Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Sau một thời gian phát triển vào những năm cuối thế kỷ 20 đầu thế kỷ 21,
hiện nền kinh tế thế giới đang rơi vào tình trạng khó khăn do cuộc khủng hoảng tài
chính. Điều đó không những ảnh hưởng đến những nước có nền kinh tế lớn trên thế
giới mà ảnh hưởng đến cả những nước có nền kinh tế đang phát triển phải những
khó khăn.
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ càng như Việt Nam, và không tránh
khỏi các doanh nghiệp trong nước cũng đang gặp trở nên gay gắt khốc liệt hơn,
không chỉ giữa các doanh nghiệp trong nước mà còn có sự có mặt của các doanh
nghiệp nước ngoài. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được trong thời kỳ
này phải khẳng định được mình, làm công chúng biết đến mình, mở rộng thị trường
làm cho sản phẩm của mình trở nên phổ biến, tạo được lòng tin cho khách hàng. Và
đây là một điều kiện rất thuận lợi để những công ty kinh doanh trên lĩnh vực quảng
cáo vì quảng cáo là công cụ sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận nhanh chóng với thị
trường mục tiêu, quảng bá về chất lượng sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp tới
người tiêu dùng. Khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển thì càng nhiều những
phương thức, phương tiện khác nhau để quảng cáo.
Là công ty được thành lập ban đầu ở dạng công ty TNHH, sau 3 năm hoạt
động công ty TNHH Quảng Cáo và Hội Chợ Quốc Tế THT chuyển sang hoạt động
dưới dạng công ty Cổ Phần In và Quảng Cáo Thương Mại Hà Nội, không có sự
khác biệt về sô vốn ban đầu, về người lãnh đạo, nhưng có sự khác nhau về cơ cấu tổ
chức, về chiến lược kinh doanh và về ngành nghề kinh doanh. Khi thành lập thì trên
thị trường đã có những công ty kinh doanh cùng ngành rất thành công, đây là một
thử thách rất lớn đối với công ty.
Tình hình cơ sở vật chất của công ty: Có văn phòng đại diện là nơi các công
nhân viên làm việc là nơi giao dịch với khách hàng, 1 xưởng sản xuất chủ yếu là các
máy móc về in ấn: cardviste, giấy gói quà, lịch, những máy in trên các chất liệu với
nhiều kích cỡ khác nhau.
Tình hình sản xuất kinh doanh: Việc kinh doanh chủ yếu dựa trên các sản
phẩm vể in ấn như: cardvisite, lịch, tờ rơi, caloge, hóa đơn… việc kinh doanh của
3.3. Một số giải pháp phát triển thị trường.
3.4. Một số kiến nghị.
CHƯƠNG 1
Đỗ Thị Thoa
2
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
Trao đổi và thị trường là hai phạm trù luôn đi kèm với nhau. Nhu cầu trao đổi
xuất hiện khi con người thoát khỏi chế độ tự cung, tự cấp, trao đổi để đáp ứng
những nhu cầu ngày càng đa dạng của con người. Vật được trao đổi không còn bó
hẹp ở phạm vi giữa hàng hóa với hàng hóa mà ngày càng mở rộng đa dạng hơn
như : dịch vụ- dịch vụ, hàng hóa- tiền…, nhưng hiện nay hàng hóa và dịch vụ có
tiền tệ làm môi giới trao đổi. Quá trình trao đổi giữa người với người được diễn ra
tại nơi gọi là “ cái chợ” hay “ thị trường”. Chính vì thế có rất nhiều quan niệm khác
nhau về thị trường nói chung tùy theo các góc độ tiếp cận khác nhau.
Ví dụ:
Theo kinh tế chính trị học truyền thống thì : “ Thị trường là nơi diễn ra
trao đổi mua bán về hàng hóa và dịch vụ” (nguồn: giáo trình marketing căn bản)
Theo quan điểm marketing thì : “ Thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó” (nguồn: giáo trình
marketing căn bản).
Theo quan điểm của MC CARTHY: “ Thị trường có thể được hiểu là các
nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau (giống nhau) và
những người bán ra đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để
thỏa mãn nhu cầu đó (nguồn: Giáo trình Marketing Thương Mại).
