Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CRM: Quản lý quan hệ khách hàng
CSDL: Cơ sở dữ liệu
DVKH: dịch vụ khách hàng
TC/DN : Tổ chức/ doanh nghiệp
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Trang
Bảng 1: So sánh hiệu quả khi triển khai hệ thống CRM của Westpac 22
Bảng 2: Các chỉ tiêu tài chính năm 2003 - 2006 của Techcombank 40
Bảng 3: Tăng trưởng huy động vốn từ khu vực dân cư (2004-2006) 42
Bảng 4: Tăng trưởng tín dụng bán lẻ (2004-2006) 43
Bảng 5: Kết quả công tác phát hành thẻ (2004-2006) 43
Bảng 6: Tăng trưởng huy động vốn từ doanh nghiệp (2004-2006) 44
Bảng 7: Huy động tín dụng theo các loại hình doanh nghiệp 44
Bảng 8: Tăng trưởng tín dụng doanh nghiệp 44
Bảng 9: Phân bổ Agent trong dự án Contact Center 55
Bảng 10: Thống kê số lượng cuộc gọi đến Call Center 60
Biểu đồ 1: Tỷ lệ huy động vốn và tín dụng bán lẻ (2004-2006) 43
Biểu đồ 2: Cơ cấu ngành trong dư nợ tín dụng 45
Biểu đồ 3: Kết quả doanh thu thanh toán quốc tế 45
Sơ đồ 1: Nội dung CRM 16
Sơ đồ 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức ngân hàng Techcombank 33
Sơ đồ 3: Sơ đồ mạng lưới chi nhánh Techcombank 34
Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Marketing 47
Sơ đồ 5: Quy trình quan hệ khách hàng tại Techcombank 56
Sơ đồ 6: Mô hình tổ chức ban dịch vụ khách hàng 59
Sơ đồ 7: Quy trình quản lý quan hệ khách hàng chung 73

còn ra ngoài thê giới, và chịu sự điều tiêt rất lớn của Nhà nước (Hệ thống ngân hàng
Nhà nước). Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng là đặc thù của Marketing quan
hệ. Một trong những đặc trưng của Marketing quan hệ là thiết lập và duy trì các mối
quan hệ khách hàng. “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”,
nhận định của nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách
hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Sự trung thành của khách hàng đã trở thành
phương châm trong khinh doanh của thời đại hiện nay. Từ đó, mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng ngày càng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu.
Khái niệm quan hệ khách hàng đã xuất hiện trên thế giới một cách tất yếu như vậy.
Và ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành một chiến lược quản lý quan
trọng trong các công ty đa quốc gia. Đầu tư vào các mối quan hệ hiện trở nên hiển
nhiên dẫn đến thành công. Song các doanh nghiệp cũng lo ngại về khả năng tăng
cường tính cạnh tranh. Họ nhận thấy cần phải phân biệt bản thân để giữ lại khách
hàng, tìm những phương thức mới để cá nhân hoá những kinh nghiệm đối với khách
hàng, điều này làm cho mối quan hệ tăng thêm sức thuyết phục. Việc quản lý các mối
quan hệ khách hàng không những chỉ để giữ chân khách hàng mà nó còn tạo ra một
lợi thế cạnh tranh rất riêng và mạnh của các doanh nghiệp.
Trong thời gian thực tập tại Ban dịch vụ khách hàng – phòng Marketing, ngân
hàng TMCP Techcombank, em đã được lĩnh hội nhiều kiến thức cũng như kinh
nghiệm thực tế trong hoạt động Marketing của ngân hàng. Với đặc thù là Marketing
quan hệ phát triển theo quy mô rộng và sâu, em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập
là:
“Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng
TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)”.
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Sự cần thiết của chuyên đề “phát triển hệ thống Quản lý Quan hệ Khách
hàng” tại Techcombank:
Mặc dù đã xây dựng được uy tín tốt trên thị trường trong nước những năm vừa

