Tiểu luận Quản trị Giá lớp T_01. Nhóm 05
MỤC LỤC
Tiểu luận Quản trị Giá lớp T_01. Nhóm 05
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CHÍNH SÁCH
GIÁ CỦA IPHONE (APPLE)
A. Lời mở đầu
Nền kinh tế thế giới ngày một phát triển làm cho nhu cầu thể hiện hình ảnh bản thân của con
người ngày càng được nâng cao hơn, những sản phẩm công nghệ ngày càng được nhiều người ưa
thích và cũng có nhiều yêu cầu cao hơn cho những tiện ích mà họ nhận được từ sản phẩm mình.
Người tiêu dùng chỉ thật sự thoã mãn khi số tiền họ bỏ ra xứng đáng với những giá trị mà họ mong
đợi hay kì vọng từ những sản phẩm đó. Cùng với xu hướng toàn cầu hoá ngày càng diễn ra mạnh
mẽ, để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp buộc phải có những chiến lược hợp lý
cho sản phẩm của mình để tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ của mình, trong những chiến
lược của doanh nghiệp thì chiến lược định giá cho sản phẩm kết hợp với kênh phân phối một cách
hợp lý là chiến lược quan trọng liên quan trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường,
đem lại lựoi nhuận và doanh số cao nhất so với các đối thủ trong ngành.
Nhằm nghiên cứu rõ hơn về mối quan hệ giữa chiến lược giá của doanh nghiệp và hệ thống
kênh phân phối đối với sản phẩm của doanh nghiệp mình nhằm đạt được mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp đối với sản phẩm đó, đặt biệt là trong lĩnh vực hàng xa sỉ, nhóm chúng em đã lựa
chọn sản phẩm iPhone- một chế phẩm công nghệ cao, được nhiều người tiêu dùng mơ ước đặc biệt
là những tín đồ của các sản phẩm công nghệ cao để nghiên cứu và cùng thảo luận với lớp. Apple
đã thiết lập chiến lược định giá iPhone như thế nào để hổ trợ các nhà phân phối của mình đạt
doanh thu cao nhất cũng như thu hút được nhiều sự quan tâm của ngừoi tiêu dùng trên thế giới như
vậy? Sự thành công vang dội của Apple trong sản phẩm iPhone liệu có phải do chiến lược giá hợp
lý dựa trên những trợ thủ đắt lực là các nhà phân phối độc quyền?
Vì phạn vi kiến thức là vô tận và khả năng nghiên cứu, tìm hiểu của nhóm cũng hạn chế, nên
bài còn nhiều thiếu xót, mong cô xem xét và đóng ghóp ý kiến để nhóm chúng em có thể học hỏi
và rút ra kinh nghiệm cho các môn học khác có liên quan.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!
Tiểu luận Quản trị Giá lớp T_01. Nhóm 05
B. Chiến lược định giá cho iPhone và ảnh hưởng đối với kênh phân phối

kế của uMac cũng được đánh giá rất cao. Một tuần sau khi iMAc ra đời, Apple đã tuyên bố
doanh số của họ tăng gấp ba lần so với một năm trước đó.
- Tháng 10/2001, Apple đã giới thiệu sản phẩm mới mang tên iPod, máy nghe nhạc di động
với dung lượng lưu trữ và tốc độ truyền tải ấn tượng. iPod nhanh chóng chiếm lĩnh bảng
xếp hạng các sản phẩm bán chạy nhất thời điểm đó. “Bạn sẽ có cả một thư viện âm nhạc
trong túi áo của mình” - Steve Jobs nói. Cho đến nay, đã có hơn 170 triệu sản phẩm iPod
được bán ra trên toàn thế giới.
Tiểu luận Quản trị Giá lớp T_01. Nhóm 05
- Kho dữ liệu iTunes ra mắt năm 2003, người dùng chỉ tốn khoảng 99 cent để tải một bài hát.
Trong tuần đầu tiên, iTunes đã có khoảng 1 triệu lượt tải và con số tăng lên khoảng 50 triệu
lượt trong vòng 1 năm.
- Năm 2005 đánh dấu mốc quan trọng trong lịch sử công ty Apple khi Steve Jobs tuyên bố
giã từ sau 10 năm gắn bó để kết hợp với Intel sản xuất chip cho Macintosh, hai chiếc máy
đầu tiên được chuyển qua nền Intel là iMac và MAcbook Pro, trước khi sử dụng chip IBM,
tên của chúng là iMac G5 và Power Book G4. Đén hơn giữa năm 2006, tất cả máy tính
Apple đều được sử dụng chip Intel, đó là cácmáy tính Macbook, Mac Mini và Mac Pro.
- Với thành công của iPod, ngày 29/06/2007 Apple đã giới thiệu đến người dùng công nghệ
sản phẩm mới iPhone với các tính năng ưu việt. Tính đến ngày 30/09 năm đó, đã có 1,4
triệu sản phẩm iPhone được bán ra.