Đối với các doanh nghiệp nói chung thì thị trường và doanh nghiệp có mối
liên hệ như sau: một doanh nghiệp không thể sản xuất kinh doanh nếu thiếu đi thị
trường đầu vào, thị trường đầu vào là yếu tố rất quan trọng, là nơi cung cấp nguồn
nguyên liệu, hàng hóa ban đầu cho doanh nghiệp, doanh nghiệp sau khi có đầu vào
1.1.1.2. Sự cần thiết của phát triển thị trường trong nền kinh tế hiện nay
Hoạt động kinh doanh trên thị trường là cuộc chạy đua không có đích cuối.
Vì vậy phát triển thị trường vừa là mục tiêu, vừa là phương thức quan trọng để
doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Có mở rộng và phát triển thị trường doanh
nghiệp với duy trì được mối quan hệ với các khách hàng, tạo uy tín lòng tin cho
khách hàng cùng với đó là tìm thêm được các khách hàng mới trên thị trường. Phát
triển thị trường mới giúp doanh nghiệp có cơ may đầu tư phát triển kinh doanh,
nâng cao hiệu quả kinh doanh tăng thu nhập cho cán bộ công nhân viên trong doanh
nghiệp để họ yên tâm cống hiến toàn bộ tâm trí sức lực cho doanh nghiệp, thực hiện
được các mục tiêu phát triển mà doanh nghiệp đã đề ra, từ đó giúp cho doanh nghiệp
có thể tồn tại và bền vững trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt như ngày nay.
Đỗ Thị Thoa
4
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Phát triển và mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng rất lớn
đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, và đây là yếu tố góp phần không nhỏ và sự
thành bại của doanh nghiệp. Có thể khẳng định rằng phát triển và mở rộng thị
trường là quá trình doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội kinh doanh hấp dẫn trên thị
trường. Với mỗi doanh nghiệp khác nhau thì sẽ có những đặc điểm khác nhau, như
khác nhau về qui mô, vốn, quy mô nguồn nhân lực…vì vậy các doanh nghiệp đưa ra
cho mình một chiến lược kinh doanh, chiến lược phát triển thị trường không giống
nhau, phù hợp với điều kiện của mỗi doanh nghiệp.
Trong thực tế, không một doanh nghiệp nào cứ mãi trông cậy vào một hàng
hóa, một thị trường hiện có, bởi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thị trường hôm nay
của doanh nghiệp có thể bị mất bất cứ lúc nào, cùng với đó thị doanh nghiệp không
thể mở rộng, phát triển được. Khách hàng mới trên thị trường là cơ hội kinh doanh
mà doanh nghiệp nào cũng muốn nắm bắt. Đã có nhiều doanh nghiệp xác nhận rằng
phần lớn lượng hàng hóa bán ra và lợi nhuận mà họ có được ngày hôm nay là nhờ
vào những hàng hóa mà chỉ mới cách đây vài năm họ chưa sản xuất hay chua bán.
Một doanh nghiệp có thể cảm thấy khả năng của mình còn hạn chế về: tiềm lực vốn,
(nguồn: giáo trình Marketing thương mại – trang 106).
Là việc đưa thêm ngày càng nhiều dạng sản phẩm, hàng hóa dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu muôn màu muôn vẻ của thị trường, và đặc biệt là sản
phẩm mới- chất lượng cao. Đây là phương thức kinh doanh hiệu quả và thỏa mãn
được nhu cầu người tiêu dùng, rất nhiều các DNTM có phương hướng phát triển
theo sản phẩm. Sản phẩm mà khách hàng quan tâm không chỉ là hàng hóa mà họ
nhận được ( phần cứng) mà còn hàng hóa dịch vụ đi kèm mà họ nhận được ( phần
mềm). Chính vì vậy chỉ cần thay đổi một trong những yếu tố trên sản phẩm cũng tạo
ra những cảm nhận khác nhau của khách hàng, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng rất
thành công, có thể thấy rõ điều này qua sản phẩm bột giặt OMO, với việc thường
xuyên thay đổi mẫu mã bao bì mà sản phẩm này luôn được làm mới trong mắt người
tiêu dùng.
