QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 13
Đề tài: Phân tích các chiến lược tổng quát và áp dụng vào thực
tiễn.
 Chiến lược cạnh tranh tổng quát
1. Khái niệm
Các chiến lược cạnh tranh tổng quát phản ánh nhưng cách thức cơ bản mà một
doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường của mình dựa trên hao đặc điểm cơ bản:
chi phí thấp và khác biệt hóa.
2. Các chiến lược cạnh tranh tổng quát
• Chiến lược dẫn đạo về chi phí
• Chiến lược khác biệt hóa
• Chiến lược tập trung hóa
2.1. Chiến lược dẫn đạo về chi phí
2.1.1. Nội dung
Doanh nghiệp muốn tạo ra và duy trì mức chi phí thấp nhất trong ngành
hoặc trên thị trường để tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là về giá cả.
1.2.1.2. Đặc điểm
Dựa trên:
- Tính kinh tế về qui mô: là việc giảm giá thành đơn vị sản phẩm liên quan
đến sản lượng lớn. Một nguyên nhân dẫn đến tính kinh tế về qui mô dễ
thấy nhất là khả năng phân bổ chi phí cố định cho khối lượng lớn sản phẩm
sản xuất. Chi phí cố định là các chi phí phát sinh để sản xuất một sản phẩm
tương ứng với một mức sản lượng; chi phí này bao gồm chi phí mua máy
móc thiết bị, chi phí thiết đặt máy móc cho một lần sản xuất, chi phí nhà
xưởng, chi phí quảng cáo và R&D. Chìa khoá của tính hiệu quả và khả năng
sinh lợi là tăng doanh số nhanh chóng đủ để các chi phí cố định có thể phân
bổ cho sản lượng sản xuất lớn và thực hiện một cách đáng kể tính kinh tế
về qui mô.
Nguyên nhân khác đem lại tính kinh tế về qui mô cho các công ty sản xuất
khối lượng lớn là khả năng phân công lao động và chuyên môn hoá cao
hơn. Chuyên môn hoá có thể xem là có tác động tích cực đến năng suất, bởi

• Thị phần lớn: đối với doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này thì phải có thị
phần rộng lớn để tiêu thụ sản phẩm của họ, với chi phí thấp nhất để có thể
sản xuất ra sản phẩm doanh nghiệp cần có thị trường để tiêu thụ sản phẩm
đó.
• Năng lực sản xuất và đầu tư lớn : để sản xuất sản phẩm với chi phí thấp hơn
đối thủ thì doanh nghiệp cần phải có năng lực sản xuất tốt năng suất lao
động cao, đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm từ đó.
• Năng lực quản trị sản xuất và tổ chức kỹ thuật công nghệ
• Chính sách giá linh hoạt
1.2.1.4. ưu điểm nhược điểm của chiến lược
Ưu điểm:
• Tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp: khi doanh nghiệp thực hiện chiến
lược này có thể thu được lợi nhuận trên mức trung bình để có thể đứng
vững và mở rộng qui mô (tái đầu tư).
• Nếu xảy ra chiến tranh giá cả, doanh nghiệp với chi phí thấp sẽ chịu đựng
tốt hơn.
• Dễ dàng chịu được khi có sức ép tắng giá từ phía nhà cung cấp và phân
phối.
• Tạo ra rào cản gia nhập
Rủi ro
• Rủi ro lớn nhất khi áp dụng chiến lược này là không phải chỉ có công ty
bạn tiếp cận được các nguồn lực giá rẻ. Vì thế, các đối thủ khác hoàn toàn
có thể sao chép chiến lược của bạn, điều quan trọng liệu bạn có khả năng
duy trì chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua đường
trường hay không? Bởi vì nền tảng chi phí thấp là tiếp cận nguyên liệu giá
rẻ, nhân công, thiết bị…….
• Lạm phát về giá cả làm bó hẹp khả năng của công ty trong việc duy trì
một sự khác biệt về giá cả, để đối ứng lại với những hình ảnh hoặc những
phương thức dị biệt hóa của các đối thủ cạnh tranh.
• Không có khả năng thấy được những thay đổi về sản phẩm hoặc

