Bộ Giáo dục và Đào tạo
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân

TRƯƠNG MINH HOàNG
nâng cao NĂNG LựC cạnh tranh dịch vụ thanh
toán thẻ tự động (ATM) của ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn việt nam
Chuyên ngành:
Kinh tế chính trị
Khoa: ( Lý luận chính trị )
Luận VĂn Thạc sĩ kinh tế
Ngời hớng dẫn khoa học:
1. PGS,TS. đặNG VĂN
THắNG
Hà Nội 2010
1
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NĂNG LỰC CẠNH TRANH
DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN TỰ ĐỘNG
1.1. LÝ THUYẾT CHUNG VỀ DỊCH VỤ THANH TOÁN TỰ ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG
1.1.1.Những vấn đề cơ bản về dịch vụ thanh toán thẻ tự động
1.1.1.1. Khái niệm thẻ thanh toán tự động
Khái niệm về thẻ ngân hàng, có nhiều cách nhìn nhận. Tuỳ từng góc độ nghiên
cứu, phân tích, người ta đưa ra các khái niệm về thẻ ngân hàng khác nhau. Song điểm
chung nhất đều thống nhất là, bản chất thẻ ngân hàng là một phơng tiện thanh toán,
chi trả mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thoả mãn nhu cầu về tiêu dùng của mình,
kể cả rút tiền mặt hoặc sử dụng nó làm công cụ thực hiện các dịch vụ tự động do ngân
hàng hoặc các tổ chức khác cung cấp. Thẻ không hoàn toàn là tiền tệ, nó là biểu t-
ượng về sự cam kết của ngân hàng hoặc tổ chức phát hành bảo đảm thanh toán những
khoản tiền do chủ thẻ sử dụng bằng tiền của ngân hàng cho chủ thẻ vay hoặc tiền của
chính chủ thẻ đã gửi tại ngân hàng.

nhằm thực hiện các dịch vụ thoả mãn nhu cầu của mình.
1.1.1.2. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của thẻ thanh toán tự động
Quá trình phát triển của tiền tệ, các chức năng của nó ngày một phát triển dựa
trên cơ sở thanh toán không dùng tiền mặt qua ngân hàng giữa các nước đã trở thành
phổ biến và đặc biệt là dựa trên nền tảng của phát triển công nghệ tin học, thông tin
với tốc độ nhanh, một hình thức thanh toán, một phương tiện thanh toán văn minh
mới đã ra đời, nhanh chóng được đời sống xã hội ở nhiều nước thừa nhận và phát
triển hình thức thanh toán thẻ.
Những năm đầu thế kỷ XX, kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ, thị trường
trao đổi hàng hoá không còn bó hẹp trong phạm vi từng quốc gia, nhu cầu tiêu dùng
cá nhân không ngừng tăng lên cùng với sự phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật
và công nghệ tin học. Cũng trong những năm này, đồng đô la Mỹ đã có ảnh hưởng
lớn trên thị trờng tiền tệ quốc tế, các cuộc khủng hoảng thế giới xảy ra... Tình hình
trên đã buộc các ngân hàng, tổ chức tài chính, tín dụng của các nước liên kết với
nhau, đa ra các hình thức, phương tiện thanh toán chung toàn cầu. Một trong các hình
3
thức thanh toán đó là hình thức thanh toán thẻ.
Hình thức thanh toán thẻ là sự kết hợp các hình thức thanh toán nh thanh toán
chứng từ, thanh toán điện tử; kết hợp các nghiệp vụ của ngân hàng như tiền gửi, cho
vay... dựa trên cơ sở nền tảng công nghệ ngân hàng phát triển. Thẻ ra đời là một tất
yếu khách quan trong thời đại ngày nay.
Vào năm 1950, phát hành tấm thẻ tín dụng đầu tiên (do Diners Club), được làm
bằng chất liệu plastic. Tiếp đến năm 1958, công ty American Express chú trọng phát
triển nhanh chóng tại Mỹ và Châu Âu trong thời kỳ sau chiến tranh thế giới.
Đến trước năm 1970, khái niệm về thẻ đã được nhiều người biết đến và nhanh
chóng đón nhận. Năm 1966, Bank of America chính thức trao quyền phát hành thẻ
Bank Americard của mình cho các ngân hàng khác thông qua việc ký các hợp đồng
đại lý, chính thức bắt đầu giai đoạn tăng tốc trong phát triển. Người dân đi du lịch
nhiều hơn, trên đất Mỹ và ra nước ngoài không còn lo lắng tới việc phải sẵn có tiền
để thanh toán. Thẻ tín dụng lúc này không chỉ mặc định dành cho những đối tượng

- MASTERCARD: Có 2 hình tròn lồng nhau nằm ở góc dưới bên phải (một
hình mầu da cam, một hình mầu đỏ) và dòng chữ MasterCard mầu trằng chạy ở giữa;
trên hai hình tròn lồng nhau là hai nửa quả cầu lồng nhau in chìm.
