BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
ĐẶNG THANH TÂM KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING
MỘT SỐ THUỐC KHÁNG SINH TẠI
BỆNH VIỆN CHẤN THƯƠNG CHỈNH HÌNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TỪ NĂM 2010 - 2011
LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I
HÀ NỘI - 2013
BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING
MỘT SỐ THUỐC KHÁNG SINH TẠI
BỆNH VIỆN CHẤN THƯƠNG CHỈNH HÌNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TỪ NĂM 2010 - 2011 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I
CHUYÊN NGÀNH : TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
Mã số : CKI 60 73 20
Nơi thực hiện : Trường ĐH Dược Hà Nội
Thời gian : 30/06/2012 đến 30/10/2012
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng
HÀ NỘI-2013
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian nỗ lực nghiên cứu thực hiện đề tài, thời điểm hoàn thành
khóa luận cũng là lúc tôi xin phép được bày tỏ lòng cảm ơn chân thành của mình
đến những người đã hướng dẫn và giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận
tốt nghiệp của mình.
Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin được bày tỏ lời cảm
1.2.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM. 7
1.2.2 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ. 8
1.2.3 CHÍNH SÁCH PHẤN PHỐI. 10
1.2.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH. 11
1.2.5 MARKETING - MIX. 14
1.3 THỊ TRƯỜNG THUỒC KHÁNG SINH GIAI ĐOẠN 2010 – 2011 15
1.3.1 TỔNG QUAN VỀ THUỔC KHÁNG SINH 15
1.3.2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG KHÁNG SINH TRÊN THẾ GIỚI 17
1.3.3 TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG KHÁNG SINH VIỆT NAM 18
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21
2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU. 21
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
2.3 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 26
2.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 26
PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 27
3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM. 27
3.1.1
CHIẾN
LƯỢC
PHÁT
TRIỂN
SẢN
PHẨM
DUY
TRÌ
THỊ
PHẦN
BẰNG
SẢN
PHẨM
SÓNG
ĐÔI
41
3.1.7. CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CHO SẢN PHẨM, CÔNG TY. 43
3.2. CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ. 44
3.2.1 GIÁTHUỐC KHÁNG SINH. 44
3.2.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ HỚT VÁNG. 47
3.2.3 CHIẾN LƯỢC MỘT GIÁ: 48
3.2.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ XÂM NHÂP. 49
3.2.5 CHIẾN LƯỢC LINH HOẠT. 50
3.2.6 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ẢO 50
3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI. 51
DANH MỤC VIẾT TẮT
BV Bệnh viện
BYT Bộ y tế
CTCH Chấn thương chỉnh hình
CR Chợ rẫy
HCM Hồ Chí Minh
TP Thành phố
TMH Tai mũi họng DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Nội dung chính sách marketing dược. 15
Bảng 1.2. Phân loại thuốc kháng sinh theo hoá dược 16
Bảng 1.3 Tốc độ tăng trưởng giá trị tổng thị trường Việt Nam 18
Bảng 1.4. Những kháng sinh trong top 10 hoạt chất nuớc ngoài
có nhiều sốđăng ký nhất. 19
Bảng 1.5. Các thuốc là kháng sinh có doanh thu hàng đầu việt Nam 2011 20
Bảng 3.6 Sản phẩm lần đầu xuất hiện trên thị trường của một số công ty 28
Bảng 3.7. Sự đầu tư đa dạng các nhóm, các sản phẩm kháng sinh 30
Hình 1.11. Sơ đồ bốn thành phần tạo nên marketing – mix 15
