Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/
MỤC LỤC
1
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/
Tên đề tài: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu HALICO tại
Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội.
LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài:
Việt Nam đang trên đà hội nhập kinh tế thế giới. Quan hệ với các nước
và các tổ chức trong khu vực và trên thế giới ngày càng được mở rộng. Xu
thế nàyđược các doanh nghiệp Việt Nam có thêm nhiều cơ hội thị trường,
học hỏi được những kinh nghiệm thành công cũng như thất bại của các
doanh nghiệp trên thế giới để rút ra kinh nghiệm và phát triển doanh nghiệp
của mình. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với
những cạnh tranh ngày càng gay gắt. Những biện pháp cạnh tranh truyền
thống như dựa vào sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng không
còn hiệu quả nữa. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm tòi và áp dụng
chiếm lược kinh doanh mới có hiệu quả hơn. Đó là, xây dựng và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp mình, đưa thương hiệu công ty trở thành một
thương hiệu nổi tiếng và uy tín trên thị trường. Có như vậy, về lâu dài doanh
nghiệp mới có chỗ đứng vững chắc và vị thế cao trên thị trường.
Do vậy, vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều đối tượng quan
tâm, bàn luận sôi nổi không chỉ trong các doanh nghiệp mà cả các cơ quan
quản lý Nhà nước, các hiệp hội thương mại và giới truyền thông…nhiều
cuộc hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những
Wedsite thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu.
Tuy nhiên, đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam thương hiệu còn là vấn
đề mới mẽ và tỏ thái độ bàng quang, bên cạnh đó cũng có nhiều doanh
nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng còn phiến
diện, chưa đầy đủ và đúng đắn. Điều này dẫn tới việc xây dựng các kế
hoạch, chiếm lược thương hiệu không được bài bản, đúng hướng. Đo đó,
- Phương pháp phân tích.
Nội dung nghiên cứu: Đề tài gồm ba chương
Chương I: Những vấn đề cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chương II: Thực trạng về hoạt động sản xuất kinh doanh và quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội.
Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu HALICO tại
Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội.
3
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU.
1. Khái niệm và đặc tính của thương hiệu.
1.1. Khái niệm thương hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu đã cách đây hàng thế kỷ với ý
nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản
xuất khác. Ở Việt Nam khái niệm thương hiệu mới chỉ xuất hiện cách đây
vài năm với nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên xem xét
một cách chung nhất, hiện đang tồn tại hai quan điểm khác nhau về thương
hiệu.
Theo quan điểm truyền thống, điển hình là hiệp hội marketing Hoa
Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xây dựng một sản
phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu được
hiểu như là một thành phần của sản phẩm hay chức năng chính của nó là
dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh cùng
loại.
Theo quan điểm tổng hợp: “ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương
hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương
ảnh hưởng lẫn nhau, có thể tăng cường hình ảnh cho nhau nhưng cũng có thể
có tác động ngược lại. Ngày nay, trong thời đại hậu kinh tế công nghiệp, thị
trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng hoặc đã bảo hòa nên lợi
thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất
lượng và các đặc tính của sản phẩm. Do đó, thương hiệu đóng vai trò quan
trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so
với đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩm có thể bổ sung
thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với sản phẩm
khác được thiết kế để thõa mãn cùng một nhu cầu. Cái mà phân biệt một
hang hóa có thương hiệu với một hàng hóa không có thương hiệu chính là sự
đánh giá và cản nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và
biểu hiện thuộc tính dó được đại diện bởi một thương hiệu mà công ty gắn
với thương hiệu đó.
2. Vai trò và chức năng của thương hiệu.
2.1. Vai trò của thương hiệu.
Đối với người DN:
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nghiệp nào sản xuất kinh doanh trong
nền kinh tế thị trường, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị lớn,
có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của
doanh nghiệp nó góp phần tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng giá trị
tăng thêm của hàng hóa.
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được lượng khách
hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm
năng do người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa
có thương hiệu nổi tiếng, được ưu chuộng và nổi tiếng. Nhìn vào thương
hiệu sản phẩm, khách hàng có thể hình dung về sản phẩm đó bởi uy tín về
5
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/
khách hàng được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo.
