ẹAẽI HOẽC ẹONG A
Soỏ 04-2011
17


NGHIấN CU NG C S DNG
DCH V INTERNET BANKING
CA NGI TIấU DNG TI THNH
PH NNG
ThS. Lờ Th Kim Tuyt
Khoa Kinh t - i hc ụng
TểM TT
Internet banking (IB) ang tr thnh mt xu hng chớnh trong th trng ti
chớnh ngy nay, l mt sn phm mi ca cỏc ngõn hng trong thi gian gn
õy. Vit Nam dch v IB cũn mi m v cha nhn c nhiu s quan
tõm ca khỏch hng. Mc tiờu ca nghiờn cu l xỏc nh cỏc yu t ng
c khin khỏch hng chn v s dng IB ti Vit Nam. Cn c trờn phng
phỏp nghiờn cu nh tớnh, nghiờn cu xut mụ hỡnh gm cú 9 bin s
ng c. Kt qu cui cựng cho thy cú 8 yu t ng c khin cho khỏch
hng s dng dch v IB. õy l mt trong nhng cn c quan trng trong
vic xõy dng v phỏt trin chin cng nh cỏc chớnh sỏch marketing thỳc
y ngi tiờu dựng s dng dch v.
ABSTRACT
Nowadays, Internet Banking (IB) is becoming a main trend in financial
market, and a new product of the banks. In Viet Nam, IB is new service
so it doesnt draw much attention of customers. Researching objective is to
identify factors which motivate customers to use IB in Viet Nam. Based on
qualitative research method, my research paper proposes a model consisting
of nine motivative variables. The final result illustrates that eight of nine
variables motivate customers to take part in IB service. This is one of the
important events to set up and develop both marketing strategies and policies

giới quan tâm. Tuy nhiên, tại Việt Nam vẫn
chưa có nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực
này. Từ thực tiễn đó, tác giả mong muốn sẽ
tìm hiểu các yếu tố động cơ tác động đến việc
sử dụng dịch vụ IB của người tiêu dùng.
2. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
2.1. Động cơ người tiêu dùng
Động cơ mua sắm của người tiêu dùng
liên quan đến mong muốn và nhu cầu của
khách hàng trong việc lựa chọn các sản
phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp,
địa điểm mua hàng Các khách hàng sẽ có
những động cơ khác nhau tùỳ theo đặc điểm
mỗi khách hàng, nhu cầu, mục đích. Các nhà
nghiên cứu đã chứng minh rằng động cơ mua
sắm ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình thành
nên thái độ và hành vi đối với việc mua sắm
của khách hàng.
Người tiêu dùng có động cơ có nghĩa
là có sinh lực, sẵn sàng để thực hiện một
hành động hướng đích. Người tiêu dùng có
thể có động cơ để cam kết thực hiện hành
động, ra quyết định hay xử lý thơng tin và
động cơ này được xem như bối cảnh của việc
có được, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/
dịch vụ.
2.2. Internet banking
IB liên quan đến việc phân phối các
dịch vụ ngân hàng trên Internet. Các dịch vụ
được thực hiện thơng qua IB như truy vấn,

 Mơ hình TPB
Hình 2: Mơ hình TPB
Nguồn: Ajzen, From intention to action, 1991
Mơ hình TPB khắc phục nhược điểm
của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa
là hành vi kiểm sốt cảm nhận. Nó đại diện
cho các nguồn lực cần thiết của một người
để thực hiện một cơng việc bất kỳ. Mơ hình
TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA
trong việc dự đốn và giải thích hành vi của
người tiêu dùng trong cùng một nội dung và
hồn cảnh nghiên cứu.
ẹAẽI HOẽC ẹONG A
Soỏ 04-2011
20


Mụ hỡnh TAM
Mụ hỡnh TAM chuyờn s dng gii
thớch v d oỏn v s chp nhn v s dng
mt cụng ngh. Hai yu t c bn ca mụ
hỡnh l s hu ớch cm nhn v s d s dng
cm nhn. S hu ớch cm nhn l mc
mt ngi tin rng s dng h thng c
thự s nõng cao s thc hin cụng vic ca
chớnh h. S d s dng cm nhn l mc
m mt ngi tin rng s dng h thng
c thự m khụng cn s n lc
Hỡnh 3: Mụ hỡnh TAM
Ngun: Davis, 1989

Cỏc bin s Cỏc Items
Hu ớch
S dng IB cho phộp tụi s dng cỏc dch v ngõn hng mt cỏch
nhanh chúng
S dng IB lm tụi thy d dng hn nhiu khi giao dch vi ngõn hng
Tụi thy IB rt hu ớch
ĐẠI HỌC ĐÔNG Á
Số 04-2011
21