Hình 2.12: Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing 24
Hình 2.13. Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu 25
Hình 3.14: Sự ra đời của hoạt chất kháng sinh mới và rủi ro. 27
Hình 3.15. Doanh số của Augmentin, Zinnat so với doanh số công 29
Hình 3.16. Doanh thu của Tienam so với tổng doanh thu của MSD 2011 33
Hình 3.17. Ảnh của một số sản phẩm gần giống Zinnat. 34
Hình 3.18. Giá của các biệt dược ceftriaxon 1g bột pha tiêm 35
Hình 3.19. Thuận lợi, khó khăn của sản phẩm "ăn theo’’ 36
Hình 3.20. Chu kì sống của hoạt chất Imipenem+Cilastatin. 37
Hình 3.21. Giai đoạn xâm nhập của Tavanic 38
Hình 3.22. Giai đoạn chín muồi 40
Hình 3.23. Ảnh của Amoxicillin, Pharmox của Imexpharm
và Doroxlm, Zinraax của Domesco. 42
Hình 3.24 Bảng giá của các biệt dược cùng hoạt chất Ciprofloxacin 45
Hình 3.25. Tỷ lệ chênh lệch giá bán buôn, bán lẻ so với giá nhập khẩu. 46
Hình 3.26. So sánh giá của các biệt dược với Zithromax 47
Hình 3.27. So sánh của các thuốc cùng hoạt chất với Augmentin. 48
Hình 3.28. Cấu trúc kênh phân phối của các công ty phân phối dược phẩm
quốc tế tại thị trường Việt Nam. 51
Hình 3.29. Cấu trúc kênh phân phối của các công ty phân phối dược phẩm
gián tiếp tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình TP.HCM 53
Hình 3.30. Cấu trúc kênh phân phối của các công ty phân phối dược phẩm
trực tiếp tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình TP.HCM 54
Hình 3.31. Sơ đồ kênh phân phối của các công ty trong nước 57
Hình 3.32. Sơ đồ kênh phân phối mạnh của công ty liên doanh Sanofi
Aventis Việt Nam 58
Hình 3.33. Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy sản phẩm Augmentin, Tavanic. 60
1
Khái quát lý thuyết cơ bản về Marketing
Đối tượng nghiên cứu
- Những sự kiện nổi bật phản
ánh hoạt động marketing
thuốc kháng sinh trên địa
bàn BVCTCH.
- Những sản phẩm kháng
sinh được marketing một
cách bài bản hoặc độc đáo.
- Một số công ty có sự kiện,
sản phẩm, chiến lược
marketing thuốc kháng sinh
một cách bài bản hoặc độc
đáo, khác lạ.
Phương pháp phân tích
quản trị học hiện đại.
Phương pháp mô tả
Phương pháp nghiên
cứu
MỤC TIÊU
ĐẶT VẤN ĐỀ
TỔNG QUAN
2
ĐẶT VẤN ĐỀ
Khi xã hội ngày một phát triển và nhất là sau khi Việt Nam ra nhập Tổ chức
thương mại Thế giới WTO (World Trade Organisation), các ngành kinh tế trong nước
nói chung và ngành Dược nói riêng đã có sự phát triển về mọi mặt, để đáp ứng phục
vụ cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe của cộng đồng. Bộ Y tế không những cung cấp đủ
thuốc phòng và điều trị mà chất lượng thuốc ngày càng được nâng cao, chủng loại
ngày càng đa dạng. Ngoài những sản phẩm thuốc nhập ngoại ra mà còn có các nhà
máy sản xuất trong nước, cũng sản xuất nhiều sản phẩm thuốc chất lượng tốt trong
điều trị, cũng không kém gì thuốc ngoại. Chính vì vậy thị trường Dược phẩm Việt nam
hiện nay đang diễn ra sôi động do sự xuất hiện của nhiều hãng Dược phẩm nước ngoài
và sự ra đời của rất nhiều Công ty Dược phẩm tư nhân trong nước. Muốn thành công
trên thị trường, các Công ty không chỉ chú trọng vào đầu tư về công nghệ, về nguồn
nhân lực mà còn phải rất chú trọng đến các chiến lược Marketing để tồn tại và phát
triển trên thị trường Việt Nam. Marketing luôn là một công cụ hiệu quả trong các
chiến lược kinh doanh của các Công ty. Các chính sách marketing không phải lúc nào
cũng quyết định sự thành bại của công ty nhưng nếu không làm marketing thì chắc
chắn sớm hay muộn công ty kinh doanh đó sẽ bị thất bại.
Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình là Bệnh viện chuyên khoa ngoại chỉnh hình
của khu vực phía Nam, đặt tại 929 Trần Hưng Đạo Phường 1 Quận 5 Thành phố Hồ
Chí Minh . Vì là bệnh viện ngoại khoa nên việc sử dụng rất nhiều thuốc kháng sinh,
cho nên thuốc kháng sinh luôn chiếm 60% trong tổng số thuốc sử dụng. Do đó hoạt
động Marketing của các công ty Dược phẩm có sản phẩm kháng sinh trong bệnh viện
4
PHẦN I: TỔNG QUAN
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING. (4)
1.1.1 KHÁI NIỆM MARKETING. (11,21,25)
❖ Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi.
❖ Theo hiệp hội marketing Mỹ:
Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến
mãi và phân phối, hàng hoá dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu
của các cá nhân và tổ chức.
❖ Theo viện Marketing của Anh định nghĩa:
"Marketing là quá trình tổ chức toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến nguời tiêu dùng cuối
cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
❖ Theo một định nghĩa khác:
“Marketing là quy trình xác định, phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho
khách hàng".
❖ Tóm lại có thể hiểu:
Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở
Hình 1.1. Sơ đồ 4 chức năng, 3 mục tiêu của Marketing.
1.1.3. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING.(13,22)
Thành phần cơ bản của marketing chính là những phần tử cơ bản tạo nên cấu trúc
LỢI NHUẬN
LỢI THẾ
CẠNH TRANH
AN TOÀN
TRONG KINH DOANH
Chức năng
làm thích ứng
sản phẩm với
nhu cầu thị
trường
Chức năng
phân phối:
gồm các hoạt động
nhằm tổ chức vận
chuyển hàng hoá
một cách tối ưu,
hiệu quả từ nơi sản
xuất tới trung gian
hoặc tới người tiêu
❖ Định nghĩa:
“Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc
và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng
đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do dặc thù riêng
của ngành yêu cầu marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi, ”
❖ Đặc điểm, mục tiêu của marketing Dược:
Mục tiêu và đặc điểm marketing Dược được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 1.2. Sơ đồ 5 đặc điểm, 2 Mục tiêu của Marketing dược.
Đặc điểm cụ thể của marketing Dược là phải đảm bảo đúng thuốc, đúng số lượng
thuốc, đúng nơi, đúng giá và đúng thời gian nhằm hướng tới 2 mục tiêu lớn là:
Kinh tế
Sức khỏe
Đúng thuốc
(right product):
Đúng hoạt chất,
hàm lượng, chất
lượng tốt
Đúng số
lượng thuốc
(right
quantity).
Đúng nơi
(right place)
đúng giá :
Chiều sâu là số lượng những mẫu mã hàng hoá có trong các mặt hàng, loại hàng nói
trên.
Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày càng tăng các
chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường.
Chiến lược phát triển mặt hàng mới:
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường. Doanh nghiệp muốn
phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầu tiềm
năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội.
Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Mỗi sản phẩm được coi là có một chu kỳ sống riêng được chia làm 4 giai đoạn như
hình dưới đây:
8
Hình 1.3. Đồ thị chu kì sống điển hình của một sản phẩm.
Ý nghĩa chu kì sống của sản phẩm: sản phẩm và thị trường đều có những chu kỳ
sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn.
Tuy nhiên không phải tất cả các sản phầm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ s,
có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ
lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định. Chu kỳ sống của sản phẩm
lại phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ
thuật, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
1.2.2 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ.
❖ Mục tiêu của chính sách giá cả:
với tất cả các khách hàng. Một trong những nhiệm vụ của marketing Dược là thuốc
được bán ra phải đúng giá, do đó chiến lược một giá thường được ưu tiên áp dụng.
Chiến lược giá linh hoạt:
Đưa ra cho khách hàng khác nhau những mức giá khác nhau trong cùng các điều
kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Chiến lược giá hớt váng:
Dựa vào các yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi
tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao. Áp dụng khi sản phẩm có
năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường.
