BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NÔNG MAI THANH
ĐỀ TÀI:NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM
SỮA BỘT DIELAC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
Luận văn thạc sĩ kinh tế
Hà Nội, Năm 2015
1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NÔNG MAI THANH
ĐỀ TÀI: NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM
SỮA BỘT DIELAC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Người hướng dẫn khoa học: TS. CHU THỊ THỦY
Hà Nội, Năm 2015
2
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn “ Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa
bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập
được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Chu Thị Thuỷ. Công trình được tác giả
nghiên cứu hoàn thành tại khoa Sau Đại Học Trường Đại Học Thương Mại vào năm
2014.
Các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê phục vụ mục đích nghiên cứu trong
công trình này được sử dụng đúng quy định, không vi phạm quy chế bảo mật của
Nhà nước.
Kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳ

7 DNVN Doanh nghiệp Việt Nam
8 SP Sản phẩm
10 VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm
11 VINAMILK Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết
Thời đại kinh tế hội nhập mở ra cho con người những cơ hội chưa từng có để
nâng cao chất lượng cuộc sống. Vấn đề sức khỏe trong cuộc sống hiện đại ngày nay
giờ đã trở thành một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu và đặc biệt khi
đối tượng trẻ em. Sữa bột được coi là một sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, cung
cấp đầy đủ dưỡng chất mà trẻ em cần theo từng giai đoạn của trẻ.
5
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có sự hiện diện của rất nhiều hãng sữa
lớn trên thế giới với các chủng loại sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em rất phong phú
và đa dạng, với nhiều nhãn mác, quy cách đóng gói, chất lượng sản phẩm, giá cả…
khác nhau như các sản phẩm của Abbott (Similac, Similac IQ, Similac Neosure,
Gain, Gain IQ, Gain Plus IQ, Grow Vanilla, Grow Advance, Pediasure…) được
nhập khẩu từ Tây Ban Nha, New Zealand, Ireland, Đan Mạch, Hà Lan, các sản
phẩm của Mead Johnson (EnfalacA+, EnfaproA+, Enfagrow vanillaA+, Enfakid
A+, Enfalac Premature, Enfalac Lactofree)… được nhập khẩu từ Hà Lan và
TháiLan, các sản phẩm của Dumex (Dumex Dulac, Dumex Dupro…) được nhập
khẩu từ Malaysia, Phần Lan Sản phẩm sữa bột nội địa chỉ có Dielac của
Vinamilk, pedia, growplus… của Nutifood, Dutch lady của Công ty Friesland
Campina Việt Nam.
Theo số liệu của Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại thuộc Bộ
Công thương, 2.300 tỷ đồng là số tiền mà người tiêu dùng Việt Nam đã dành để chi
tiêu cho các loại sữa bột trong năm 2012. Nhu cầu của người tiêu dùng đối với mặt
hàng sữa bột là rất lớn. Do việc sản xuất sữa bột trong nước còn hạn chế chỉ đáp
ứng trên 1/3 sản lượng cho toàn thị trường do vậy gần 2/3 còn lại phải nhập khẩu
nguyên hộp từ nước ngoài. Bên cạnh đó tâm lý của người tiêu dùng vẫn cho rằng

- Luận văn thạc sỹ “Năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Vinamik” của thạc sỹ Phạm Minh Tuấn thực hiện tại Đại học Kinh tế TP Hồ Chí
Minh năm 2006.
Kết quả nghiên cứu của các luận văn trên đều tập trung nghiên cứu, đánh giá
thực trạng, đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của cả một doanh
nghiệp. Đề tài: Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty
Cổ phần Sữa Việt Nam của tác giả tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng, đề
xuất các giải pháp năng cao năng lực cạnh tranh một sản phẩm cụ thể trong doanh
nghiệp. Đây là tính mới của đề tài và không bị trùng lặp với các đề tài trước đây.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu
Xuất phát từ lí do trên, tác giả đã lựa chọn dề tài “ Nâng cao năng lực cạnh
tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam” làm đề tài
nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp cao học.
