ra đời từ quá trình khai thác trực tiếp các giá trị
văn hoá vật thể và phi vật thể. Là kết quả tổ hợp của việc khai thác tài nguyên du lịch
nhân văn với việc thực hiện các dịch vụ du lịch kèm theo. Trong đó, dấu ấn văn hoá rất
đậm nét và nổi trội trong sản phẩm đơn lẻ và trong cả sản phẩm tổng hợp.
+ Không thể lưu kho, vừa cụ thể, vừa trừu tượng. Hình thành chủ yếu với các
chương trình du lịch văn hoá: tham quan – nghiên cứu các di tích, di sản văn hoá, các
lễ hội, làng quê – làng nghề truyền thống… và nó cũng hình thành, tồn tại với việc
khai thác các yếu tố văn hoá truyền thống, văn hoá bản địa, cộng đồng địa phương…
trong việc tổ chức các dịch vụ du lịch khác nhau.
Tựu chung, sản phẩm du lịch văn hoá là việc khai thác tài nguyên du lịch nhân
văn và các dịch vụ du lịch kèm theo để hình thành các chương trình du lịch, các dịch
vụ du lịch có dấu ấn văn hoá chủ đạo và cơ bản, phù hợp với việc xây dựng loại hình
du lịch văn hoá và đo đó là sản phẩm trực tiếp từ loại hình du lịch văn hoá.
Sản phẩm du lịch văn hóa Việt Nam
Lễ hội là một nguồn tài nguyên du lịch nhân văn rất quan trọng cấu thành sản
phẩm du lịch văn hoá của Việt Nam. Lâu nay, các hoạt động lễ hội này chủ yếu phản
ánh tính cách văn hoá tôn giáo, văn hoá tín ngưỡng trong dân gian, thu hút nhiều người

đẹp của thế giới tự nhiên và triết lý nhân văn của nền văn hoá bản địa. Đấy thực sự là
những tuyến điểm du lịch có tính văn hoá. Tính văn hoá trong sản phẩm du lịch cũng
được coi là một tiêu chuẩn xác định chất lượng sản phẩm du lịch.
Muốn có hệ thống sản phẩm du lịch mang nội hàm văn hoá phải xây dựng được
những sản phẩm đáp ứng được hai yêu cầu tính độc đáo và tính biểu trưng của nền văn
hoá dân tộc. Tuy nhiên, nhìn sang các nước bạn, không xa xôi là các nước láng giềng
chúng ta cũng thấy cần phải học tập họ rất nhiều về vấn đề này. Thái Lan rất cố gắng
để trở thành một truly asia thứ hai, sau Malaysia. Trên thực tế, họ đã làm được điều
đó, chỉ vì khẩu hiệu trên đã bị sở hữu trước bởi Malaysia ma thôi. Hai quốc gia này
đều ý thức rất rõ nguồn lực văn hoá là nguồn lực quan trọng nhất đối với sự nghiệp
phát triển du lịch ở đất nước của họ. Vì thế, bản thân Bangkok trong kế hoạch tuyên
truyền năm 2005 đặt slogan là “BANGKOK, the city of CULTURE”. Lào, Cam pu
chia, Mianma và Thái Lan đã có rất nhiều hợp tác nhằm khuyếch trương hình ảnh văn
hoá Khơme chung của nhóm các nước này với ảc những tương đồng và khác biệt:
lands of elephans, lands of emerald buddha… Trong khi đó điều này ở Việt Nam chưa
được thực sự quan tâm ở các cấp quản lý vĩ mô của ngành du lịch nước ta.

