BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
HOÀNG NGỌC HIỂN XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SƠN
PETROLIMEX TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU TRONG THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH TRỰC THUỘC TẬP ðOÀN XĂNG DẦU VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 603405
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2012 `
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM


Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 2012
Giáo viên hướng dẫn

NHẬN XÉT CỦA HỘI ðỒNG XÉT DUYỆT
hiểu, nghiên cứu nhiều tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, như sách, giáo trình, báo
chí, các hiệp hội, internet,…ðồng thời thu thập các số liệu thực tế, từ ñó thống kê,
phân tích và xây dựng thành một công trình nghiên cứu hoàn chỉnh.
Tôi xin cam ñoan ñề tài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của
tôi. Tất cả các nội dung và số liệu trong ñề tài này do tôi tự tìm hiểu, nghiên cứu và
xây dựng, toàn bộ các số liệu thu thập là ñúng và trung thực. Xây dựng, quản trị
kênh phân phối và các giải pháp là do tôi rút ra từ quá trình nghiên cứu lý luận và
thực tiễn làm việc tại Công ty TNHH MTV Sơn Petrolimex, cũng như thực tiễn
ngoài thị trường

Học viên thực hiện luận văn Hoàng Ngọc Hiển ii

LỜI CẢM ƠN

Học viên xin trân trọng cảm ơn TS. Lê Quang Hùng ñã tận tâm hướng dẫn

nói riêng và thực trạng hoạt ñộng sản xuất, kinh doanh của SPP. Từ ñó rút ra ñiểm
mạnh, ñiểm yếu, thời cơ và thách thức ñối với hoạt ñộng sản xuất, kinh doanh của
SPP làm cơ sở xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối sơn Petrolimex tại các
cửa hàng xăng dầu Petrolimex thuộc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và các giải
pháp hỗ trợ cho việc thực hiện xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của
SPP.
Phương pháp nghiên cứu kết hợp phân tích ñịnh tính dựa trên dữ liệu thứ cấp
và tham khảo của các chuyên gia trong ngành, ñồng thời ñúc rút từ thực tiển làm
việc trong ngành ñể xây dựng và nghiên cứu ñề tài. Bên cạnh ñó ñề tài sử dụng
phương pháp lập các ma trận các yếu tố bên trong, bên goài và ma trận hình ảnh
cạnh tranh ñể xác ñịnh ñiểm mạnh, ñiểm yếu, thời cơ và thách thức ñối với SPP, ma
trận SWOT làm cơ sở xây dựng các giải pháp cho việc triển khai xây dựng và quản
kênh phân phối sơn Petrolimex tại các cửa hàng xăng dầu trực thuộc Petrolimex
trên ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
ðề tài nghiên cứu và tìm ra các giải pháp ñể xây dựng hệ thống kênh phân
phối dựa trên cơ sở khai thác ñược thế mạnh có sẵn của tập ñoàn kinh tế lớn của nhà
nước; Tập ñoàn Xăng dầu Việt Nam. ðây cũng là cơ sở ñể nghiên cứu giải pháp
xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối sơn Petrolimex tại 2170 cửa hàng
xăng dầu Petrolimex trên phạm vi cả nước. iv
ABSTRACT

On the theoretical basis of the construction and management of distribution
channels, subject to market analysis Vietnamese painting in general and painting
market in Ho Chi Minh City in particular and the state in the production and

Danh mục các biểu ñồ
Danh mục các sơ ñồ, hình ảnh
Phần mở ñầu
1. Tính cấp thiết của ñề tài
2. Mục tiêu của ñề tài
3. Nội dung nghiên cứu
4. Phạm vi nghiên cứu
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
6. ðóng góp khoa học của luận văn
7. Kết cấu của luận văn

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Vai trò kênh phân phối
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
1.1.3.1. Khái niệm
1.1.3.2. Các kênh phân phối ñiển hình
1.1.4. Các thành viên kênh phân phối

i
ii
iii
iv
1
1

1.2.2.1. Phân tích môi trường
1.2.2.2. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức ñộ ñảm bảo dịch vụ
1.2.2.3. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
1.2.2.4. Xác ñịnh những phương án chính của kênh phân phối
1.2.2.5. ðánh giá và quyết ñịnh tổ chức kênh.
1.2.3. Quản trị kênh phân phối.
1.2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối.
1.2.3.2. Khuyến khích các thành viên kênh.
1.2.3.3. ðánh giá các thành viên kênh.
1.2.4. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing - mix.
1.2.5. Một số kinh nghiệm trong việc xây dựng và quản trị kênh phân phối
1.2.5.1. Thành công của ICI
1.2.5.2. Thành công của 4 Oranges CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA SPP
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SPP
8
8
10
10