Thứ ba, thương hiệu là công cụ, biểu tượng để khách hàng tự khẳng
định giá trị bản thân. Tầng lớp những người có thu nhập cao không chỉ sẵn
sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình
khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, vì họ cho rằng thương
hiệu có thể khẳng định được vị thế của họ.
Thứ tư, thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc
báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng.
Thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trong vì để hạn chế được rủi ro
người tiêu dùng chỉ chọn mua những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng.
6
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/
2.2. Chức năng của thương hiệu.
Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và
được tạo dựng trên tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù doanh
nghiệp theo đuổi các chiếm lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì
thương hiệu thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây:
Nhằm phân đoạn thị trường:
Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiếm lược phân đoạn thị
trường. Các doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ sao cho nó phù
hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Dó đó, doanh nghiệp sẽ
phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình
để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng.
Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm:
Hiện nay không có một thị trường nào chỉ có một doanh nghiệp và
một sản phẩm mà có rất nhiều doanh nghiệp với nhiều sản phẩm cùng chủng
loại cạnh tranh nhau quyết liệt để tồn tại và phát triển. Chính sự cạnh tranh
đó doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển một trong những yêu cầu đó là
tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, đây là một trong
1. Quá trình xây dựng thương hiệu.
1.1. Các cách thức khi thiết kế một thương hiệu.
Tự xây dựng thương hiệu:
Nếu doanh nghiệp tự xây dựng thương hiệu sẽ theo đúng những gì
mình mong muốn. Ngược lại, doanh nghiệp sẽ tạo ra một thương hiệu chủ
quan và khó phù hợp với đa số mọi người do thiếu tính chuyên nghiệp,
những kỹ thuật chuyên dụng và thiếu kiến thức trong lĩnh vực này.
Thuê một doanh nghiệp có chuyện môn:
Việc thuê một doanh nghiệp có chuyên môn thiết kế sẽ tạo ra được
một thương hiệu có đầy đủ những yếu tố cần thiết và dễ được thị trường
chấp nhận, nhưng chi phí cho việc thiết kế sẽ lớn.
Thuê các chuyên gia về quảng cáo thiết kế và thị trường:
Các chuyên gia này sẽ giúp đỡ doanh nghiệp một số phần trong
công việc trong xây dựng thương hiệu do họ có kiến thức thực tiễn và các
thiết bị kỹ thuật cần thiết, nhưng nhiều khi họ đưa ra những lời khuyên như
bao lời khuyên khác không có tính nhất quán trong suốt quá trình trên và sẽ
gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp.
1.2. Thiết kế các yếu tố thương hiệu.
1.2.1. Những tiêu chí khi thiết kế thành phần cản xúc của thương
hiệu:
Dễ nhớ: Thương hiệu phải được sự nhận thức rộng rãi của công
chúng, nghĩa là khi khách hàng hiểu được ý nghĩa của thương hiệu người ta
mới nhớ đến nó. Muốn vậy doanh nghiệp cần lựa chọn các yếu tố thương
hiệu sao cho khách hàng dễ nhớ đến và nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng.
Vì vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đến tên thương hiệu, biểu tượng, logo,
nội dung ngữ nghĩa, hình thức bao bì, màu sắc… của sản phẩm, qua đó góp
phần xây dựng giá trị thương hiệu.
Có ý nghĩa: Thông thường khách hàng không mất quá nhiều thời
gian trong việc tìm kiếm thông tin khi quyết định mua sản phẩm trong một
thị trường tràn ngập những sản phẩm họ cần mua. Nói chung, khách hàng
lượng sản phẩm phải tốt, công nghệ phải phù hợp, không gây ô nhiễm môi
trường, không trái pháp luật và các nét văn hóa khác nhau của nhóm khách
hàng mục tiêu.
Tên thương hiệu: Ngoài những tiêu chí nói chung ở trên, doanh
nghiệp cũng phải đặt tên thương hiệu sao cho ngắn gọn, đơn giản, tạo dựng
được hình ảnh thích hợp trước khách hàng mục tiêu, truyền tải được những
thông tin cần thiết về sản phẩm của doanh nghiệp, có sự khác biệt và truyền
cảm. Khi đặt tên cũng cần lưu ý xem ai đăng ký bảo hộ tên đó chưa, mặt
khác phải tạo cho tên một mối liên tưởng, liên hệ giữa sản phẩm với doanh
nghiệp, sản phẩm với khách hàng.