- JCB: Biểu tượng 3 mầu xanh công nhân, đỏ, xanh lá cây, có chữ JCB chạy
ngang giữa.
- AMEX: Biểu tượng hình đầu người chiến binh.
Số thẻ: Số này dành riêng cho mỗi chủ thẻ. được dập nổi trên thẻ và được in lại
trên hoá đơn khi chủ thẻ thanh toán bằng thẻ. Tuỳ theo từng loại thẻ mà chữ số khác
nhau và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau.
Thời gian hiệu lực của thẻ: Là thời hạn mà thẻ được phép lưu hành. Tuỳ theo
từng loại mà có thể ghi ngày hiệu lực cuối cùng của thẻ hoặc ngày đầu tiên đến ngày
cuối cùng được sử dụng thẻ.
Họ và tên chủ thẻ: được in chữ nổi trên mặt trước của thẻ.
Ký tự an ninh trên thẻ, số mật mã của đợt phát hành: Mỗi loại thẻ luôn có ký
hiệu an ninh kèm theo in phía sau của ngày hiệu lực. Ví dụ: Thẻ Visa có chữ V (hoặc
CV, PV, RV, GV), thẻ MasterCard có chữ M và chữ C lồng vào nhau.
5
Thẻ Amex còn in thêm số mật mã cho từng đợt phát hành.
Dải băng từ có khả năng lưu trữ các thông tin như: Số thẻ, ngày hiệu lực, tên
chủ thẻ, ngân hàng phát hành…
Dải băng chữ ký: Trên dải băng này phải có chữ ký của chủ thẻ để cơ sở chấp
nhận thẻ có thể đối chiếu chữ ký khi thực hiện thanh toán thẻ.
1.1.1.4. Phân loại thẻ thanh toán tự động
Có rất nhiều tiêu thức để phân loại thẻ nhưng chủ yếu người ta sử dụng 2 tiêu
thức chính: Phân loại theo công nghệ sản xuất và phân loại theo tính chất thanh toán
của thẻ .
* Phân loại theo công nghệ sản xuất
Nếu căn cứ theo công nghệ sản xuất thì thẻ ngân hàng được chia làm ba loại
sau:
Thẻ khắc chữ nổi (Embossing Card): Là loại thẻ được làm bằng nhựa dựa trên

Ngân hàng và các tổ chức tài chính phát hành thẻ tín dụng cho khách hàng dựa
trên uy tín và khả năng đảm bảo chi trả của từng khách hàng. Khả năng đảm bảo chi
trả được xác định dựa trên tiêu chí như: thu nhập, tình hình chi tiêu, uy tín, mối quan
hệ sẵn có với các tổ chức tài chính, tài sản thế chấp của khách hàng.
Thẻ tín dụng là công cụ thanh toán hiện đại, văn minh và có tính thông dụng
trên toàn thế giới. Không chỉ thanh toán trong phạm vi lãnh thổ của một quốc gia mà
thẻ tín dụng quốc tế có thể được chấp nhận thanh toán ở các đơn vị có trưng biểu
tượng của thẻ đó trên khắp thế giới.
7
Thẻ ghi nợ (Debit Card)
Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là một phương tiện thanh toán không
dùng tiền mặt, nó cho phép khách hàng tiếp cận với số dư tài khoản của mình qua hệ
thống kết nối trực tuyến để thanh toán hàng hoá dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ
hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài khoản tại các máy rút tiền tự động (máy
ATM). Mức chi tiêu của chủ thẻ phụ thuộc chủ yếu vào số dư trong tài khoản, ngân
hàng giữ vai trò cung cấp dịch vụ và thu phí dịch vụ. Đối với thẻ ghi nợ, giữa ngân
hàng và khách hàng không diễn ra quá trình vay tín dụng, không có việc phân loại
khách hàng nên khách hàng chỉ cần có tài khoản tại ngân hàng là có thể tiếp cận với
sản phẩm thẻ ghi nợ của khách hàng. Chính vì vậy về mức độ có thể thay thế tiền mặt
thẻ ghi nợ chiếm ưu thế vượt trội hơn thẻ tín dụng.