2. Các dòng iphone
Nhắc tới Apple, ngoài các dòng máy tính cao cấp với hệ điều hành Macintosh nổi tiếng thì
không thể không nhắc tới dòng máy nghe nhạc lừng danh mang tên iPod của họ. Từ khi có mặt
trên thị trường năm 2001, nó đã tạo ra một trào lưu và phong cách mới cho giới trẻ đam mê âm
nhạc, vượt lên trên cả dòng máy Walkman nổi tiếng của Sony trước đó. Kế thừa những thành công
vang dội và sự tín nhiệm của người tiêu dùng, đặc biệt là những người yêu thích các sản phẩm
công nghệ cao, năm 2007, Apple đã cho ra mắt sản phẩm Iphone thế hệ đầu tiên và ngay lập tức,
chiếc smarkphone đầu tiên của Aplple đã trở thành chuẩn mực mới, tạo nên cơn sốt mạnh mẽ trên
thị trường smartphone toàn cầu.
Tuy không có nhiều kiểu dáng nhe dòng máy nghe nhạc ipod của hãng, nhưng sản phẩm
iphone cũng đã đêm lại cho Apple nhưngc thành công lớn. Với màn hình cảm ứng đa chạm 3.5’’,

 Iphone 4S
Trong sự kiện "Let's Talk iPhone" diễn ra 05/10/2011, Apple đã chính thức giới thiệu iPhone
thế hệ mới của mình, iPhone 4S với thay đổi về vi xử lý lõi kép, camera 8 Megapixel và dung
lượng nâng lên 64GB.
iPhone 4S giữ nguyên thiết kế của iPhone 4 nhưng được trang bị chip A5, tốc độ xử lý đồ họa
được quảng cáo là nhanh gấp 7 lần thế hệ trước, khả năng chuyển đổi thông minh giữa hai ăng-ten
để truyền và nhận tín hiệu tốt hơn.
Được nâng tốc độ tải dữ liệu trên mạng 3G nhanh gấp đôi, đạt 14,4 Mb/giây. Với những trang
bị mới, Apple vẫn đảm bảo thời lượng pin sử dụng với 8 giờ đàm thoại trên mạng 3G, 14 giờ đàm
thoại trên mạng 2G, lướt web với 3G trong 6 giờ hay 9 giờ với chế độ Wi-Fi.
Tiểu luận Quản trị Giá lớp T_01. Nhóm 05
Tính năng Siri cho phép người dùng ra lệnh cho iPhone 4S chỉ bằng giọng nói, nó có thể thực
hiện được cả những yêu cầu và câu hỏi phức tạp, chứ không chỉ là những câu hỏi đơn giản.Nếu
bạn hỏi nó ngày hôm nay thời tiết như thế nào, nó sẽ trả lời bạn một cách đáng ngạc nhiên.
3. Doanh thu
40% doanh thu của Apple là đến từ iPhone. Điển hình, iPhone 3G đạt 4,6 tỷ USD, chiếm 39%
trong tổng doanh thu 11,7 tỷ USD của Apple nhờ 6,9 triệu điện thoại được tiêu thụ trong quý 3
năm 2008 (Apple tính trung bình 666,67 USD/iPhone). Trong khi đó, 6,1 triệu iPhone thế hệ đầu
cũng được bán ra kể từ khi xuất hiện vào tháng 6/2007.
Không dừng lại ở đó, doanh số và lợi nhuận Apple thu được từ iPhone vẫn không ngừng tăng
lên đáng kể trong quý tài khoá đầu tiên năm 2010. Theo báo cáo kết quả kinh doanh công bố ngày
25/12/2009, hãng đạt mức lợi nhuận ròng 3,38 tỷ USD (tương đương 3,67 USD/cổ phiếu) vượt xa
so với con số 2,26 tỷ USD (tương đương 2,5 USD.cổ phiếu) một năm trước đó. Mức doanh thu
trên tăng 32%, đạt 15,68 tỷ USD. Trong đó, riêng doanh thu tại thị trường Mỹ chiếm 42%.