Phát triển sản phẩm là một vấn đề rất quan trọng các doanh nghiệp đều có
những chiến lược phát triển sản phẩm cho riêng mình, tùy thuộc vào điều kiện, vị
thế của từng doanh nghiệp. Tuy vậy, việc phát triển sản phẩm thường theo hai
hướng sau:
- Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn.
- Cải tiến, hoàn thiện sản phẩm, thay thế sản phẩm hiện có.
• Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới:
Với nền kinh tế khó khăn như hiện nay, các doanh nghiệp đang phải đương
đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn do một số các nguyên
nhân sau: Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ nên nảy sinh ra nhiều
Đỗ Thị Thoa
6
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
những nhu cầu mới, cùng với đó là sự đòi hỏi ngày càng khắt khe của khách hàng về
các loại sản phẩm khác nhau, do kinh tế gặp khó khăn nên khách hàng luôn cân nhắc
trong việc tiêu dùng của mình, họ so sánh giữa về chất lượng giá cả của các loại
hàng hóa mà họ sẽ mua, khả năng thay thế của các sản phẩm là rất lớn tạo nên nhiều
sự lựa chọn cho người tiêu dùng…Các doanh nghiệp lựa chọn những danh mục sản
cho sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.
Thay đổi tình năng sản phẩm đảm bảo sử dụng thuận tiện hơn, an toàn hơn
Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm để tăng thêm lượng khách hàng
sử dụng.
Đổi mới và hoàn thiện dịch vụ liên quan đến sản phẩm như: phương thức
bán hàng, thanh toán, bảo hành, vận chuyển và sửa chữa…nhằm thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của khách hàng. Đây là phương hướng quan trọng để tạo sự khác biệt về
sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
• Nhận xét:
Các sản phẩm mới, sản phẩm thay thế có thể đưa ra các dạng thị trường khác
nhau cũng tạo ra sự đổi mới, điều này được thể hiện ở sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Phát triển sản phẩm của doanh nghiệp
Các dạng sản phẩm Các chiến lược sản phẩm các dạng thị trường
Sản phẩm hiện có + thị trường hiện tại
Sản phẩm cải tiến + thị trường mới
Sản phẩm hoàn thiện
Sản phẩm mới về nội dung với DN
Sản phẩm mới về hình thức với ngành KD
Sản phẩm mới hoàn toàn với thị trường quốc tế
( nguồn: Giáo trình Marketing Thương Mại)
Khi triển khai các kế hoạch phát triển sản phẩm hay dịch vụ mới để hạn chế
rủi ro và phân bổ nguồn đầu tư một cách khôn ngoan thì doanh nghiệp cần lưu ý đến
những yếu tố sau:
+ Sản phẩm đó đáp ứng yêu cầu khách hàng như thế nào, tính năng mới của
sản phẩm so với trước có những ưu điểm gì?
+ Tính khả thi về công nghệ được thể hiện ra sao? Có đáp ứng được những
yêu cầu về sản xuất, nguồn nguyên liệu hay mẫu thiết kế hay không?
+ Doanh nghiệp có xác định rõ rang những điều họ trông đợi từ sản phẩm
hay dịch vụ mới không, việc phát triển sản phẩm hay dịch vụ mới có nằm trong kế
hoạch của doanh nghiệp hay không?
người tiêu thụ cuối cùng mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân, còn
người tiêu thụ trung gian là bất kỳ người mua nào giữa các nhà sản xuất và người tiêu thụ
cuối cùng. Người trung gian có thể là nhà sản xuất hoặc nhà buôn.
Những đặc điểm khác nhau giữa người tiêu thụ trung gian và người tiêu thụ
cuối cùng:
- Người tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua
sắm hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan,..)
chứ không nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
- Nhu cầu của người tiêu thụ trung gian xuất phát và phụ thuộc vào nhu cầu
của người tiêu dùng cuối cùng (nhu cầu sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá
Đỗ Thị Thoa
9
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
nhân). Sự thay đổi nhu cầu và sức mua của người tiêu thụ cuối cùng sẽ dẫn đến sự
thay đổi nhu cầu và sức mua của người tiêu thụ trung gian. Chính vì vậy, nghiên cứu
nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng là cơ sở quan trọng và rất hữu ích cho việc
nghiên cứu, dự đoán nhu cầu của người tiêu thụ trung gian.
