BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CHÂU THỊ TỐ NGA

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH AYUNPA-GIA LAI Chuyên ngành: Tài chính - ngân hàng
Mã số: 60.34.20 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014
Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG


Sự bùng nổ công nghệ và quá trình tự do hóa thương mại diễn ra
đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế giới; Xu hướng ở nhiều nước hiện
nay không dùng tiền mặt, việc dùng thẻ thanh toán giúp tiết kiệm
được thời gian, chi phí và đảm bảo an toàn hơn. Do đó nhu cầu sử
dụng thẻ ATM được khách hàng ngày càng quan tâm.
Hiện nay tại Việt Nam có khoảng 62 ngân hàng. Do đó trong môi
trường cạnh tranh với nhiều loại hình ngân hàng thương mại thì
những sản phẩm dịch vụ ATM có chất lượng luôn “giữ chân” được
khách hàng. Các ngân hàng thương mại nhận ra rằng sự hài lòng của
khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các ngân
hàng thị phần và lợi nhuận tăng thêm.
Xuất phát từ thực tế trên tác giả xin chọn đề tài “Nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam-Chi
nhánh Ayunpa-Gia Lai”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của ngân
hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Ayunpa-Gia Lai, đề tài nghiên
cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ thẻ ATM
- Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách
hàng
- Xây dựng và điều chỉnh thang đo sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng

2
- Kiểm định độ tin cậy các thang đo và tính chỉ số sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng
- Dựa vào kết quả khảo sát nghiên cứu đưa ra một số hàm ý

- Thời gian của số liệu được thu thập và sử dụng trong nghiên
cứu đề tài là : năm 2011, năm 2012 và năm 2013.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Lai, tác
giả đã kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên
cứu sơ bộ) và phương pháp nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính
thức).
Nghiên cứu sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức,
các cuộc khảo sát thử đã được thực hiện với các khách hàng nhằm
phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng hỏi và những nội dung
còn thiếu cần phải bổ sung.
Nghiên cứu chính thức: Thông qua việc tham khảo ý kiến chuyên
gia trong lĩnh vực thẻ, các biến số quan sát được sửa và bổ sung sao
cho phù hợp với đối tượng được phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức
được thực hiện với kích thước mẫu là 200 khách hàng đang sử dụng
sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng. Nghiên cứu này sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố để rút trích các yếu tố nào của chất lượng
dịch vụ thẻ ATM có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà
nghiên cứu, sinh viên và học viên; Họ có thể sử dụng nghiên cứu này
như một tài liệu tham khảo, làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu
tiếp theo.
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn sau:

4
- Về phía ngân hàng: Ngân hàng NN&PTNT chi nhánh Ayunpa -
Gia Lai với tư cách là nhà cung cấp các sản phẩm dịch vụ thẻ ATM

b. Phân loại thẻ ATM
- Căn cứ theo tính chất thanh toán, gồm có: Thẻ ghi nợ, thẻ tín
dụng, thẻ rút tiền mặt
- Căn cứ theo phạm vi sử dụng: Thẻ trong nước, thẻ quốc tế
- Căn cứ theo chủ thể phát hành: Thẻ do ngân hàng phát hành,
thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành
- Căn cứ theo hạn mức tín dụng: Thẻ thường, thẻ vàng
- Căn cứ theo đặc tính kỹ thuật: Thẻ băng từ, thẻ thông minh
c. Dịch vụ thẻ ATM
- Khái niệm dịch vụ thẻ
- Các dịch vụ thẻ ATM: Dịch vụ rút tiền mặt, dịch vụ
chuyển khoản, dịch vụ thanh toán, dịch vụ trả lương qua thẻ và
một số các dịch vụ thẻ ATM khác.
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
a. Khái niệm
b. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
c. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ
ngân hàng
1.1.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng

6
a. Mô hình SERVQUAL(Parasuraman, 1988)
b. Mô hình SERVPERF
c. Mô hình mức độ quan trọng- mức độ thể hiện (IPA)
d. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
- Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
- Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
- Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân
hàng

