ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM
TRẦN THỊ MẬN Tên đề tài:
NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ VÀ BỀN VỮNG TRONG SẢN XUẤT SẢN PHẨM NHÃN
CỦA HTX NHÃN LỒNG HỒNG NAM – XÃ HỒNG NAM –
THÀNH PHỐ HƯNG YÊN- TỈNH HƯNG YÊN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Hệ đào tạo : Hệ chính quy
Lớp : 42B - KTNN
Chuyên ngành : Kinh tế nông nghiệp
Khoa : Kinh tế và phát triển nông thôn
Khoá học : 2010 – 2014
Chuyên ngành : Kinh tế nông nghiệp
Khoa : Kinh tế và phát triển nông thôn
Khoá học : 2010 – 2014
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Đỗ Hoàng Sơn
Thái Nguyên, năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan khóa luận này là do chính tôi thực hiện dưới sự
hướng dẫn khoa học của Thầy giáo: ThS.Đỗ Hoàng Sơn.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận là trung thực và chưa
hề được công bố hoặc sử dụng để bảo vệ một học hàm nào.
Các thông tin trích dẫn trong khóa luận này đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Nếu sai tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm Thái Nguyên, ngày 08 tháng 06 năm 2014
Sinh viên
Trần Thị Mận
Trần Thị Mận DANH MỤC TÙ VIẾT TẮT
BVTV : Bảo vệ thực vật
CNH- HĐH : Công nghiệp hóa- hiện đại hóa
HQKT : Hiệu quả kinh tế
HTX : Hợp tác xã
IC : Chi phí trung gian
KHKT : Khoa học kỹ thuật
GO : Giá trị sản xuất
GTZ : Tổ chức hợp tác kỹ thuật Đức
MI : Thu nhập hỗn hợp
NLHY :Nhãn lồng Hưng Yên
SXKD : Sản xuất kinh doanh
VA : Giá trị gia tăng
UBND : Ủy ban nhân dân
1.1.2. Cơ sở thực tiễn 19
1.2. Thực trạng phát triển cây nhãn trên thế giới và ở Việt Nam 26
1.2.1. Đặc điểm của cây nhãn, sản phẩm nhãn 26
1.2.2.Tình hình phát triển cây nhãn trên thế giới 27
1.2.3. Tình hình phát triển cây nhãn ở Việt Nam 29
Chương 2 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33
2.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 33
2.1.1. Đối tượng nghiên cứu 33
2.1.2. Phạm vi nghiên cứu 33
2.2. Nội dung nghiên cứu 33
2.2.1. Khái quát chung về địa bàn nghiên cứu bao gồm các thông tin về điều
kiện tự nhiên, kinh tế xã hội, cơ sở hạ tầng. 33
2.2.2. Khái quát về HTX nhãn lồng Hồng Nam 33
2.2.3.Đánh giá sản phẩm, giá cả sản phẩm của HTX Hồng Nam 33
2.2.4.Hoạt động quảng bá và tiêu thụ sản phẩm của HTX 34
các năm 58
3.3. Sản phẩm, giá cả sản phẩm của HTX 61
3.3.1. Sản phẩm đầu ra của HTX nhãn lồng Hồng Nam. 61
3.3.2. Giá cả sản phẩm của HTX nhãn lồng Hồng Nam 68
3.4. Hoạt động quảng bá và tiêu thụ sản phẩm. 69
3.4.1. Hoạt động quảng bá 69
3.4.2. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm. 71
3.4.3. Những hoạt động nâng cao uy tín cho HTX 76
Chương 4
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ VÀ BỀN VỮNG TRONG SẢN XUẤT SẢN PHẨM NHÃN CỦA
HTX NHÃN LỒNG HỒNG NAM
77
4.1. Chiến lược phát triển của HTX trong những năm tới 77
4.1.1. Mục tiêu hướng tới 77
4.1.2. Định hướng chiến lược phát triển của HTX 78
4.2. Những vấn đề tồn tại cơ bản trong hoạt động sản xuất kinh doanh của HTX . 80
Trang
Bảng 1.1: Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng[1] 14
Bảng1.2: Diện tích, sản lượng nhãn của một số nước trên thế giới 28
Bảng 1.3. Diện tích một số loại cây ăn quả trên cả nước giai đoạn 2005-201229
Bảng 1.4. Sản lượng một số loại cây ăn quả trên cả nước giai đoạn 2005-2012 31
Bảng 1.5. Năng suất nhãn trong giai đoạn 2005-2012 31
Bảng 3.1. Đánh giá những mặt lợi, bất lợi của mô hình HTX nhãn lồng Hồng Nam. 49