- So với người tiêu thụ cuối cùng, số lượng người tiêu thụ trung gian ít hơn nhiều
lần, nhưng khối lượng và giá trị mua của mỗi khách hàng thường lớn hoặc rất lớn (tỉ lệ
vàng 20/80). Điều này chỉ ra rằng đối với các DNSX hay DNTM thì một người tiêu thụ
trung gian quan trọng hơn nhiều so với một người tiêu thụ cuối cùng.
Tần suất xuất hiện của người tiêu thụ trung gian trên thị trường thường nhỏ
hơn nhiều so với người tiêu thụ cuối cùng. Họ ít xuất hiện nhưng mỗi lần thực hiện
hành vi mua, khối lượng hàng hóa được mua thường rất lớn và mỗi thương vụ có
giá trị cao hoặc rất cao so với khối lượng và giá trị hàng mua của người tiêu dùng
cuối cùng. Vì vậy bán cho người mua hàng trung gian doanh nghiệp có thể phải bỏ
ra những khoản chi phí cao để đạt đến những thương vụ tốt.
Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến chữ tín trong mua bán hàng hóa, đảm
bảo cung cấp đầy đủ về số lượng, chất lượng, chủng loại hàng hóa cho khách hàng.
Điều này quyết định đến sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
hàng truyền thống. Đối với mỗi đối tượng khác nhau, doanh nghiệp cần phải đưa ra
được những chính sách phù hợp để phát triển thị trường theo khách hàng đạt được
hiệu quả như mong đợi.
Ngoài việc chia thị trường khách hàng thành các cách như trên ta có thể chia
theo phạm vi địa lý (theo vùng, miền, lãnh thổ..). Doanh số tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp ở mỗi giai đoạn phụ thuộc vào: khách hàng mới quen và khách hàng
truyề n thống, việc lôi cuốn khách hàng mới sẽ làm doanh nghiệp mất đi một khoản
chi phí lớn hơn là để giữ khách hàng truyền thống đó là xét vể mặt hiệu quả. Nhưng
để mở rộng thị phần, quy mô doanh nghiệp cần phải mở rộng thị trường khách hàng.
Đối với những doanh nghiệp khác nhau thì sẽ có những phương hướng phát
triển thị trương khách hàng riêng. Nhưng có thể phát triển theo các cách sau:
• Phát triển về mặt số lượng khách hàng
Các doanh nghiệp đều muốn mình có được một khối lượng khách hàng lớn, để
mở rộng quy mô kinh doanh, cùng với đó là chiếm được thị phần lớn và có vị thế so với
những đối thủ kinh doanh cùng ngành. Việc tăng số lượng khách hàng không phải là điều
mà doanh nghiệp nào cũng làm được nhất là trong giai đoạn kinh tế khó khăn, cạnh tranh
ngày càng trở nên khốc liệt như ngày nay. Để số lượng khách hàng của doanh nghiệp
ngày càng tăng lên thì ngoài việc phát triển sản phẩm, dịch vụ kèm theo doanh nghiệp
Đỗ Thị Thoa
11
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
cần phải có những chính sách marketing cùng với đó là sự nỗ lực phấn đấu của đội ngũ
cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp.
Để phát triển số lượng khách hàng doanh nghiệp cần phải có những hoạt
động cụ thể. Nghiên cứu thị trường để phân khúc thị trường mới là việc đầu tiên các
doanh nghiệp phải làm, hoặc doanh nghiệp có thể tiếp cận với những khách hàng
mới thông qua những kênh phân phối mới, trên vùng địa lý mới. Việc tăng số lượng
khách hàng mới thực chất là lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng việc
hoàn thiện hệ thống bán hàng, phân phối, dịch vụ…, hay là một phát hiện về một thị
trường mới của doanh nghiệp.
cao năng lực tiêu thụ của từng điểm cũng như của từng hệ thống ở mỗi khu vực,
tránh sự loại trừ, cạnh tranh hay tiêu diệt nhau, đảm bảo sự vận động hợp lý của sản
phẩm, giảm được chi phí và rút ngắn thời gian bán hàng.