7
Ngoài ra, tính văn hoá của bản thân người phục vụ, nhất là các hướng dẫn viên
du lịch, cúng giữ vai trò đặc biệt quan trọng. Nó được quy định bởi thái độ ứng xử,
hiểu biết rộng, thói quen chính xác, khoa học… Thật buồn khi một hướng dẫn viên du
lịch mà chỉ có một kiến thức nghèo nàn, cũng không thể chấp nhận được hướng dẫn
viên du lịch mặc dù rất lịch sự, lễ phép, nhưng lại có phong cách làm việc không khoa
học, luôn trễ giờ… Điều này là thực tế khi công tác đào tạo nhân lực cũng như chính
sách phát triển nhân lực của ngành vẫn đang ở giai đoạn đầu, thiếu kiểm tra, đánh giá
thường xuyên. Tình trạng hướng dẫn viên không được đào tạo hoặc đào tạo cấp tốc
không đáp ứng đúng và đủ nhu cầu của thực tế là có thực, một trong những hiện tượng
phổ biến là sitting guide (hướng dẫn “hờ”).
Sản phẩm du lịch văn hoá không thể đạt chất lượng tốt nếu môi trường du lịch
không tốt. Môi trường du lịch bao gồm cả môi trường sinh thái tự nhiên và môi trường

14
từng phát biểu rằng, du lịch có hai mặt. Mặt “vui vẻ” là nó
mang lại nguồn ngoại tệ, nhưng du lịch cũng có thể là mối đe doạ bởi nó thu hút nhiều
du khách quá mức chịu đựng của một điểm du lịch nào đó. Một điạ điểm du lịch văn
hoá như điện Louvre tại Paris chẳng hạn, người ta biết cách quản lý, điều chỉnh một
lượng du khách như thế nào là vừa. Nhưng ở Việt Nam, dường như chúng ta mới chỉ
quan tâm đến việc làm sao cho du khách đến nhiều và nhiều hơn nữa mà thôi.
Văn hoá du lịch
Nếu như việc thống nhất quan niệm có vẻ đơn giản ở hai thuật ngữ đã nêu “du
lịch văn hoá” và “sản phẩm du lịch”, thì đối với thuật ngữ “văn hoá du lịch” tình hình
khác hẳn. Có rất nhiều ý kiến khác nhau, do cách tiếp cận và mục tiêu đưa ra khái
niệm khác nhau, có những ý kiến thật khó tìm thấy một vài điểm chung.
Tiếp cận dưới góc độ coi du lịch là một ngành kinh doanh, Nguyễn Văn Bình
15

phát biểu: “Thực chất của mối quan hệ giữa văn hoá với kinh doanh nói chung và kinh
doanh du lịch nói riêng còn hàm chứa cả tính văn hoá trong đó. Nói cách khác, hành
vi kinh doanh muốn có được thành công phải được thực hiện một cách văn hoá. Có thể
gọi chung là nghệ thuật kinh doanh hay văn hoá kinh doanh. Riêng đối với kinh doanh
du lịch, văn hoá kinh doanh du lịch hay nói gọn là văn hoá du lịch còn bao hàm cả
môi trường văn hoá du lịch, cụ thể là môi trường xã hội nhân văn.” Như thế, quan
điểm này cụ thể hoá văn hoá du lịch thành tính văn hoá, tức là hành vi, thái độ văn hoá
hoặc đạo đức trong phục vụ, hay trong giao dịch kinh doanh. Tuy nhiên điều này chưa
đủ, bởi vì, dù du lịch là một hoạt động có sẵn tính văn hoá thì suy cho cùng nó vẫn là

13
Theo ý kiến của Peter Keller, Bộ trưởng Du lịch Thuỵ Sỹ, WTO News, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 9/1999.
14
Francesco Frangialli, WTO News, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 9/1999.
15

+ Là một loại hình thái văn hoá của đời sống du lịch.
+ Là một loại hình thái văn hoá đặc thù, lấy nhân tố giá trị nội tại của văn hoá
chung làm chỗ dựa, lấy các yếu tố du lịch làm căn cứ, tác dụng với quá trình hoạt động
du lịch.

16
Trong Du lịch – phương tiện hữu hiệu của giao lưu văn hoá, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 11/2001.
17
Trong Tổng quan du lịch, Trường ĐHDL Văn Lang, 2002.

