MỤC LỤC
1
Tên đề tài: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu HALICO tại
Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội.
LỜI MỞ ĐẦU
 Lý do chọn đề tài:
Việt Nam đang trên đà hội nhập kinh tế thế giới. Quan hệ với các nước
và các tổ chức trong khu vực và trên thế giới ngày càng được mở rộng. Xu
thế nàyđược các doanh nghiệp Việt Nam có thêm nhiều cơ hội thị trường,
học hỏi được những kinh nghiệm thành công cũng như thất bại của các
doanh nghiệp trên thế giới để rút ra kinh nghiệm và phát triển doanh nghiệp
của mình. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với
những cạnh tranh ngày càng gay gắt. Những biện pháp cạnh tranh truyền
thống như dựa vào sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng không
còn hiệu quả nữa. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm tòi và áp dụng
chiếm lược kinh doanh mới có hiệu quả hơn. Đó là, xây dựng và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp mình, đưa thương hiệu công ty trở thành một
thương hiệu nổi tiếng và uy tín trên thị trường. Có như vậy, về lâu dài doanh
nghiệp mới có chỗ đứng vững chắc và vị thế cao trên thị trường.
Do vậy, vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều đối tượng quan
tâm, bàn luận sôi nổi không chỉ trong các doanh nghiệp mà cả các cơ quan
quản lý Nhà nước, các hiệp hội thương mại và giới truyền thông…nhiều
cuộc hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những
Wedsite thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu.
Tuy nhiên, đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam thương hiệu còn là vấn
đề mới mẽ và tỏ thái độ bàng quang, bên cạnh đó cũng có nhiều doanh
nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng còn phiến
diện, chưa đầy đủ và đúng đắn. Điều này dẫn tới việc xây dựng các kế
hoạch, chiếm lược thương hiệu không được bài bản, đúng hướng. Đo đó,
những sai lầm trong các hoạt động cụ thể để xây dựng và phát triển thương
hiệu là không thể tránh khỏi. Kết quả là không những không phát triển được

Chương II: Thực trạng về hoạt động sản xuất kinh doanh và quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội.
Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu HALICO tại
Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội.
3
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU.
1. Khái niệm và đặc tính của thương hiệu.
1.1. Khái niệm thương hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu đã cách đây hàng thế kỷ với ý
nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản
xuất khác. Ở Việt Nam khái niệm thương hiệu mới chỉ xuất hiện cách đây
vài năm với nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên xem xét
một cách chung nhất, hiện đang tồn tại hai quan điểm khác nhau về thương
hiệu.
Theo quan điểm truyền thống, điển hình là hiệp hội marketing Hoa
Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xây dựng một sản
phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu được
hiểu như là một thành phần của sản phẩm hay chức năng chính của nó là
dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh cùng
loại.
Theo quan điểm tổng hợp: “ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương
hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương
hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vạy các thành
phần marketing hỗn hợp( sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ
là một bộ phận của thương hiệu”.
Như vậy, thương hiệu chính là hình ảnh của doanh nghiệp, của sản

trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so
với đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩm có thể bổ sung
thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với sản phẩm
khác được thiết kế để thõa mãn cùng một nhu cầu. Cái mà phân biệt một
hang hóa có thương hiệu với một hàng hóa không có thương hiệu chính là sự
đánh giá và cản nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và
biểu hiện thuộc tính dó được đại diện bởi một thương hiệu mà công ty gắn
với thương hiệu đó.
2. Vai trò và chức năng của thương hiệu.
2.1. Vai trò của thương hiệu.
 Đối với người DN:
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nghiệp nào sản xuất kinh doanh trong
nền kinh tế thị trường, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị lớn,
có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của
doanh nghiệp nó góp phần tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng giá trị
tăng thêm của hàng hóa.
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được lượng khách
hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm
năng do người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa
có thương hiệu nổi tiếng, được ưu chuộng và nổi tiếng. Nhìn vào thương
hiệu sản phẩm, khách hàng có thể hình dung về sản phẩm đó bởi uy tín về
5
chất lượng sản phẩm được kết tinh trong thương hiệu đã giúp các doanh
nghiệp chiếm lĩnh thị phần ngày càng rộng lớn.
Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí trong
hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Mặc dù để có một
thương hiệu mạnh cần đầu tư một khoản chi phí lớn song khi thương hiệu đã
thực sự nổi tiểng và uy tín, chiếm lĩnh được niềm tin khách hàng thì bản thân