Đối với mỗi doanh nghiệp với tiềm lực, khả năng, sản phẩm của mình thì có
những kế hoạch, chiến lược phát triển thị trường theo phạm vi địa lý rộng hẹp khác
nhau. Tại đầu mối giao thông nơi tập trung đông dân cư có thể thành lập các trung
tâm giao dịch, hay cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc chi nhánh của doanh nghiệp
nhằm phát triển thị trường, trước khi quyết định mở rộng thị trường theo không gian
thì doanh nghiệp đều phải thực hiện điều tra dân cư về thói quen mua sắm, thu nhập,
thị hiếu người dân ở đó..Phát triển thị trường về không gian còn được thực hiện
thông qua lựa chọn các kênh phân phối thích hợp. Tùy vào mục đích chiến lược bán
hàng các doanh nghiệp có thể quan hệ với người bán lẻ, người bán buôn và cả người
trung gian để mở rộng phạm vi bán hàng.
1.1.2. Phương hướng phát triển của DNTM
Phương hướng phát triển thị trường đối với mỗi doanh nghiệp là rất quan
trọng, đây là điều kiện cần để doanh nghiệp đưa ra các chiến lược, kế hoạch phù hợp
cho sự phát triển của mình. Về mặt lý luận thị các DNTM có thể phát triển thị
trường theo 3 hướng sau:
• Phát triển theo chiều rộng.
• Phát triển theo chiều sâu.
• Phát triển kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu.
1.1.2.1. Phát triển theo chiều rộng
Doanh nghiệp khi có chiến lược phát triển theo chiều rộng đồng nghĩa với
việc doanh nghiệp đó mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, mở rộng quy mô sản
Đỗ Thị Thoa
13
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
xuất kinh doanh, tăng về chủng loại và số lượng hàng hóa bán ra và tăng lượng
khách hàng. Nói chung, đây là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về
mặt lượng. Phương hướng phát triển này phù hợp cho những ngành không tạo cho
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
động marketing của doanh nghiệp. doanh nghiệp có thể tăng thị phần của mình bằng
các giải pháp sau: tăng sức mua của khách hàng, lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh
tranh, mua lại từ đối thủ cạnh tranh.
Mở rộng thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng bằng con
đường thâm nhập vào các thị trường mới để bán các sản phẩm hàng hóa- dịch vụ mà
doanh nghiệp đang kinh doanh. Để mở rộng thị trường doanh nghiệp cần phải tìm
các giải pháp thích hợp và được thực hiện ở tất cả các cấp đơn vị kinh doanh (cấp
doanh nghiệp và cấp đơn vị kinh doanh chiến lược). Doanh nghiệp có thể quan tâm
đến một sô giải pháp sau: tìm kiếm thị trường mới trên địa bàn mới, tìm kiếm mục
tiêu mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới của hàng hóa mà doanh nghiệp đang kinh
doanh. Để thực hiện được những giải pháp trên một cách tốt nhất doanh nghiệp phải
có được chiến lược marketing về thị trường, sản phẩm, khách hàng phù hợp.
Phương hướng này đảm bảo cho doanh nghiệp tiếp tục khai thác và lợi dụng được
nhiều ưu thế về kĩ thuật và công nghệ đang sử dụng sang thị trường mới có trình độ
công nghệ lạc hậu hơn, không nhất thiết phải bỏ ra một khoản chi phí nào để nghiên
cứu cải tiến sản phẩm, ngoài ra còn tăng được mức độ bao phủ thị trường bằng
những sản phẩm cũ mà không đòi hỏi chi phí bổ sung đáng kể gắn với sản phẩm.
Tuy nhiên để thực hiện chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư cho việc
nghiên cứu thị trường, quảng cáo, mở rộng kênh phân phối. Và cần tạo cho doanh
nghiệp một dư luận uy tín tốt, tạo cho khách hàng một thói quen tiêu dùng sản phẩm
của doanh nghiệp trên thị trường mới.