4. Mục tiêu nghiên cứu
7
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của
sản phẩm của doanh nghiệp
- Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của Công
ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Đề xuất các giải pháp, kiến nghị chủ yếu để nâng cao năng lực cạnh tranh
sản phẩm sữa bột Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
5. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
- Năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac dành cho trẻ em dưới 6 tuổi
của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
* Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện được luận văn, trong quá trình nghiên cứu tôi đã sử dụng những
phương pháp như sau:
- Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp với việc
nghiên cứu, vận dụng các quan điểm, đường lối chính sách của đảng và nhà nước về

phẩm sữa bột Dielac. Những định hướng, giải pháp và kiến nghị được đề xuất trong
đề tài này có tính đến bối cảnh mới của toàn cảnh kinh tế Việt Nam, sự bùng nổ của
thị trường sữa bột và xu hướng cạnh tranh trên thị trường sữa Việt Nam. Đây chính
là đóng góp mới về khoa học của đề tài.
7. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 3 chương bao gồm:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh
nghiệp
- Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột Dielac của
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Chương 3: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột
Dielac của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Sản phẩm
1.1.1.1 Sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm
9
Sản phẩm theo quan điểm marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những
yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. (Nguồn: Giáo trình
marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Trường Đại học Kinh tế Quốc
dân, 2010, trang 234)
Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất,
dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Khi bắt tay và thiết kế sản phẩm cần quan tâm tới 5 mức độ của sản phẩm
- Mức 1: Là mức độ cơ bản nhất, lợi ích cốt lõi. Chính là dịch vụ hay ích lợi
cơ bản từ sản phẩm mà khách hàng thực sự mua.
- Mức 2: Sản phẩm chung. Người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành

nước thành dạng bột đồng thời khi chế biến còn được bổ sung thêm một số chất :
canxi, DHA,AA,ARA, hỗn hợp prebitoric… và một số các chất phụ gia khác tùy
theo tính chất của từng sản phẩm. (theo tạp chí về thực phẩm)
Các dạng sữa bột hiện nay: sữa bột nguyên kem, sữa bột tan nhanh, sữa bột
gầy.
+ Sữa bột nguyên kem: Là sữa bột chứa từ 26% đến 42% hàm lượng chất béo.
+ Sữa bột tan nhanh: Là sữa bột chứa từ 1,5% đến 26% hàm lượng chất béo.
+ Sữa bột gầy: Là sữa bột chứa nhỏ hơn 1,5% hàm lượng chất béo.
1.1.1.2.1 Đặc điểm của mặt hàng sữa bột
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có hai nhóm sản phẩm là: sữa bột nguyên
kem, sữa bột gầy. Nhóm nguyên liệu và vật liệu phụ trong thành phần sữa bột
thường bao gồm: (1) độ tinh khiết của tất cả các loại nguyên liệu và vật liệu phụ
phải đảm bảo yêu cầu đối với sản xuất thực phẩm, (2) chủng sữa tinh khiết, (3) các
vitamin, (4) dầu thực vật, (5) đạm, ( 6) đường sữa, đường sacaroza, glucoza,lactoza,
(7) tinh bột, (8) axit lacticDL, axit xitric, (9) muối khoáng, (10) nước uống, (11) các
chất phụ gia khác tùy theo tính chất của từng sản phẩm.
Để phân biệt được các loại sản phẩm sữa bột trên thị trường có rất nhiều
cách, dưới đây là một số cách đơn giản:
+) Tùy theo công dụng sản phẩm được chia ra các loại như sau:
- Loại sản phẩm dùng cho trẻ đẻ non và trẻ đến 3 tháng tuổi.
- Loại sản phẩm dùng cho trẻ từ 4 đến 12 tháng.
- Loại sản phẩm dùng cho trẻ từ 1 tới 3 tuổi.
- Loại sản phẩm dùng cho bà mẹ mang thai.
- Loại sản phẩm dùng cho người già.
+) Tùy theo phương pháp chế biến sản phẩm được chia:
- Loại sản phẩm sữa bột không có phụ gia.
- Loại sản phẩm sữa bột có phụ gia.
- Loại sản phẩm dùng cho chế độ ăn kiêng.