10
+ Là nội dung văn hoá do du lịch – hiện tượng xã hội độc đáo này thể hiện ra, là
văn hoá do du khách và người làm công tác du lịch tích luỹ và sáng tạo ra trong hoạt
động du lịch.
Tóm lại có thể hiểu: Văn hoá du lịch là toàn bộ thế ứng xử của những người
quản lý và kinh doanh du lịch, của khách du lịch và những người có liên quan (như
cộng đồng dân cư địa phương, những người có tác động trực tiếp, gián tiếp tới hoạt
động du lịch…) với nhau và với tài nguyên và môi trường du lịch, đồng thời là các
hoạt động nhằm tạo nên môi trường không gian văn hoá tại các tuyến, điểm, khu du
lịch của người kinh doanh và quản lý du lịch, làm hài lòng người tiêu dùng du lịch tại
điểm đến. Văn hoá du lịch còn là việc thể hiện bản sắc văn hoá của 1 dân tộc, 1 cộng
đồng dân cư hay một vùng, một khu vực địa lý nhất định trong hoạt động du lịch của
những người làm du lịch (cả quản lý và kinh doanh nói chung) một cách vừa khái quát
vừa cụ thể qua các việc làm nhằm tạo cho du lịch các giá trị đặc sắc riêng biệt.
Văn hoá quản lý du lịch
+ Là một hoạt động cụ thể, một lĩnh vực cấu thành nên văn hoá du lịch. Hoạt
động du lịch có phát triển thuận lợi hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có
môi trường, điều kiện kinh doanh du lịch, phương thức tổ chức quản lý…
+ Quản lý du lịch là hoạt động điều phối hoạt động du lịch theo các nguyên
tắc, quy định để hoạt động ấy đáp ứng yêu cầu và kết quả mong muốn của người hoặc

lao động mới có thể sáng tạo, điều chỉnh hành vi và đóng góp tốt nhất cho sản phẩm
dịch vụ của tập thể (cơ quan). Nếu đó không phải là một tập thể văn hoá, thật khó tin
họ biết cách khai thác và kinh doanh đúng nghĩa, có trách nhiệm và hiệu quả loại hình
du lịch văn hoá.
Như thế, mỗi tập thể (cơ quan) du lịch/lữ hành cần tạo dựng văn hoá doanh
nghiệp/văn hoá kinh doanh, có thể nhấn mạnh những bẳn sắc riêng của tập thể mình,
nhân lên lòng tự hào và sự gắn bó của mỗi thành viên đối với tập thể, rât nhiều nơi tạo
dựng hình ảnh một “gia đình”, không phải là vô cớ.
- Đối với cá nhân/người lao động:
Cần có văn hoá đánh giá công bằng, xác đáng, khen chê, thưởng phạt nghiêm
minh, rõ ràng, biết tôn vinh những đóng góp, những ưu điểm, tinh thần sáng tạo, thói

12
quen tốt, tập quán có lợi… của các cá nhân cụ thể. Nêu trơt hành điển hình có thể phát
động phong trào học tập để nét riêng đó trở thành nét chung-văn hoá mới của tập thể.
Ví dụ, nhiều công ty du lịch huán luyện nhân viên 1 kiểu chào khách thống nhất từ
sang kiến của 1 người cụ thể, làm du khách rất ngạc nhiên và thú vị, từ đó có cảm tình
và tin tưởng hơn ở chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành đó. Tất cả những điều này
không trực tiếp nhưng lại ảnh hưởng không nhỏ đến sản phẩm kinh doanh, một trong
số đó là sản phẩm du lịch văn hoá, vốn bị quyết định chất lượng bởi rất nhiều yếu tố,
trong đó có yếu tố nhân lực và cảm tính của người sử dụng dịch vụ.
* Vận dụng thái độ giao tiếp ứng xử phù hợp với việc quản lý các chương trình
du lịch, các đơn vị kinh doanh lữ hành sao cho có được mối đồng cảm sâu sắc giữa
chủ thể và khách thể trong kinh doanh lữ hành.
- Quản lý cấp vĩ mô:
Cần xác định việc quản lý các chương trình (một hình thái sản phẩm) du lịch
văn hoá phải khác với các chương trình du lịch thiên nhiên hay các chương trình du
lịch giải trí, chuyên biệt khác. Không đánh đồng đồng nghĩa với việc xem xét nghiêm
túc tính chất, đặc điểm của loại sản phẩm này sẽ giúp các cơ quan uan rlý nhà nước
cấp vĩ mô ban hành và hướng dẫn thực thi các chính sách phát triển du lịch văn hoá

