BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN NGỌC LAN PHƯƠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á,
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014
Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN HIỆP

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Hòa Nhân

U
U1. Lý do chọn đề tài
Có thể nói đặc điểm của ngành ngân hàng là cung cấp các sản
phẩm tài chính cho khách hàng. Trước sự gia tăng ngày càng nhiều
của các ngân hàng thương mại trong nền kinh tế hiện nay tạo nên sự
cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng nhằm tìm kiếm, phát triển các
khách hàng của ngân hàng. Mọi ngân hàng thương mại đều ý thức
được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc giành được
khách hàng không; có thoả mãn được KH không; và có duy trì được
lòng trung thành của họ không? Các ngân hàng thương mại luôn coi
khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình. Do
đó, khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các ngân hàng, có
được khách hàng đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn
hơn. . Để giải quyết vấn đề này, ngân hàng cần phải có một hệ thống
quản trị quan hệ khách hang(CRM) hoàn thiện và phù hợp với đặc
điểm của riêng mình, từ đó có thể thiết lập, duy trì, mở rộng mối
quan hệ với khách hàng của mình, tạo đà cho sự mở rộng và phát
triển một cách bền vững trong điều kiện nền kinh tế phát triển sôi
động như hiện nay.
Cùng với sự phát triển chung của ngành ngân hàng, Ngân
hàng Thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Đà Nẵng((DongAbank
Đà Nẵng) đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ, hướng đến hình
ảnh một ngân hàng hiện đại, năng động, góp phần vào sự phát triển
chung của thành phố Đà Nẵng. Với quan điểm “khách hàng là nguồn
sống của ngân hàng”, DongAbank Đà Nẵng đã rất chú trọng đến việc
tạo dựng mối quan hệ bền vững với các khách hàng và đang từng
bước hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích thu

1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
a. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân,
nhóm người, tổ chức, công ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu đó.
Dựa vào hành vi mua của khách hàng thì chúng ta có:
Khách hàng cá nhân
Khách hàng tổ chức
b. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Đầu tiên CRM phải là một chiến lược kinh doanh lấy khách
hàng làm trung tâm, sau đó, sẽ tiến hành chọn lọc, duy trì và mở
rộng các mối quan hệ đáng giá nhất để hỗ trợ có hiệu quả cho các
hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ.
1.1.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng
Tư tưởng trung tâm của CRM là tạo ra giá trị cho khách hàng:
mục tiêu ở đây không phải là tối đa hóa doanh thu từ các giao dịch đơn
lẻ mà xây dựng một mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng. Việc
phát triển các mối quan hệ khách hàng cần phải có sự hiểu biết thông
suốt về quá trình khách hàng tạo ra giá trị cho chính họ.
1.1.3. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp
Đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm chi phí
phát sinh
Nâng cao năng lực và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
4

1.1.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
Đối với nhân viên kinh doanh: quản lý thời gian và công việc
hiệu quả, nhận thức được tầm quan trọng của việc tạo thiện cảm với

Tương tác là sự hợp tác trong đó DN và khách hàng cùng tạo
dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch kế
tiếp.
Việc tương tác với khách hàng cần phải gắn bó chặt chẽ với
các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua của khách hàng và cần
phải tìm cách thúc đẩy các khách hàng đến gần hơn giai đoạn sẵn
sàng mua.
1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng
Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm khách hàng riêng biệt, do đó
đòi hỏi việc nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử
giao dịch của khách hàng…, từ đó có cách thức phục vụ phù hợp.
Mục đích của cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho khách hàng cảm
giác đặc biệt, được trân trọng.
1.3. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Xác định mục tiêu CRM
- Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.
- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị
- Phát hiện các khách hàng mới.
- Giữ vững mối quan hệ với khách hàng.
- Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.
1.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
 Tìm hiểu về cơ sở dữ liệu khách hàng
 Xây dựng cơ sở dữ liệu trong CRM
6