Các biến số Các Items
Tơi cảm thấy thuận tiện khi sử dụng các dịch vụ IB
Chi phí Tơi tiết kiệm được nhiều thời gian khi sử dụng IB
Tơi tiết kiệm được nhiều tiền khi sử dụng IB
Tơi tốn ít thời gian khi sử dụng IB hơn là các dịch vụ khác của NH
Tơi phải nỗ lực rất nhiều khi thực hiện giao dịch bằng IB
Hiểu biết Sử dụng IB giúp tơi nâng cao kỹ năng vi tính
Sử dụng IB giúp tơi mở mang kiến thức mới
Sử dụng IB giúp tơi theo kịp thời đại
Tính tương hợp Tơi nghĩ IB là tương thích với phong cách sống của mình
Sử dung IB là phù hợp với địa vị hiện tại của tơi
Tơi nghĩ sử dụng IB phù hợp với sở thích ngân hàng của tơi
Tơi nghĩ IB là sự lựa chọn tốt nhất khi thực hiện các giao dịch với ngân hàng
Giảm rủi ro Sử dụng IB là an tồn khi chuyển tài khoản
Mọi người sẽ khơng biết tơi đang thực hiện giao dịch gì khi sử dụng IB
Sử dụng IB đảm bảo sự bí mật về các thơng tin giao dịch của tơi
Sử dụng IB cho tơi cảm giác an tồn hơn so với các dịch vụ khác của
ngân hàng
Ảnh hưởng xã hội Tơi sử dụng IB bởi vì những người xung quanh tơi sử dụng nó

chính xác hơn và tin cậy hơn.
Nghiên cứu sử dụng 33 items, theo
ngun tắc 1:4 thì sẽ điều tra tối thiểu 132
phiếu. Khảo sát định lượng thực hiện tại
khu vực TP. Đà Nẵng từ tháng 02/2011 đến
04/2011, đối tượng chọn mẫu là những người
hiện đang sử dụng dịch vụ IB. Phương pháp
lấy mẫu thuận tiện căn cứ trên sự giới thiệu
của phần tử này đến phần tử khác. Ngồi ra
việc lấy mẫu còn căn cứ trên cơ sở dữ liệu
khách hàng mà ngân hàng cung cấp.
Các dữ liệu sau khi đi thu thập về sẽ
được làm sạch, loại bỏ những bản câu hỏi
khơng hợp lệ và dữ liệu sẽ được xử lý bằng
phần mềm SPSS 16.0 (Statistical Package for
Social Sciences). Phân tích dữ liệu sẽ được
thực hiện thơng qua các bước: (1) đánh giá
sơ bộ thang đo và độ tin tưởng của biến đo
lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị
(factor loading) bằng phân tích nhân tố khám
phá EFA (Exploratory Factor Analysis), (2)
tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân
tố khẳng định CFA (Confirmation Factor
Analysis) để kiểm nghiệm chặt chẽ hơn về
tính đơn ngun, độ giá trị (hội tụ, phân biệt)
của từng nhân tố (3) tính tốn độ mạnh yếu
của các nhóm yếu tố động cơ sử dụng IB để
có những đề xuất cho ngân hàng.
4. Kết quả nghiên cứu và bàn luận
4.1 Đặc điểm về mẫu nghiên cứu

ảnh hưởng xã hội, tính linh động, đặc thù
ẹAẽI HOẽC ẹONG A
Soỏ 04-2011
23


cụng vic ang lm, phong cỏch, nõng cao
hiu bit, tng hp
Phõn tớch nhõn t khng nh CFA
Phõn tớch nhõn t khng nh CFA
c thc hin vi 29 bin quan sỏt vi 8
bin s ng c ó chng minh c t phõn
tớch nhõn t khỏm phỏ (EFA).
- Giỏ tr hi t (Convergent validity)
Sau khi thc hin CFA bng Amos kt
qu cho thy cú 4 bin quan sỏt cú trng s
cú giỏ tr nh hn 0.5, cỏc bin quan sỏt cũn
li u cú giỏ tr > 0.5. Bn bin quan sỏt cú
giỏ tr nh hn 0.5 c loi ra thc hin
li phõn tớch nhõn t khng nh ln 2 kt
qu cho thy trng s chun húa ca thang
o u cao hn 0.5 nờn cú th kt lun thang
o t c giỏ tr hi t.
- o lng phự hp ca mụ hỡnh
Kt qu phõn tớch nhõn t khng nh
CFA sau khi loi 4 bin quan sỏt th hin
bng 2 vi cỏc ch s o lng phự hp.
- ỏnh giỏ tin cy ca cỏc thang o
ỏnh giỏ tin cy ca thang o
thụng qua 3 ch s: tin cy tng hp CR

Nh vy kt qu th hin qua bng 3
cú th khng nh cỏc thang o t yờu cu,
bi vỡ tin cy tng hp v trớch phng
sai ca cỏc thang o u t yờu cu
Kim nghim c lng mụ hỡnh bng
phõn tớch BOOSTRAP
ỏnh giỏ tớnh bn vng ca mụ hỡnh
lý thuyt, phng phỏp phõn tớch Boostrap
c s dng. õy l phng phỏp ly mu
lp li cú thay th t mu ban u (N=200),
trong ú mu ban u úng vai trũ ỏm ụng
(Schumacker& Lomax, 1996). S ln ly
mu lp li trong nghiờn cu c chn l B
ĐẠI HỌC ĐÔNG Á
Số 04-2011
24