Thứ tư, thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc
báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng.
Thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trong vì để hạn chế được rủi ro
người tiêu dùng chỉ chọn mua những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng.
6
2.2. Chức năng của thương hiệu.
Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và
được tạo dựng trên tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù doanh
nghiệp theo đuổi các chiếm lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì
thương hiệu thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây:
 Nhằm phân đoạn thị trường:
Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiếm lược phân đoạn thị
trường. Các doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ sao cho nó phù
hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Dó đó, doanh nghiệp sẽ
phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình
để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng.
 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm:
Hiện nay không có một thị trường nào chỉ có một doanh nghiệp và
một sản phẩm mà có rất nhiều doanh nghiệp với nhiều sản phẩm cùng chủng
loại cạnh tranh nhau quyết liệt để tồn tại và phát triển. Chính sự cạnh tranh
đó doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển một trong những yêu cầu đó là
tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, đây là một trong
những yếu tố tạo nên sự thành công cho xây dựng và phát triển thương hiệu
của mình.
 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm chí khách hàng:
Một thương hiệu bên cạnh những yếu tố bên ngoài mang tính đặc
trưng riêng, cần có một cái hồn bên trong. Phần hồn bên trong một thương
hiệu chính là nét đặc trưng của thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận
được qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Việc nhận biết một

Việc thuê một doanh nghiệp có chuyên môn thiết kế sẽ tạo ra được
một thương hiệu có đầy đủ những yếu tố cần thiết và dễ được thị trường
chấp nhận, nhưng chi phí cho việc thiết kế sẽ lớn.
 Thuê các chuyên gia về quảng cáo thiết kế và thị trường:
Các chuyên gia này sẽ giúp đỡ doanh nghiệp một số phần trong
công việc trong xây dựng thương hiệu do họ có kiến thức thực tiễn và các
thiết bị kỹ thuật cần thiết, nhưng nhiều khi họ đưa ra những lời khuyên như
bao lời khuyên khác không có tính nhất quán trong suốt quá trình trên và sẽ
gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp.
1.2. Thiết kế các yếu tố thương hiệu.
1.2.1. Những tiêu chí khi thiết kế thành phần cản xúc của thương
hiệu:
 Dễ nhớ: Thương hiệu phải được sự nhận thức rộng rãi của công
chúng, nghĩa là khi khách hàng hiểu được ý nghĩa của thương hiệu người ta
mới nhớ đến nó. Muốn vậy doanh nghiệp cần lựa chọn các yếu tố thương
hiệu sao cho khách hàng dễ nhớ đến và nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng.
Vì vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đến tên thương hiệu, biểu tượng, logo,
nội dung ngữ nghĩa, hình thức bao bì, màu sắc… của sản phẩm, qua đó góp
phần xây dựng giá trị thương hiệu.
 Có ý nghĩa: Thông thường khách hàng không mất quá nhiều thời
gian trong việc tìm kiếm thông tin khi quyết định mua sản phẩm trong một
thị trường tràn ngập những sản phẩm họ cần mua. Nói chung, khách hàng
thường chọn mua những sản phẩm có các yếu tố thương hiệu dễ nhận biết,
có tính mô tả và tính thuyết phục. Điều này, khẳng định khi thiết kế thương
hiệu cần đảm bảo thương hiệu đó có ý nghĩa mô tả, cung cấp thông tin
chung về sản phẩm, bản chất của sản phẩm và phải có ý nghĩa thuyết phục.
8
 Dễ chuyển đổi: Nhờ khả năng chuyển đổi của các yếu tố thương
hiệu giữa các sản phẩm và các vùng địa lý khác nhau mà làm tăng giá trị
thương hiệu của sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại, đồng thời cho