Chiến lược giá ngự trị:
Giá cả giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này áp dụng được khi doanh nghiệp
đang đứng ở vi trí tấn công so với các doanh nghiệp cạnh tranh. Để nhằm mục đích
làm cho doanh nghiệp khác khó vào thị trường và loại bỏ đối thủ yếu.
Chiến lược giá xâm nhập:
Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn.
Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải
tiến.
Định giá theo chi
phí:
-Cộng lãi vào chi phí.
-Theo mục tiêu lợi
nhuận.
Định giá theo khả
năng thỏa mãn nhu
cầu:
-Theo giá trị sử dụng.
-Theo người mua.
Định giá theo thị
trường :
-Theo giá đối thủ.
❖ Kênh phân phối:
Phần lớn các nhà sản xuất đều đưa sản phẩm ra thị trường qua các trung gian, hàng
hóa qua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối càng
cao. Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3 là kênh phân phối
gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau.
NHÀ SẢN XUẤT
NGƯỜI TIÊU DÙNG
NHÀ SẢN XUẤT
HỆ THỐNG CÁC
TRUNG GIAN
NGƯỜI TIÊU DÙNG
11
Một số chiến lược phân phối:
Chiến lược phân phối mạnh:
Phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường. Đặc điểm là
sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối do đó chi phí phân phối lớn. Áp dụng
cho các sản phẩm thiết yếu, tần số sử dụng cao, trong trường hợp chống lại cạnh
tranh trên thị trường, ví dụ với thuốc OTC và kháng sinh.
Chiến lược phân phối chọn lọc:
Chọn lọc một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối
của nhà sản xuất trên một khu vực thị trườngg. Đặc điểm: giúp doanh nghiệp tiết
kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả, có thể kiếm soát được
thị trường, đạt mục tiêu mở rộng thị trường. Áp dụng khi phân phối các mặt hàng
chuyên doanh hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí.
Chiến lược phân phối độc quyền:
Chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp. Đặc điểm: người sản xuất kiểm soát được giá trên thị
trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm được lưu
thông. Áp dụng: các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.
1.2.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH.
tiêu dùng phản ứng lại thông tin.
Đẩy mạnh bán hàng:
Thúc đẩy nhanh việc
chào hàng, bán hàng,
thâm nhập thị trường,
làm tăng doanh thu, quay
vòng vốn nhanh và góp
phần nâng cao hiệu quả
kinh doanh.
Là vũ khí cạnh tranh
trên thương trường:
Tác động nhằm lôi kéo
người mua đến với sản
phẩm, kích thích nhu cầu
về sản phẩm của người
tiêu dùng.
CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN VÀ HỔ TRỢ
KINH DOANH
12
Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Người sản xuất
Trung gian Người tiêu dùng
Nhu cầu
Marketing
Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng
Nhu cầu
Nhu cầu
13
Tivi, đài, internet
NGOÀI TRỜI
Hộp đèn, biển
quảng cáo điện tử
PHƯƠNG TIỆN DI
ĐỘ
NG VÀ PHƯƠNG
TIỆN KHÁC
Xe bus, sự kiện lạẤN PHẨM
SỰ KIỆN VĂN
HÓA THỂ THAOCÁC BÀI
PHÁT BIỂU
HỘI NGHỊ KHÁCH
HÀNG, HỘI THẢO,
HỘI CHỢ TRIỂN
LÃM
14
- Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp.
Bán háng cá nhân:
Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Chi phí
cho bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần
sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm.
về khách hàng, đề ra mục tiêu)
Bước 3: Tiếp xúc (tạo ấn tượ
ng
tốt qua: lời nói, trang phục )
Bước 4: Giới thiệu, nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm và chứng minh theo mô hình: gây
sự chú ý – quan tâm – tạo ham muốn – quyết định hành động
Bước 7: Theo dõi và duy trì sau bán
hàng.
Bước 6: Kết thúc (sớm nhận ra
những dấu hiệu kết thúc ở người
mua để có hành động kịp thời.
Bước 5: Sử lý những từ chối (cần
khéo léo,…)
Copyright: Tài liệu đại học ©