Như vậy cả doanh thu và lợi nhuận đều vượt mục tiêu trước đó của Apple, đồng thời vượt cả
sựu kỳ vọng của thị trường chứng khoán phố Wall. Trong thông cáo báo chí phát đi ngày
25/01/2010, Apple cho biết, đây là mức “Doanh thu và lợi nhuận cao nhất từ trước tới nay của
hãng. Theo Apple, trong quý trước đó, hãng bán được 8,7 triệu chiếc iPhone. Đặc biệt, trong mùa
nghỉ lễ cuối năm, iPhone bán cực chạy. Khu vực châu Á- Thái Bình Dương đã trở thành thị trương
nóng nhất của iPhone, với doanh số tăng tới 400% tại Nhật và 500% trên toàn khu vực. Từ khi

ba chiến lược giá cơ bản, đó là: chiến lượt giá tham chiếu cao nhằm định vị giá trị thương hiệu và
đánh vào tâm lý người tiêu dùng, chiến lượt giảm giá nhanh để cạnh tranh và chiến lượt giá hớt
váng.
a) Chiến lượt giá tham chiếu cao
Nhà kinh tế học Richard Thaler đã từng kết luận rằng người tiêu dùng thường rất kém trong
việc ra quyết định hay xác định giá trị sản phẩm một cách chính xác nên họ thường xuyên cần có
một chỗ dựa dẫm là một “giá tham chiếu” để có thể so sánh. Một chiếc áo có giá 80 USD có thể sẽ
khiến người mua chê đắt, bất chấp nó đã được giảm giá 50% từ mức 160 USD. Đó là vì khách
hàng không có giá tham chiếu.
Apple đã tự chơi trò chơi này một mình bằng cách thường ra mắt mẫu sản phẩm thê hệ đầu
tiên với giá rất cao. Ví dụ, mẫu iPhone đầu tiên được bán với giá lên đến 599 USD nhưng sau đó
họ từ từ girm giá xuống và đến mức gần như cố định là 199 USD như hiện nay. Mốc 599 USD sẽ
được người dùng sử dụng làm giá tham chiếu nên 199 USD trở nên “chẳng đáng kể. Tương tự như
vậy, nếu mức giá 499 USD của chiếc iPad vẫn còn khiến bạn băn khoăn, nhân dịp Giáng sinh
Apple sẽ giảm nó xuống 399 USD và sẽ có không ít người… nhào vô.
b) Chiến lượt giảm giá
Trước đây, Apple nổi tiếng với những sản phẩm có chất lượng rất tốt, tuy nhiên giá thành lại
quá cao so với mặt bằng chung. Nhưng vài năm trở lại đây, hãng bắt đầu áp dụng chiến lược giảm
giá, làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn.
Chiến lược hạ giá của Apple được áp dụng không chỉ với iPhone và iPad mà còn với Macbook
Air, tất cả đều được giữ ở mức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá các sản phẩm của đối thủ. Việc
cắt giảm chi phí sản xuất cũng là một phần trong kế hoạch của Apple, hãng đã kí kết hợp đồng dài
hạn với các nhà sản xuất phần cứng cùng những đơn hàng có giá trị lớn.
Phiên bản iPhone 4S 16 GB có giá 199 USD, thấp hơn nhiều so với một số điện thoại Android
thông dụng khác, như Motorola Droid Bionic với giá 299 USD, Samsung Galaxy S II được T-
Mobile lựa chọn giá 230 USD và HTC Amaze 4G giá 260 USD. Mặc dù chúng có thể mua qua
Amazon hay AT&T với giá rẻ hơn, tuy nhiên với những người đang tìm kiếm một chiếc điện thoại,
dễ dàng thấy iPhone là sự lựa chọn tốt nhất, một phần dựa vào giá cả.
c) Chiến lượt giá hớt váng
Là việc định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm.

$59.9 và 450 phút để nói chuyện (nếu nhịn nói trong ngày để đến tối hay cuối tuần mới nói thì
được 5000 phút), 200 tin nhắn và vô tư lướt web.
Với 800.000 VNĐ nếu qui ra tiền Việt để nói chuyện 450 phút, nhắn 200 tin nhắn và lướt nét
vô tư.
Khi mua máy, người mua sẽ trả $499 đô cho phiên bản 4GB, và $599 cho phiên bản 8GB sau
khi trả tiền và cầm bút vào ký vào hợp đồng sử dụng dịch vụ trong vòng 2 năm.
"Trong trường hợp những khách hàng đó sắp hết hoặc đã hết hẳn hạn hợp đồng, AT&T lại
nhanh chóng mời chào họ bản hợp đồng 2 năm mới với mẫu iPhone 4S hấp dẫn từ Apple. Hiện
chiến thuật này của nhà mạng lớn thứ 2 nước Mỹ đang tỏ ra rất hiệu quả”.
Với các thoả thuận ràng buộc gắt gao đã được kí kết trong hợp đồng, Apple đưa ra đã đưa các
chiến lược giá của mình cho các nhà mạng áp dụng để hiệu quả bán hàng từ nhà phân phối đạt
hiệu quả cao nhất đồng thời không gây mâu thuẫn đối với chiến lược chung của công ty cho sản
phẩm này, Apple đã cung ứng sản phẩm iPhone cho AT&T với mức giá thực tế rất thấp để nhà
mạng này có thể bán sản phẩm này tới tay khách hàng với giá thấp hơn ban đầu và sau đó sẽ cùng