An empirical evidences from public and private sector banks in
India)”, Vijay M. Kumbhar (2011), đăng trên Management
research and practice-vol 3.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1

8
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG NN&PTNT
VIỆT NAM- CHI NHÁNH AYUNPA- GIA LAI
VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG
NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH AYUNPA - GIA LAI
2.1.1. Giới thiệu sơ lƣợc về ngân hàng NN&PTNT Việt Nam -
Chi nhánh Ayunpa - Gia Lai
a. Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng NN&PTNT
Việt Nam-Chi nhánh Ayunpa-Gia Lai
b. Cơ cấu tổ chức
c. Các sản phẩm và dịch vụ thẻ ATM được ngân hàng
Agribank cung cấp
- Các sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Agribank: Thẻ nội địa-
Success, thẻ ghi nợ quốc tế Agribank Visa/ MasterCard
- Các dịch vụ thẻ ATM chính được ngân hàng cung cấp: Dịch vụ
rút tiền mặt, dịch vụ chuyển khoản trong hệ thống của
NHNN&PTNT Việt Nam, dịch vụ thanh toán, dịch vụ trả lương qua
thẻ, ngoài ra ngân hàng còn cung cấp một số dịch vụ khác.
2.1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của ngân hàng
NN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ayunpa - Gia Lai
2.1.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của
ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ayunpa - Gia Lai
Xu hướng khách hàng sử dung thẻ ATM tăng mạnh qua các

120.4%
127490
207.6%
Phí thu
được
641
853
1355
212
133.1%
502
158.9%
Số khách
hàng
3820
4600
9535
780
120.4%
4935
207.3%
Doanh số
POS
510
655
1005
145
128.4%
350
153.4%

câu hỏi khảo sát.

10
- Nghiên cứu định lượng bằng cách tiến hành chọn mẫu và khảo
sát bảng câu hỏi với 200 quan sát.
- Xử lý dữ liệu thu thập được để tiến hành phân tích nhân tố EFA
và kiểm định giá trị thang đo dựa trên kết quả Cronbach's Anpha.
- Phân tích hồi quy đa biến, kiểm định việc vi phạm các giả thiết
của mô hình hồi quy, kiểm định các giả thiết của mô hình, từ đó xây
dựng mô hình nghiên cứu phù hợp.
- Phân tích kết quả, và đưa ra một số giải pháp.
2.2.2. Mô hình đề xuất cho nghiên cứu và các giả thuyết
a. Mô hình đề xuất cho nghiên cứu Phương tiện
hữu hình
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Sự tin cậy
Tính đáp ứng
Sự hài lòng
khách hàng

H2
H3
H4
H5
H1


ATM
Tác giả
đề xuất
- Thang đo thành phần Tính đáp ứng
Bảng 2.4: Thang đo về nhân tố Tính đáp ứng
Mã
hóa
Nội dung
Nguồn
DC1
Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục đầy đủ cho
khách hàng và dễ hiểu
[5]
DC2
Thủ tục thực hiện giao dịch tại máy ATM đơn giản
[6]
DC3
Máy ATM luôn đảm bảo đủ lượng tiền khách hàng
cần giao dịch theo hạn mức quy định
Tác giả
đề xuất
DC4
Thực hiện các yêu cầu của khách hàng một cách
nhanh chóng
[6]
Ngân hàng có các chương trình thể hiện sự quan tâm
đến khách hàng
[6]
CT2
Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân
khách hàng
CT3
Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng
CT4
Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ
[5]
CT5
Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm
niệm
[6]
- Thang đo thành phần Phương tiện hữu hình
Bảng 2.7: Thang đo về nhân tố Phƣơng tiện hữu hình
Mã
hóa
Nội dung
Nguồn
HH1
Máy ATM của ngân hàng hiện đại
[6]
HH2
Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, giúp khách
hàng dễ nhận biết
HH3
Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang
HH4