nghiệp, sản phẩm với khách hàng.
 Logo và các biểu tượng đặc trưng: Logo cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt khả năng nhận
biết thương hiệu. Có rất nhiều loại logo và biểu tượng, chúng được thể hiện
dưới nhiều hình thức từ tên của doanh nghiệp hay nhãn hiệu hàng hóa,
chúng cũng được hình thành từ những kiểu chũ khác nhau và được cách
điệu. Logo có thể mang tính trừu tượng như (hình ngôi sao ba cánh của
9
Mecedes, hình ảnh quả táo bị khuyết của Apple). Những logo không có tính
minh họa như vậy thường được gọi là biểu tượng. Trong một số trường hợp
khác logo lại biểu hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc một số yếu tố nào đó của
sản phẩm hay của doanh nghiệp.
 Tính cách thương hiệu: Là một cách hình tượng hóa về thương
hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sông cụ
thể. Tính cách của thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai
trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Nó phải
thể hiện được đặc tính nổi trội của của sản phẩm, giống như các yếu tố
thương hiệu, tính cách thương hiệu có thể thể hiện dưới nhiều hình thức
khác nhau, có thể được thể hiện thông qua một con vật, một nhân vật trong
phim hoạt hình hay các ngôi sao bóng đá, ca nhạc, diễn viên…Tuy nhiên,
nhìn chung tính cách thương hiệu thông qua các con vật được sử dụng nhiều
hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm.
 Câu khẩu hiệu: Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải
những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu, thường
xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh,
pano, apphíc… Và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các
công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng
bá thương hiệu rất tốt, có thể giúp kháng hàng hiểu được một cách nhanh
chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với thương hiệu khác như thế
nào.

( Điều 784 Bộ luật dân sự và Điều 5 Nghị định 63/CP)
 Tên gọi xuất cứ hàng hóa: Là tên địa lý của nước, địa phương
dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện
những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện
về địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc
kết hợp cả hai yếu tố đó.
(Điều 784 Bộ luật dân sự )
 Chỉ dẫn địa lý: Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp
ứng đủ các điều kiện sau:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia, một vùng lãnh thổ hoặc địa
phương thuộc một quốc gia.
- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao
dịch có liên quan đến việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa
nói trên có nguồn gốc tại một quốc gia, vung lãnh thổ hoặc địa phương mà
đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác của
loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
(Điều 10 Nghị định 54/CP ngày 03/10/2000)
 Tên thương mại: Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, có thể phat âm
được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với
chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
(Điều 13 Nghị định54/CP)
 Sáng chế và giải pháp hữu ích:
11
- Sáng chế là giải pháp kĩ thuật mới so với trình độ kĩ thuật trên thế
giới, có trình độ sáng tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế và
xã hội.

phải có hay không, mỗi tài liệu có đáp ứng về hình thức như điền đủ các
thông số hay không, có đủ các chữ ký và con dấu không, có nộp đủ phí hay
không… Kết thúc thời hạn 3 tháng Cục sở hữu công nghiệp có thông báo
đến người nộp đơn về hình thức của đơn, theo đó Cục sở hữu công nghiệp sẽ
thông báo rõ là đơn được công nhận là đơn hợp lệ và được chuyển sang giai
đoạn xét nghiệm nội dung hoặc đơn còn những thiếu sót cần phải bổ xung.
12
 Xét nghiệm nội dung: Giai đoạn này có thời hạn là 9 tháng kể từ
ngày ký thông báo đơn được chấp nhận là đơn hợp lệ. Giai đoạn này các xét
nghiệm viên sẽ đánh giá bản chất của nhãn hiệu hàng hóa yêu cầu bảo hộ,
cách đánh giá là theo tiêu chuẩn bảo hộ được pháp luật quy định. Nếu nhãn
hiệu nêu trong đơn đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ thì Giấy chứng nhận đăng
ký nhãn hiệu hàng hóa sẽ được cấp và chủ thể đứng đơn yêu cầu sẽ trở thành
chủ sở hữu. Trong trường hợp ngược lại, nhãn hiệu không đáp ứng tiêu
chuẩn kỹ thuật bảo hộ thì văn bằng bảo hộ sẽ không được cấp.
Bước 3: Công bố giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa.
2. Bảo vệ và phát triển thương hiệu:
2.1. Bảo vệ thương hiệu.
 Các DN cần tự bảo vệ thương hiệu của mình.
Để bảo vệ thương hiệu của mình các doanh nghiệp thực hiện một số
biện pháp sau:
- Đầu tư cho phát triển sản phẩm và tăng cường thành phần cảm
xúc cho thương hiệu: Doanh nghiệp muốn bảo vệ được thương hiệu của
mình trước hết phải làm cho thương hiệu kho bị xâm phạm băng cách phải
tạo cho sản phẩm những nét riêng có hoặc tạo cho thương hiệu những đặc
tính không thể sao chép như: tính năng vượt trội của sản phẩm, chỉ dẫn địa
lý, sự dẫn đầu về công nghệ, nhân cách của thương hiệu… Có như vậy,
doanh nghiệp mới khẳng định được thương hiệu trên thị trường, khi đó
doanh nghiệp không những sẽ giữ chân được kháng hàng truyền thống mà
còn lối cuốn thêm kháng hàng tiềm năng, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp

cao nhận thức cho quần chúng nhân dân và các doanh nghiệp về thương hiệu
cần phải có sự giúp đỡ của Chính phủ cho một chương trình phát triển
thương hiệu quốc gia. Thông qua chương trình này mọi người sẽ hiểu được
lợi ích của thương hiệu mang lại.
- Tăng cường trao đổi với các doanh nghiệp trong ngành và các cơ
quan có liên quan để có được thông tin kịp thời, chính xác các xâm phạm đã
được bảo hộ. Đối với thị trường xuất khẩu cần hết sức lưu ý bởi tất cả các
quốc gia ASEAN và hầu hết các quốc gia khác ( trừ Hoa Kỳ) đều áp dụng
luật ai nộp đơn đăng ký bảo hộ trước người đó thắng. Bởi vậy, khi doanh
nghiệp có ý định đăng ký ở quốc gia nào, ngay lập tức phải tìm hiểu và đăng
ký bảo hộ tại quốc gia đó để tránh những tranh chấp sau này.
- Thành lập các tổ kiểm tra liên hợp: Đơn vị này có chức năng như
một bộ phận chuyên trách của doanh nghiệp nhưng có phạm vi rộng hơn.
- Phối hợp với Hội bảo vệ người tiêu dùng để bảo vệ quyền lợi
chính đáng cho kháng hàng , với các cơ quan khác như Cục sở hữu trí tuệ,
quản lý thị trường, cơ quan công an…
2.2. Chiếm lược phát triển thương hiệu.
Trong thời gian gần đây, mặc dù các doanh nghiệp đã quan tâm nhiều
đến vấn đề thương hiệu và đã lựa chọn nhiều yếu tố thương hiệu thích hợp
nhằm tạo nên một đặc tính nổi trội cho sản phẩm góp phần vào việc tạo
dựng giá trị cho thương hiệu của mình. Tuy nhiên, để tạo dựng và phát triển
thương hiệu một cách hiệu quả thì các doanh nghiệp phải xây dựng được
một chiếm lược gắn với quá trình phát triển của thương hiệu.
2.2.1. Chiếm lược phát triển thành phần chức năng_ sản phẩm.
Sản phẩm là cái đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi có nhu cầu, có cũng
là cái đầu tiên mà khách hàng được nghe, nghĩ và hình dung về một thương
hiệu. Có thể nói, không có sản phẩm tốt thì không có thương hiệu nổi tiếng.
Do vậy, doanh nghiệp muốn thành công trong quá trình xây dựng và phát
14
triển thương hiệu thì phải tạo cho mình sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của