Thẻ tính tiền: Là một hình thức của thẻ ghi nợ nhưng thẻ tính tiền được phát
hành giống như phương thức của thẻ tín dụng, tức là hàng tháng chủ thẻ phải hoàn trả
đầy đủ hoá đơn thanh toán. Thẻ này được nối mạng cùng hệ thống với thẻ tín dụng
nhưng lệ phí hàng năm lớn hơn thẻ tín dụng, đặc biệt là đối với các loại thẻ vàng
(Gold Charge Card). Loại thẻ này có thể mang đến các lợi ích khác nhau như ưu tiên
đặt chỗ, mua vé hay bao gồm phí bảo hiểm du lịch và thường do các tổ chức du lịch
và giải trí như Diners Club và American Express phát hành.
1.1.2. Vai trß cña dÞch vô thanh to¸n thÎ tù ®éng
Trải qua vài thập kỷ hình thành và phát triển, phương thức thanh toán thẻ đã và
đang chứng tỏ ưu việt của mình so với các phương thức tồn tại trước đó. Các tiện ích

được. Đặc biệt đối với những người đi công tác nước ngoài hay đi du lịch nước ngoài
thì thẻ có thể giúp họ thanh toán ở bất cứ nơi nào mà không cần phải mang theo tiền
mặt hay séc du lịch, không phụ thuộc vào khối lượng tiền họ cần thanh toán. Thẻ
được coi là phương tiện thanh toán ưu việt nhất trong số các phương tiện thanh toán
phục vụ tiêu dùng.
Sự an toàn và nhanh chóng: Chủ thẻ có thể hoàn toàn yên tâm về số tiền của
mình trước nguy cơ bị mất cắp. Thâm chí, dù thẻ có thể bị lấy cắp, ngân hàng cũng
bảo vệ cho chủ thẻ bằng mã số PIN, ảnh và chữ ký trên thẻ nhằm tránh khả năng rút
tiền của kẻ ăn trộm.
9
Hơn thế nữa, hầu hết các giao dịch thẻ đều được thực hiện qua mạng kết nối
trực tuyến từ cơ sở chấp nhận thẻ hay điểm rút tiền mặt tới ngân hàng thanh toán,
ngân hàng phát hành và các tổ chức thẻ quốc tế. Việc ghi nợ, ghi có cho các chủ thể
tham gia quy trình thanh toán được thực hiện một cách tự động do đó quá trình thanh
toán dễ dàng, tiện lợi và nhanh chóng.
1.1.2.3.Đối với đơn vị chấp nhận thẻ
Chấp nhận thanh toán thẻ là cung cấp cho khách hàng một phương tiện thanh
toán nhanh chóng, tiện lợi do vậy khả năng thu hút khách hàng sẽ tăng lên, doanh số
cung ứng hàng hoá dịch vụ của đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) cũng tăng lên. Thẻ
thanh toán tạo cho ĐVCNT một khả năng cạnh tranh lớn hơn so với các đối thủ khác.
Môi trường văn minh, hiện đại trong giao dịch, mua bán khi thanh toán thẻ là yếu tố
quan trọng để thu hút khách hàng đặc biệt là khách du lịch nước ngoài, các nhà đầu
tư.
Chấp nhận thanh toán thẻ giúp ĐVCNT thực hiện giao dịch với khách hàng
nhanh hơn. Khi giao dịch tiền mặt, việc đếm tiền, ghi chép sổ sách là rất phức tạp.
Còn giao dịch thẻ, với các thiết bị chuyển ngân điện tử tại điểm bán hàng EFTPOS
(Electronic Funds Transfer at Point of Sale) được sử dụng ngày càng nhiều thì đơn
giản, người ta chỉ việc quẹt thẻ qua thiết bị này, mọi thông tin trên thẻ được nhận
dạng, giao dịch được thực hiện. Hệ thống EFTPOS giúp đẩy nhanh quá trình xử lý
khi bán hàng, giúp ĐVCNT cung cấp cho nhà phát hành thẻ những thông tin về việc

cầu hoá. Ngày nay, trên thế giới thanh toán bằng thẻ đã trở thành xu thế tất yếu. Ở các
nước phát triển, trên 85% lưu chuyển hàng hoá, dịch vụ bán lẻ được thực hiện bằng
thẻ. Với phạm vi thanh toán rộng như vậy, vai trò của thẻ chắc chắn sẽ ngày càng
được khẳng định và mở rộng.