SHL2
Thời gian tới Anh (chị) vẫn tiếp tục sử dụng thẻ ATM của
ngân hàng
SHL3
Anh (chị) sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng cho
những người khác
b. Bảng hỏi điều tra
Bảng hỏi này gồm có 27 thang đo đo lường các nhân tố đem
đến sự hài lòng khách hàng, 3 thang đo xác định mức độ hài lòng của
khách hàng. Bảng hỏi điều tra được thể hiện chi tiết tại Phụ lục 03.
2.2.4. Phƣơng pháp lấy mẫu và thu thập thông tin
2.2.5. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0,
tác giả tiến hành phân tích dữ liệu như sau:
- Phân tích thống kê mô tả
- Kiểm định và đánh giá thang đo
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội
- Phân tích phương sai một yếu tố
- Đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 14
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
3.1.1. Thu thập dữ liệu
Mẫu nghiên cứu được thực hiện tại Thị xã Ayunpa- Tỉnh Gia Lai,
số bảng câu hỏi khảo sát được phát đi cho khách hàng là 320. Sau

a

– Phụ lục 4.3) chỉ báo HH2 có giá trị factor loading tương quan cùng
một lúc với 2 nhân tố (factor) nên các chỉ báo này bị loại bỏ.
- Phân tích nhân tố lần 4
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 4
Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định KMO
0.913
Kiểm định Bartlett
Chi bình phương
1590.099
Bậc tự do (df)
105
Mức ý nghĩa
0.000
Kết quả phân tích nhân tố lần 4 bảng 3.7 cho thấy, hệ số KMO
bằng 0.913 > 0.5. Đồng thời, trong bảng thể hiện tổng phương sai
trích (Total Variance Explained - Phụ lục 4.4 ) cho thấy có thể rút
trích từ 15 biến quan sát thành 3 nhân tố có giá trị riêng eigenvalue
lớn hơn hoặc bằng 1, với phương sai trích tích lũy bằng 64.104%
thỏa mãn điều kiện phương sai tích lũy ≥ 50%.
Kết quả ma trận nhân tố xoay cho thấy, không có chỉ báo nào có
giá trị factor loading tương quan cùng một lúc với 2 nhân tố (factor)
nên không có chỉ báo nào bị loại bỏ. Cụ thể bảng sau:

16
Bảng 3.8: Ma trận nhân tố đã xoay lần 4
Ma trận nhân tố đã xoay
a


DU4
.681 DB3
.662 TC1

.742

TC5

.709

HH1

.697

TC3

.660

HH6 .772
HH3

0.000
Vì chỉ có một biến phụ thuộc duy nhất trong mô hình nên nhân tố
được rút trích chỉ có một và được đo lường bởi các chỉ báo sau:
SHL1, SHL2, SHL3.
Như vậy, sau bốn lần phân tích nhân tố khám phá kết quả thu
được là thang đo được hiệu chỉnh chỉnh lại gồm 3 nhân tố và 15 chỉ
báo, đặt tên cho các nhân tố như sau:
Nhân tố F1: bao gồm các chỉ báo CT1, DU1, CT2, CT3, DU2,
DB1, DU4, DB3 được đặt tên là Đảm bảo và cảm thông.
Nhân tố F2: bao gồm các chỉ báo TC1, TC5, HH1, TC3 được đặt
tên là Sự tin cậy.
Nhân tố F3: bao gồm các chỉ báo HH6, HH3, HH5 được đặt tên
là Phương tiện hữu hình.
Nhân tố SHL: bao gồm các chỉ báo SHL1, SHL2, SHL3 gọi
là Sự hài lòng
3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO
3.3.1. Phân tích tính nhất quán nội tại đối với biến độc lập
- Phân tích tính nhất quán nội tại đối với biến Đảm bảo và cảm
thông
Hệ số Cronbach’s alpha = 0.919, như vậy 0.90 ≤ α < 1 cho thấy
mức độ nhất quán bên trong giữa 8 chỉ báo của biến Đảm bảo và cảm
thông là có thể chấp nhận được nhưng không tốt.