thông qua một hoặc nhiều trung gian như đại lý hoặc mô giới.
Trong hai kênh trên mỗi loại đều có ưu và nhược điểm riêng. Nhưng
nếu sử dụng kênh gián tiếp doanh nghiệp có nhiều lợi thế hơn trong việc
phát triển thương hiệu của mình. Vì vậy, để tạo dựng một kênh phân phối hổ
trợ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu thì doanh nghiệp có thể tiến
hành theo các bước sau:
Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin về khách hàng phục
vụ cho việc thiết kế sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng.
15
Tuyên truyền: Thông qua các phương tiện truyền thông để giới thiệu
sản phẩm và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp.
Tiếp cận khách hàng: Tìm kiếm khách hàng tiềm năng và tiếp xúc để
hiểu nhu cầu của họ.
Điều chỉnh sản phẩm: Làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
khách hàng .
Hổ trợ tài chính:
Dịch vụ: Thực hiện các hoạt động dịch vụ theo đúng cam kết.
Chấp nhận rủi ro:
 Xúc tiến:
Để thực hiện tốt việc xúc tiến, chúng ta có thể tiến hành các bước sau:
Thứ nhất, xác định mục tiêu của xúc tiến là nhằm quảng bá thương
hiệu. Và việc quảng bá trên cơ sở chiếm lược phát triển chung của doanh
nghiệp.
Thứ hai, chúng ta tiến hành thiết kế thông điệp quảng cáo nó phù hợp
với nội dung của mục tiêu đặt ra, có thể là một phương thức bán hàng hay
một câu khẩu hiệu độc đáo…
Thứ ba, phải phối hợp các công cụ xúc tiến khác nhau để tiến hành
quảng bá bởi mỗi một công cụ có những ưu nhược đểm của nó.
Thứ tư, phải chuẩn bị đủ lượng ngân sách để tiến hành quảng bá có
hiệu quả bởi thông thường một chương trình quảng bá muốn gắn kết thương

không phải lúc nào đặt giá cao cũng làm cho khách hàng đánh giá cao về
thương hiệu. Vì vậy, để đạt được lợi ích tổng thể doanh nghiệp cần phải:
- Có một phương pháp hoặc cách tiếp cận thích hợp để
định mức giá tối ưu có thể định giá theo chi phí hoặc theo đối thủ cạnh tranh.
- Một chiếm lược đủ mạnh và giảm giá trong suốt chu kỳ sống
của sản phẩm.
Tuy nhiên doanh nghiệp không nên quá chú trọng vào khuyến mại và
giảm giá bởi nó sẽ gây tiêu cực đến giá trị của sản phẩm, giảm uy tín của
doanh nghiệp và giảm giá trị của thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần lựa
chọn một chiếm lược giá ổn định và phù hợp với tưng thời kỳ.
III. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU.
1. Những nhân tố ảnh hưởng.
1.1. Nhân tố thụôc về DN.
 Chất lượng sản phẩm: Đây là yếu tố đầu tiên và cũng là một
trong những yếu tố quan trọng đối với việc xây dựng và phát triển thương
hiệu bởi nếu không có sản phẩm tốt thì không có thương hiệu mạnh. Vì vậy,
doanh nghiệp phải tạo cho mình một sản phẩm tốt có chất lượng và đạt tiêu
chuẩn trước khi tiến hành xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường.
 Nhận thức của DN về xây dựng, bảo vệ và phát triển thương
hiệu: Điều này đặc biệt quan trọng bởi khi doanh nghiệp hiểu thì họ sẽ đầu
tư, quan tâm thỏa đáng cho công cuộc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương
hiệu. Khi nhận thức được tầm quan trọng của nó doanh nghiệp có yư thức
đầu tư cho thương hiệu thì uy tín, hình ảnh, và giá trị niềm tin của họ trên thị
trường sẽ được củng cố.
 Chuyên môn trong xây dựng, bảo vệ và phát triển thương
hiệu: Đây là yếu tố chiếm lược đòi hỏi các doanh nghiệp phải cần phải tạo
cho mình một phòng ban chuyên trách về thương hiệu. Bộ phận này có trách
nhiệm truyền tải những mục tiêu của ban lãnh đạo, định hướng kinh doanh
17