Logo và các biểu tượng đặc trưng: Logo cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt khả năng nhận
biết thương hiệu. Có rất nhiều loại logo và biểu tượng, chúng được thể hiện
dưới nhiều hình thức từ tên của doanh nghiệp hay nhãn hiệu hàng hóa,
chúng cũng được hình thành từ những kiểu chũ khác nhau và được cách
điệu. Logo có thể mang tính trừu tượng như (hình ngôi sao ba cánh của
9
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/
Mecedes, hình ảnh quả táo bị khuyết của Apple). Những logo không có tính
minh họa như vậy thường được gọi là biểu tượng. Trong một số trường hợp
khác logo lại biểu hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc một số yếu tố nào đó của
sản phẩm hay của doanh nghiệp.
Tính cách thương hiệu: Là một cách hình tượng hóa về thương
hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sông cụ
thể. Tính cách của thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai
trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Nó phải
thể hiện được đặc tính nổi trội của của sản phẩm, giống như các yếu tố
thương hiệu, tính cách thương hiệu có thể thể hiện dưới nhiều hình thức
khác nhau, có thể được thể hiện thông qua một con vật, một nhân vật trong
phim hoạt hình hay các ngôi sao bóng đá, ca nhạc, diễn viên…Tuy nhiên,
của pháp luật.
Nhãn hiệu hàng hóa: Là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cung loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hoă có thể là từ nhữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của yếu tố đó được thể hiện
bằng một hoặc nhiều mầu sắc.
( Điều 785 Bộ luật dân sự và Điều 6 Nghị định 63/CP và Nghị định 06/CP
sửa đổi một số điều Nghị định 63/CP)
Kiểu dáng công nghiệp: Là hình dạng bên ngoài của sản phẩm
được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu
tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm
công nghiệp và thủ công nghiệp.
( Điều 784 Bộ luật dân sự và Điều 5 Nghị định 63/CP)
Tên gọi xuất cứ hàng hóa: Là tên địa lý của nước, địa phương
dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện
những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện
về địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc
kết hợp cả hai yếu tố đó.
(Điều 784 Bộ luật dân sự )
Chỉ dẫn địa lý: Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp
ứng đủ các điều kiện sau:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia, một vùng lãnh thổ hoặc địa
phương thuộc một quốc gia.
- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao
dịch có liên quan đến việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa
nói trên có nguồn gốc tại một quốc gia, vung lãnh thổ hoặc địa phương mà
đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác của
loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
(Điều 10 Nghị định 54/CP ngày 03/10/2000)
Tên thương mại: Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
Chứng nhận nộp lệ phí đơn.
- Lệ phí nộp đơn ( đối với mỗi nhóm sản phẩm):150000đ
- Lệ phí thẩm định nội dung (đối với mỗi nhóm sản phẩm): 250000đ
- Lệ phí đăng bạ và Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu: 200000đ
- Lệ phí công bố Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu: 150000đ
- Lệ phí gia hạn hiệu lực Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu: 400000đ
Bước 2: Trình tự xem xét đơn của cục sở hữu trí tuệ.
Xét nghiệm hình thức: Kể từ ngày nộp đơn yêu cầu cấp Giấy
chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa được nộp tại Cục sở hữu công
nghiệp, đơn sẽ được thẩm định về mặt hình thức. giai đoạn này có thời hạn
là 3 tháng. Trong thời gian này, các xét nghiệm viên của Cục sở hữu công
nghiệp sẽ xem xét về mặt hình thức của đơn như hồ sơ đơn có đủ tài liệu nếu
phải có hay không, mỗi tài liệu có đáp ứng về hình thức như điền đủ các
thông số hay không, có đủ các chữ ký và con dấu không, có nộp đủ phí hay
không… Kết thúc thời hạn 3 tháng Cục sở hữu công nghiệp có thông báo
đến người nộp đơn về hình thức của đơn, theo đó Cục sở hữu công nghiệp sẽ
thông báo rõ là đơn được công nhận là đơn hợp lệ và được chuyển sang giai
đoạn xét nghiệm nội dung hoặc đơn còn những thiếu sót cần phải bổ xung.