1.2. LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH THẺ
THANH TOÁN TỰ ĐỘNG (ATM) NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái niệm về cạnh tranh, vai trò và tầm quan trọng của cạnh tranh
1.2.1.1. Khái niệm cạnh tranh
Trong sự phát triển của nền kinh tế thị trườngViệt Nam hiện nay, các khái
niệm liên quan đến cạnh trạnh còn rất khác nhau. Theo Mác “cạnh tranh là sự phấn
11
u ganh ua gay gt gia cỏc nh t bn nhm ginh git nhng iu kin thun li
trong sn xut v trong tiờu th t c nhng li nhun siờu ngch, cú cỏc quan
nim khỏc li cho rng cnh tranh l s phn u v cht lng sn phm, dch v
ca doanh nghip mỡnh sao cho tt hn cỏc doanh nghip khỏc (Theo nhúm tỏc gi
cun Nõng cao nng lc cnh tranh v bo h sn xut trong nc). Theo kinh t
chớnh tr hc cnh tranh l s thụn tớnh ln nhau gia cỏc i th nhm ginh ly th
trng, khỏch hng cho doanh nghip mỡnh. hiu mt cỏch khỏi quỏt nht ta cú
khỏi nim nh sau:
Trong nn kinh t th trng cnh tranh cnh tranh c hiu l s ganh ua
gia cỏc ngõn hng thng mi trờn th trng nhm ginh c u th hn v cựng
mt loi sn phm hng hoỏ hoc dch v, v cựng mt loi khỏch hng so vi cỏc i
th cnh tranh. T khi nc ta thc hin ng li m ca kinh t, t nn kinh t k
hoch hoỏ tp trung sang nn kinh t th trng cú s iu tit v mụ ca nh nc
theo nh hng xó hi ch ngha thỡ vn cnh tranh bt u xut hin v len li
vo tng bc i ca cỏc ngõn hng thng mi. Mụi trng hot ng kinh doanh
ca ngõn hng lỳc ny y s bin ng v vn cnh tranh ó tr nờn cp bỏch, sụi
ng trờn c th trng trong nc v th trng quc t. Nh vy, trong nn kinh t
th trng hin nay, trong bt c mt lnh vc no, bt c mt hot ng no ca con
ngi cng ni cm lờn vn cnh tranh. Vớ nh cỏc quc gia cnh tranh nhau

thiên tai, hoả hoạn.v.v hoặc bị rơi vào những hoàn cảnh, điều kiện không thuận lợi.
Nh vậy, cạnh tranh đợc hiểu và đợc khái quát một cách chung nhất đó là cuộc
ganh đua gay gắt giữa các chủ thể đang hoạt động trên thị trờng với nhau, kinh doanh
cùng một loại sản phẩm hoặc những sản phẩm tơng tự thay thế lẫn nhau nhằm chiếm
lĩnh thị phần, tăng doanh số và lợi nhuận. Các ngân hàng thơng mại cần nhận thức đúng
đắn về cạnh tranh để một mặt chấp nhận canh tranh theo khía cạnh tích cực để từ đó
phát huy yếu tố nội lực nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng, mặt khác tránh tình
trạng cạnh tranh bất hợp lý dẫn đến làm tổn hại đến lợi ích cộng đồng cũng nh làm suy
yếu chính mình.
Ngân hàng thơng mại mang tính đặc thù phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt hơn
so với các loại hình doanh nghiệp khác
13
1.2.1.2. Vai trò và tầm quan trọng của cạnh tranh
Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung trước đây phạm trù cạnh tranh hầu như
không tồn tại ở ngân hàng, tại thời điểm này ngân hàng hầu như đã được nhà nước bao
cấp hoàn toàn về vốn, chi phí cho mọi hoạt động, kể cả khi các ngân hàng làm ăn thua
lỗ trách nhiệm này cũng thuộc về nhà nước. Vì vậy, vô hình dung nhà nước đã tạo ra
một lối mòn trong kinh doanh, một thói quen trì trệ và ỉ lại, ngân hàng không phải tự
tìm kiếm khách hàng mà chỉ có khách hàng tự tìm đến ngân hàng. Chính điều đó đã
không tạo được động lực cho ngân hàng phát triển. Sau khi kết thúc Đại hội Đảng
toàn quốc lần thứ VI (1986) nước ta đã chuyển sang một giai đoạn mới, một bước
ngoặt lớn, nền kinh tế thị trường được hình thành thì vấn đề cạnh tranh xuất hiện và có
vai trò đặc biệt quan trọng không chỉ đối với ngân hàng mà còn đối với các khách
hàng cũng như nền kinh tế quốc dân nói chung.