Đây là yếu tố ảnh hưởng tới sự tồn tại của một thương hiệu bởi lòng
trung thành của khách hàng - một bộ phận công chúng đối với thương hiệu
là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.
 Ảnh hưởng của thời kỳ hội nhập WTO:
Việc ra nhập WTO của chúng ta hiện nay đã và đang tạo ra những cơ
hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, song cũng rất nhều thách thức đối với
các doanh nghiệp hiện nay đó là sự lan rộng của các tập đoàn đa quốc gia
với sự vượt trội trong công tác quản lý và phát triển thương hiệu. Với sức ép
về cạnh tranh như vậy, buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải quan tâm
nhiều hơn đến vấn đề xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu.
18
2. Các chỉ tiêu đánh giá giá trị thương hiệu của DN.
Việc đánh giá thương hiệu luôn là một vấn đề kho khăn đối với mọi doanh
nghiệp bởi thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố và nó là tài sản vô
hình của doanh nghiệp. Vì vậy, để đánh giá thương hiệu người ta sử dụng
chỉ tiêu định tính nhiều hơn các chỉ tiêu định lượng.
2.1. Chỉ tiêu định lượng.
 Chi phí cho công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương
hiệu: Giá trị của thương hiệu được tính bằng tổng các chi phí mà doanh
nghiệp để thực hiện cho công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu
cụ thể là:

- Trong xây dựng thương hiệu bao gồm các chi phí sau: thiết kế, tư
vấn (tư vấn thiết kế, tư vấn chiếm lược phát triển, tư vấn thủ tục pháp lý),
đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu.
- Trong bảo vệ và phát triển thương hiệu: chi phí để đào tạo nhân
lực, chi phí cho công tác kiểm tra, giám sát thị trường, chi phí đầu nhằm
quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng và công chúng.
 Doanh số bán và lợi nhuận:
- Doanh số bán sản phẩm mang thương hiệu: TR = ∑Pi.Qi

1. Lịch sử phát triển và các thành tích đạt được của Công ty.
1.1. Sơ lược về lịch sử Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Việt
Nam.
Dưới chế độ thực dân Phát, trên đất nước ta có hai nhà máy rượu lớn:
Nhà máy rượu Bình Tây – Nhà máy bia Sài Gòn ở thành phố Sài Gòn và nhà
máy rượu Hà Nội – nhà máy bia Hà Nội ở thành phố Hà Nội.
Sau khi hòa bình lập lại, Chính phủ nước Việt Nam dân chủ cộng hòa
đã khôi phục lại, mở rộng, phát triển hai nhà máy này làm nòng cốt cho hai
xí nghiệp liên hợp rượu bia I và rượu bia II. Năm 1986, hai xí nghiệp liên
hiệp trên và một số nhà máy liên quan khác tập hợp lai thành Tổng công ty
Bia - Rượu - nước giải khát Việt Nam. Năm 1995 lại tách thành hai tổng
công ty: Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội và Tổng công ty
Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn.
1.2. Quá trình phát triển của Công ty qua các thời kỳ.
Công ty rượu Hà Nội đến nay đã hơn 100 tuổi, tồn tại xuyên qua ba thế
kỷ, trải qua bao thăng trầm cùng đất nước.
Năm 1898, Hãng rượu Fontaine của Pháp đã xây dựng Nhà máy rượu Hà
Nội tại địa điểm 94 Lò Đúc ngày nay, là một trong bốn nhà máy rượu được
Hãng lập nên tại Đông Dương và có quy mô lớn hơn cả.
Ở một đất nước đông dân cư, thị trường tiêu thụ rộng lớn, lại có nguồn
nguyên liệu sản xuất rượu phong phú được thiên nhiên ưu đãi và mang đặc
trưng riêng của khu vực, Chính phủ Pháp lúc bấy giờ nắm độc quyền sản
xuất và tiêu thụ rượu ở Việt Nam, hoàn toàn chiếm thế thượng phong ở đất
Việt thời bấy giờ mà không một công ty hay cá nhân nào có thể cạnh tranh.
Nhà máy rượu Hà Nội lúc đó hàng năm sản xuất ra một lượng rượu khổng lồ
so với thời bấy giờ, tiêu thụ khắp trong Nam ngoài Bắc, thậm chí cả xuất
khẩu. Chính phủ Pháp luôn dành sự ưu đãi đặc biệt đối với Nhà máy, đã rót
nhiều tiền của vào đây để đổi mới công nghệ, cải tiến kỹ thuật nhằm nâng
cao chất lượng rượu, thu hút mọi tầng lớp nhân dân.
Chiến tranh nổ ra năm 1945, sản xuất phải tạm thời ngừng lại. Nhà máy