= 200 lần, kết quả ước lượng với B lần từ N mẫu được tính trung bình và giá trị này có xu
hướng gần với ước lượng của tổng thể. Kết quả độ chệnh của ước lượng (bias) và sai lệch
chuẩn của nó có giá trị nhỏ và ổn định cho phép kết luận rằng các ước lượng ML áp dụng
trong mơ hình là tin cậy
Bảng 3: Kết quả cronbach alpha, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích
của các biến số nghiên cứu
Sự hữu ích
cảm nhận
Sử dụng IB cho phép tơi sử dụng các dịch vụ ngân hàng một cách
nhanh chóng
Sử dụng IB làm tơi thấy dễ dàng hơn nhiều khi giao dịch với ngân hàng
Tơi thấy IB rất hữu ích

ĐẠI HỌC ĐÔNG Á
Số 04-2011
25


4.3. Đo lường mức độ quan trọng của
các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc
sử dụng dịch vụ IB
Trong phần này, việc đo lường mức
độ quan trọng của các yếu tố động cơ được
thực hiện bằng cách tính giá trị trung bình
(means) của các biến số động cơ.
Kết quả giá trị trung bình của các biến
số động cơ được thể hiện trong bảng 4.
Theo bảng 4 và có thể thấy rằng, giá
trị trung bình của biến số động cơ khơng có
sự khác biệt nhau nhiều, chúng đạt giá trị
gần như tương đương. Tuy nhiên vẫn có sự
sắp xếp theo thứ tự cao thấp về sự quan trọng
của các biến số động cơ. Sự hữu ích, tính
linh động, giảm rủi ro, gia tăng sự hiểu biết
là cao nhất. Biến số động cơ phong cách, ảnh
hưởng xã hội có giá trị thấp nhất.
Từ kết quả trên bảng 4 có thể thấy rằng,
khi khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ
IB, các khách hàng dường như chú trọng cao
vào giá trị chức năng hơn các giá trị tâm lý.
Ngồi ra, khi khách hàng mua và sử
dụng sản phẩm, khách hàng bị tác động bởi
rất nhiều yếu tố như: yếu tố văn hóa, yếu tố

Sử dụng IB tơi để tránh bị coi là lỗi thời
α = .765; CR = .77; AVE = .629
Cơng việc
Cơng việc của tơi đòi hỏi phải giao dịch chủ yếu qua internet
Sử dụng IB là phù hợp với cơng việc tơi đang cơng tác
Giá trị đạt u cầu về độ tin cậy
α >= .6; CR > =.7; AVE >= .5 (Fornell và Larcker, 1981)
α: Cronbach alpha; CR: Độ tin cậy tổng hợp; AVE: Tổng phương sai trích
Nguồn: Tính tốn của tác giả dựa trên kết quả phân tích
ĐẠI HỌC ĐÔNG Á
Số 04-2011
26


5. Kết luận
Có 8 yếu tố động cơ sử dụng dịch vụ IB
được hình thành. Nhìn chung việc sử dụng
IB đều xuất phát từ giá trị về mặt chức năng
của dịch vụ đó là sự hữu ích, tính linh động,
giảm rủi ro. Ngồi ra việc sử dụng dịch vụ IB
còn bị tác động bởi một số yếu tố khác như
văn hóa, xã hội
5.1. Ứng dụng nghiên cứu
Đóng góp khoa học: Bổ sung thêm kiến
thức cho mọi người về dịch vụ IB nói chung
và động cơ sử dụng dịch vụ IB nói riêng.
Mặt thực tiễn:
- Các ngân hàng nên thực hiện các
chiến dịch giới thiệu về đặc điểm của hệ
thống IB, lợi ích của nó và làm thế nào để

- Chọn mẫu khái qt hơn và số lượng
mẫu lớn hơn, khơng chỉ dừng lại ở một tỉnh,
thành phố mà thu thập dữ liệu ở nhiều nơi để
kết quả mang tính đại diện hơn
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
với phần mềm Amos (bản thảo lần 1), Khoa Kinh tế Phát triển. Trường ĐH Kinh tế
TPHCM
ĐẠI HỌC ĐÔNG Á
Số 04-2011
27


[2] Lê Thế Giới và cộng sự (2006), Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng, NXB
Thống Kê, Đà Nẵng
[3] Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, NXB Thống Kê, TP Hồ Chí Minh.
[4] Lê Danh Vinh (2007). Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2007, Bộ Thương Mại,
Hà Nội.
Tiếng Anh
[5] Andrew G. Parsons (2002), “Non-functional motives for online shoppers”, The
Journal of Consumer Marketing, 19(4/5), ABI/INFORM Global pg.380.
[6] Bussakorn Jaruwachirathanakul, Dieter Fink, 2005. “IB adoption strategies for a
developing country: the case of Thailand”, Internet Reasearch, 15(3): 295-311.
[7] Jae-Jin Park, (2003). Understanding consumer intention to shop online: A model
comparision. A Dissertation presented to the faculty of the Graduate school University
of Missouri - Columbia.
[8] Kent Ericksson, katri Kerem, Daniel Nilsson, 2005, “Customer acceptance of IB in
Estonia”, The International Journal of banking Marketing, 23(2): 200-216.