* Đối với nền kinh tế quốc dân
Đối với nền kinh tế cạnh tranh không chỉ là môi trường và động lực của sự phát
triển nói chung, thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển, tăng năng suất lao động mà
còn là yếu tố quan trọng làm lành mạnh hoá quan hệ xã hội, cạnh tranh còn là điều
kiện giáo dục tính năng động của các doanh nghiệp trong đó có các ngân hàng thương
mại. Bên cạnh đó cạnh tranh góp phần gợi mở những nhu cầu mới của xã hội thông

hàng. Trên cơ sở đó sẽ có điều kiện mở rộng kinh doanh, phục vụ sản xuất và kinh
doanh của xã hội, tạo đà phát triển mạnh cho nền kinh tế.
* Đối với ngành ngân hàng
Hiện nay đối với nền kinh tế nói chung và đối với ngành ngân hàng nói riêng cạnh
tranh đóng một vai trò rất quan trọng trong sự phát triển, nâng cao chất lợng sản phẩm
dịch vụ. Cạnh tranh bình đẳng và lành mạnh sẽ tạo bớc đà vững chắc cho mọi ngành
nghề phát triển. Nhất là đối vơí ngành ngân hàng là một ngành có vai trò chủ lực trong
sự phát triển của nền kinh tế quốc dân. Cạnh tranh sẽ tạo bớc đà và động lực cho ngành
phát triển trên cơ sở khai thác lợi thế và điểm mạnh của ngành đó là thu hút đợc một
15
nguồn vốn dồi dào từ dân c và có thể khai thác tối đa nguồn vốn đó để cấp tín dụng cho
các doanh nghiệp và cá nhân trong nền kinh tế nhằm phát triển nền kinh tế của đất nớc .
Nh vậy, trong bất cứ một hoạt động kinh doanh nào dù là có quy mô hoạt động
lớn hay quy mô hoạt động nhỏ, dù là hoạt động đó đứng ở tầm vĩ mô hay vi mô thì
không thể thiếu sự có mặt và vai trò của yếu tố cạnh tranh .
* Đối với sản phẩm dịch vụ.
Nhờ có cạnh tranh, mà sản phẩm và dịch vụ đặt ra ngày càng đợc nâng cao về chất
lợng. Giúp cho lợi ích của khách hàng và của doanh nghiệp thu đợc ngày càng nhiều
hơn. Ngày nay các sản phẩm dịch vụ đợc các ngân hàng đặt ra không chỉ để đáp ứng
nhu cầu trong nớc mà còn cung cấp các dịch vụ từ nớc ngoài nh dịch vụ thẻ thanh toán
quốc tế... Qua những ý nghĩa trên ta thấy rằng cạnh tranh không thể thiếu sót ở bất cứ
một lĩnh vực nào của nền kinh tế. Cạnh tranh lành mạnh sẽ thực sự tạo ra những ngân
hàng có các sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho các khách hàng và đồng thời là động lực
thúc đẩy nền kinh tế phát triển, đảm bảo công bằng xã hội. Bởi vậy cạnh tranh là một
yếu tố rất cần có sự hỗ trợ và quản lý của nhà nớc để phát huy những mặt tích cực và hạn
chế những mặt tiêu cực nh cạnh tranh không lành mạnh dẫn đến độc quyền và gây lũng
đoạn, xáo trộn thị trờng.
1.2.2. Các chỉ tiêu của năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ
Để đánh giá đợc khả năng cạnh tranh của ngân hàng thơng mại ta có thể dựa vào một
số chỉ tiêu sau:

cạnh tranh mạnh nhất để từ đó có thể biết đợc những mặt mạnh hay những điểm còn
hạn chế so với đối thủ. Ưu điểm của chỉ tiêu này là đơn giản, dễ hiểu nhng nhợc điểm
của nó là khó nắm bắt đợc chính xác số liệu cụ thể và sát thực của đôí thủ.
1.2.2.2. Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận của sản phẩm dịch vụ
Lợi nhuận là một phần dôi ra của doanh thu sau khi đã trừ đi các chi phí dùng vào
hoạt động kinh doanh sản phẩm dịch vụ thanh toán thẻ. Lợi nhuận đợc coi là một chỉ
17
Doanh thu SPDV của NHTM
Tổng doanh thu SPDV toàn ngành
tiêu tổng hợp đánh giá năng lực cạnh tranh về dịch vụ thẻ tự động của ngân hàng thơng
mại. Bởi vì nếu NHTM thu đợc lợi nhuận cao chắc chắn NHTM có doanh thu cao và chi
phí thấp. Căn cứ vào chỉ tiêu lợi nhuận các NHTM có thể đánh giá đợc khả năng cạnh
tranh của mình so với đối thủ. Nếu lợi nhuận cao thì khả năng cạnh tranh của NHTM về
sản phẩm dịch vụ cao và đợc đánh giá hoạt động kinh doanh về dịch vụ thanh toán thẻ tự
động của NHTM rất khả quan.