Phát triển sản phẩm việc tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản
phẩm mới để bán trong các thị trường hiện tại, phát triển sản phẩm có thể được
doanh nghiệp khai thác thông qua việc: phát triển các sản phẩm riêng biệt, cá biệt
hóa sản phẩm (thay đổi tính năng, cải tiến chất lượng, thay đổi kiểu dáng, mẫu mã,
cách thức bao gói, bao bì…), hay bổ sung thêm danh mục hàng hóa kinh doanh về
mẫu mã, chia sản phẩm ra nhiều phẩm cấp chất lượng khác nhau. Phương hướng
này được những doanh nghiệp có tiềm lực về vốn, trang thiết bị máy mócđể sản xuất
sản phẩm cải tiến và sản phẩm mới nhằm tận dụng hết nguồn lực, duy trì doanh số
doanh nghiệp. Các tham số marketing sẽ ảnh hưởng như thế nào trong việc xây dựng và
thực hiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp và các quyết định về các
tham số marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến được doanh nghiệp
đưa ra trong thực hiện chiến lược phát triển thị trường như thế nào?
1.2.1. Sản phẩm
Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể và do đó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát
Đỗ Thị Thoa
16
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
được, nhưng theo quan điểm marketing thì sản phẩm ở một phạm vi khác rộng hơn,
không chỉ bao hàm những vật thể hữu hình và vô hình mà nó còn là những yếu tố
vật chất và phi vật chất: “ Sẩn phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý mua sắm sử dụng trên thị trường” (nguồn: Giáo trình Marketing căn
bản- trang234).
Có thể nói sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong 4 tham số
marketing- mix, nó là điều kiện tiên quyết để đảm bảo thành công cho các mục tiêu
cơ bản của chiến lược tổng thể của doanh nghiệp. Thực chất sản phẩm là tất cả các
lợi ích mà các công ty chào bán cho khách hàng và họ có thể cảm nhận được. Hầu
hết các doanh nghiệp đều kinh doanh nhiều hơn một loại sản phẩm vì vậy phải đưa
ra những kế hoạch phát triển cho từng sản phẩm riêng biệt, qua từng kỳ kinh doanh
doanh nghiệp có thể đưa ra được những loại sản phẩm nào có khả năng sinh lời và
tăng trưởng cao, những loại nào cần phải hỗ trợ để tăng trưởng hay những loại nào
có thể loại bỏ ra khỏi danh mục hàng hóa dần dần. Trong chiến lược phát triển thị
trường mỗi doanh nghiệp sẽ căn cứ vào tiềm lực điều kiện của mình xem nên lựa
chọn chiến lược phát triển nào mà có những quyết định tương ứng về sản phẩm. Ví
dụ: Nếu chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường thì doanh nghiệp thường áp dụng
khi sản phẩm ở giai đoạn tăng trưởng và chín muồi, khi đó tranh thủ sự am hiểu về
thị trường hiện tại mà doanh nghiệp sẽ khai thác triệt để nhóm khách hàng đọc
thụ). Các yếu tố cấu thành nên sản phẩm của doanh nghiệp thương mại mà người
tiêu thụ nhận được có thể được mô tả như sau:
Đỗ Thị Thoa
18
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Sơ đồ 2: Các yếu tố cấu thành nên sản phẩm của DNTM mà người tiêu dùng nhận được
Sản phẩm người tiêu
dùng nhận được từ nhà
thương mại (A)
=
Sản phẩm được chế tạo
bởi nhà sản xuất (A1)
+
Sản phẩm được thực
hiện bởi nhà thương
mại (A2)
A = A1 + A2
A = Hàng hóa cứng + Hàng hóa mềm
A = Hàng hóa hiện vật + Dịch vụ
Đòi hỏi thỏa mãn nhu
cầu đồng bộ của khách
hàng
Sự đáp ứng từ nhà sản
xuất
Sự đáp ứng từ nhà
thương mại
(Nguồn: Giáo trình Marketing Thương mại)
Đối với khách hàng, cái mà họ cần được đáp ứng từ phía doanh nghiệp
thương mại và sẵn sàng trả tiền cho doanh nghiệp có khả năng cung cấp cho họ một
nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi
nhuận. Trong nghiên cứu kinh tế giá được hiếu là “sự biểu hiện bằng tiền của giá trị
hàng hóa”. Trong kinh doanh và quản trị giá, giá cả được mô tả một cách đơn giản
và cụ thể hơn:”Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch
vụ” hoặc “giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó”(Nguồn: Giáo trình
Marketing Thương mại).
Giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt
động thương mại nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn
giữa người mua và người bán. Đối với người bán, giá cả phản ánh thu nhập mà họ
mong muốn có được do nhường quyền sở hữu/sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình
cho người mua. Giá càng cao người bán càng có lợi, người bán có quyền đặt giá.
Đối với người mua, giá phản ánh chi phí bằng tiền mà họ phải chi trả cho người bán
để có quyền sử dụng/sở hữu sản phẩm dịch vụ mà họ cần chính vì thế giá càng thấp
thì người mua càng có lợi, người mua có quyền trả giá (mặc cả). Sự vận động ngược
chiều về lợi ích giữa người bán và người mua từ một sản phẩm dịch vụ nào đó được
giải quyết thông qua mức giá (là sự cân bằng giữa “lượng tiền” phải trả và “cái gì
đó” nhận được tương ứng.
Việc xác định mức giá cho sản phẩm, dịch vụ cụ thể trong kinh doanh không
thể tùy ý, việc định giá phải đáp ứng các mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp.
Để thỏa mãn yêu cầu nay các mức giá phải được quy định trên cơ sở mục tiêu đã
được xác định rõ ràng. Tùy theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và
sản phẩm đưa ra thị trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt được mối quan hệ
hữu cơ giữa câc yếu tố sau: Phát triển thị trường (thị phần), khả năng bán hàng (doanh
Đỗ Thị Thoa
20
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
số), thu nhập (lợi nhuận). Khi định giá, ba mục tiêu cơ bản đó không phải lúc nào cũng
có thể giải quyết đồng bộ, trong nhiều trường hợp khi thỏa mãn tốt yêu cầu này thì có
thể lại hạn chế khả năng thỏa mãn yêu cầu khác và ngược lại. Chính vì vậy doanh
nghiệp phải lựa chọn đúng mục tiêu cần theo đuổi thông qua mức giá. Trong thực tế
21
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
cạnh tranh…doanh nghiệp có thể sử dụng một cách hoặc kết hợp chúng với nhau để
xác định khung giá cho sản phẩm. Đối với mỗi doanh nghiệp thường sản xuất, kinh
doanh nhiều loại mặt hàng với nhiều khách hàng khác nhau, chính vì vậy trong
chiến lược phát triển và mở rộng thị trường để thu hút khách hàng bằng công cụ giá
cả thì doanh nghiệp có những quyết định giá một cách linh hoạt phù hợp với từng
tình huống cụ thể. Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể định giá
và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh. Chính sách định giá thể hiện sự lựa
chọn đúng đắn các tình huống cần giải quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp
nhận giá và ra quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn. Các chính
sách giá thường được áp dụng như:
• Chính sách về sự linh hoạt của giá: phản ánh cách thức sử dụng mức giá
như thế nào dối với các đối tượng khách hàng, doanh nghiệp phải lựa chọn giữa
chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt.
• Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm: thường được đưa
ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới.
• Chính sách giá theo chi phí vận chuyển: giá để thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, sản phẩm được vận chuyển đến địa điểm theo yêu cầu của họ.
• Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
Giá cả là một tham số trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp, giá cả đã
tác động như một yếu tố quyết định đến lựa chọn tiêu dùng của khách hàng, để sử
dụng giá có hiệu quả một mặt cần có chính sách và chiến lược giá phù hợp với tham
số khác cũng như có khả năng hỗ trợ tốt các tham số khác trong một chiến lược
marketing hoàn hảo.
