B ộ YTẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

NGUYỄN TRUNG THÔNG

KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH
HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT s ố THUỐC
KHÁNG SINH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
TRONG VÀI NĂM GẦN ĐÂY
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP D ược s ĩ KHOÁ 1997-2002

- Người hướng dẫn : TS. Nguyễn Thị Thái Hằng
ThS. Khổng Đức Mạnh
- Nơi thực hiện : Bộ môn Quản lý và Kỉnh tê Dược
- Thời gian thực hiện : 01/2002 - 05/2002


J ớ i e ới i
ầJụi ổut hi tỳ lnt {'ỏm u sõn se tời ^in s Qlun ầợhi ầJhi
'uu, @h nhim rB infill Quỏn l. o ~Kỡuh tố' thte, trựfUitf ri he
rDtỡe 'Jụ Qli - tittối thy, ó tre tieft iỳft

s,

Ittớútt dn, tỗLỷ mi

iu Uiti ett) ti ti'ỳii( iut quỏ tfinit iu/liốn eu, hon thnh lun ón

tỡti.
ầJời ent XI I t tũtH em n ti ầJkỗut S 3 Cliỳn(j (a Mnh,
(ètớnq aiốn Q IUti QutL lý. i)t OCitih tờ r/)ttớ', fritiiti// ri he rOe


SGK

: SmithGlaxoKline

MSD

: Merck Sharp & Dohme (Asia) ltd.

O.T.C

: Thuốc bán không cần đơn

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

BMS

: Bristol - Mayer - Squibb


MỤC LỤC

ĐẶT VẤN Đ Ể .................................................................................................. 1
PHẦN 1. TỔNG QUAN................................................................................... 3
1.1. Vài nét về thị trường thuốc Việt Nam............................................... 3
1.2. Tổng quan vê Marketing.................................................................... 5
1.2.1. Khái quát chung về Marketing................................................5
1.2.2. Các chính sách Marketing.......................................................5

2.2.3.

Chính sách phân phối.......................................................... 36

2.2.4.

Chính sách giao tiếp và khuếch trương................................ 39

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUÂT........................................................ 46
3.1. Kết luận.................................................................................................46
3.2. Một sô kiến nghị và đề xuất................................................................ 48


ĐẶT VẤN ĐỂ

Cùng vói sự phát triển của nền kinh tế thị trường, hoạt động của ngành
Dược cũng hết sức sôi động và phát triển mạnh mẽ trong những năm trở lại
đây.
Do mô hình bệnh tật nước ta là của một nước đang phát triển, có tỷ
trọng các bệnh nhiễm khuẩn cao nhất nên vấn đề thuốc kháng sinh luôn luôn
được chú trọng nghiên cứu, đầu tư và phát triển.
Kết quả đó là sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp kháng sinh
trong nhiều năm qua chúng ta đã sản xuất được rất nhiều loại kháng sinh mới,
công tác nhập khẩu cũng thuận lợi hơn. Số lượng và chủng loại kháng sinh
tăng lên gấp bội. Mạng lưói cung ứng thuốc chữa bệnh ngày càng phát triển,
vì vậy thuốc kháng sinh cũng được cung ứng sâu rộng hơn đến mọi tầng lớp
nhân dân.
Các công ty dược phẩm trong và ngoài nước bằng các thế mạnh riêng
của mình trong việc áp dụng các chính sách Marketing đã góp phần làm cho
thị trường thuốc kháng sinh trô nên hết sức đa dạng, phong phú và sôi động

1.1. Vài nét về thị trường thuốc Việt Nam[8]
Sau khi chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tê thị trường
vód sự định hướng của Nhà nước, số tiền thuốc bình quân đầu người đã tăng
lên rõ rệt qua các năm. Điều đó được thể hiện qua số liệu bảng sau:
Bảng 1.1. Tiền thuốc bình quân đầu người của Việt Nam qua các năm
(1991 - 2000)
Năm
1991
Tiền thuốc
0,5
(USD/ ngưòi)
Tỷ lê tăng
100
(%)
«

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998


1040 1100 1120 1080

□ Tiền thuốc (USD/ người)

Hình 1.1. Sự gia tăng tiền thuốc bình quân đầu người của Việt Nam
qua các năm (1991 -2000)
Bảng trên cho thấy, tiền thuốc bình quân đầu người sau 10 năm tăng lên
từ mức 0,5 USD/ người (1991) đến năm 2000 là 5,4 USD/ người ( gấp 10,8
lần). Kết quả này một phần là do mạng lưới cung ứng thuốc ngày càng thuận