Nếu xét về tỷ suất lợi nhuận:
Tỷ suất lợi nhuận DV thanh toán thẻ =
Chỉ tiêu này cho thấy nếu có 100 đồng doanh thu thì sẽ thu đợc bao nhiêu đồng
lợi nhuận. Nếu chỉ tiêu này thấp tức là tốc độ tăng của lợi nhuận nhỏ hơn tốc độ tăng
của doanh thu, chứng tỏ sức cạnh tranh của ngân hàng thấp. Hiệu quả kinh doanh của
ngân hàng cha đạt hiệu quả cao. Đã có quá nhiều đối thủ thâm nhập vào thị trờng của
ngân hàng. Do đó NHTM phải không ngừng mở rộng thị trờng để nâng cao khả năng
cạnh tranh. Nhằm mục đích nâng cao lợi nhuận. Nếu chỉ tiêu này cao tức là tốc độ tăng
lợi nhuận lớn hơn tốc độ tăng của doanh thu. Hoạt động kinh doanh của NHTM đợc
đánh giá là có hiệu quả. Điều này chứng tỏ khả năng cạnh tranh của NHTM cao. Ngân
hàng thơng mại cần phát huy lợi thế của mình một cách tối đa và không ngừng đề
phòng đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn thâm nhập vào thị trờng của ngân hàng bất cứ lúc nào
do sức hút lợi nhuận cao.
Ngoại trừ các chỉ tiêu có thể đo lờng đợc, khả năng cạnh tranh của NHTM còn đ-
ợc biểu hiện qua một số các chỉ tiêu định tính nh:

phát triển chung trong nền kinh tế thị trờng. Nhà quản trị chính là ngời cầm lái con tầu,
họ là nhứng ngời đứng mũi chịu sào trong mỗi bớc đi của ngân hàng. Họ là những ngời
có quyền lực cao nhất và trách nhiệm thuộc về họ cũng là nặng nề nhất. Họ chính là
nhứng ngời xác định hớng đi và mục tiêu cho Ngân hàng. Vì vậy mà nhà quản trị đóng
một vai trò chủ chốt trong sự phát triển của ngân hàng.
1.2.3. Các công cụ cạnh tranh sản phẩm dịch vụ
Công cụ cạnh tranh của ngân hàng thơng mại có thể hiểu tập hợp các yếu tố,
các kế hoạch, các chiến lợc, các chính sách, các hành động mà NHTM sử dụng nhằm
vợt trên các đối thủ cạnh tranh và tác động vào khách hàng để thoả mãn mọi nhu cầu
của khách hàng. Từ đó tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm dịch vụ, thu đợc lợi nhuận cao.
Nghiên cứu các công cụ cạnh tranh cho phép các NHTM lựa chọn những công cụ
cạnh tranh phù hợp với tình hình thực tế, với quy mô kinh doanh và thị trờng của
ngân hàng. Từ đó phát huy đợc hiệu quả sử dụng công cụ, việc lựa chọn công cụ
cạnh tranh có tính chất linh hoạt và phù hợp không theo một khuân mẫu cứng nhắc
19
nào. Dới đây là một số công cụ cạnh tranh tiêu biểu và quan trọng mà các ngân hàng
thơng mại thờng phải dùng đến chúng.