18
- Phân tích tính nhất quán nội tại đối với biến Sự tin cậy
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.752 nằm trong khoảng từ 0.70 đến
0.80 là chấp nhận được. Nên ta có thể khẳng định đảm bảo tính nhất
quán nội tại của thang đo Sự tin cậy.
- Phân tích tính nhất quán nội tại đối với biến Phương tiện
hữu hình

nghề nghiệp và thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng.
3.6. CHỈ SỐ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ ATM CỦA NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT
NAM-CN AYUNPA-GIA LAI
Theo công thức tính chỉ số hài lòng (CSI) chương 2, tác giả tính
được chỉ số CSI cho từng yếu tố và chỉ sô CSI chung của cả 3 yếu tố.
Thu được kết quả bảng 3.18 được diễn giải như sau:
- Chỉ số hài lòng của khách hàng đối với yếu tố Đảm bảo và
cảm thông là 71.34%. Khách hàng khá hài lòng khi thực hiện các
giao dịch tại máy ATM của ngân hàng và các thủ tục giao dịch
tại máy ATM đơn giản giúp khách hàng dễ dàng thực hiện các
giao dịch nhanh chóng. Tuy nhiên khách hàng chưa thực sự hài
lòng về các chương trình thể hiện sự quan tâm tới khách hàng
của Ngân hàng.
- Chỉ số hài lòng của khách hàng đối với yếu tố Sự tin cậy đạt
78.82%. Khách hàng khá hài lòng với việc Ngân hàng luôn kịp
thời cung cấp các thông tin liên quan đến dịch vụ thẻ ATM mà
khách hàng sử dụng, khách hàng hài lòng với yếu tố này. Máy
ATM của ngân hàng hiện đại cũng được khách hàng đánh giá
khá cao.

20
- Chỉ số hài lòng của khách hàng đối với yếu tố Phương tiện hữu
hình đạt 71.06 %. Khách hàng chưa thật sự hài lòng với mức phí sử
dụng dịch vụ thẻ ATM và mạng lưới ATM của ngân hàng liên minh
của ngân hàng. Ngân hàng cần chú ý hơn về chính sách phí dịch vụ
thẻ ATM và mở rộng hơn mạng lưới ATM của ngân hàng liên minh
để thu hút nhiều khách hàng hơn nữa.
- Chỉ số hài lòng của khách hàng đối với tất cả các yếu tố đạt

này nên được tổ chức gắn liền với các cơ quan, tổ chức trên địa bàn
để đảm bảo tốt công tác truyền thông rộng rãi.
- Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên:
+ Ngân hàng cần tổ chức đào tạo những nhân viên mới tuyển
dụng trong thời gian thử việc. Đồng thời ngân hàng cần phải thường
xuyên tổ chức các lớp bồi dưỡng, nâng cao, cập nhật các kiến thức
mới về nghiệp vụ dịch vụ thẻ.
+ Ngân hàng cần quy định, hướng dẫn và đào tạo nhân viên luôn
thực hiện công việc nhanh chóng, chuyên nghiệp khi thực hiện
nghiệp vụ.

22
+ Ngân hàng nên thường xuyên tổ chức các buổi tập huấn về
công tác khách hàng để thực hiện tốt việc chăm sóc khách hàng
thông qua thái độ lịch sự, nhiệt tình giúp đỡ khách hàng.
Hàm ý chính sách liên quan đến việc gia tăng mức độ tin cậy
- Tôn trọng các cam kết, lời hứa với khách hàng
- Cải tiến trang web của Agribank bằng việc không ngừng
thường xuyên cập nhật các thông tin về sản phẩm và dịch vụ thẻ
ATM mới; tại đây khách hàng có thể tìm thấy mọi thông tin liên
quan đến dịch vụ thẻ mà ngân hàng cung cấp; nếu khách hàng có nhu
cầu đăng ký làm thẻ thì có thể đăng ký làm thẻ ngay mà không phải
trực tiếp đến ngân hàng như hiện nay.
Hàm ý chính sách về phương tiện hữu hình
- Để khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ, chi nhánh Agribank
cần triển khai các chương trình khuyến mãi thường xuyên thông qua
hình thức miễn giảm phí phát hành thẻ, phí thường niên.
- Ngân hàng cần thường xuyên tổ chức các cuộc khảo sát, điều
tra hàng tháng mức phí dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng khác.
Kết quả phân tích sẽ giúp ngân hàng chủ động trong việc điều chỉnh

cầu khách hàng muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của Ngân
hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4