11
+) Tùy theo phương pháp chế biến và nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa thì được chia

- Độ thấm ướt: Là thời gian cần thiết tính bằng giây để làm ướt 10 g sữa gầy
hoặc 13g sữa bột nguyên cream khi ta đổ sữa vào 100ml nước ở 20 .
12
- Độ phân tán: Là tỉ lệ % sữa bột không tan, thông thường người ta thường
cho 10g sữa bột gầy hoặc 13g sữa bột nguyên cream vào 100ml nước ở 20 , khuấy
đều trong 20 giây rồi cho hỗn hợp vào bình thử.
1.1.2 Cạnh tranh
Cạnh tranh là một đặc trưng cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, là điều kiện
sống còn của mỗi doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực, các thành
phần kinh tế. Tuy nhiên, để định nghĩa được khái niệm cạnh tranh không phải là
một vấn đề đơn giản do nó được sử dụng trong nhiều phạm vi khác nhau từ các cá
nhân, doanh nghiệp, các tổ chức, quốc gia cho đến quốc tế. Vì thế đã có nhiều định
nghĩa về cạnh tranh được đưa ra.
Theo từ điển thuật ngữ kinh tế học: “ Cạnh tranh là đấu tranh đối lập giữa
các tập hoàn hay quốc gia. Cạnh tranh nảy sinh khi hai bên hay nhiều bên cố gắng
giành lấy thứ mà không phải ai cũng có thể giành được”
Theo nhà kinh tế học A. Marshall: “Cạnh tranh là hiện tượng mà một người
này ganh đua với một người khác, đặc biệt là khi bán hoặc mua một thứ gì đó, đồng
thời thuật ngữ cạnh tranh gắn liền với cái xấu, nó được hiểu là một phần đáng kể
của sự ích kỉ và dửng dưng đối với phúc lợi của những kẻ khác”
Theo K. Marx: “ Cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là sự ganh đua, đấu tranh gay
gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và
tiêu thụ hàng hóa để thu lợi nhuận siêu ngạch”
Theo Diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của tổ chức hợp tác và
phát triển kinh tế ( OECD) lại cho rằng: “Cạnh tranh là khả năng của các doanh
nghiệp, ngành, quốc gia và các vùng lãnh thổ trong việc tạo ra việc làm và thu nhập
cao hơ trong điều kiện cạnh tranh quốc tế”
Như vậy, có thể thấy được rằng có rất nhiều định nghĩa khác nhau về cạnh
tranh. Song, có thể tiếp cận về cạnh tranh như sau:
Thứ nhất: Khi nói đến cạnh tranh là nói đến sự ganh đua nhằm lấy phần

của nó một cách lâu dài và có ý chí trên thị trường cạnh tranh, bảo đảm thực hiện
một lý lẽ lợi nhuận ít nhất bằng tỷ lệ đòi hỏi tài trợ những mục tiêu của doanh
nghiệp, đồng thời đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp đặt ra.
Trong Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ do TS Nguyễn Hoàng Long (Viện
kinh tế nông nghiệp - Bộ nông nghiệp và Phát triển nông thôn) và các cộng sự thực
hiện năm 2000 có ghi: “Ngày nay chúng ta đang dùng những thuật ngữ như sức
cạnh tranh, khả năng cạnh tranh của một ngành, một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Nhưng đều chung một ý nghĩa để chỉ những đặc tính về chất lượng, giá cả, mẫu mã,
kiểu dáng, quy mô ngành hàng mang tính cạnh tranh trong thương mại”. [Tr. 37]
Khả năng cạnh tranh có mối liên hệ chặt chẽ với lợi thế cạnh tranh.
Do vậy, lợi thế cạnh tranh của sản phẩm - dịch vụ trước hết là sự biểu hiện
“tính trội ” của mặt hàng, dịch vụ nào đó về chất lượng, giá cả và cơ chế vận hành
14
của nó trên thị trường, tạo nên sự hấp dẫn và thuận tiện cho khách hàng trong việc
tiếp cận và sử dụng nó.