tăng 2,9% so với cùng kỳ năm ngoái và đây là kết quả tốt đẹp nhất của hãng trong
vòng 2 năm qua.
Thu nhập trên mỗi cổ phiếu của Wal-Mart tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái,
lên đạt 0,76 USD/cổ phiếu. Wal-Mart vẫn làm ăn khấm khá như vậy trong bối
cảnh cả thế giới bán lẻ đang lo lắng vì người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu.
Đơn cử, chỉ số bán lẻ tháng 4/2008 vừa rồi của Mỹ giảm mất 0,2% trong bối cảnh
kinh tế Mỹ trải qua khủng hoảng cho vay tính chấp nhà đất.
Chiến lược cũ - hiệu quả mới.
Để không ế hàng, để không phí công mua về thêm nhiều xe đẩy, Wal-Mart đã áp
dụng chiến thuật muôn năm cũ nhưng hiệu quả lúc nào cũng mới. Bởi chính sách
ấy không bao giờ là cũ đối với khách hàng: giảm giá, giảm giá và giảm giá hơn nữa!
Đây không phải là lần đầu tiên Wal-Mart áp dụng chiến thuật giảm giá kinh hoàng,
song thành công gần như vẫn được đảm bảo.
Các đối thủ không dễ bắt chước Wal-Mart, các đối tác vẫn thích cung cấp hàng
cho Wal-Mart hơn, và khách hàng vẫn nườm nượp đến Wal-Mart. Đó chính là bí
quyết của thành công tại Wal-Mart.
Wal-Mart nổi tiếng là bán giá hạ, nhắm vào người tiêu thụ thuộc giới ít tiền. Tuy
vậy, họ cũng phân tán thị trường để nhắm vào giới tiêu thụ khá giả hơn. Wal-
Mart, bằng thực tế bán hàng, đã khiến người ta dần hiểu rằng, không việc gì phải
đi mua giấy lau tay hoặc bột giặt ở một tiệm sang trọng trong khi tới Wal-Mart giá
rẻ hơn mà hàng hóa vẫn như nhau.
Khác với trước đây, hiện nay giới trung lưu cũng "xuống" mua ở Wal-Mart để tiết
kiệm, bù lại cho tiền chi tiêu thêm vì xăng lên giá.
Nhờ đâu Wal-Mart có thể bán rẻ hơn các đối thủ?
- Dựa vào lợi thế kinh tế theo quy mô:
Wal-Mart hiện có 4.688 siêu thị trên toàn thế giới, trong đó 80% là ở Mỹ. Bình
quân mỗi ngày có khoảng 20 triệu người đến các siêu thị của Wal-Mart. Tại Mỹ,
hơn 80% hộ gia đình mỗi năm mua ít nhất vài sản phẩm từ các cửa hàng của
hãng. Với quy mô lớn và vững chắc Wal-Mart đã tạo cho mình 1 lợi thế rất lớn
nhằm hạ giá sản phẩm và thu hút khách hàng. Dựa vào biểu đồ đường cong chi phí

chủ yếu với hai chiến lược trên là nó hướng trực tiếp vào phục vụ nhu cầu của
nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế.
Một chiến lược tập trung sẽ hướng vào khe hở thị trường cụ thể mà có thể
xác định về phương diện địa lý, loại khách hàng, hay bởi phân đoạn của tuyến sản
phẩm.
Điều kiện để áp dụng chiến lược :
• Lựa chọn một loại sản phẩm : với chiến lược này doanh nghiệp sẽ chọn một
sản phẩm riêng biệt là thế mạnh của doanh nghiệp để theo đuổi và phát triển
sản phẩm đó.
• Lựa chọn 1 tập khách hàng hoặc một vùng địa lý: ngoài việc tập trung vào
một sản phẩm để theo đuổi chiến lược này doanh nghiệp cũng có thể chọn
một tập khách hàng hoặc một vùng địa lý để phát triển sản phẩm cho phù
hợp. Ví dụ đối với sản phẩm airblade FI thì Honda hướng tới đối tượng
khách hàng là giới trẻ, hay sản phẩm dinh dưỡng không đường mà công ty
bánh kẹo sản xuất hướng tới đối tượng khách hàng muốn giảm béo….
Tại sao lại cần tập trung?
• Nguồn lực thì có hạn trong khi có quá nhiều điều muốn làm.
Ví dụ như: Tại THP,họ tăng gấp đôi số nhân viên trong năm 2008 và liên tục tuyển
dụng để có thể triển khai các kế hoạch đầy khát vọng của mình . Do đó , Người
lãnh đạo phải học cách để tập trung vào những ý tưởng lớn hơn. Trong thời kỳ bất
ổn như hiện nay, chúng ta sẽ phải đối mặt với rất nhiều hạn chế về nguồn lực và
chúng ta chọn lựa cái nào chúng ta có thể làm tốt.
• Trong lĩnh vực Marketing ,Truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi
do sự thiếu tập trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng
được nhận dạng thương hiệu ( brand identity) thật sự. Ví dụ , tôi đã có rất
nhiều cuộc thảo luận để quyết định chúng tôi sẽ thu hẹp thị trường mục tiêu
và khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cụ thể để gia tăng tính hiệu quả.
• Việc triển khai sẽ tốt hơn khi chúng ta biết Tập Trung.
Ví dụ như khi Tân Hiệp Phát tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh , họ đã có rất
nhiều đề xuất và ý tưởng về việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết

Với chiến lược hướng tới khách hàng có thu nhập cao chính vì vậy những chiếc
xe của Rolls-Royce có giá rất cao.Với chiếc xe Rolls-Royce Ghost có giá
khoảng 280.000 USD và 380.000 – 450.000 USD đối với Rolls-Royce
Phantom.
2. Rào cản thâm nhập thị trường.
Với việc thế giới đang trong cuộc khủng hoảng kinh tế thì các hãng xe hơi trên
thế giới đang gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình, tuy nhiên
điều này không đúng với Rolls-Royce. Thị trường dòng xe siêu sang vẫn phát
triển ngay cả khi kinh tế thế giới trong hoàn cảnh khó khăn. Nó giống như một
chiếc bánh mà ai cũng thèm muốn, nhưng để có thể đặt chân vào thị trường xe
siêu sang thì đây là điều tương đối khó khăn.Vì để có thể sản xuất ra những
chiếc xe như Rolls-Royce thì họ phải sẽ phải đầu tư rất nhiều vào R&D và
marketing… để có thể đáp ứng được những khách hàng khó tính.
Có thể dễ dàng thấy được điều này ngay tại thời điểm đầu khi mà BMW mua lại
Rolls-Royce. Từ khi mua Rolls-Royce và tới khi có thể bán sản phẩm, BMW
mất 4 năm rưỡi, đó là chưa kể tới việc thiết kế và sản xuất mẫu mới Phantom.
Lúc đó, BMW phải xây dựng một hệ thống phân phối gồm 74 đại lý và 500
nhân viên làm việc trong nhà máy đặt tại Anh. Ngoài ra, tại trụ sở chính, BMW
thiết kế và xây dựng những dịch vụ hoàn hảo nhất cho những vị khách từ khắp
nơi trên thế giới tới đặt xe.
Sự trung thành của khách hàng.
Trong mắt khách hàng những chiếc xe Rolls-Royce là sản phẩm của sự kết tinh
giữa hiện đại và cổ điển.Tính hiện đại thể hiện trong chế tạo ra xe như Rolls-
Royce sử dụng động cơ V12 tiên tiến nhất cho chiếc xe của mình, lắp đặt giàn
loa mang lại âm thanh tuyệt hảo nhất đến khách hàng của mình…kết hợp với
những thiết kế mang đậm chất cổ điển. Đây chính là điều tạo nên sự khác biệt
của Rolls-Royce với những tên tuổi khác trong phân khúc hạng xe siêu sang
như Bentley hay MayBach. Những chiếc xe Rolls-Royce không chỉ đơn thuần
như một phương tiện đi lại mà nó còn là biểu tượng của sự quyền quý và đẳng
cấp.

1.2.3.Chiến lược khác biệt hóa
1.2.3.1.Lý thuyết:
1.2.3.1.1. Khái niệm
 Khái niệm: Là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra
sản phẩm hàng hóa dịch vụ khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là có được lợi thế cạnh
tranh bằng cách tạo ra sản phẩm ,hang hóa hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn
các loại nhu cầu có tính chất độc đáo hoặc các loại nhu cầu cụ thể của
một nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp.
Thực chất khác biệt hóa sản phẩm là tạo ra các sản phẩm dịch vụ có đặc
tính ,tính năng kỹ thuật nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh.
 Đặc tính khác biệt của sản phẩm có thể là : chất lượng ,đổi mới
,độ tin cậy ,đặc điểm kũ thuật,dịch vụ kèm theo sản phẩm và rất nhiều
các yếu tố khác nữa.
 Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này có khả năng thỏa mãn nhu
cầu khách hàng theo cách mà các đối thủ cạnh tranh không làm được ,do
đó doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn trung bình ngành .Khả năng tăng
thu nhập bằng cách đặt giá cao( chứ không phải bằng cách giảm chi phí
giống như doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp ) cho phép doanh
nghiệp theo chiến lược khác biệt vượt các đối thủ và có được lợi nhuận
cao hơn trung bình .
 Thông thường giá sản phẩm của doanh nghiệp theo chiến lược này
cao hơn giá của doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp rất nhiều
nhưng khách hàng vẫn sẵn sang trả vì họ tin tưởng rằng các đặc tính khác
biệt của sản phẩm xứng đáng với giá đó Vì thế giá bán cả sản phẩm
dịch vụ được tính trên cơ sở bao nhiêu và bao lâu thị trường còn chịu
đựng được .
-Ví dụ : Mercedes,Carings….
1.2.3.2 điều kiện áp dụng chiến lược
- Năng lực marketing và R&D mạnh : để tạo ra được sự khác biệt với

