BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM HÀ HUY PHƯƠNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
XE MÁY HONDA TẠI TỈNH BẾN TRE
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành:
60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM HÀ HUY PHƯƠNG
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 08 tháng 02 năm 2015
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) TT Họ và tên Chức danh Hội đồng
1 PGS.TS. NGUYỄN PHÚ TỤ Chủ tịch
2 PGS.TS. VŨ NGỌC BÍCH Phản biện 1
3 TS. LẠI TIẾN DĨNH Phản biện 2
4 TS. LÊ QUANG HÙNG Ủy viên
5 TS. MAI THANH LOAN Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
TP. HCM, ngày 10 tháng 01 năm 2014
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Hà Huy Phương .Giới tính: nam
Ngày, tháng, năm sinh: 16/10/1980 Nơi sinh: TP. HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:1341820051
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn ii
LỜI CÁM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy, cô giảng viên các bộ môn cùng quý thầy,
cô công tác tại Phòng QLKH – ĐTSĐH đã hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức
cũng như kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường Đại học Công
Nghệ TP.HCM.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Tiến sỹ Nguyễn Ngọc Dương
người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Cảm ơn các bạn cùng lớp, các đồng nghiệp, những người đã chia sẻ góp phần
hoàn chỉnh luận văn này.
Kính chúc Quý thầy cô, các bạn cùng lớp, các đồng nghiệp luôn mạnh khỏe và
thiết kế xong thì sẽ được dùng để phỏng vấn thử để kiểm tra xem liệu từ ngữ, ý nghĩa
câu hỏi trong phiếu khảo sát có rõ ràng, dễ hiểu hay không…sau đó điều chỉnh bảng câu
hỏi cho phù hợp, sau khi điều chỉnh xong thì bảng câu hỏi chính thức sẽ được gởi đi
phỏng vấn.
Nghiên cứu chính thức :
Tiến hành khảo sát chính thức với cỡ mẫu 300. Sau khi kiểm tra tính hợp lệ của của
300 bảng khảo sát, ta còn lại 294 bảng khảo sát đạt yêu cầu và đây cũng là kích cỡ chính
thức của mẫu.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các biến quan sát hoàn toàn đạt
yêu cầu và có sự phân nhóm thống nhất với thang đo của mô hình nghiên cứu đề xuất.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các giả thuyết là phù hợp, các nhân tố đều có sự
tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda
tại tỉnh Bến Tre theo phương trình hồi quy sau :
Y=0.356 X
1
+ 0.418 X
2+ 0.256 X
3
+ 0.391 X
4
+ 0.283 X
5
Trong đó :
iv
Y - Sự hài lòng của khách hàng
Preliminary study:
Preliminary study was used by qualitative method with group discussion technique
and trial interviews to define the research concept, questionnaire establishing, scale and
collect the necessary information concerning the research subjects to serve for the
quantitative study. After group discussion, the questionnaire to be used in the trial
interview to check whether words, meaning of the questions in the survey have a clear,
understandable or not then to adjust the questionnaire accordingly, after adjustment is
complete, the formal questionnaire will be sent to interview.
Formal Study:
To proceed formal survey with a 300 size sample. After checking the validity of the
300, we are left with 294 satisfactory questionaires and this is the formal size of the
sample.
Results of exploratory factor analysis EFA showed all the observed variables
completely satisfactory and there is a unifed subgroup with the scale of the proposed
study model.