1.2.3. Phân phối
Để bán được hàng hóa doanh nghiệp phải thõa mãn rất nhiều những yêu cầu
đặt ra của khách hàng. Khách hàng không chỉ cần một sản phẩm giá phải chăng mà
họ còn cần sự đáp ứng đầy đủ, đồng bộ, kịp thời từ phía người cung cấp. Địa điểm
là một yếu tố rất quan trọng mà hệ thống marketing của doanh nghiệp cần phải giải
Địa điểm không chỉ là nơi bán hàng mà còn bao gồm cả nơi sản xuất, nơi
khách hàng cần đến sản phẩm, các địa điểm này thường không ở gần nhau, khách
hàng lại cần sản phẩm đúng địa chỉ, để đáp ứng được điều đó doanh nghiệp phải
giải quyết tốt các bài toán về vận tải và phân phối hàng hóa tới tận tay người tiêu
dùng.
Hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng có thể được vận động qua
các kênh bán hàng trực tiếp hoặc gián tiếp, mỗi hình thức này đều có những ưu
nhược điểm riêng. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu để có quyết định
chính xác về hệ thống kênh phân phối và bán hàng của doanh nghiệp để tạo ra khả
Đỗ Thị Thoa
23
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
năng vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất, vừa giảm chi phí bán hàng của
doanh nghiệp.
Không phải doanh nghiệp nào cũng thành công trong việc phát triển và mở
rộng thị trường bằng việc mở rộng các doanh nghiệp nên chú ý, đến chi phí để tiến
hành, lợi nhuận thu về và liên quan đến nó nữa là giá cả của sản phẩm sẽ quyết định
ra sao. Thông qua phân phối hàng hóa doanh nghiệp cũng sẽ thu nhận được các
thông tin phản hồi từ phía thị trường và người tiêu dùng. Các thông tin này sẽ giúp
cho ngày càng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu trên thị trường cũng như thay đổi các biện
pháp phân phối phù hợp hơn với điều kiện môi trường Do đặc điểm về sản phẩm,
tiềm lực, chiến lược phát triển mà mỗi doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch về phân
phối khác nhau. Để có được một chiến lược phân phối đem lại hiệu quả cho doanh
nghiệp thì việc nghiên cứu về yếu tố địa lý, khách hàng là rất cần thiết.
Chính sách phân phối trở thành chía khóa để chính sách marketing- mix có
hiệu quả thống nhất với các quyết định có liên quan đến sản phẩm, giá cả…Quản lý
tốt hoạt động phân phối doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh thị trường nhanh hơn bằng
việc tăng thị phần, doanh số bán trên mỗi đoạn thị trường, ngoài ra còn giúp doanh
nghiệp củng cố, bảo vệ thị phần của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
1.2.4. Xúc tiến
phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Là hình thức truyền thông mang tính đại
chúng cao, nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng,
đặc biệt hiệu quả đối với các sản phẩm mới được tung ra trên thị trường, tạo mối
liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu của khách hàng. Quảng cáo là rất cần thiết dù cho
doanh nghiệp có áp dụng bất kì chiến lược phát triển thị trường nào nhưng quảng
cáo sẽ phát huy hiệu quả khi doanh nghiệp sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm
mới, quảng cáo giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm mới của doanh nghiệp.
Chiến lược quảng cáo ồ ạt nhằm tạo ra sự biết đến rồi thu hút sự chú ý về sản phẩm
của khách hàng. Chương trình quảng cáo phải được thiết kế với thông điệp rõ ràng,
gây được sự chú ý, sử dụng từ ngữ, hình ảnh, âm thanh sắc nét mang tính biểu cảm
cao vì khách hàng sẽ quan tâm đến các sản phẩm mà quảng cáo gây được ấn tượng
với họ. Một chương trình quảng cáo thành công phải kích thích được hành động
mua và tiêu dùng thử của khách hàng, ngoài ra quảng cáo hay là một chương trình
gợi được nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường mục tiêu đồng thời gây
được sự chú ý hay tác động đến tâm tư tình cảm của rất nhiều khán giả trong các
đoạn thị trường khác từ đó tạo ra khả năng mở rộng thị trường cho sản phẩm. Tùy
vào điều kiện, mục đích truyền thông của doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọn các
Đỗ Thị Thoa
25
Copyright: Tài liệu đại học ©