- Doanh nghiệp tạo dựng được uy tín, mối quan hệ tốt với các bên liên quan
(stakeholders) trong hoạt động du lịch cả ở nơi đặt trụ sở lẫn điểm đến của du khách.
- Thống nhất các chuẩn mực và nguyên tắc ứng xử, dễ dàng giải quyết các xung
đột nội bộ cũng như xung đột với các bên liên quan khi tác nghiệp.
- Góp phần cho các hoạt động vì phúc lợi cộng đồng chung, trở thành nhà kinh
doanh có trách nhiệm, có văn hoá.
- Thông qua các sản phẩm du lịch văn hoá được đầu tư nghiên cứu, thiết kế,
chào bán và thực hiện tốt, giới thiệu, tôn vinh và làm nổi bật được các giá trị văn hoá
của điểm đến, thực hiện sứ mạng “đại sứ của Việt Nam tại chính Việt Nam”.
* Văn hoá trong quản lý lữ hành phải hướng tới sự phù hợp của hoạt động lữ
hành với quá trình hình thành và phát triển những quy tắc quản lý gọn, nhẹ, bảo đảm
sự sáng tạo của khách thể quản lý.

14
Cụ thể, đối với sản phẩm du lịch văn hoá, đâu là những nguyên tắc bất di bất
dịch, đâu là những phần uyển chuyển, linh hoạt là điều mà công tác quản lý lữ hành
phải hoạch định, trở thành “điều nằm lòng” của nhân viên, tạo nên hệ thống quy định,
quy tắc gọn, nhẹ, hợp lý, hiệu quả, mà vẫn đảm bảo sự sáng tạo của nhân viên (khách
thể quản lý) trong khi tác nghiệp.
Chẳng hạn, tôi từng thấy những doanh nghiệp có những yếu cầu rất tỷ mỉ, cụ
thể và nhiều khi cứng nhắc về mọi thứ liên quan đến tác nghiệp. Ví dụ trong trường
hợp hướng dẫn viên du lịch văn hoá, sẽ có một bảng kê quy định từ cách diễn đạt,
ngôn từ, nội dung nói và thuyết minh… đến phục trang, cách ứng xử với khách, rất
nhiều điều phải làm và cấm làm… Nhìn chung, đây là một điều tốt, nhưng khi việc
quản lý này gây cản trở cho sự sáng tạo và những hoạt động thông thường khi tác
nghiệp thì nó cần được xem xét lại cho phù hợp, đảm bảo gọn, dễ thực thi mà không
triệt tiêu năng lực cá nhân của khách thể quản lý.
Hà Nội, 9/2005
Tài liệu tham khảo
1. A J. Burkart & S. Medlik, Tourism, past, present and future, London, Hêinmann, 1974.

21. Trần Văn Thông, Tổng quan du lịch, Trường ĐHDL Văn Lang, 2002.
22. Trần Thuý Anh và nhóm tác giả, Ứng xử văn hoá trong du lịch, NXB ĐHQGHN, 2004
23. Vũ Đức Minh, Tổng quan du lịch, Đại học Thương mại, 2002.
24. Vũ Khắc Liên, Môi trường văn hoá - xã hội lành mạnh, du lịch phát triển vững chắc,
tạp chí Du lịch Việt Nam, số 5/1996.