Khái niệm về Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên đây của TS
Nguyễn Hoàng Long và các cộng sự đã nêu lên bản chất “sức mạnh” và tính vượt
trội của hàng hóa và dịch vụ. Đó chính là sức cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ.
Từ những kết quả nghiên cứu của các nhà kinh tế, tác giả cho rằng sức cạnh
tranh hay năng lực cạnh tranh của hàng hóa được hiểu như sau: “ Năng lực cạnh
tranh của hàng hóa là sự vượt trội của nó (về các chỉ tiêu) so với hàng hóa cùng loại
do đối thủ khác cung cấp trên cùng một thị trường”.
Khi nghiên cứu về năng lực cạnh tranh thì góc độ nghiên cứu thường chia ra
làm 3 cấp độ:
- Năng lực cạnh tranh quốc gia: Là năng lực của một nền kinh tế đạt được
tăng trưởng vững bền, thu hút được đầu tư, đảm bảo ổn định kinh tế, xã hội, nâng
cao đời sống của nhân dân. - Theo diễn đàn kinh tế thế giới WEF.
- Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp: Là khả năng duy trì và mở rộng thị
trường, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong và ngoài
nước. Như vậy có thể thấy năng lực cạnh tranh được cấu thành bởi nhiều yếu tố và

phương thức tiêu thụ; quảng cáo; bán hàng; dịch vụ sau bán, dịch vụ sau bán…
Như vậy, giữa ba cấp độ năng lực cạnh tranh (sức cạnh tranh) có mối liên hệ
chặt chẽ với nhau, tạo điều kiện cho nhau, chế định và phụ thuộc lẫn nhau. Một nền
kinh tế có năng lực cạnh tranh quốc gia cao phải có nhiều doanh nghiệp có năng lực
cạnh tranh, ngược lại để tạo điều kiện cho doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh,
môi trường kinh doanh của nền kinh tế phải ổn định, bộ máy Nhà nước phải trong
sạch, hoạt động có hiệu quả và có tính chuyên nghiệp. Năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp luôn gắn chặt với năng lực cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ
mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường mục tiêu xác định. Năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp thể hiện qua năng lực cạnh tranh của sản phẩm mà doanh nghiệp
đang kinh doanh. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng góp phần hỗ trợ,
củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Cùng với sự phát triển của
nền kinh tế, năng lực cạnh tranh cũng bao gồm thêm nhiều nhân tố mới. Nhiều yếu
tố như khả năng nghiên cứu phát triển khoa học công nghệ, trình độ đội ngũ quản
lý, uy tín doanh nghiệp, khả năng nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường… ngày càng được coi trọng. Nắm bắt được xu hướng phát
triển tất yếu này, doanh nghiệp sẽ có khả năng giành phần thắng trên thị trường mục
tiêu. Vì vậy, khi nghiên cứu tìm biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản
phẩm của doanh nghiệp cần đặt doanh nghiệp trong mối quan hệ chặt chẽ với môi
trường xung quanh để biết được doanh nghiệp hiện đang đứng ở vị thế nào trên thị
trường, từ đó đề ra các giải pháp thích hợp.
1.2 Mô hình và phân định nội dung năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột trên
16
thị trường
1.2.1 Bản chất và mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa bột
Tổng hợp khái niệm của Ph. Kotler, Nguyễn Bách Khoa và Nguyễn Hoàng
Việt, tác giả xin đưa ra khái niệm về năng lực cạnh tranh SP sữa bột: Năng lực cạnh
tranh SP sữa bột được hiểu là tích hợp các nguồn lực nội tại và năng lực của tổ chức
để duy trì và phát triển thị trường và tạo lập vị thế cạnh tranh cho SP sữa bột của
công ty trong đối sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu’’

tác giả Nguyễn Hoàng (2009), Nguyễn Hoàng Việt (2012) và GS Nguyễn Bách
Khoa (2008, 2010, 2011). Tác giả đề xuất bộ tiêu chí đánh giá và các tham số đánh
giá NLCT sản phẩm sữa bột của doanh nghiệp dưới đây:
Bảng 1.1: Bảng tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh SP sữa bột
STT Các tiêu chí
Trọng số
(Ki)
Điểm xếp
loại Pi
(1-5)
Điểm tổng
hợp (Ki*Pi)
1 Chất lượng 0,3
2 Bao bì, hình thức 0,05
3 Khả năng đổi mới công nghệ 0,05
4 Giá cả 0,2
5 Uy tín và thương hiệu 0,1
6 Kênh phân phối 0,1
7 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 0,2
Tổng cộng 1
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
1.2.2 Nội dung các nhóm tiêu chí đánh giá sức cạnh tranh SP sữa bột
1.2.2.1 Tiêu chí về chất lượng sản phẩm
Sản phẩm muốn cạnh tranh được trước hết phải có chất lượng. Mỗi sản phẩm
có một chỉ tiêu chất lượng riêng biệt, một số sản phẩm có nhiều đăc tính có thể có
nhiều chỉ tiêu chất lượng. Vậy chất lượng sản phẩm là gì?