12
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/
Xét nghiệm nội dung: Giai đoạn này có thời hạn là 9 tháng kể từ
ngày ký thông báo đơn được chấp nhận là đơn hợp lệ. Giai đoạn này các xét
nghiệm viên sẽ đánh giá bản chất của nhãn hiệu hàng hóa yêu cầu bảo hộ,
cách đánh giá là theo tiêu chuẩn bảo hộ được pháp luật quy định. Nếu nhãn
hiệu nêu trong đơn đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ thì Giấy chứng nhận đăng
ký nhãn hiệu hàng hóa sẽ được cấp và chủ thể đứng đơn yêu cầu sẽ trở thành
chủ sở hữu. Trong trường hợp ngược lại, nhãn hiệu không đáp ứng tiêu
chuẩn kỹ thuật bảo hộ thì văn bằng bảo hộ sẽ không được cấp.
Bước 3: Công bố giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa.
2. Bảo vệ và phát triển thương hiệu:
13
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/
hàng. Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về thương hiệu,
thậm chí sáng tạo thương hiệu cho doanh nghiệp thông qua đó cán bộ công
nhân viên có thể hiểu rõ hơn về thương hiệu.
- Doanh nghiệp cũng cần phải lưu giữ đầy đủ các giấy tờ, tài liệu
về thương hiệu trong qua trình kinh doanh để chủ đông khi xẩy ra tranh
chấp. Bên cạnh đó doanh gnhiệp chủ động đưa ra các điều khoản về thương
hiệu vào tất cả các hợp đồng đại lý, liên doanh liên kết…
- Xây dựng thương hiệu trên mạng Internet, đây là một kênh thông
tin rất quan trọng trong việc giao dịch và kinh doanh.
Phối hợp với các cơ quan có liên quan để bảo vệ thương hiệu.
Thông qua các biện pháp sau:
- Nâng cao nhận thức của người dân và các doanh nghiệp: Để nâng
cao nhận thức cho quần chúng nhân dân và các doanh nghiệp về thương hiệu
cần phải có sự giúp đỡ của Chính phủ cho một chương trình phát triển
thương hiệu quốc gia. Thông qua chương trình này mọi người sẽ hiểu được
lợi ích của thương hiệu mang lại.
- Tăng cường trao đổi với các doanh nghiệp trong ngành và các cơ
quan có liên quan để có được thông tin kịp thời, chính xác các xâm phạm đã
được bảo hộ. Đối với thị trường xuất khẩu cần hết sức lưu ý bởi tất cả các
quốc gia ASEAN và hầu hết các quốc gia khác ( trừ Hoa Kỳ) đều áp dụng
luật ai nộp đơn đăng ký bảo hộ trước người đó thắng. Bởi vậy, khi doanh
nghiệp có ý định đăng ký ở quốc gia nào, ngay lập tức phải tìm hiểu và đăng
ký bảo hộ tại quốc gia đó để tránh những tranh chấp sau này.
- Thành lập các tổ kiểm tra liên hợp: Đơn vị này có chức năng như
một bộ phận chuyên trách của doanh nghiệp nhưng có phạm vi rộng hơn.
- Phối hợp với Hội bảo vệ người tiêu dùng để bảo vệ quyền lợi
chính đáng cho kháng hàng , với các cơ quan khác như Cục sở hữu trí tuệ,
quản lý thị trường, cơ quan công an…
- Dịch vụ hổ trợ: Thực hiện đúng và đầy đủ những dịch vụ đã cam
kết với khách hàng.
Trong toàn bộ quá trình trên, doanh nghiệp càng làm tốt các khâu bao
nhiêu thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng tăng bấy nhiêu và khi đó uy
tín của doanh nghiệp tăng lên, qua đó làm tăng giá trị của thương hiệu.