Chúng ta có thể xây dựng những lí luận về CRM dựa trên những luận điểm được
phân tích dưới đây.
1.1.1.Những khái niệm cơ bản
Trước tiên chúng ta cần làm rõ lại khái niệm khách hàng và vai trò của khách
hàng trong các doanh nghiệp. Qua đó, chúng ta mới thấy được CRM là gì.
• Khách hàng:
Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên quan
trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là
những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến và nhằm thoả mãn nhu cầu, lợi ích của
họ để tồn tại và phát triển. Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao gồm cả khách
hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổ chức.
Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp
có có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi người
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách hàng. Họ tạo thành
một chuỗi cung ứng giá trị cho các đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối
cùng. Và tất cả họ lại đều là khách hàng của tổ chức. Ban lãnh đạo tổ chức phải tính
đến lợi ích của các đối tượng khách hàng này để hoạt động của tổ chức đạt hiệu quả.
Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về việc mua
sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Họ có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản
phẩm mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Họ là những người bỏ tiền ra mua sắm và sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tính chọn lọc và lựa chọn một nhà cung ứng
phù hợp với nhu cầu, điều kiện và sở thích của họ. Do vậy, họ thích các trải nghiệm
và đánh giá của chính mình về các công ty để lựa chọn. Các công ty luôn phải hướng
tới đối tượng khách hàng này, và lấy họ làm trung tâm cho các định hướng kinh
doanh của mình.
• Vai trò của khách hàng:
Khách hàng là mục tiêu tồn tại của mỗi doanh nghiệp. Hầu hết các công ty đều

“Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với tổ chức thì tổ
chức có thể gia tăng 85% lợi nhuận. 70% khách hàng có khiếu nại sẽ trung thành với
tổ chức nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng”
(1)
. Đó là lí do vì sao các
doanh nghiệp có ý thức tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Một khách hàng
trung thành sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho công ty. Chúng ta biết giữ chân một
khách hàng cũ ít tốn kém hơn thu hút một khách hàng mới, điều đó sẽ làm giảm rất
nhiều chi phí Marketing cho doanh nghiệp. Đồng thời khách hàng trung thành sẽ là
một kênh truyền thông đáng tin cậy đối với khách hàng tiềm năng. Họ sẽ truyền
thông về công ty đến những người bạn, những đồng nghiệp và những người thân
khác của họ. Họ se là những người “quảng cáo truyền miệng” giỏi nhất cho công ty.
Bên cạnh đó, có khách hàng trung thành sẽ giúp cho công ty có đủ thời gian để phản
ứng lại với những “chiêu thức tấn công” mới của đối thủ cạnh tranh khác.
Khi sự thiếu vắng những khách hàng trung thành trở thành căng thẳng, ban quản
trị công ty hy vọng sẽ tìm ra sự trục trặc của công ty đồng thời nhấn mạnh và tăng
cường mối quan hệ khách hàng. Họ đã chú trọng đến việc sản xuất và bán sản phẩm
cho các khách hàng tiềm năng. Giờ đây, họ nhận thấy cần phải tập trung trong việc
xây dựng các mối quan hệ, cung cấp nhiều hơn nữa những sản phẩm và dịch vụ đối
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
với những khách hàng hiện có. Họ mong muốn thắt chặt các mối quan hệ khách hàng
để thu lợi nhuận từ toàn bộ sự tiêu dùng của những khách hàng đó, và phải đảm bảo
rằng khách hàng sẽ quay lại thường xuyên. Họ mong muốn hiểu rõ hơn về khách
hàng của mình và bày tỏ lòng trung thành đối với họ thông qua các cách tiếp cận mới
đến việc xây dựng các mối quan hệ. Sự thành công lâu dài sẽ xoay quanh khả năng
của công ty trong việc quản lý sự chuyển đổi toàn diện tập trung vào khách hàng. Các
công ty đòi hỏi phải có kiến thức, nguồn nhân lực và công cụ cần thiết để lựa chọn
sản phẩm và dịch vụ phù hợp với khách hàng. Giữ lại được các khách hàng đang có

