Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

N
h
ó
m

5
1
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
N
h
ó
m

5
2
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
Tiểu luận môn Hành vi khách hàng
Đề tài
Động cơ, tính cách, cảm xúc
của người tiêu dùng
N
h
ó
m

h
ó
m

5
6
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
1 Trần Thị Hương Giang 030325090016
2 Lê Phùng Quang 030325090191
3 Trần Bảo Trâm 030325090122
4 Trần Nhã Uyên 030325090395
5 Nguyễn Lê Hoàng Yến 030325090402
N
h
ó
m

5
7
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
N
h
ó
m

5
8
Hành vi khách hàng

N
h
ó
m

5
11
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
1. Các lý thuyết về động cơ
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số
những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham
Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn
khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing.
a. Lý thuyết động cơ của Freud
Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn
là vô thức. Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn
N
h
ó
m

5
12
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị
kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát. Như
vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình.
Ví dụ: Nếu Lan muốn mua một máy tính xách tay, thì cô ấy có thể mô tả động cơ của mình

- Người tiêu dùng phản đối mua mận khô, bởi vì nó nhăn nheo và làm cho người ta liên
tưởng đến tuổi già.
- Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay khi họ đã lớn. Họ thích xì gà có mùi hắc làm
nổi bật tính cách đàn ông của họ.
- Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn mỡ động vật bởi vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác
tội tỗi vì đã giết động vật.
N
h
ó
m

5
15
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
- Phụ nữ rất thận trọng khi nướng bánh bởi vì trong tiềm thức họ nghĩ việc đó giống như
chuyện sinh đẻ. Họ không thích bột làm bánh đã pha chế sẵn vì cuộc đời quá dễ dàng sẽ gây
nên cảm giác tội lỗi.
b. Lý thuyết động cơ của Maslow
N
h
ó
m

5
16
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
Abraham Maslow đã tìm cách giải thích
N

phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn.
Vậy lý thuyết của Maslow đã làm sáng tỏ được điều gì về mối quan tâm của Lan đến chuyện
mua một máy tính? Ta có thể đoán nhận được rằng Lan đã thỏa mãn được những nhu cầu sinh
lý, an toàn và xã hội. Mối quan tâm của Lan đến máy tính có thể bắt nguồn từ một nhu cầu
N
h
ó
m

5
19
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
mãnh liệt được mọi người xung quanh kinh nể hơn hay từ một nhu cầu cao hơn là tự khẳng
định mình.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ
a. Sự tương thích với nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã:
Một hàng hóa được cảm nhận là thích ứng với cá nhân khi nó tương thích với nhu cầu,
mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi. Sự thích ứng cá nhân đến lượt nó lại tạo ra động cơ
thúc đấy xử lí thông tin, ra quyết địn và hành động ở cá nhân.
N
h
ó
m

5
20
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
- Nhu cầu dẫn đến động cơ, nên người làm thị trường rất quan tâm đến đo lường và xác

[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
Ví dụ: Mục đích của người nghệ sĩ hài là làm cho khán giả có những phút giây thư giãn,
thoải mái. Một số mục đích là cụ thể đối với hành vi cụ thể. Nếu bạn mệt mỏi, mục đích tối
nay là đi ngủ sớm… Những mục đích khác có thể trừu tượng và bền bỉ hơn trong thời gian dài
như học giỏi, sành điệu, đẹp. Mục đích được xem như sự biểu hiện rõ ràng và cụ thể của nhu
cầu, từ đó định hướng mạnh hơn cho hành vi.
- Giá trị là những điều mà mỗi người cho là quan trọng, là có ý nghĩa giúp định hướng
suy nghĩ, hành động và lẽ sống của mình. Người tiêu dùng có động cơ xử lý thông tin và ra
quyết định khi họ thấy nó tương thích với giá trị của mình, bởi đó là niềm tin khiến người tiêu
dùng biết cái gì tốt, quan trọng hơn.
N
h
ó
m

5
23
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
Ví dụ: nếu người tiêu dùng cho rằng bền là tính năng quan trọng hơn là vẻ ngoài đẹp của
một chiếc điện thoại thì họ sẽ chọn Nokia thay vì Samsung theo kiến thức cá nhân của họ.
- Bản ngã - cái tôi: Một sản phẩm thương hiệu được cho là tương thích với cá nhân
người tiêu dùng khi nó chuyển tải được cái tôi của họ.
Ví dụ: một người tiêu dùng muốn thể hiện cái tôi xã hội của mình là một người thành đạt
thì sẽ mua những món hàng hiệu nổi tiếng. Người ta không đeo một chiếc Rolex chỉ vì sự
chính xác của nó. Họ đeo Rolex để khẳng định chính mình và vị trí xã hội của mình. Hay
người ta sở hữu một chiếc Vespa không chỉ đơn thuần là một chiếc xe khác biệt, đó còn là một
N
h
ó