1.1.3.1. Cạnh tranh bằng chất lợng.
Chất lợng sản phẩm dịch vụ là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản
phẩm dịch vụ thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác
định, phù hợp với công dụng lợi ích của sản phẩm dịch vụ. Nếu nh trớc kia giá cả đợc
coi là quan trọng nhất trong cạnh tranh thì ngày nay nó phải nhờng chỗ cho tiêu
chuẩn chất lợng sản phẩm dịch vụ. Khi có cùng một loại sản phẩm, chất lợng sản
phẩm và dịch vụ nào tốt hơn, đáp ứng và thoả mãn đợc nhu cầu của khách hàng thì
họ sẵn sàng trả với mức giá cao hơn. Nhất là trong nền kinh tế thị trờng cùng với sự
phát triển của sản xuất, thu nhập của ngời lao động ngày càng đợc nâng cao, họ có
đủ điều kiện để thoả mãn nhu cầu của mình, cái mà họ cần là chất lợng và lợi ích sản
phẩm dịch vụ đem lại. Nếu nói rằng giá cả là yếu tố mà khách hàng không cần quan
tâm đến là hoàn toàn sai bởi giá cả cũng là một trong những yếu tố quan trọng để
khách hàng tiêu dùng cho phù hợp với mức thu nhập của mình. Điều mong muốn của

quyền lựa chọn những gì họ cho là tốt nhất, khi có cùng sản phẩm dịch vụ với chất l-
ợng tơng đơng nhau thì chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá thấp hơn, để lợi ích họ thu
đợc từ sản phẩm dịch vụ là tối u nhất. Do vậy mà từ lâu giá cả đã trở thành một biến
số chiến thuật phục vụ mục đích kinh doanh. Nhiều NHTM thành công trong việc
cạnh tranh chiếm lĩnh thị trờng là do sự khéo léo, tinh tế chiến thuật giá cả ( giá cả
trong ngân hàng đó là lãi suất ). Giá cả đã thể hiện nh một vũ khí để cạnh tranh thông
qua việc định giá sản phẩm dịch vụ: định giá thấp hơn giá thị trờng, định giá ngang
bằng giá thị trờng hay chính sách giá cao hơn giá thị trờng.
Với một mức giá ngang bằng với giá thị trờng: giúp NHTM đánh giá đợc
khách hàng, nếu NHTM tìm ra đợc biện pháp giảm giá mà chất lợng sản phẩm dịch
vụ vẫn đợc đảm bảo khi đó lợng tiêu thụ sẽ tăng lên, hiệu quả kinh doanh cao và lợi
sẽ thu đợc nhiều hơn.
Với một mức giá thấp hơn mức giá thị trờng: chính sách này đợc áp dụng khi
cơ số đăth ra muốn tập trung một lợng sản phẩm dịch vụ lớn Không ít NHTM đã
thành công khi áp dụng chính sách định giá thấp. Họ chấp nhận giảm sút quyền lợi
trớc mắt đến lúc có thể để sau này chiếm đợc cả thị trờng rộng lớn. Định giá thấp
giúp ngân hàng ngay từ đầu có một chỗ đứng nhất định để định vị vị trí của mình từ
đó thâu tóm khách hàng và mở rộng thị trờng.
Với chính sách định giá cao hơn giá thị trờng: là ấn định giá bán sản phẩm
dịch vụ cao hơn giá bán sản phẩm dịch vụ cùng loại ở thị trờng hiện tại khi mà lần
đầu tiên khách hàng cha biết chất lợng của nó nên cha có cơ hội để so sánh, xác định
mức giá của loại sản phẩm dịch vụ này là đắt hay rẻ chính là đánh vào tâm lý của
khách hàng rằng những sản phẩm dịch vụ giá cao thì có chất lợng cao hơn các sản
phẩm dịch vụ khác. Ngân hàng thơng mại thờng áp dụng chính sách này khi nhu cầu
21
thị trờng lớn hơn cung hoặc khi NHTM hoạt động trong thị trờng độc quyền, hoặc
khi bán những mặt hàng quý hiếm cao cấp ít có sự nhạy cảm về giá.
Nh vậy, để quyết định sử dụng chính sách giá nào cho phù hợp và thành công
khi sử dụng nó thì NHTM cần cân nhắc và xem xét kỹ lỡng xem mình đang ở tình
thế nào thuận lợi hay không thuận lợi, nhất là nghiên cứu xu hớng tiêu dùng và tâm

quyết định đa ra các sản phẩm dịch vụ gì ? kinh doanh những gì mà khách hàng cần,
khách hàng có nhu cầu. Trong khi thực hiện hoạt động kinh doanh thì NHTM thờng
sử dụng các chính sách nh thông qua các hình thức quảng cáo, truyền bá sản phẩm
dịch vụ đến khách hàng. Kết thúc quá trình bán sản phẩm dịch vụ, để tạo đợc uy tín
hơn nữa đối với khách hàng, Ngân hàng cần thực hiện các hoạt động dịch vụ trớc khi
bán, trong khi bán và sau khi bán sản phẩm dịch vụ.
Nh vậy chính sách maketing đã xuyên suốt vào quá trình hoạt động kinh doanh
của ngân hàng, nó vừa có tác dụng chính và vừa có tác dụng phụ để hỗ trợ các chính
sách khác. Do vậy chính sách marketing không thể thiếu đợc trong bất cứ hoạt động
của các ngân hàng thơng mại.