 Hợp nhất cơ sở dữ liệu: Cần phải hợp nhất cơ sở dữ liệu
vào một kho dữ liệu chung.
1.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng
Khai thác dữ liệu là một kỹ thuật ứng dụng cho những cơ sở

nhau một cách không giống nhau có thể tốn rất nhiều chi phí. Cá biệt
hóa từng nhu cầu của khách hàng đòi hỏi sự tính toán kỹ lưỡng.
Thực tế, không thể cá biệt hóa hoàn toàn theo yêu cầu của từng
khách hàng, nhưng có thể tạo ra những cấu hình khác nhau từ nhiều
bộ phận tạo nên nhiều sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu
khách hàng.
1.3.7. Đo lƣờng kết quả thực hiện tiến trình CRM
 Đánh giá bên trong
 Đánh giá bên ngoài
8

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ
PHẦN ĐÔNG Á- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng TMCP Đông Á, chính thức đi vào hoạt động ngày
01/07/1992 theo giấy phép thành lập số 135/GP-UP do UBND
TPHCM cấp ngày 6/4/1992; giấy phép hoạt động số 0009/NH-GP
do NH nhà nước Việt Nam cấp ngày 27/3/1992 và giấy chứng nhận
đăng ký kinh doanh số 059011 do trọng tài kinh tế TPHCM cấp ngày
8/4/1992, có trụ sở đặt tại130 Phan Đăng Lưu, phường 13, quận Phú
Nhuận, TPHCM.
Với mục tiêu phát triển mạng lưới, kênh phân phối để tăng
trưởng hoạt động, Hội đồng quản trị của DongAbank đã quyết định
thành lập chi nhánh Đà Nẵng- chi nhánh cấp I, trực thuộc Ngân hàng
TMCP Đông Á theo quyết định số 142/2002/QĐ-EAB và Giấy phép số
556/NHNN-CNH/NHNN ngày 29/5/2002 của NH Nhà nước Việt Nam.

nguồn KH đem lại nguồn thu chủ yếu cho NH, sử dụng nhiều dịch
vụ của NH như tín dụng, tiền gửi, chuyển tiền…Mặt khác, chi phí để
duy trì mối quan hệ với nhóm KH này sẽ ít hơn so với việc thu hút
KH mới
- Đẩy mạnh thu hút các KH mới và tiến tới chuyển họ thành
KH trung thành của NH.
- Giữ vững thị phần của thị trường KH mục tiêu của NH, đem
lại sự hài lòng cao cho KH trong thời gian họ giao dịch với NH.
10

2.2.2. Cơ sở dữ liệu khách hàng và công tác xây dựng
Trong hệ thống DongAbank, thông tin khách hàng được thu
thập qua phiếu thăm dò khách hàng, các cuộc gặp gỡ trực tiếp, qua
điện thoại Sau khi hoàn tất việc nhập thông tin, hồ sơ của khách
hàng phải được lưu trữ theo đúng quy định nhằm đảm bảo an toàn và
thuận tiện cho việc tìm kiếm, tra cứu khi cần thiết.
Tuy nhiên thì những thông tin này còn ít và quá đơn giản, hiệu
quả đem lại cho người sử dụng thông tin chưa cao.
2.2.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Trên cơ sở công nghệ quản lý thông tin khách hàng tập trung,
dữ liệu khách hàng của DongAbank Đà Nẵng được tập trung tại một
cơ sở dữ liệu (Customer Information Files-CIF). CIF tích hợp tất cả
các thông tin về khách hàng từ các ứng dụng chính vào trung tâm dự
trữ thông tin khách hàng và cung cấp các thông tin cho các ứng dụng
khác. Với CIF, mỗi khách hàng sẽ có một mã số duy nhất đại diện
cho khách hàng để thực hiện mọi giao dịch. Dựa vào mã số này, hệ
thống cho phép vấn tin để xem xét tổng thể cũng như chi tiết tài
khoản của khách hàng tại bất kỳ thời điểm nào.
Việc xử lý, phân tích dữ liệu tại DongAbank Đà Nẵng thường
do nhân viên phát triển kinh doanh trực tiếp phụ trách ký kết hợp

dành riêng cho khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp
theo những tiêu chí cụ thể của DongAbank để từ đó có những hình
thức tương tác phù hợp.
2.2.5. Tƣơng tác khách hàng
Hoạt động tương tác với khách hàng tại DongAbank Đà Nẵng
chỉ dừng ở mức phân tích và tìm hiểu khách hàng, đáp ứng yêu cầu của
khách hàng với các điều kiện hiện tại của chi nhánh mà chưa tìm ra
12

chiến lược tương tác với từng nhóm khách hàng, dựa trên nhu cầu
khách hàng, chưa sử dụng công nghệ thông tin để ghi lại sự tương tác.
2.2.6. Cá biệt hóa khách hàng
hoạt động cá nhân hóa khách hàng tại DongAbank Đà Nẵng
được đánh giá là đơn vị đã biết ý thức việc cung cấp sản phẩm, dịch
vụ liên quan nhưng vẫn chưa có chiến lược để tạo ra sự khác biệt đối
với từng nhóm khách hàng cụ thể.
2.2.7. Hoạt động kiểm soát, đánh giá
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NH TMCP ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG
2.3.1. Kết quả đạt đƣợc
Với những nỗ lực cụ thể, DongAbank Đà Nẵng đã đạt được
những thành công nhất định trong hoạt động quản lý quan hệ khách
hàng của mình:
- Có cơ sở dữ liệu chung về khách hàng của NH
DongAbank Đà Nẵng đã có được cơ sở dữ liệu chung về
khách hàng, được lưu trữ tại hệ thống thông tin chung của NH, tạo
điều kiện cho mọi bộ phận, phòng ban có thể tra cứu, sử dụng. Đây
sẽ là một lợi thế rất lớn cho NH khi tiến hành xây dựng, triển khai hệ
thống CRM chính thức. Bởi lẽ cơ sở dữ liệu khách hàng là yếu tố
đầu tiên đòi hỏi phải được đáp ứng một cách chính xác, đầy đủ. Có

khách hàng theo khả năng sinh lời. Ở đây có sự chia thành khách
hàng đại trà, khách hàng cấp trung và khách hàng cấp cao. Sự phân
tách nhóm khách hàng sẽ tạo điều kiện cho NH tiếp cận và chăm sóc
khách hàng tốt hơn. Tại DongAbank Đà Nẵng hiện đang từng bước
xây dựng các chính sách ưu đãi thích hợp cho các nhóm khách hàng
khác nhau, đặc biệt là khách hàng cấp cao (KH VIP).
14

- Thu thập thông tin thêm về khách hàng
NH có thể thưc hiện thu thập thông tin thêm về khách hàng
nhằm bổ sung, sửa đổi hồ sơ khách hàng trong quá trình giao dịch,
đảm bảo theo sát khách hàng. Đây cũng là hoạt động góp phần to lớn
vào thành công của hoạt động chăm sóc khách hàng. Việc nắm bắt
một cách nhanh chóng sự thay đổi trong thị hiếu, cũng như nhu cầu
của khách hàng sẽ giúp cho NH có thể thỏa mãn tốt hơn nữa khách
hàng của mình, thậm chí là trước cả khi họ nói ra. Chủ động trong
nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng của mình sẽ giúp cho
DongAbank Đà Nẵngcó được những quyết định kinh doanh đúng
đắn, đem lại lợi ích không chỉ trước mắt mà còn về lâu dài cho hoạt
động của NH.
- Có những hình thức cá biệt hóa KH phù hợp
Ngân hàng đã có sự phân đoạn thị trường theo nhóm sản
phẩm, và theo mức độ ưu tiên do đó đã cơ bản có những chính sách
phù hợp đối với từng nhóm khách hàng, tiếp tục giữ vững khách
hàng truyền thống, đồng thời phát triển một số lượng lớn khách hàng
tiềm năng. Số lượng khách hàng có quan hệ giao dịch với ngân hàng
ngày càng tăng.
Việc quan tâm đến mối quan hệ khách hàng đã giúp ngân
hàng phân loại khách hàng thành khách hàng sử dụng thường xuyên
và khách hàng vãng lai. Việc phân nhóm khách hàng đã tạo điều

vụ” và “Tiện ích” làm kim chỉ nam cho hoạt động bán lẻ. Đây là
những giá trị định vị rất khó nhưng là cách tốt nhất để đem đến cho
khách hàng dịch vụ tốt nhất để từ đó có được sự tin tưởng và yêu
mến của khách hàng.
Để thực hiện chiến lược, DongAbank Đà Nẵng đã tập trung đa
dạng hóa các sản phẩm dịch vụ. Ngoài giá trị trực tiếp từ việc sử
16

dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, những giá trị gia tăng mà
khách hàng nhận được luôn là thế mạnh của DongAbank. Điển hình
nhất có thể kể đến là chương trình “Gắn kết bền lâu” vừa được ngân
hàng giới thiệu cách đây vài tháng với cơ hội tích điểm đổi quà được
áp dụng trên hầu hết các sản phẩm và không giới hạn về thời gian.
Bên cạnh đó, để rút ngắn khoảng cách giữa ngân hàng và khách
hàng, từ nhiều năm qua, DongAbank Đà Nẵng đã tập trung mở rộng
mạng lưới chi nhánh, ATM với mục tiêu trong vòng bán kính 1km sẽ
có một điểm phục vụ cho khách hàng. Đa dạng kênh giao dịch để tạo
sự tiện lợi nhất cho khách hàng cũng là một trong những hoạt động
được chú trọng. Chỉ cần một máy tính nối mạng hay một điện thọai
di động là khách hàng có thể thực hiện được nhiều giao dịch khác
nhau như chuyển khoản, thanh toán tiền điện-nước, nạp thẻ
cào….mà không cần phải trực tiếp đến ngân hàng.
Ngoài việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, lòng tin của
khách hàng, DongAbank Đà Nẵng luôn tạo uy tín và thực hiện đúng
những cam kết với khách hàng. Việc luôn luôn thực hiện đúng lời
hứa đó và duy trì sự tín nhiệm với khách hàng của DongAbank Đà
Nẵng sẽ là nền tảng quan trọng giúp ngân hàng có được những
khách hàng trung thành.
Tuy nhiên, do mới chỉ dừng lại ở những hoạt động rời rạc mà
chưa được hệ thống hóa thành một chiến lược hoàn chỉnh mà vẫn

DongAbank Đà Nẵng vẫn còn yếu hơn về số lượng và thậm chí là cả
chất lượng của một số sản phẩm. Chẳng hạn như lãi suất tiền gửi
nhiều lúc còn thấp hơn thị trường,trong khi đó lãi suất vay chưa cạnh
tranh so với các Ngân hàng bạn.
18

2.3.3. Nguyên nhân
- Thiếu một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoàn
chỉnh, thống nhất
Nguyên nhân trước hết của những hạn chế chính là việc NH
chưa có được một hệ thống CRM hoàn thiện, việc CRM được thực
hiện một cách manh mún, tự phát tại chi nhánh, các phòng giao dịch
mà thiếu hẳn sự thống nhất về quy trình, quy chế trong toàn ngân
hàng. Vì vậy, nhu cầu cần thiết hiện nay là NH phải trang bị cho
mình một hệ thống CRM hoàn chỉnh, áp dụng một cách nghiêm túc
và chặt chẽ, từ đó mới có thể cải thiện được hiệu quả của hoạt động
CRM hiện nay.
- Chưa thống nhất trong quy trình xử lý dữ liệu khách hàng
Trong các bộ phận có thể thấy CRM được chú trọng nhiều
hơn trong nhóm nhân viên tín dụng. Xuất phát từ nhu cầu tìm kiếm
khách hàng, nhân viên tín dụng sẽ tận dụng mọi nguồn thông tin có
thể để tiếp cận và khai thác thông tin khách hàng. Tuy nhiên việc
khai thác mới thông qua các hồ sơ sẵn có tại NH chưa phổ biến. . Vì
vậy lượng thông tin được khai thác một cách hiệu quả không nhiều.
Đồng thời với đó là nghệ thuật CRM cũng chỉ là tài sản cá nhân của
nhân viên và không hề được chia sẻ. Còn đối với bộ phận huy động
tiền gửi, việc chủ động khai thác thông tin khách hàng hoặc mở rộng
mối quan hệ với khách hàng cũng chỉ dừng lại ở việc vấn tin khách
hàng để xác định khách hàng ở nhóm sinh lời nào hay vấn tin để
hướng đối tượng tiếp thị các sản phẩm dịch vụ phù hợp cho khách

còn hạn chế, đa phần họ vẫn chưa quen với việc sử dụng các sản
phẩm, dịch vụ công nghệ hiện đại, do vậy đa số rất ngại tiếp xúc với
các cách thức cung ứng mới, đây là khó khăn cho DongAbank khi
áp dụng phát triển sản phẩm công nghệ tiên tiến. Ngoài ra với các
20

khách hàng là doanh nghiệp thì việc phải cung cấp quá nhiều thông
tin về mình là điều mà họ không mong muốn và trong trường hợp
này thì họ sẽ không muốn hợp tác với Ngân hàng.
+ Trình độ cán bộ nhân viên trong hoạt động CRM còn hạn chế
Trình độ nhân sự trong hoạt động CRM chưa chuyên nghiệp.
Phần lớn các hoạt động CRM đều do nhân viên chi nhánh, phòng
giao dịch tự mình thực hiện mà không được đào tạo một cách
chuyên môn, bài bản. Hậu quả là hoạt động này không đồng nhất
trên toàn hệ thống, chất lượng cũng tùy thuộc nhiều vào mỗi chi
nhánh, phòng giao dịch. Như vậy, việc phải tổ chức, đào tạo một
cách nghiêm túc, bài bản cho toàn bộ nhân viên NH, đặc biệt là
những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là rất quan trọng và
cấp bách. Có như vậy mới đảm bảo cho việc xây dựng, triển khai hệ
thống CRM trong toàn NH đạt được thành công
+ Chưa có một công nghệ CRM phù hợp
Công nghệ sử dụng trong NH chưa thật sự phù hợp, đáp ứng
được nhu cầu của một hệ thống CRM hoàn chỉnh. Yếu tố công nghệ
không phải là tất cả đối với CRM, nhưng nó cũng quyết định rất lớn
tới thành công của hệ thống này. Hiện nay NH mới chỉ đơn thuần sử
dụng công nghệ lưu trữ thông tin đơn giản, còn lại việc phân tích,
đánh giá, phân loại và lựa chọn khách hàng chủ yếu được thực hiện
bằng tay một cách thủ công và chưa thống nhất. Vì lẽ đó, việc CRM
của NH còn chưa thực sự hiệu quả. Như vậy, yêu cầu đặt ra là phải
tìm giải pháp cho hệ thống công nghệ đang sử dụng của NH, sao cho

NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.2.1. Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng cuả
DongAbank Đà Nẵng
3.2.2. Hoàn thiện công tác thu thập thông tin khách hàng
Hiện nay có rất nhiều hình thức để thu thập thông tin KH,
DongAbank Đà Nẵng cần vận dụng linh hoạt các hình thức này để
có nguồn thông tin về KH tốt nhất, với mục đích “ biến KH lạ thành
KH quen, biến KH quen thành KH trung thành”, phục vụ hiệu quả
cho việc phát triển kinh doanh của NH.
Xây dựng các mối quan hệ trực tiếp với khách hàng.
Xây dựng bộ phận chuyên trách nghiên cứu về khách hàng
3.2.3. Tận dụng, khai thác và xử lý thông tin sẵn có
+ Đối với dữ liệu về khách hàng tín dụng
+ Đối với dữ liệu về khách hàng gửi tiền tiết kiệm
+ Đối với dữ liệu khách hàng giao dịch chuyển tiền, thanh
toán qua tài khoản
Ngoài ra, DongAbank Đà Nẵng cũng nên tiến hành thường
23

xuyên các hoạt động nghiên cứu thị trường và khách hàng của mình.
Thông qua các cuộc điều tra thị trường, NH mới có thể nắm bắt được
chính xác nhu cầu của thị trường và khách hàng, từ đó có những
bước đi phù hợp trong quá trình phát triển.
3.2.4. Hoàn thiện công tác phân loại khách hàng
Có thể phân loại ra các nhóm khách hàng theo các tiêu thức
khác nhau. Theo tiêu thức sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
thì khách hàng được chia thành ba nhóm chủ yếu là: Khách hàng gửi
tiền, khách hàng vay tiền, và khách hàng sử dụng dịch vụ khác….
3.2.5. Hoàn thiện hoạt động tƣơng tác khách hàng
DongAbank Đà Nẵng cần có kế hoạch sâu sát với từng nhóm