Bảng 3.2. Đánh giá những thuận lợi là những hạn chế trong kĩ thuật sản xuất
của HTX 57
Bảng 3.3. Hướng khắc phục những hạn chế trong kỹ thuật sản xuất sản phẩm
nhãn của HTX nhãn lồng Hồng Nam. 57
Bảng 3.4. Tình hình sản xuất nhãn của HTX nhãn lồng Hồng Nam 59
Bảng 3.5. Kết quả, hiệu quả sản xuất nhãn tươi của HTX nhãn lồng Hồng
Nam năm 2013 60
Bảng 3.6. Kết quả, hiệu quả sản xuất nhãn chế biến 61
của HTX nhãn lồng Hồng Nam. 61
Bảng 3.7. So sánh ưu nhược điểm của việc bao gói và không bao gói 66
Bảng 3.8. Giá tiêu thụ sản phẩm nhãn của HTX nhãn lồng Hồng Nam giai
đoạn 2011-2013 68
Bảng 3.9. Giá tiêu thụ sản phẩm nhãn của HTX so với địa phương khác. 68
Bảng 3.10. Đánh giá những hoạt động quảng bá mà HTX nhãn lồng Hồng
Nam đã thực hiện. 70
Bảng 3.11. Ưu nhược điểm của 2 hình thức tiêu thụ sản phẩm của HTX nhãn
lồng Hồng Nam. 72
Bảng 3.12. Định hướng chiến lược phát triển HTX trong tương lai 79 DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối sản phẩm gián tiếp [1] 10
cầu và ước muốn của khách hàng làm căn cứ quan trọng trong mọi quyết
định sản xuất kinh doanh. Cơ cấu lại hoạt động sản xuất nông nghiệp đang
là vấn đề cấp thiết hiện nay tại nước ta. Sản xuất lớn theo tổ, nhóm hộ theo
cơ chế HTX, doanh nghiệp và tăng cường hoạt động liên kết trong sản xuất
và chế biến, tiêu thụ nông sản góp phần giảm chi phí sản xuất, nâng cao giá
trị và tăng cường sức mạnh cạnh tranh trên thị trường.
Hợp tác xã là tổ chức kinh tế tập thể tương đối phổ biến của nước
ta từ trước đến nay, các HTX được thành lập và tổ chức hoạt động theo
2
nguyên tắc nhất định tuân thủ theo luật HTX. Ở nước ta, HTX hoạt động
trong nhiều lĩnh vực nông nghiệp, lâm nghiệp, dịch vụ, thủy sản…và có
những đóng góp không nhỏ vào quá trình phát triển ngành nông nghiệp
của nước ta. Tuy nhiên, các HTX hoạt động vẫn mang nặng tính chất cá
nhân, các xã viên chưa thực sự đoàn kết hợp tác cũng nhau phát triển.
Các HTX chưa được đầu tư phát triển nhiều về cơ sở vật chất phục vụ
quá trình sản xuất, kinh doanh do nguồn vốn của HTX thường rất yếu
bên cạnh đó là sử dụng kém hiệu quả.
Nhãn lồng Hưng Yên- Hương vị tiến vua, là loại sản phẩm ngon nổi
tiếng của cùng đất Hưng Yên, tuy nhiên người trồng nhãn ở Hưng Yên
không thể thoát khỏi nỗi lo “được mùa mất giá” và sản phẩm nhãn không rõ
nguồn gốc mang tên nhãn lồng Hưng Yên cạnh tranh và đang làm người sản
xuất khó khăn. Tháng 3/2005 nhãn hiệu hàng hóa “Nhãn lồng Hưng Yên” đã
được đăng ký bảo hộ và người sở hữu nhãn hiệu trên là tất cả hội viên hội
nhãn lồng Hưng Yên. Năm 2006, HTX nhãn lồng Hồng Nam thành lập tập
hợp những hộ trồng nhãn giỏi trên địa bàn xã Hồng Nam cùng nhau tham gia
sản xuất và đăng kí bảo hộ nhãn hiệu nhãn lồng, hình thành và tìm kiếm đầu
ra tiêu thụ ổn định cho sản phẩm nhãn tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng
và xây dựng uy tín cho HTX. Từ khi thành lập cho đến nay, bên cạnh những
thành công bước đầu trong sản xuất kinh doanh như nâng cao giá trị và giữ
gìn tiếng cho sản phẩm nhãn của địa phương, HTX vẫn còn gặp nhiều khó
triển khai các hoạt động Marketing tại HTX nhãn lồng Hồng Nam.
- Đề xuất được một số giải pháp Marketing chủ yếu nhằm cải thiện, nâng
cao hiệu quả và tính bền vững trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại HTX
Hồng Nam.
4
2.3. Ý nghĩa của đề tài
2.4. Ý nghĩa khoa học
Đối với bản thân sinh viên
- Củng cố kiến thức đã học ở nhà trường và áp dụng vào quá trình thực
tập tại cơ sở.