2.2.2. Chiếm lược phát triển thành phần cản xúc.
Kênh phân phối:
Kênh phân phối là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào
quá trình chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người sử dụng. Có nhiều
kênh phân phối khác nhau nhưng nhìn chung có hai kênh phân phối cơ bản
sau:
- Kênh trực tiếp: Là kênh mà doanh nghiệp bán hàng trực
tiếp tới người tiêu dùng cuói cùng băng cách bán trực tiếp, qua điện thoại,
thư tín, email, và các phương tiện khác.
- Kênh gián tiếp: Là kênh mà doanh nghiệp bán hàng
thông qua một hoặc nhiều trung gian như đại lý hoặc mô giới.
Trong hai kênh trên mỗi loại đều có ưu và nhược điểm riêng. Nhưng
nếu sử dụng kênh gián tiếp doanh nghiệp có nhiều lợi thế hơn trong việc
phát triển thương hiệu của mình. Vì vậy, để tạo dựng một kênh phân phối hổ
trợ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu thì doanh nghiệp có thể tiến
hành theo các bước sau:
Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin về khách hàng phục
vụ cho việc thiết kế sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng.
15
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/
Tuyên truyền: Thông qua các phương tiện truyền thông để giới thiệu
sản phẩm và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp.
Tiếp cận khách hàng: Tìm kiếm khách hàng tiềm năng và tiếp xúc để
hiểu nhu cầu của họ.
Điều chỉnh sản phẩm: Làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
hướng cho họ ý thức xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
- Trả lương cho nhân viên thỏa đáng, tạo cho họ môi
trường làm việc tốt để cho họ có cơ hội phát huy hết khả năng của mình.
Tăng cường dịch vụ:
16
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/
Bằng cách thực hiện đúng những cam kết trước khách hàng, coi dịch vụ
là yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp. Để thực hiện được điều này, trước
hết cần lập kế hoạch sau đó đưa con người cùng các trang thiết bị cần thiết
vào để thực hiện các dịch vụ đó. Những hoạt động này cần được kiểm tra,
giám sát chặt chẽ và được lấy làm căn cứ để trả lương, gắn chặt kết quả lao
động với lợi ích được hưởng.
2.2.3. Chiếm lược giá tương ứng.
Giá là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp, nó quyết định doanh thu
của doanh nghiệp đồng thời cũng là mối quan tâm của người tiêu dùng. Việc
định giá cao cũng tạo ra những lợi ích nhất định của việc tạo dựng nhận thức
thương hiệu nhưng lại mâu thuẫn với lợi ích của khách hàng. Hơn nữa
không phải lúc nào đặt giá cao cũng làm cho khách hàng đánh giá cao về
thương hiệu. Vì vậy, để đạt được lợi ích tổng thể doanh nghiệp cần phải:
- Có một phương pháp hoặc cách tiếp cận thích hợp để
định mức giá tối ưu có thể định giá theo chi phí hoặc theo đối thủ cạnh tranh.
- Một chiếm lược đủ mạnh và giảm giá trong suốt chu kỳ sống
của sản phẩm.
Tuy nhiên doanh nghiệp không nên quá chú trọng vào khuyến mại và
giảm giá bởi nó sẽ gây tiêu cực đến giá trị của sản phẩm, giảm uy tín của
doanh nghiệp và giảm giá trị của thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần lựa
chọn một chiếm lược giá ổn định và phù hợp với tưng thời kỳ.
III. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU.
1. Những nhân tố ảnh hưởng.
Nhân tố khách quan.
Sự quản lý của nhà nước:
Là yếu tố khách quan và có ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình xây dựng
và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Sự quản lý của nhà nước đối
với các doanh nghiệp có thể thông qua các quy chế chính sách pháp luật và
các cơ quan thực thi pháp luật như Cục sở hữu thí tuệ, cơ quan quản lý thị
trường …Vì vậy, Nhà nước cần phải xây dựng ban hành thực thi những
chính sách hợp lý kịp thời và đồng bộ. Đối với cơ quan thực thi pháp luật
hoạt động tích cực cớ hiệu quả sẽ làm trong sạch thị trường, giúp các doanh
nghiệp giảm bớt các chi phí cho công tác xây dựng và phát triển thương
hiệu.