Chất lượng sản phẩm là một phạm trù phức tạp mà chúng ta thường gặp. Có
nhiều định nghĩa, khái niệm về chất lượng, vì thực tế, nó đã trở thành đối tượng
nghiên cứu của nhiều lĩnh vực: công nghệ, sản xuất, kinh doanh Xét theo nghĩa
hẹp, chất lượng sản phẩm bao gồm những đặc tính của sản phẩm nhằm đáp ứng

và chuyển hóa hoàn toàn sữa mẹ. Sữa mẹ còn giúp bé tăng sức đề kháng chống lại
bệnh tật mà không có một loại sữa nào thay thế được. Tuy nhiên trên thực tế, cũng
có một số trường hợp bà mẹ bị bệnh không thể cho con bú hoặc thiếu/ không có sữa
đủ cho bé bú thì bắt buộc phải sử dụng các sản phẩm sữa bột công thức cho bé. Do
vậy, để trẻ có thể thích uống sữa công thức, tiêu hóa tốt, thì sữa công thức giai đoạn
trẻ dưới 6 tháng tuổi cần phải có thành phần các chất dinh dưỡng gần giống với sữa
mẹ. Các chất dinh dưỡng ở các tỷ lệ cân đối hợp lý, phù hợp với sự hấp thu và
chuyển hóa ở bé, ít gây nên tình trạng rối loạn tiêu hóa.
- Trẻ từ 6 - 12 tháng tuổi: Ở nhóm tuổi này, bé không hoàn toàn bú mẹ nữa.
Bé được bổ dung các bữa ăn dặm khác như bột, cháo xay.Về cơ bản ở giai đoạn
này, thể chất bé cũng như khả năng tiêu hóa, hấp thụ ngày càng phát triển do vậy
sữa công thức ở giai đoạn này có thành phần các chất dinh dưỡng cao hơn sữa công
19
thức cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi, nhất là chất đạm để phù hợp với sự tăng trưởng và
phát triển của trẻ. Nếu trẻ vẫn dùng sữa công thức dành cho trẻ 0-6 tháng tuổi ở giai
đoạn này thì bé sẽ chậm lớn do thiếu đạm.