- Nâng cao kĩ năng làm việc với cộng đồng, kĩ năng thu thập, khai thác
và phân tích thông tin phục vụ cho đề tài nghiên cứu và công việc sau này.
- Bản thân sinh viên có cơ hội tham gia làm việc cùng người dân, có
cái nhìn thực tiễn về quá trình lao động làm việc của người nông dân, học hỏi
được những kinh nghiệm quý báu về kĩ thuật trồng chăm sóc giống nhãn đặc
sản của Hưng Yên.
- Có cơ hội tìm hiểu và hiểu rõ hơn về cơ chế hoạt động của thị
trường, đánh giá nhận thức được hiệu quả mà nó mang lại đối với sản xuất
nông nghiệp nói chung và sản xuất sản phẩm nhãn nói riêng.
Đối với các sinh viên khác
- Các sinh viên khác sau khi biết đến đề tài nghiên cứu này sẽ có thêm
kiến thức về hoạt động Marketing và nắm được những nội dung của đề tài có thể
sử dụng làm tài liệu cho bản thân khi nghiên cứu những vấn đề có liên quan.
2.5. Ý nghĩa thực tiễn
Đối với địa phương xã Hồng Nam
Đề tài nghiên cứu nhằm đưa ra những giải pháp giúp nâng cao hiệu quả
và bền vững trong sản xuất sản phẩm nhãn. Do đó địa phương có thể dùng
làm tài liệu tham khảo để có những phương hướng, mục tiêu phát triển đẩy
mạnh sản xuất nhãn trong thời gian tới.
6
Chương 1
TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở khoa học của đề tài nghiên cứu
1.1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1.1. Các khái niệm có liên quan
* Khái niệm Marketing hiện đại
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing tuy không ai tranh cãi
hay phủ nhận vai trò, vị trí tác dụng của nó, nhưng người ta cũng chưa có
được một định nghĩa thống nhất. Markeitng theo nghĩa đen của nó là “làm thị
trường” hay hoạt động bán hàng. Một định nghĩa như vậy không đầy đủ và
chưa phản ánh được những nội dung cơ bản đặc biệt của marketing hiện đại.
Một số định nghĩa:
Theo học viện Hamilton (Mỹ): Marketing là những hoạt động kinh tế
trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Ủy ban các hiệp hội Marketing (Mỹ): Markketing là việc tiến
hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển
hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Davit Downey: Marketing là những biện pháp kiểm định thông
qua một hệ thống mà qua hệ thống đó sản phẩm được chuyển từ người sản
xuất đến người tiêu dùng.
Theo Jonh.H.Crighon (Oxtraylia): Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng đúng thời gian và vị trí.
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc
trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi [3].
8
Để tồn tại và phát triển mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục
tiêu và cố gắng thực hiện để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lí và điều
hành hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên những kinh nghiệm, trực giác
không thể đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Việc lập ra những
chiến lược, kế hoạch cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệp có những việc làm đúng
hướng là việc làm cần thiết. Lập ra chiến lược Marketing sẽ giúp cho doanh
nghiệp thực hiện các hoạt động Marketing một cách đồng bộ bắt đầu từ việc
tiếp cận, tìm hiểu thị trường bên ngoài đến việc đánh giá tình hình, nguồn lực
bên trong doanh nghiệp. Từ đó đưa ra những chính sách về sản phẩm giá cả,
phân phối, xúc tiến phù hợp.Việc xây dựng chiến lược Marketing là việc làm
cần thiết và quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết hợp các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường-
nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi
quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
*Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Marketing Mix là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp
kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động
vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các
mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Nội dung chiến lược Marketing Mix bao gồm: chiến lược sản phẩm,
chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược quảng bá.
Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có
khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng [1].
9
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối sản phẩm gián tiếp [1]
Là hình thức phân phối phổ biến trên thị trường, thông qua các phần tử
trung gian thị trường, mối quan hệ giữa nhà sản xuất với kênh phân phối rộng
rãi và có nhiều cơ hội mở rộng thị trường, làm phong phú đối tượng khách
hàng của doanh nghiệp.
Chiến lược quảng bá
Các doanh nghiệp tham gia vào thị trường không phải chỉ để thỏa mãn
nhu cầu thị trường. Các doanh nghiệp là chủ thể cung cấp hàng hóa dịch vụ
còn có chức năng tác động vào nhu cầu, định hướng cho sự phát triển của nhu
cầu và hướng dẫn giáo dục tiêu dùng. Thông qua các hoạt động xúc tiến hỗn
hợp của các doanh nghiệp vào thị trường thể hiện trách nhiệm với khách
hàng, đảm bảo hàng hóa sử dụng đúng mục đích và đạt hiệu quả cao[1].