Results of regression analysis showed that the assumption is appropriate, the factors
have affecting to customer satisfaction of products and services brand of Honda
motorcycles in Ben Tre province according to the equation regression follows:
Y=0.356 X
1
+ 0.418 X
2+ 0.256 X
3
+ 0.391 X
4
+ 0.283 X
5
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT v
MỤC LỤC vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, CÁC KÝ HIỆU x
DANH MỤC CÁC BẢNG xi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 Lý do hình thành đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Đối tượng nghiên cứu 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu 4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1 Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm 7
2.1.1 Khái niệm về sản phẩm 7
2.1.2 Cấu trúc của sản phẩm 7
2.2 Khái niệm về dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ 10
2.2.1 Khái niệm dịch vụ 10
2.2.2 Đặc tính của dịch vụ 10
2.3 Chất lượng dịch vụ 11
2.3.1 Chất lượng sản phẩm 11
2.3.2 Chất lượng dịch vụ 13
2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 19
2.5 Chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng 20
2.6 Một số nghiên cứu liên quan 22
viii
4.7.2 Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo số lần sử
dụng dịch vụ 53
4.8 Kiểm định T-Test 53
4.8.1 Nơi ở và trung bình về phương tiện hữu hình 53
4.8.2 Nơi ở và trung bình về năng lực phục vụ 54
4.8.3 Nơi ở và trung bình về đáp ứng 54
4.8.4 Nơi ở và trung bình về đồng cảm 54
4.8.5 Nơi ở và trung bình về tin cậy 55
4.8.6 Nơi ở và trung bình về hài lòng 55
4.8.7 Giới tính và trung bình về hài lòng 55
Tóm tắt chương 4 56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 57
5.1 Các nhận xét về đề tài 57
5.2 Hàm ý chính sách cho các cửa hàng xe máy Head Honda 58
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
x
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)
CAMTHONG : Cảm thông (Empathy)
DAPUNG : Đáp ứng (Meet)
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
HAILONG : Hài lòng (Statisfaction)
HEAD HONDA: Cửa hàng xe máy được Honda Việt Nam ủy nhiệm.
HUUHINH : Hữu hình (Tangibles)
xii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Năm mức độ của sản phẩm 9
Hình 2.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 15
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài 26
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29
Biểu đồ 4.1 Thống kê về giới tính của mẫu 38
Biểu đồ 4.2 Thống kê về tuổi của mẩu 38
Biểu đồ 4.3 Thống kê về nơi ở hiện tại của mẫu 39
Biểu đồ 4.4 Thống kê về số lần khách hàng sử dụng của mẩu 39
Biểu đồ 4.5 Đánh giá trung bình về các nhân tố và hài lòng 40
Hình 4.6 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam 52
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Ngày nay với xu thế tự do hóa thương mại trên toàn cầu đang diễn ra rất mạnh
mẽ thì ở Việt Nam xu hướng này cũng không ngoại lệ. Bên cạnh đó sự phát triển
mạnh mẽ của ngành công nghiệp sản xuất xe máy của Việt Nam trong những năm
qua vô cùng năng động và đầy tiềm năng. Do đó, hàng loạt hãng hiệu xe máy nổi
tiếng trên thế giới đã đầu tư xây dựng các nhà máy sản xuất và lắp ráp xe máy vào
Việt Nam với những tên tuổi như Yamaha, SYM, Suzuki, Honda, Piagio…đã làm thị
trường xe máy Việt Nam phát triển nhanh chóng với sản lượng tiêu thụ không ngừng
tăng cao.
Việc trên thị trường Việt Nam hiện diện nhiều xe máy nổi tiếng đã góp phần
làm đa dạng hóa sản phẩm này, người tiêu dùng ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn
Việt Nam bán được khoảng 1,85 triệu xe, giảm 5% so với năm 2012 (1,97 triệu xe)
(Tài liệu nội bộ của Honda Việt Nam, 2014).
Như vậy, thị trường xe máy của Việt Nam đang có chiều hướng tiêu cực trong
các năm gần đây. Tác giả với thâm niên gần mười năm làm việc trong doanh nghiệp
kinh doanh xe máy Honda Việt Nam tại tỉnh Bến Tre nên cũng nhận thấy có sự ảnh
hưởng tiêu cực đến thị trường này. Tỉnh Bến Tre với diện tích 2.360,6 km² với dân
số hơn 1,3 triệu người với tốc độ tăng trưởng kinh tế GPD hằng năm trên 6% thì đây
là một thị trường tăng trưởng khá tốt so với cả nước. Riêng thị trường xe máy của
tỉnh Bến Tre cũng diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các xe máy với nhau. Cụ thể,
với thương hiệu Honda có 9 đại lý ủy quyền, với thương hiệu Yamaha có 8 đại lý ủy
quyền, với thương hiệu SYM có 5 đại lý ủy quyền, với thương hiệu Suzuki có 2 đại
lý ủy quyền, với thương hiệu Piaggio có 1 đại lý ủy quyền và các cửa hàng xe máy
tư nhân khác. Cũng không nằm ngoài xu hướng chung của thị trường xe máy của cả
nước thị trường xe máy Bến Tre cũng đã bảo hòa và có xu hướng giảm trong những
năm gần đây. Do đó, để cải thiện tình hình ngoài các biện pháp như cải tiến mẫu mã,
các tính năng hữu dụng trên xe máy thì các hãng xe cần phải nghiên cứu đến các hành
3
vi của người tiêu dùng vì ngày nay khách hàng sẽ là “chủ nhân” của doanh nghiệp,
còn khách hàng thì sẽ còn doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng
khách hàng là vũ khí chiến lược đem lại cho doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận. So
với một khách hàng hài lòng thì khả năng một khách hàng rất hài lòng trở thành khách
hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hay giới thiệu người khác mua sản phẩm
sẽ cao hơn gấp 6 lần. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận của doanh
nghiệp tăng 25 - 85 %. Như lời khẳng định của Tổng giám đốc Công ty Honda Việt
Nam thì công ty luôn luôn quan tâm đến khách hàng. Cho nên nghiên cứu sự hài lòng
khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Tiến hành cuộc nghiên cứu
sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình, những gì họ hài lòng
hoặc chưa hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp qua đó giúp doanh nghiệp phát
triển bền vững. Từ những suy nghĩ đó tôi chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của
câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên
cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Số lượng mẫu tham gia trong
giai đoạn này là 15 người, đây là những người đã và đang sử dụng sản phẩm xe máy
của Honda Việt Nam và thường xuyên sử dụng các dịch vụ sau bán hàng của Honda
Việt Nam.
Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế xong thì sẽ được dùng để
phỏng vấn thử khoảng 30 khách hàng để kiểm tra xem liệu từ ngữ, ý nghĩa câu hỏi
trong phiếu khảo sát có rõ ràng, dễ hiểu hay không…sau đó điều chỉnh bảng câu hỏi
cho phù hợp, sau khi điều chỉnh xong thì bảng câu hỏi chính thức sẽ được gửi đi
phỏng vấn.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
5
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau giai đoạn phỏng vấn khách
hàng, bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối tượng là những
khách hàng đang sử dụng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre với 300 bảng
câu hỏi được gửi trực tiếp cho khách hàng.
Sau khi có số liệu từ bảng khảo sát, ta xem xét và loại bỏ những bảng khảo sát
không đạt tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó ta sử dụng phần mềm SPSS
16.0 để xử lý dữ liệu.
Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS
được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Phân tích đa
nhóm được sử dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng có khác nhau về giới tính
và độ tuổi.
Do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian thực hiện nên nghiên cứu sử dụng
phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích cỡ mẫu nghiên cứu là 294
khách hàng sử dụng dịch vụ xe máy Honda Việt Nam tại tỉnh Bến Tre.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt
được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn, các giải pháp quản trị. Đồng thời nêu
lên những mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày
những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng
cho nghiên cứu này. Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và
xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu.
2.1 Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm
2.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho
việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta
quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại
lợi nhuận (Kinh tế học chính trị Mác – Lênin, 2004).
Theo TCVN 5814: sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình”
(Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN 6814-
1994).
Theo quan điểm marketing của Kotler (2001): Sản phẩm (product) là bất cứ cái
gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm
thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người,
địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
2.1.2 Cấu trúc của sản phẩm [Philip Kotler (2000), Marketing Management
Millenium Edition] :
Phần lớn các sản phẩm được cấu trức ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm
chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng
mua. Chẳng hạn đối với một chiếc áo đi mưa, khách hàng mua “sự khô ráo”; đối với
một lọ nước hoa, khách hàng mua “một niềm hy vọng”; đối với một chuyến du lịch
thành lợi ích mong đợi. Các khách nghỉ tại khách sạn đều mong đợi có máy thu hình,
dầu gội đầu và các tiện nghi khác. Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm những
tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình. Ngoài ra, trong khi các
công ty nâng giá sản phẩm đã hoàn thiện của mình thì các đối thủ cạnh tranh có thể
trở lại bán sản phẩm ở mức cơ bản.
Hình 2.1 Năm mức độ của sản phẩm
(Nguồn: Kotler 2000)
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi
mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể
hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay, thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra
hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những
cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thuộc tính cung ứng sự thỏa mãn nhu cầu
khác nhau của khách hàng. Hay nói cách khác, khi mua một sản phẩm người mua
Copyright: Tài liệu đại học ©