- Trẻ từ 1-3 tuổi: Lúc này chế độ ăn chính hàng ngày của bé là cháo, cơm ,
mì, súp, bún phở Sữa công thức lúc này đóng vai trò là nguồn dinh dưỡng bổ sung
cho trẻ. Đặc trưng của trẻ thuộc nhóm tuổi này là đã có thể chất phát triển với hệ
thống miễn dịch, hệ thống tiêu hóa đã hòan thiện nên có khả năng tiêu hóa và hấp
thụ các chất dinh dưỡng một cách tối đa. So với các nhóm tuổi trước, trong giai
đoạn này sữa chỉ đóng vai trò nguồn dinh dưỡng bổ dung. Vì vậy, các thành phần
trong sữa chủ yếu là các thành phần hỗ trợ phát triển trí nao, hỗ trợ phát triển thị
lực, hỗ trợ phát triển miễn dịch, hỗ trợ phát triển chiều cao, thể chất
- Trẻ trên 3 tuổi: Mặc dù đặc trưng của trẻ thuộc nhóm tuổi này là sữa chỉ
đóng vai trò là nguồn dinh dưỡng bổ sung và trẻ trong độ tuổi này đã uống được tất
cả các loại sữa, để đáp ứng tốt nhất nhu cầu dinh dưỡng của trẻ, các nhà sản xuất đã
chia nhóm này thành hai nhóm nhỏ, gồm trẻ từ 3 - 6 tuồi và trẻ trên 6 tuổi. Hai
nhóm đối tượng sử dụng sữa bột này đều có bộ máy tiêu hóa ổn định hơn các nhóm
tuổi nhỏ hơn, khả năng đề kháng cũng tốt hơn, do vậy sữa bột dành cho nhóm tuổi

sản phẩm và làm cho khách hàng càng muốn mua sản phẩm hơn. Với những đối
tượng khách hàng không quá chung thủy với một nhãn hiệu nào đó thì sản phẩm có
hình thức đẹp, tốt sẽ rất có lợi thế cạnh tranh trong việc thu hút sự chú ý của những
khách hàng đó.
1.2.2.3 Tiêu chí về khả năng đổi mới sản phẩm
Trong giai đoạn hiện nay, để nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của
doanh nghiệp thì hất hết các doanh nghiệp đều tập trung thực hiện là xây dựng và áp
dụng các tiêu chuẩn quốc tế đối với sản phẩm, hàng hóa của mình như: Tiêu chuẩn
ISO 9000, tiêu chuẩn ISO 14000, tiêu chuẩn TCVN, TCN hay tiêu chuẩn cơ sở
Khi các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực đều có “chứng chi ISO” thì “tiêu chuẩn
chất lượng ISO” dưới con mắt khách hàng không còn là lợi thế cạnh tranh nhiều
nữa. Chính vì vậy, chất lượng sản phẩm đề cập ở đây không phải là “chất lượng
chuẩn mực” (cần thiết phải có) mà chính là “chất lượng vượt trội” theo nghĩa đổi
mới sản phẩm để tạo sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các
doanh nghiệp muốn thắng thế trong cạnh tranh thì phải liên tục đổi mới sản phẩm
nhằm tự cạnh tranh với mình, để tự vượt trội chính mình và để tránh việc người
khác cạnh tranh và vượt lên mình. Đổi mới sản phẩm là phương cách, cách thức tốt
nhất để doanh nghiệp có thể giành và giữ thị phần một cách hữu hiệu vì sản phẩm “
đắt khách” trên thị trường luôn thu hút sự cạnh tranh.
Tuy nhiên cần phân biệt hai phương pháp rất khác trong việc đổi mới sản
phẩm của doanh nghiệp.
21
Một là, đổi mới sản phẩm thông qua việc mở rộng hoặc chuyên biệt hóa các
chứng năng của sản phẩm cũng như các lĩnh vực phục vụ của sản phẩm
Hai là, đổi mới sản phẩm từ việc tung ra thị trường một loại sản phẩm hoàn
toàn mới, chưa bao giờ được biết đến trước đây.
1.2.2.4 Tiêu chí về giá cả
Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, chất lượng sản phẩm không
ngừng được nâng cao. Khi đạt tới một tiêu chuẩn nhất định, chất lượng sản phẩm
của các doanh nghiệp có thể gần như tương đồng, khi đó các yếu tố khác, đặc biệt là

thu nhập, người tiêu dùng vẫn có thể lựa chọn sản phẩm có mức giá cạnh tranh hơn
do thói quen, hoặc đơn thuần là tâm lý “ham rẻ”, hay quan niệm “hàng càng đắt thì
chất lượng càng tốt.”