khác nhau trong công ty. Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật khai thác
dữ liệu (data mining) sẽ hoạt động trên CSDL này và đưa ra báo cáo cho các đối
tượng khác nhau”.
(2)
Như vậy, về mặt công nghệ, có thể xem xét CRM là một phần mềm tích hợp
trong công ty, liên kết các bộ phận về việc thu thập thông tin tổng hợp về khách hàng.
Phần mềm này sẽ có tác dụng lưu trữ những CSDL về khách hàng, từ đó các bộ phận
liên quan có thể truy cập và tìm hiểu thông tin về khách hàng một cách nhanh nhất.
Cái mà CRM mang lại là những thông tin chi tiết về mỗi khách hàng và tương tác với
các khách hàng, từ đó có cái nhìn tổng quát giúp công ty xây dựng các mối quan hệ
tối ưu với khách hàng.
Khi quan tâm đến yếu tố công nghệ, người ta thường đề cập tới những khái niệm
liên quan đến mặt kỹ thuật của hệ thống như: các phần mềm lưu trữ dữ liệu khách
hàng, phần mềm trả lời điện thoại khách hàng tự động, phần mềm trả lời Email tự
động,....
 Về góc độ chiến lược:
CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - quản trị quan hệ khách
hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển, nuôi dưỡng, duy trì quan
hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng, đồng thời thoả mãn nhu
cầu và thói quen của họ.
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Theo Thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách
hàng” đã đưa ra khái niệm về CRM như sau:
“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các
quan hệ khách hàng”.
Toàn diện: Có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh tiếp thị.
CRM không chỉ là nhiệm vụ của riêng nhóm dịch vụ khách hàng, cũng không phải là
sản phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin. CRM phải là phương thức thực

quản lý một cách chuyên nghiệp hoá, do vậy nó mang tính chất tiếp xúc mở mức độ
cao.
Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức mà hiểu họ
mong muốn và cần gì. CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn,
giúp công ty có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sản phẩm
và dịch vụ mà chúng ta cung cấp.
Tuy nhiên, CRM mang tính chiến lược, nó sẽ bao gồm một kế hoạch rất rõ ràng.
Chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác của tổ
chức. Mọi chiến lược của tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mở
rộng các mối quan hệ với khách hàng thì không phục vụ cho tổ chức. Chiến lược sẽ
thiết lập phương hướng cho tổ chức, và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan hệ khách
hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng. Do vậy, đứng trên khía cạnh là một chiến
lược thì có thể đưa ra khái niệm về CRM như sau:
“CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan
hệ khách hàng”. Đó là một chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập và
lựa chọn những mối quan hệ với những khách hàng mang lại giá trị lợi nhuận
cao cho công ty. Hay nói cách khác, đó là chiến lược biến những quan hệ khách
hàng thành doanh số.
CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp lấy khách hàng là trung tâm và sự
mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các
ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện
doanh nghiệp phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn.
 Các khái niệm khác có liên quan:
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Khi xác định CRM là một chiến lược và nghiên cứu về hệ thống CRM trong công
ty, chúng ta sẽ thấy xuất hiện các khái niệm sau:
 Hệ thống CRM bao gồm tất cả các nguồn lực của TC/DN liên quan khi
triển khai CRM như: phần mềm, các hệ thống ứng dụng, nhân lực, các chính sách,