3


tiện và phát triển nhanh chóng, số mặt hàng thuốc được đưa ra thị trường và
được sử dụng trong điều trị bệnh ngày càng nhiều hom cũng như thu nhập của
người dân cũng ngày càng tăng lên.
Tính đến ngày 31/03/2002, tổng số thuốc đã được Cục Dược - Bộ Y tế
duyệt cấp số đăng ký đưa vào thị trường là 9704 thuốc, trong đó thuốc trong
nước là 5429, thuốc nước ngoài là 4275 .[3]
Thị trường thuốc ngày càng sôi động với nhiều loại hình doanh nghiệp
Dược tham gia hoạt động sản xuất, kinh doanh. Tính đến năm 2000, cả nước
có 459 doanh nghiệp Dược, trong đó có nhiều nhất là các doanh nghiệp tư
nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn và công ty cổ phần (290 doanh nghiệp) và
19 doanh nghiệp Dược trung ương, 126 công ty, xí nghiệp dược địa phương,
24 doanh nghiệp đầu tư liên doanh sản xuất được cấp giấy phép. Hệ thống các
doanh nghiệp dược đã tạo ra mạng lưới cung ứng, phân phối thuốc trên cả
nước đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân.[15]
Bảng 1.2. Các loại doanh nghiệp dược toàn quốc 1996 - 2000
STT
Loại hình doanh nghiệp

18

20

22

24

24

170

170

168

245

290

323

334

340

414

459


- giao tiếp và khuếch trương
1.2.2. Các chính sách Marketing :
1.2.2.1.Chính sách sản phẩm:
* Đinh nshĩa sản phẩm: Sản phẩm là hàng hoá vô hình hoặc hữu hình được
chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả
mãn được mong muốn hay nhu cầu của người tiêu dùng.
Sản phẩm bao gồm những yếu tố chính:
- Yếu tố vật chất: là những đặc tính lý hoá của sản phẩm

5


-Yếu tố phi vật chất: Tên hiệu, bao bì, biểu tượng, những thông tin

về thị

hiếu khách hàng, dịch vụ sau khi mua...
* Sản phẩm mới: Sản phẩm mói bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm
cải tiến, sản phẩm cải tiến và nhãn hiệu mới. Có sáu sản phẩm mới theo góc
độ chúng có tính mới mẻ đối với công ty và thị trường là:
Sản phẩm mới đối với thế giới: những sản phẩm mới tạo ra một
thị trường hoàn toàn mói.
Chủng loại sản phẩm mới: những sản phẩm mới cho phép công ty
xâm nhập một thị trường đã có sẵn lần đầu tiên.
Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có.
Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có.
Định vị lại: những sản phẩm hiện cóđược nhằm vào thịtrường
hay khúc thị trường mới.
Giảm chi phí: những sản phẩm mới có tính năng tương tự nhưmg
chi phí thấp hơn.

Chính sách giá cả là chính sách duy nhất tạo ra doanh thu trong khi
ba yếu tố kia cần đến phí tổn. Vì vậy việc định giá cần xem xét thật kỹ lưỡng.
*Các yếu tố cần xem xét khi đinh siá:
Trước hết là các yếu tố nội tại, bao gồm:
+ Mục tiêu Marketing: - Để tồn tại
- Để tối đa hoá lợi nhuận
- Tạo vị trí dẫn đầu thị trường
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
+ Chiến lược Marketing : Giá cả cần được phối hợp với các quyết
định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình
tiếp thị nhất quán và hiệu quả.
+ Phí tổn: Tổng phí là số lượng định phí và biến phí cho bất kỳ
mức độ sản xuất nào đó.
+ Tổ chức định giá: Phòng ban định giá.
Thứ hai là những yếu tố bên ngoài, gồm:

7


+ Thị trường và nhu cầu
+ Các yếu tố cạnh tranh
+ Các yếu tố khác
* Cách tiếp cân đinh siá:
- Dựa trên phí tổn
+ Định giá cộng thêm vào chi phí
+ Phân tích mức hoà vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu
- Dựa trên người mua
- Dựa vào cạnh tranh
* Các chiến lươc đinh giá
- Chiến lược định giá sản phẩm mới

Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua bán, các hoạt động yểm
trợ, khuếch trương....
Kênh phân phối bao gồm các phần tử trung gian như bán lẻ, bán buôn,
người đại lý, các nhà môi giới... mà tuỳ theo từng loại sản phẩm, nhà sản xuất
có thể đưa ra sự lựa chọn phù hợp cho kênh phân phối của riêng mình.
*Chức năng của kênh phân phối:
Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận
lợi cho việc trao đổi.
Kích thích tiêu thụ.
Thiết lập quan hệ và duy trì vói những khách hàng tiềm ẩn.
Làm hoàn thiện hàng hoá hơn.
Thương lượng để có thể đạt được thoả thuận về chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng.
Tổ chức lưu thông, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
Đảm bảo chi phí cho hoạt động của kênh phân phối.
Chịu toàn bộ trách nhiệm về hoạt động của kênh.
1.2.2.4. Chính sách giao tiếp và khuếch trương:
Bao gồm các nội dung chủ yếu: Quảng cáo - yểm trợ - xúc tiến bán
hàng, trong đó quan trọng nhất là quảng cáo.