1.2.2.5 Tiêu chí về uy tín, thương hiệu
Uy tín của doanh nghiệp được phản ánh qua việc hoàn thành nghĩa vụ với
nhà nước, hoạt động từ thiện, kinh doanh minh bạch, thực hiện đúng và đầy đủ các
cam kết đối với khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Theo Jean Pierre Lacour (Lexique du Marketing bản tiếng Pháp, Editions
Bertrand Lacoste, 1983, trang 71), thương hiệu sản phẩm là tập hợp các dấu hiệu
đặc trung cho sản phẩm của một DN ( như từ ngữ, hình vẽ, biểu tượng, màu sắc
hay sự kết hợp giữa các dấu hiệu đó) nhằm phân biệt dễ dàng với các sản phẩm
cùng loại của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Như vậy, bản chất của thương hiệu
là việc đặc định hóa và pháp lý hóa của sản phẩm, đảm bảo cho DN độc quyền sản
phẩm của mình mang thương hiệu đó. Xây dựng được một thương hiệu không phải
là một điều đơn giản, đó là một quá trình không ngừng cải tiến và nâng cao chất
lượng hàng hóa để sản phẩm có đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành
và trên hết là tạo được dấu ấn, gây dựng lòng tin và sự trung thành với khách hàng
đối với thương hiệu.
Theo cách tiếp cận hiện đại, chuyên gia thương hiệu Richard Moore
( Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ, Hà Nội, 2004, trang 28) cho rằng:
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng. Thương hiệu tạo nên hình ảnh, uy tín sản
phẩm của công ty và đọng lại trong tâm trí khách hàng theo thời gian. Như vậy,
thương hiệu có vai trò rất lớn trong việc ảnh hưởng đến sự lực chọn của người tiêu
dùng. Nói cách khác, thương hiệu là một tài sản của DN. Khi một doanh nghiệp đã
tự khẳng định được thương hiệu của mình, có nghĩa là sản phẩm của họ đã được
nhận thức và đảm bảo tin vậy về chất lượng. Những khách hàng thận trọng khi đứng
trước quyết định tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó trên thị trường sẽ chú ý nhiều
đến những thương hiệu mạnh, có uy tín, đôi khi những yếu tố khách của sản phẩm
nhu giá cả, hình thức bao bì không được xét tới bởi thương hiệu đã nói lên tất cả.
Thương hiệu là một tài sản vô hình của DN nhũng nó có giá trị rất lớn, lớn gấp

trình tiêu thụ sản phẩm. Vì có tính chuyên môn hóa cao cho nên chất lượng và hiệu
quả của các thành viên trong kênh luôn được cải thiện.
Đối với sản phẩm sữa bột, trong nhận thức của người tiêu dùng những nơi
bán sản phẩm chất lượng tốt chính là ở những siêu thị bán buôn lớn (Metro), siêu
thị bán lẻ lớn (Big C, Fivi mart, Bibo mart ), cửa hàng showroom, đại lý chính
hãng. Xe bán dạo hoặc hình thức bán hàng lề đường được coi là nơi bán sản phẩm
24
chất lượng kém. Mặt hàng sữa bột công thức đa phần được mua bán tại các siêu thị,
cửa hàng lớn để đảm bảo về an toàn chất lượng cũng như độ tin cậy về nguồn gốc
xuất xứ. Đây là một tiêu chí có ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm bởi địa
điểm phân phối an toàn, đáng tin cậy, nằm ngay chính giữa khu vực đông dân cư là
yếu tố đảm bảo thu hút khách hàng.
1.2.2.7 Các chính sách xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động marketing hiện đại quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing - mix mà doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm truyền tin về sản phẩm và về
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp
mình thay vì của đối thủ cạnh tranh. Một số các công cụ mà các doanh nghiệp
thường dùng: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá nhân.
 Quảng cáo
Quảng cáo là một kiểu tuyền thông có tính đại chúng mang tính xã hội cao.
Quảng cáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận
tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối
với khách hàng mục tiêu.
Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phương tiện quảng cáo phổ
cập và tiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hóa của công ty, dịch vụ
bán cũng như thế lực của công ty một cách hiệu quả, trực diện.
Xét theo phương tiện quảng cáo, có các nhóm phương tiện nghe nhìn như
quảng cáo trên truyền trình, trên đài phát thanh, trên internet; nhóm phương tiện in
ấn như quảng cáo trên báo chí, trên tạp chí, trên catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo;