HÀ NỘI 11/2007
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
LÊ VĂN LỢI
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HẢI QUANG
PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CP
BIA SÀI GÒN THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG
CHIÊU THỊ
LÝ DO
CHỌN
ĐỀ TÀI
Thị trường bia hiện nay đang phát triển sôi động,
đặc biệt là phân khúc cận cao cấp.
1
Thị trường bia hiện nay với nhiều tên tuổi lớn nên
việc cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết.
2
Thương hiệu phản ánh thế và lực của doanh
nghiệp trong cạnh tranh.
3
Tầm quan trọng của việc phát triển giá trị thương hiệu
Bia Saigon Special thành thương hiệu mạnh.
5
Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với khách
hàng, d.nghiệp và nền kinh tế trong xu thế hội nhập.
4
Những cơ sở lý luận về phát triển giá trị thương
hiệu thông qua hoạt động chiêu thị.

của Keller, Theo đó mô hình của Keller cho thấy sức mạnh của
thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết, cảm giác, nhìn
thấy và nghe thấy thương hiệu.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
1.1.4 Đo lường giá trị thương hiệu
Các nhà quản trị thường nói rằng “bạn không thể quản lý
những cái mà bạn không đo lường được”
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
1.1.5 Vai trò của thương hiệu
Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm.
Làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về sản
phẩm; Bảo vệ lợi ích khách hàng, khuyến khích tâm lý tiêu dùng
hàng có uy tín, thõa mãn hài lòng về chất lượng
Đối với Công ty: Thiết lập chỗ đứng từ khi hình thành, tuyên
bố sự có mặt trên thị trường-> phát triển doanh nghiệp; Nhận diện
khác biệt hóa sản phẩm, bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp, khẳng
định đẳng cấp của khách hàng, lôi kéo khách hàng, thu lợi nhuận
Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập: Biểu hiện cho sức
mạnh và niềm tự hào quốc gia; Rào cản chống lại sự xâm nhập của
hàng kém phẩm chất, giá rẻ, bảo vệ thị trường nội địa; Thương hiệu
sản phẩm nước ngoài biết đến-> làm gia tăng uy tín hàng Việt Nam
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
1.2 Chiêu thị
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
1.2.1 Khái niệm
“Chiêu thị là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng.

2.2 Khái quát về sản phẩm Bia Saigon Special
2.2.1 Sản xuất
2.2.2 Giá bán
2.2.3 Hệ thống phân phối
2.2.4 Kết quả đạt được
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ
MỐI QUAN HỆ VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAL
CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN
2.2.4.1 Doanh thu
2.2.4.2 Thị phần
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ
MỐI QUAN HỆ VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAL
CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN
2.3 Marketing mix của Bia Saigon Special
2.3.1 Chiến lược sản phẩm
2.3.2 Chiến lược giá
2.3.3 Chiến lược phân phối
2.3.4 Chiến lược và chi phí chiêu thị
2.3.4.1 Quảng cáo
2.3.4.2 Khuyến mãi
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ
MỐI QUAN HỆ VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAL
CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN
2.3.4.3 Quan hệ công chúng
2.3.4.4 Bán hàng cá nhân - marketing
2.3.4.5 Chi phí hoạt động chiêu thị Bia Saigon Special
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ
MỐI QUAN HỆ VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAL
CỦA TỔNG CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN
2.4 Khảo sát mối quan hệ giữa hoạt động chiêu thị

MỤC TIÊU, YÊU CẦU
Cơ sở
Lý thuyết
Thực trạng
Thương hiệu
và mối quan hệ
hoạt động
chiêu thị
Giải pháp
thực hiện
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
3.1 Định hướng phát triển giá trị thương hiệu Bia
Saigon Special
Cải tiến về chất lượng và bao bì đồng thời phát triển thêm các
dịch vụ gia tăng để giữ vững và hướng tới chiếm thị phần của đối
thủ trực tiếp theo chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên vẫn giữ bản lề
riêng cho mình.
Ấn định giá tiêu dùng tại mức cạnh tranh. Tiếp tục xây dựng
hình ảnh thương hiệu cao cấp, thời thượng và theo hướng có lợi
cho sức khỏe, tạo đẳng cấp, sành điệu, sang trọng cho người tiêu
dùng.
Cơ hội: Thị trường Việt Nam tiêu thụ Bia nhiều thứ 3 Châu Á,
nhất Đông Nam Á. Sử dụng bia xem như nét “văn hóa” trong giao
tiếp, trong “đàm phán”
Thách thức: Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, chính sách của
nhà nước hạn chế bia, tăng thuế tiêu thụ đặc biệt, dán tem lên sản
phẩm, hàng nhập lậu

Đánh giá, đo lường, kiểm soát hiệu quả chi phí tài trợ nhằm
đạt được hiệu quả cao nhất.
3.2.3 Nhóm giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
Có đội ngũ nhân viên bán hàng huấn luyện tốt về sản phẩm
cũng như về kỹ năng bán hàng.
Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí, báo chí.
Mua hàng hệ thống điện tử. Mua hàng bằng máy tự động
3.2.4 Nhóm giải pháp về hoạt động bán hàng cá nhân
3.3 Giải pháp đồng bộ về chiến lược marketing
Chiêu thị là một thành phần của tổ hợp marketing – mix không
thể tách rời. Nó chỉ phát huy được hiệu quả tới ưu khi có sự phối
hợp thực hiện đồng bộ của ba chính sách còn lại đó là chính sách
sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối.
Dựa trên tình hình chiến lược marketing hiện nay tác giả đã
tìm hiểu mối liên hệ chặt chẽ tổ hợp marketing – mix của Bia
Saigon Special xin đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển giá trị
thương hiệu Bia Saigon Special như sau:
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
Phát triển sản phẩm mang bản sắc Việt Nam và giữ vững giá
trị cốt lõi, cương quyết, nhất quán trong truyền thống. Tạo cuộc đối
thoại chiều sâu với khách hàng mục tiêu bằng những sản phẩm
thấu hiểu nhu cầu mà không làm mất đi những liên tưởng, định vị
trong tâm trí khách hàng.
Cải tiến bao bì về màu sắc, chất liệu, ”xanh”, tiện lợi, phù hợp.
3.3.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm
3.3.3 Giải pháp chính sách giá
Đánh vào tâm lý “giá cao là chất lượng tốt”. Định giá sản