Những hoạt động quảng bá sản phẩm bao gồm:
- Quảng cáo
- Kích thích tiêu thụ
Người tiêu dùng
Nhà bán lẻ
Đại lí cấp 2
Đại lí cấp 1
Người tiêu dùng Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
đáp ứng những nhu cầu của tương lai. Các thế hệ hiện tại khi sử dụng các
nguồn tài nguyên cho sản xuất ra của cải vật chất không thể để cho thế hệ
mai sau phải gánh chịu tình trạng ô nhiễm, cạn kiệt tài nguyên và nghèo
12
đói. Cần để cho thế hệ tương lai được thừa hưởng các thành quả lao động
của thế hệ hiện tại dưới dạng giáo dục, kĩ thuật và các nguồn lực khác
được tăng cường [11].
Phát triển sản xuất nông nghiệp bền vững là sự quản lí và bảo tồn sự
thay đổi về tổ chức và kĩ thuật sản xuất nhằm đẳm bảo thỏa mãn nhu cầu ngày
càng tăng của con người cho cả hiện tại và tương lai. Sự phát triển như vậy
của nền nông nghiệp sẽ đảm bảo không tổn hại đến môi trường, không giảm
cấp tài nguyên sẽ phù hợp về kĩ thuật và công nghệ, có hiệu quả về kinh tế và
được chấp nhận về phương diện xã hội. Mặt khác phát triển sản xuất nông
nghiệp bền vững theo hướng đạt năng suất nông nghiệp cao hơn, vừa bảo vệ
giữ gìn tài nguyên thiên nhiên đảm bảo sự cân bằng, có lợi về môi trường.
Nội dung phát triển sản xuất nông nghiệp bền vững
- Tăng năng suất sản xuất nông nghiệp một cách bền vững và ổn định
bằng cách tăng hiệu quả sử dụng đất đai, lao động và vốn, sử dụng hiệu quả
các nguồn lực khan hiếm để thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng về sản phẩm
nông nghiệp.
- Phân phối công bằng sản phẩm và tài nguyên nông nghiệp. Sự phát
triển nông nghiệp bền vững bao gồm các biện pháp thực hiện công bằng về
phân phối, chia sẻ sản phẩm nông nghiệp và tài nguyên nông nghiệp.
- Sử dụng hợp lí tài nguyên thiên nhiên. Nông nghiệp chỉ có thể phát triển
bền vững khi tài nguyên thiên nhiên, đất, nước, rừng, biển được sử dụng đúng đắn
không bị giảm cấp, không bị tàn phá bởi những kĩ thuật khai thác phù hợp.
*Khái niệm thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm đối tượng khách hàng
mà doanh nghiệp hướng tới, nhóm khách hàng này được doanh nghiệp xác
định sẽ là đối tượng tiêu dùng chủ yếu sản phẩm của doanh nghiệp hay
cùng một phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác với khách
hàng của phân khúc khác.
14
Bảng 1.1: Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng[1]
Tiêu chí Nội dung
Theo địa lí
Miền Bắc, Trung, Nam, thành thị, nông thôn, miền
núi, nội địa, quốc tế…
Theo nhân khẩu
Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình đội học
vấn
Theo đặc tính cá nhân
Nhân cách, lối sống, phong tục tập quán…
Theo hành vi Mức độ sử dụng, thái độ, mức độ trung thành…
1.1.1.2 .Đặc điểm của sản xuất nông nghiệp và các vấn đề tồn tại
*Đặc điểm sản xuất nông nghiệp
Nông nghiệp là một ngành kinh tế đặc biệt, khác với công nghiệp và
các ngành kinh tế khác ở lĩnh vực sản xuất, đầu tư và lưu thông hàng hóa. Để
phát triển đúng đắn nền nông nghiệp, việc xem xét và phân tích các đặc điểm
của ngành là rất cần thiết.
- Đối tượng của sản xuất nông nghiệp là sinh vật: bao gồm cây trồng,
vật nuôi và các sinh vật khác
- Đất đai là tư liệu sản xuất chủ yếu, đặc biệt và không thể thay thế. Sẽ
không có sản xuất nông nghiệp nếu không có đất đai. Đất đai được gọi là tư
liệu sản xuất đặc biệt vì nó vừa là đối tượng lao động vừa là tư liệu lao động,
vì đất đai chịu sự tác động của con người như cày, xới để có môi trường tốt
cho vi sinh vật phát triển.
- Nông nghiệp được phân bố trên phạm vi không gian rộng lớn, phức
chuyên môn, …
- Sản phẩm nông nghiệp chưa được chế biến sâu chủ yếu là tiêu thụ ở
dạng thô hoặc sơ chế nên giá trị gia tăng thấp làm cho lợi nhuận thu được từ
sản xuất nông nghiệp thấp.
Copyright: Tài liệu đại học ©