Các hiệp hội:
Ngày nay sự ra đời của các hiệp hội ngày cang gia tăng, điều đo cho
thấy tầm quan trọng của các tổ chức này đối với các doanh nghiệp. Hiệp hội
là nơi để các doanh nghiệp trao đổi kinh nghiệm trong công tác xây dựng và
phát triển thương hiệu và bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp trước những
hành động xâm phạm các quyền sở hữu đã được bảo hộ.
Công chúng:
Đây là yếu tố ảnh hưởng tới sự tồn tại của một thương hiệu bởi lòng
trung thành của khách hàng - một bộ phận công chúng đối với thương hiệu
là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.
Ảnh hưởng của thời kỳ hội nhập WTO:
Việc ra nhập WTO của chúng ta hiện nay đã và đang tạo ra những cơ
hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, song cũng rất nhều thách thức đối với
các doanh nghiệp hiện nay đó là sự lan rộng của các tập đoàn đa quốc gia
với sự vượt trội trong công tác quản lý và phát triển thương hiệu. Với sức ép
về cạnh tranh như vậy, buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải quan tâm
nhiều hơn đến vấn đề xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu.
18
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/
Đánh giá giá trị của có thể dựa vào việc thương hiệu đó có thể góp
phần thành công cho doanh nghiệp ở mức độ nào. Đó chính là bản chất của
thương hiệu mạnh,kinh doanh ngay cả trong những hoàn cảnh khó khăn nó
cũng có thể giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp đó bán ở mức giá tối ưu.
Sự ổn định của thương hiệu:
Giá trị của một thương hiệu không chỉ thể hiện qua sự phát triển của
thương hiệu đó mà còn ở sự ổn định của thương hiệu qua thời gian, nhất là
khi xu hướng, thói quen và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng đang có xu
hướng thay đổi rất nhanh như hiện nay. Sự ổn định của thương hiệu sẽ đem
lại niềm tin cho khách hàng cho chính doanh nghiệp.
19
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:
Giá trị thương hiệu của một Công ty phần lớn do lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm tạo nên, nó được xem như là trung tâm của các
chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH
DOANH VÀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI.
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY.
1. Lịch sử phát triển và các thành tích đạt được của Công ty.
1.1. Sơ lược về lịch sử Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Việt
Nam.
Dưới chế độ thực dân Phát, trên đất nước ta có hai nhà máy rượu lớn:
Nhà máy rượu Bình Tây – Nhà máy bia Sài Gòn ở thành phố Sài Gòn và nhà
máy rượu Hà Nội – nhà máy bia Hà Nội ở thành phố Hà Nội.
Sau khi hòa bình lập lại, Chính phủ nước Việt Nam dân chủ cộng hòa
đã khôi phục lại, mở rộng, phát triển hai nhà máy này làm nòng cốt cho hai
xí nghiệp liên hợp rượu bia I và rượu bia II. Năm 1986, hai xí nghiệp liên
hiệp trên và một số nhà máy liên quan khác tập hợp lai thành Tổng công ty
nhanh nhất, chất lượng tu sửa tốt nhất, giá thành rẻ nhất, an toàn lao động tốt
nhất. Sau một thời gian sản xuất thử, giọt cồn long lanh trên 90 độ đã chảy
đều. Ngày 19 tháng 5 năm 1956, Nhà máy rượu Hà Nội được chính thức đưa
vào hoạt động trở lại. Năm 1958, Bác Hồ đã đến thăm và chỉ thị: nhà máy
rượu phải tận dụng ngô, ngoai, săn dư thừa hoặc kem phẩm chất để sản xuất
thay cho gạo. sản phẩm chủ yếu của nhà máy là cồn tinh chế và ượu mùi các
loại.
Từ năm 1965, các nước thuộc phe XHCN có nhu cầu nhập khẩu các loại
rượu của nhà máy với số lượng lớn từ 4 – 8 triệu lít trong một năm. Ngoài
việc sản xuất rượu xuất khẩu, nhà máy còn sản xuẩt rượu phục vụ trong
nước và cồn tinh chế phục vụ cho các ngành y tế và công nghệ khác.