9


* Ouảnscáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về
sản phẩm cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối cùng trong
khoảng không gian và thời gian nhất định.
* Yểm trơ : là hoạt động được thông qua việc sử dụng các hiệp hội kinh
doanh, cửa hàng giói thiệu sản phẩm, hội chợ.
* Xúc tiến bán hàm: người bán hàng tiếp tục tác động vào tâm lý người
mua, tiếp cận với người mua để nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu của họ và những

Nếu Marketing Dược được xem như là một phần của hệ thống
Marketing chăm sóc sức khoẻ thì Marketing Dược có thể được mô tả như là
mạng lưới đơn giản hoá về những quan hệ giữa đa dạng các tổ chức và của các
tổ chức này dẫn đến việc thực hiện quá trình “chăm sóc thuốc”, thông qua
những luồng trao đổi và các chức năng Marketing trong nhiều giới hạn được
thiết lập bởi hệ thống bên ngoài. Điều này được chỉ ra ở sơ đồ sau:
Hình 1.2: Sơ đồ hệ thống Marketing Dược

11


Đúng thuốc: Hệ thống Marketing dược phải cung cấp đúng loại dược
chất, đúng hàm lượng theo hàm lượng ghi trên nhãn để đảm bảo chất lượng
thuốc. Yêu cầu kiểm nghiệm khẳng định chất lượng thuốc ngày càng hoàn
thiện hơn nhằm đạt được quản lý chất lượng toàn diện (TCM). Do đó phải có
một loạt chế độ thực hành tốt: Thực hành tốt sản xuất (GMP), thực hành tốt
phân phối thuốc (GDP), thực hành tốt tồn trữ thuốc (GSP), thực hành thí
nghiêm tốt (GLP), thực hành hiệu thuốc tốt (GPP).
Đúns liều: Việc phân chia liều liên quan mật thiết đến vấn đề bao gói.
Trong những trường hợp cụ thể vấn đề bao gói có thể quyết định hiệu lực của
thuốc, trong trường hợp khác thì bao gói được coi như là một chiến lược
truyền thông, quảng cáo của Marketing. Đúng liều cũng là một tính chất
Marketing quan trọng trong Marketing dược, nó cũng có giá trị tương đương
vói sức khoẻ cộng đồng.
Đúng n ơ i: Đây chính là lý do để phát triển một kênh phân phối phức
tạp bao gồm: người bán buôn, bán lẻ, hệ thống Y tế nhà nước, các bệnh viện.
Nhu cầu và mong muốn của bệnh nhân là hai yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết
lập kênh phân phối. Do đó cần phải đòi hỏi có hệ thống tiếp thị tốt, khả năng
cung ứng sẵn sàng và chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo.
Đúns sỉá: Trong công việc khám chữa bệnh thì việc kê đơn những

Vói thuốc chuyên khoa: phương pháp đào tạo kỹ thuật bán hàng cá
nhân, thuyết phục bác sĩ kê đơn hiện có.
Vói thuốc OTC : từng thòi điểm, chiến lược quảng cáo, khuyên
mãi khác nhau, phối hợp các chiến lược truyền thông khuyên mãi khác nhau
bằng các phương thức: thông tin, thông tin đại chúng, áp phích, truyền hình,
truyền thanh, chọn thòi gian và tần xuất yêu cầu chính xác, khách quan và rõ
ràng đối với thông tin.

13


I.2.3.5. Môi trường Marketing Dược:[5]
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt. Do đó, ngoài các đặc điểm chung
của môi trường Marketing, môi trrường Marketing Dược còn mang một số nét
đặc trưng như:
Môi trườns tư nhiên: Bản thân môi trường tự nhiên không ảnh hưởng
nhiều đến hoạt động Marketing Dược nhưng nó trực tiếp tác động đến sức
khoẻ con người bởi đây là tác nhân sinh bệnh, thể hiện trong mô hình bệnh tật
ở mỗi vùng khác nhau. Ví dụ : Miền núi hay mắc bệnh biếu cổ, những người ở
rừng thường bị sốt rét.
Môi trườns dân số: Ngoài sự phụ thuộc vào kỹ thuật điều trị, việc dùng
thuốc còn phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý, trình độ hiểu biết của mỗi người.
Môi trườns chuyên môn: Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên đòi
hỏi tính chuyên môn cao. Hoạt động Marketing Dược cần phải đáp ứng 5
đúng: đúng thuốc, đúng liều, đúng noi, đúng giá, đúng lúc. Khách hàng trung
tâm là bệnh nhân còn bác sĩ là khách hàng mục tiêu của các công ty. Do đó
cần thiết lập mối quan hệ giữa các nhà sản xuất kinh doanh thuốc, dược sĩ, bác
sĩ và bệnh nhân.
Môi trường vháv lý: Ngành Dược có nhiều văn bản pháp lý quy định
hành nghề do đó những ngưòi làm công tác Marketing cần biết một sô các quy