Nội và tên giai dịch quốc tế là Halico Company.
Tháng 10/1997, công ty rượu đâu tư thêm một thêm một xí nghiệp sản
xuất bao bì phục vụ cho công ty, các công ty trong Tổng công ty và các
doanh nghiệp bên ngoài. Công ty rượu Hà Nội hạnh toán độc lập, có tư cách
pháp nhân và là một công ty thanh viên của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước
giải khát Việt Nam .
Ngày 20/12/2004, Quyết định số: 172/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ
Công Nghiệp về việc chuyển công ty Rượu Hà Nội thành công ty TNHH
một thành viên Rượu Hà Nội.
Ngày 23/6/2006, Quyết định số 1626/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công
Nghiệp về việc chuyển đổi công ty TNHH một thành viên Rượu Hà Nội
Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội.
1.3. Giới thiệu chung về Công ty.
21
Tên chính thức: Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội
(dưới đây gọi tắt là “Công ty”)
Tên giao dịch quốc tế: hanoi Liquor Joit Stock Company
Tên viết tắt: HALICO
®
.,JSC
Địa chỉ: Số 94 – Lò Đúc - Phường Pham Đình Hồ - Quận Hai Bà
Trưng Thành phố Hà Nội
Điên thoại: 04. 9713249.
Fax: 04. 8212662.
Email: [email protected]
Website: www.halico.com.vn
2. Đặc điểm và ngành nghề kinh doanh của Công ty.
2.1. Đặc điểm chung của Công ty.(Được phân tích kỹ phần sau)
 Đặc điểm về mặt kỹ nghệ:
- Các dây truyền sản xuất chính của Công ty đều có quá

thực phẩm;
- Kinh doanh, dịch vụ vận tải hàng hóa;
- Kinh doanh khách sạn, nhà ở và dịch vụ cho thuê nhà ở, văn
phòng, của hàng;
- Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy đinh của pháp
luật.
 Công ty được phép hoạt động trong khuôn khổ pháp luật và Điều
lệ này nhăm đạt hiệu quả kinh tế tốt nhất cho các cổ đông.
 Công ty có thể bổ sung các ngành nghề, loại hình hoạt động kinh
doanh theo quy đinh của đại Hội đồng cổ đông và phù hợp với quy định của
pháp luật.
3. Cơ cấu tổ chức của Công ty.
3.1. Đại hội đồng cổ đông.
Đây là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty, Đại hội đồng cổ đông
được tổ chức theo định kỳ hàng năm hoặc được triệu tập bất thường theo
luật định hoặc theo quy định của Điều lệ Công ty để giải quyết những vấn đề
chỉ thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông.
3.2. Hội đồng quản trị.
Cơ quan này do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, làm việc theo niệm kỳ và xử
lý những vấn đề thuộc phạm vi, quyền hạn của mình theo quy định cụ thể
trong Điều lệ Công ty.
3.3. Ban kiểm soát.
Cơ quan này cũng do Đại hội đồng cổ đông bầu ra để thay mặt cổ đông
giám sát hoạt động của Công ty vì lợi ích chung của cổ đông.
3.4. Ban giám đốc:
 01 Giám đốc; (GĐ)
 02 Phó giám đốc; (PGĐ.KTSX và PGĐ.KD)
 01 Kế toán trưởng.
3.5. Các phòng ban nghiệp vụ:
 Phòng hành chính; (HC)

PGĐ. KTD
Kiểm tra
chất
lượng
SP
Kỹ
thuật
cơ
điện
Kế
toán
tài
chính
Tổ
chức
tiền
lương
Vật
tư
Kế
hoạch
tiêu
thụ
Chi
nhánh
miên
Nam
Hánh
chính
Cửa