Từ năm 1988 đến nay, do biến động về chính trị ở thị trường Đông Âu,
nhà máy rượu Hà Nội đã mất hoàn toan thị trường chủ yếu đó và chỉ còn lại
thị trường trong nước. Với sự phấn đấu nâng cao mẫu mã, chất lượng, cho
đến nay sản phẩm của nhà máy vẫn chưa thể có mặt ở nhiều nước châu Á
Thái Bình Dương và các nước tư bản khác.
Từ năm 1990 tơi nay, số lượng rượu xuất khẩu giảm dần và không còn
dáng kể so với công suốt nhà máy. Để giải quyết công ăn việc làm cho công
nhân, Ban lãnh đạo nhà máy đã mở rộng thêm xí nghiệp sản xuất bia hơi,
một xí nghiệp sản xuất rượu vang và nước giải khát.
Từ tháng 6/1994, nhà máy rượu Hà Nội đổi tên thành công ty rượu Hà
Nội và tên giai dịch quốc tế là Halico Company.
Tháng 10/1997, công ty rượu đâu tư thêm một thêm một xí nghiệp sản
xuất bao bì phục vụ cho công ty, các công ty trong Tổng công ty và các
doanh nghiệp bên ngoài. Công ty rượu Hà Nội hạnh toán độc lập, có tư cách
pháp nhân và là một công ty thanh viên của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước
giải khát Việt Nam .
Ngày 20/12/2004, Quyết định số: 172/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ
Công Nghiệp về việc chuyển công ty Rượu Hà Nội thành công ty TNHH
một thành viên Rượu Hà Nội.
- Sản phẩm sản xuất ra chủ yếu là các loại rượu và cồn.
- Sản phẩm rượu và cồn tinh chế đều chịu thuế tiêu thụ đặc
biệt.
- Các bộ phận phụ trợ và bộ phận phục vụ sản xuất được
ghép vào các xí nghiệp thành viên gọi là xí nghiệp phục vụ.
Đặc điểm về mặt vị trí địa lý:
- Diện tích của Công ty xấp xỉ 3 ha.
- Khoảng ¾ chu vi là mặt tiếp giáp với ba đường: Lò Đúc,
Nguyễn Công Chứ và Hòa Mã.
- Vị trí Công ty nằm ở phía nam thành phố và ở trung tâm
quận Hai Bà Trưng. Đó là một khu vực có ưu thế phát triển thương mại và
dịch vụ.
2.2. Ngành nghề kinh doanh của Công ty.
Công ty có thể kinh doanh các ngành nghề sau:
- Sản xuất cồn, rượu và các loại đồ uống có cồn, không có cồn;
- Kinh doanh, xuất nhập khẩu cồn, rượu và các loại đồ uống có
cồn, không có cồn, thiết bị, vật tư, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất
rượu, cồn và các mặt hàng tiêu dung, công nghệ, thực phẩm;
22
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/
- Tư vấn, chuyển giao công nghệ, cung cấp thiết bị, dây chuyền sản
xuất rượu, cồn;
- Sản xuất, kinh doanh các loại bao bì và các sản phẩm lương thực,
thực phẩm;
- Kinh doanh, dịch vụ vận tải hàng hóa;
- Kinh doanh khách sạn, nhà ở và dịch vụ cho thuê nhà ở, văn
phòng, của hàng;
- Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy đinh của pháp
luật.
Công ty được phép hoạt động trong khuôn khổ pháp luật và Điều
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/
Phòng Kỹ thuật Cơ điện. (KTCĐ)
3.6. Các đơn vị trực thuộc:
Xí nghiệp cồn; (XN CỒN)
Xí nghiệp Rượu mùi; (XNRM)
Xí nghiệp phục vụ; (XNPV)
Nhà ăn tập thể; (NĂTT)
Cửa hàng Giới thiệu sản phẩm; (CH GTSP)
Chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh. (CN)
SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY
24
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến http://www.docs.vn/
II. THỰC TRANG VỀ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ
QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI.
25
Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát Hội đồng quản trị
Giám đốc
PGĐ. KTSX Kế toán trưởng
Kỹ
thuật
công
nghệ
PGĐ. KTD
Kiểm tra
chất
lượng
SP
ăn
Xí
nghiệp
cồn
Xí
nghiệp
rượu
mùi
Xí nghiệ
phục vụ
Kho
tàng
Đội xe
Copyright: Tài liệu đại học ©