13.1.1. Các p - lactam:
Các penicilin
Các cephalosporin
Các carbapenem
Các monobactam
Các chất ức chế Ị3 -lactamase
1.3.1.2. Các Aminosid:
Dẫn chất Streptidin: Streptomycin, Dihydro streptomycin.
Dẫn chất thế 4,6 của Deoxy - 2 - streptamin: Kanamycin và dẫn chất,
Gentamycin, Sisomycin, Netilmycin.
Dẫn chất thế 4, 5 của Deoxy - 2 - Streptamin: Neomycin,
Paromomycin.
Dẫn chất Streptamin: Spectinomycin.

15


1.3.1.3. Cloramphenỉcol và dẫn chất:
Cloramphenicol và các ester
Thiamphenicol
13.1.4. Các Tetracyclin:
Các Tetracyclin thiên nhiên.
Các Tetracyclin bán tổng hợp.
1.3.1.5. Kháng sinh Macrolid và đồng loại:
Các Macrolid 1,4,15 nguyên tử.
Các Macrolid 16 nguyên tử.
Lincosamid : Vancomycin,....
13.1.6. Các Rifampicin:
13.1.7. Các Quinolon:
Thế hệ I: là những dẫn chất không gắn F( trừ Flumequin). Ví dụ: Acid

66.932,43

23,9

1996

349.409

110.063,8

31,5

1997

387.096

105.290,1

■ 27,2

1998

415.727

106.010,4

25,5

1999



3

11

27,3%

2

Aventis

6

30

20%

3

BMS

9

23

39,1%

4

Lilly


11

33

33,3%

8

XNLHD Hậu Giang

43

210

20,5%

9

XNDP 120

9

74

12,2%

10

Công ty CPDP Hà Tây


Giá bán

hàm lượng

xuất

bào chế

(VND)

Cephalethin

500 mg

An độ

Viên

1.000

Cephadroxyl

500mg

Hàn quốc

Viên

3.000


Ceftiazon

1000 mg

Hàn quốc

Tiêm

50.000

Cephoperazon

1000 mg

Italia

Tiêm

75.000

Cefotaxim

1000 mg

Ấn dộ

Tiêm

10.000


Spacflorxacin

200 mg

An độ

Viên

10.000

Cefixim

200 mg

Châu Au

Viên

20.000

18


1.3.3. Nhu cầu sử dụng thuốc kháng sinh ở Việt Nam:
Theo nghiên cứu của Lê Hùng Lâm và cộng sự năm 1997, có đến 80%
bệnh nhân nội trú, 60% bệnh nhân ngoại trú ở Việt Nam được chỉ định dùng
thuốc kháng sinh. Có 41% người mua thuốc ở hiệu thuốc hỏi mua thuốc
kháng sinh. Có 56% bệnh nhân nội trú và 20% bệnh nhân ngoại trú được chỉ
định dùng hai thuốc kháng sinh. Trong số bệnh nhân tự đi mua thuốc có 11 %


3380

27,5

Hai Bà Trưng

385

1981

19,2

Hoàn Kiếm

855

5390

15,7

Đông Anh

252

783

32,2

Gia Lâm


19


PHẦN 2. KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN

2.1. Phương pháp nghiên cứu
2.1.1. Đối tượng khảo sát
Các hoạt động Marketing một số kháng sinh của:
* Các công ty dược phẩm nước ngoài: Eli-Lilly, Bayer, GlaxoSmithKline,
Bristol Mayer Sqibb, Merck Sharp & Dohme, Pfizer
* Các công ty dược phẩm trong nước: XNLH Dược Hậu Giang, XN 120,
Công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây và các Công ty TNHH, Công ty cổ phần
Dược phẩm khác.
* Một số bệnh viện, hiệu thuốc trên địa bàn Hà Nội.
2.1.2. Nội dung khảo sát:
Tìm hiểu chiến lược Marketing của các công ty dược phẩm trong và
ngoài nước về một số sản phẩm kháng sinh.
2.1.3.Phương pháp nghiên cứu:
* Các bước nghiên cứu được khái quát:

20


- Hồi cứu số liệu tại Cục Quản lý Dược - Bộ Y tế, các sách báo, các
công ty.
- Phỏng vấn, khảo sát thực tế tại một số văn phòng đại diện của các
công ty trên, một số phòng khám, bệnh viện, nhà thuốc trên địa
bàn Hà Nội.
2.2. Kết quả khảo sát các chính sách của Marketing và bàn luận.