không?
Một cách tạo sự khác biệt sản phẩm là nghiên cứu thị trường để hiểu được
khách hàng và để trắc nghiệm một cách hệ thống những ý tưởng và giả thiết.
Việc nghiên cứu thị trường còn có vai trò đảm bảo rằng giá trị cộng thêm
xứng đáng với cái giá cao hơn giá của những sản phẩm cạnh tranh.
 Gía trị đó phải nhìn thấy được
Giá trị cộng thêm đó phải được khách hàng thấy được. Thông tin phải đến
được khách hàng, thông tin phải dễ nhớ và có thể tin được. In lên nhãn cái
giá trị cộng thêm là một cách để người mua dễ nhớ, dễ hiểu và dễ tin. Nhãn
hiệu Mr. Goodwrench đã giúp GM thông tin đến khách hàng chương trình
phục vụ của mình. Nhãn hiệu Resolution Enhacement đã giúp HP mô tả sự
cải tiến chỉ có trong nghề mới biết được của sản phẩm máy in Laser Jet.
Vấn đề giá trị thấy được đặc biệt rất quan trọng trong trường hợp khách
hàng không có khả năng thẩm định được nó. Thí dụ như độ an toàn bay, như
sự khéo tay của nha sĩ. Để thẩm định giá trị này khách hàng chỉ biết trông
vào những tín hiệu. Do vậy công việc của doanh nghiệp là quản trị tốt những
tín hiệu này, hiệp hội người tiêu dùng và fnhững lời phát biểu trong các
chương trình quảng cáo có thể giúp ích. Oral B là bàn chải mà các nha sĩ
khuyên dùng là một thí dụ. Michael Jordan đi Air Jordan là một thí dụ.
 Khó bắt chước
Điểm khác biệt phải được dài lâu, nghĩa là khó bắt chước. Có thể kết hợp
trọng điểm hiệp đồng và trọng điểm quyền ưu tiên để tạo ra tính lâu bền cho
chiến lược khác biệt.
Nếu điểm khác biệt xuất phát từ một nỗ lực toàn diện của tổ chức cùng với
tài sản và năng lực của nó thì để bắt chước được không phải là dễ và rất tốn
kém, nhất là khi điểm khác biệt đó có tính chất năng động, không ngừng biến
hoá. Microsoft là một tổ chức sáng tạo và đầu tư nặng vào khâu R & D nên
không thể nào bắt chước.
Các đối thủ mới bắt chước cần phải có khả năng vào có quyết tâm. Do đó
việc tăng đầu tư hoặc tăng tính mạo hiểm sẽ làm đối thủ phải

cận khác nhau để mọi khách hàng biết đến thương hiệu của mình chẳng hạn
như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết vầ sản
phẩm mới chỉ không chỉ gói gọn trong một thông cáo báo chí. Và kết quả là
hàng nghìn người đều biết đến sản phẩm của apple.
• Chuyể n khách hàng ảo thành khách hàng thật
Hiện nay người ta rất quan tâm đến các mạng xã hội, chúng có ảnh hưởng
rất lớn đến khách hàng. Apple đã biến những khách ảo thành khách hàng
thật trên các mạng xã hội. Trên các trang mạng như facebook, twitter, my
space… đều có những thông điệp cuẩ công ty cũng như các forum yêu tích
sản phẩm của apple
• Hợp tác với đối thủ cạnh tranh\
Không ít liên minh giữa các công ty từng xem nhau là đối thủ không đội trời
chung và apple cũng không ngoại lệ. Chúng ta vẫn biết Microsoft là một đối
thủ trực tiếp của apple nhưng apple vẫn bắt tay với Microsoft trong chiến
lược lật đổ Google trong dịch vụ tìm kiếm của iphone. Trước đây apple đã
từng bắt tay với Mortorola và IBM trong chiến lược xâm nhập vào thị
trường PDA
1.4. chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Apple đã làm cho thế giới công nghệ ngỡ ngàng về sản phẩm cuả mình của
mình, có thực sự sản phẩm của apple tốt đến thế hay chỉ là một cách giới
thiệu quá hoàn hảo mà bất kì ai cũng muốn sở hữu sản phẩm của họ,. Đó là
nghệ thuật công báo sản phẩm. Công ty đã áp dụng 2 nghệ thuật công báo
khá thành công, trước tiên apple chọn cách giữ vững thông tin sản phẩm đến
cùng ví dụ như sự ra đời của iphone, ipad. Hình thức này áp dụng nhằm giữ
vững yếu tố công nghệ. Thứ hai là chọn cách công báo trước thông tin về
sản phẩm sau đó mới tung ra thị trường. Chiến lược này nhằm làm đóng
băng đối thủ cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng. Ví dụ apple công báo
trước về iMac thế hệ mới cả thế giới ai cũng biết đặc điểm của sản phẩm này
và đều muốn xếp hàng để có được nó.
Apple thiết lập sự khác biệt cảu sản phẩm qua khách hàng tuổi teen dựa vào