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
liệu đó, và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại, qua email,
qua fax, qua text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động...(tất nhiên,
mỗi call agent được đào tạo một quy trình riêng)"
(5)
. Điều quan trọng là sau đó, tất cả
đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá, phân tích và xuất ra các báo cáo phục vụ cho
hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Như vậy, hệ thống CRM bao gồm tất cả mọi giao dịch của tổ chức với khách
hàng, bất kể là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Trong đó có cả các trung
tâm liên lạc với khách hàng, chịu trách nhiệm hỗ trợ, tư vấn, giữ thông tin liên lạc với
khách hàng một cách thường xuyên nhất.
1.1.2. Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
Quản trị mối quan hệ khách hàng cho công ty biết khả năng tìm kiếm, chọn lọc và
xây dựng phát triển hệ thống khách hàng qua các thời kỳ ra sao. Từ đó, chúng ta có
thể đánh giá mức độ phát triển của doanh nghiệp trên thị trường và có các chính sách
cải tiến phù hợp trên các kỳ tiếp theo. Bên cạnh đó, CRM còn cho các công ty biết
dịch vụ hậu mãi của mình như thế nào và khả năng giải quyết khiếu nại của họ ra
sao? Đã đáp ứng được nhu cầu hay chưa? Từ đó có những biện pháp phù hợp với thị
trường hơn.
1.1.2.1. Những yếu tố cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng
a. Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn của CRM
Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn cho CRM đó là:
- Định hướng các hoạt động của mọi phòng ban vào đối tượng khách hàng thay
vì định hướng vào sản phẩm hay kênh phân phối.
- Thông tin về khách hàng phải được chia sẻ trong toàn doanh nghiệp.
- Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng để hiểu khách hàng hơn và nhận
biết nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
- Tối đa hoá lợi ích và sự thoả mãn cho khách hàng.
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra

 Chất lượng sản phẩm dịch vụ:
Trước nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng và phong phú về chủng loại hàng
hoá và sự lựa chọn của khách hàng cũng được thoải mái hơn, nên đòi hỏi các tổ chức
phải nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình đáp ứng nhu cầu của khách
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
hàng là vấn đề quan trọng nhất. Chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt thì khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp càng cao. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ đó chính là
yếu tố tác động đến mối quan hệ với khách hàng trong các doanh nghiệp.
 Những dịch vụ sau bán hàng:
Nhiều nhân viên bán hàng xong, cho rằng công việc đã hoàn thành. Họ nghĩ rằng
hàng giao đi, tiền thu về coi như công việc đã hoàn tất, vấn đề còn lại tự khách hàng
phải xoay xở. Cách suy nghĩ này hoàn toàn sai và tỏ ra không có lợi cho việc tiêu thụ
sản phẩm, vì nhiều loaị sản phẩm không có dịch vụ hậu mãi, như vậy là chưa thực sự
quan tâm đến khách hàng. Mục đích của dịch vụ hậu mãi là thực hiện lời hứa với
khách hàng khi khách hàng mua hàng, giữ danh dự tốt vì danh dự là sự sống còn của
sản phẩm, cung cấp dịch vụ bán hàng để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Nếu phục vụ
sau bán được tổ chức tốt, được khách hàng đánh giá tốt thì qua lời giới thiệu của
khách hàng sẽ dẫn đến các mối quan hệ khách hàng mới.
 Công nghệ quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp:
Cách thức doanh nghiệp tìm hiểu thông tin về khách hàng, lưu trữ thông tin đó
như thế nào, và sử dụng nó trong những trường hợp nào? Đó là những công nghệ
quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp. Dù chỉ là một cuốn sổ tay, một cuốn
lịch trình công tác hay một chiếc Card Visit… cũng có thể trở thành một công cụ hữu
ích để lưu giữ những thông tin về khách hàng. Những công cụ ngày càng được mở
rộng và phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin với những chiếc
máy PDA, những chiếc laptop và các phần mềm quản lý. Tuy nhiên, những dạng
công cụ cơ bản như sổ nhật trình, hợp đồng giao dịch,… vẫn phát huy những lợi thế
của nó. Công nghệ quản lý thông tin sẽ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc

vụ khách hàng là điều không thể thiếu được trong doanh nghiệp hiện nay và đặc biệt
trong xu thế toàn cầu thì vấn đề văn hoà doanh nghiệp lại đóng vai trò quan trọng hơn
bao giờ hết.
1.1.2.2. Nội dung CRM.
Theo cách nhìn nhận CRM là một chiến lược hoạt động, là cách thức để doanh
nghiệp thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ, chúng ta có thể diễn giải nội
dung của CRM một cách đơn giản sau đây.
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà

Trích đoạn Môi trường kinh doanh vĩ mô: Cạnh tranh của các ngân hàng thương mạ

---