1.2.4.Cỏc nhõn t nh hng n nng lc cnh tranh sn phm dch v ca
ngõn hng
1.2.4.1. Các nhân tố chủ quan
Các nhân tố chủ quan là những nhân tố thuộc yếu tố bên trong ngân hàng. Các
yếu tố này có ảnh hởng rất lớn đến kết quả hoạt động kinh doanh và khả năng cạnh
tranh của ngân hàng. Bởi vậy mà nó đợc coi là các yếu tố cấu thành khả năng cạnh
tranh của ngân hàng thơng mại.
* Khả năng về tài chính.
Vốn là tiền đề vật chất cần thiết cho mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng th-
ơng mại. Bất cứ hoạt động đầu t, huy động hay cho vay nào cũng đều phải xem xét tính
toán đến tiềm lực tài chính của ngân hàng . Một NHTM có tiềm lực lớn về tài chính sẽ
rất thuận lợi trong việc huy động vốn và cho vay trong nền kinh tế , trong mua sắm
đổi mới công nghệ và máy móc cũng nh có điều kiện để đào tạo và đãi ngộ nhân sự.
Những thuận lợi đó sẽ giúp NHTM nâng cao đợc trình độ chuyên môn tay nghề cho
cán bộ, nhân viên, nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ, hạ thấp chi phí để nâng cao
sức cạnh tranh cho ngân hàng. Nếu NHTM nào yếu kém về tài chính rất khó khăn trong
huy động vốn dẫn đến cho vay rất khó mua sắm, trang trải nợ và nh vậy sẽ không tạo
đợc uy tín về khả năng thanh toán và khả năng đáp ứng những sản phẩm có chất lợng
cao đối với khách hàng. Làm cho hoạt động kinh doanh của NHTM không tiến triển đ-
ợc và có nguy cơ bị thụt lùi hoặc phá sản. Nh vậy khả năng tài chính là yếu tố quan

những ngời xác định hớng đi và mục tiêu cho doanh nghiệp, còn thực hiện quyết định
của họ là những nhân viên dới quyền.
Trong nn kinh t th trng ngõn hng no cú i ng lónh o gii, ti tỡnh
v sỏng sut thỡ ú cụng nhõn viờn rt yờn tõm cng hin ht mỡnh, h luụn cú
cm giỏc l ngõn hng mỡnh s luụn ng vng v phỏt trin, trỏch nhim v quyn
24
li ca h c bo m c nõng v phỏt huy. õu cú nhõn viờn nhit tỡnh cú
trỏch nhim cú s sỏng to thỡ cú s phỏt trin vng chc, bi nhng quyt nh
m ban lónh o t ra ó cú ngi thc hin. Nh vy cú nng lc cnh tranh thỡ
nhng ngi trong ngõn hng ú phi cú ý thc v trỏch nhim v ngha v v cụng
vic ca mỡnh. Mun vy khõu tuyn dng o to v i ng nhõn s l vn
quan trng, nú quyt nh n s tn ti v phỏt trin ca ngõn hng.
1.2.4.2. Cỏc nhõn t khỏch quan
L h thng ton b cỏc nhõn t bờn ngoi ngõn hng, cú liờn quan v nh
hng n quỏ trỡnh tn ti, vn hnh v phỏt trin ca ngõn hng thng mi. Cỏc
yu t khỏch quan bao gm:
* Khỏch hng mua (vay) sn phm dch v :
Khỏch hng l nhng ngi ang mua ( vay ) v s mua sn phm dch v ca
ngõn hng. i vi ngõn hng khỏch hng l yu t quan trng nht, quyt nh nht
i vi s tn ti v phỏt trin ca ngõn hng. Tớnh cht quyt nh ca khỏch hng
th hin cỏc mt sau:
Khỏch hng quyt nh sn phm dch v ca ngõn hng c bỏn theo giỏ
no? Trờn thc t ngõn hng ch cú th bỏn vi giỏ m khỏch hng chp nhn. Khỏch
hng quyt nh ngõn hng bỏn (cho vay) sn phm dch v nh th no? Phng
thc bỏn, phng thc phc v khỏch hng do khỏch hng la chn, vỡ trong nn
kinh t th trng ngi mua cú quyn l chn theo ý thớch ca mỡnh v ng quyt
nh phng thc phc v ca ngi bỏn( cho vay). iu ny cho thy tớnh cht
quyt nh ca khỏch hng lm cho th trng chuyn t th trng ngi bỏn sang
th trng ngi mua, khỏch hng tr thnh thng . Do vy ngõn hng chu nh
hng rt nhiu bi yu t khỏch hng, khỏch hng cú th ganh ua vi ngõn hng