11
11
11
12
12
12

2.2.3.4. Thực trang hoạt ñộng kinh doanh tại Phòng kinh doanh 2
2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA SPP
2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của SPP
2.3.2. Thực trang xây dựng kênh phân phối của SPP
2.3.3. Thực trạng quản trị kênh phân phối của SPP
2.3.3.1. Thực trang tuyển chọn thành viên kênh phân phối của SPP
2.3.3.2. Thực trạng khuyến khích thành viên kênh
2.3.3.3. Thực trạng về ñánh giá các thành viên kênh
2.3.3.4. Thực trạng mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số
Marketing – mix
2.4. ðÁNH GIÁ CHUNG
2.4.1. Ưu ñiểm
2.4.2. Nhược ñiểm và nguyên nhân tồn tại
2.4.2.1. Hệ thống còn thiếu và yếu
2.4.2.2. Phân phối các loại sản phẩm chưa hợp lý
2.4.2.3. Quản lý kênh hiệu quả chưa cao
2.4.2.4. Chính sách chiết khấu cho ñại lý chưa hợp lý
20
21
21
22
26
26
26
29
29
31
34
35

3.2.1. Các yếu tố thuận lợi bên ngoài
3.2.1.1.Sự tăng trưởng của thị trường sơn Việt Nam
3.2.1.2. Sự phát triển kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
3.2.1.3. Dự báo nhu cầu xây dựng của thành phố trong thời gian tới
3.2.1.4. Dự báo nhu cầu tiêu thụ sơn của thành phố Hồ Chí Minh
3.2.2. Các yếu tố thuận lợi bên trong
3.2.2.1. Những yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh của SPP.
3.2.2.2. Petrolimex tạo ñiều kiện thuận lợi
3.2.2.3. Công ty Xăng dầu khu vực II hợp tác
3.3. XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SƠN
PETROLIMEX TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU TRONG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRỰC THUỘC TẬP ðOÀN XĂNG
DẦU VIỆT NAM.
3.3.1. Mục tiêu
3.3.2.Xây dựng kênh phân phối
3.3.2.1. Tổ chức nguồn nhân lực ñể triển khai xây dựng và quản trị kênh
3.3.2.2. ðảm bảo dịch vụ
3.3.2.3. Xây dựng chính sách kinh doanh

55
55
55
55
55

56
56

Kết luận

72
72
74
77
77
78
79
79
81
82
82
83
84 x
Danh mục các từ viết tắt

Stt Ký hiệu, từ viết tắt

Chữ viết ñầy ñủ
1 SPP Công ty TNHH MTV Sơn Petrolimex
2 Pico Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu Petrolimex
3 Petrolimex Tập ðoàn Xăng dầu Việt Nam
4 VPIA Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam

Bảng 2.2 Báo cáo sử dụng lao ñộng của SPP năm 2011 23
Bảng 2.3 Cơ cấu sử dụng lao ñộng của SPP năm 2011 24
Bảng 2.4 Sản lượng sản xuất của SPP 2010 – 2012 26
Bảng 2.5 Sản phẩm sơn nước và bột trét của SPP 2012 27
Bảng 2.6 Sản phẩm sơn dầu và sơn công nghiệp của SPP 2012 28
Bảng 2.7 Chính sách chiết khấu trực tiếp cho ñại lý của SPP 2012 29
Bảng 2.8 Chính sách chiết khấu thanh toán cho ñại lý của SPP 2012 30
Bảng 2.9 Tỷ lệ tính thưởng năm 2012 cho ñại lý của SPP 30
Bảng 2.10

Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của SPP 2010 - 2012 31
Bảng 2.11

Cơ cấu sản lượng theo phòng kinh doanh của SPP 2010 -
2012
32
Bảng 2.12

Cơ cấu doanh thu theo phòng kinh doanh SPP 2010 - 2012 33
Bảng 2.13

Số lượng ñại lý của phòng kinh doanh 1- 2012 34
Bảng 2.14

Số lượng ñại lý tại Thành phố Hồ Chí Minh của phòng 2 -
2012
36
Bảng 2.15

Số lượng ñại lý theo vùng 40

Chính sách chiết khấu thanh toán cho ñại lý 70
Bảng 3.11

Chính sách chiết khấu cuối năm cho ñại lý 71 xiii

Danh mục các sơ ñồ, hình ảnh

Số Tên Trang


Số Tên Trang
Biểu ñồ 2.1 Cơ cấu lao ñộng theo ñộ tuổi của SPP 2012 23
Biểu ñồ 2.2 Thể hiện số lượng lao ñộng theo trình ñộ và giới tính2012 24
Biểu ñồ 2.3 Cơ cấu lao ñộng theo trình ñộ của SPP 2012 25
Biểu ñồ 2.4
Thể hiện sản lượng của 2 phòng kinh doanh SPP 2010 –
2012
33
Biểu ñồ 2.5 Thể hiện doanh thu theo phòng kinh doanh 2010 – 2012 34
Biểu ñồ 2.6 Thể hiện sản lượng của phòng kinh doanh 1, 2012 35
Biểu ñồ 2.7 Cơ cấu doan thu theo kênh phân phối 38
Biểu ñồ 2.8 Cơ cấu kênh phân phối theo vùng 40
Biểu ñồ 2.9
ðánh gia mức ñộ hài lòng của trung gian ñối với các chính
sách của SPP
47
Biểu ñồ 2.10 Mức tiêu thụ ñược của ñại lý 48
Biểu ñồ 2.11 Sự tăng trưởng của ñại lý 48
Biểu ñồ 2.12 ðánh giá sự ổn ñịnh về tài chính và sự hợp tác của ñại lý 49
Biểu ñồ 2.13 Thởi gian ñại lý chậm trễ giao hàng 50
Biểu ñồ 3.1
Thể hiện số lượng doanh nghiệp tham gia sản xuất sơn 2002
- 2010
57
Biểu ñồ 3.2 Cơ cấu ngành sơn Việt Nam theo sản lượng năm 2011 59
Biểu ñồ 3.3 Cơ cấu ngành sơn Việt Nam theo giá trị năm 2011 59
Biểu ñồ 3.4 Cơ cấu phân khúc thị trường sơn năm 2011 60
Biểu ñồ 3.5
Tổng sản lượng GDP của Thành phố Hồ Chí Minh 2005 –
2011

Tổng hợp Tp.HCM.
Tham khảo từ Các tài liệu từ internet/website:

1. Cẩm An (2012), Gian nan xây dựng kênh phân phối, Thời báo Kinh doanh,
Thời sự, lăng kính [online], ñăng tin ngày 18/12/2012, từ : <
http://thoibaokinhdoanh.vn/ /gian-nan-xay-dung-kenh-phan-phoi.html>.
2. http://www.vpia.org.vn
3. www.petrolimex.com.vn/
4. www.petrolimexpaints.com.vn/
1

Phần mở ñầu
1. Tính cấp thiết của ñề tài
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt, một trong
những vấn ñề khó khăn nhất ñối với các doanh nghiệp ñó chính là khâu tiêu thụ sản
phẩm. Và phân phối là một trong những yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh
nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì ñược lợi thế cạnh
tranh dài hạn trên thị trường. Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay vẫn có nhiều doanh
nghiệp chưa thực sự quan tâm ñúng mức ñến kênh phân phối sản phẩm của mình,
làm cho không ít doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ.
SPP là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng sơn trang trí, sản phẩm ña
dạng ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao cho các công trình dân dụng và công nghiệp ở
Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của Sơn Petrolimex ñã có mặt tại hầu hết các tỉnh
thành của Việt Nam, nhưng mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại các ñô thị lớn. Trong
một thời gian dài SPP phân phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu dựa trên hệ thống
phân phối của mình. SPP ñang chú trọng ñến việc phát triển và hoàn thiện kênh
phân phối của mình.
Việt Nam ñang trên con ñường hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ñặc biệt
là Việt Nam trở thành nước thứ 150 của WTO, SPP Sơn Petrolimex sẽ không chỉ
cạnh tranh với các ñối thủ hiện tại trong nước (Donasa, Á ðông, Hải Phòng, Kova )

- Phương pháp cơ bản sử dụng trong báo cáo là:
+ Phương pháp tiếp cận hệ thống.
- Phương pháp cụ thể sử dụng trong báo cáo là:
+ Phương pháp thống kê.
+ ðiều tra khảo sát.
+ Phương pháp chuyên gia.
Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính bao gồm phương pháp
cơ bản và phương pháp cụ thể:
- Phương pháp cơ bản sử dụng trong luận văn là:
+ Phương pháp tiếp cận hệ thống.
- Phương pháp cụ thể sử dụng trong luận văn là:
+ Phương pháp thống kê.
3

+ ðiều tra khảo sát.
+ Phương pháp chuyên gia.
+ Các phương pháp xử lý dữ liệu.
6. ðóng góp khoa học của luận văn
- Khái quát hoá các ñặc ñiểm của thị trường sơn .
- Làm rõ những ưu ñiểm và hạn chế trong hoạt ñộng tổ chức và quản lý kênh
phân phối sản phẩm sơn của SPP.
- ðề xuất xây dựng và quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn của SPP tại các
cửa xăng dầu trực thuộc Petrolimex tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở ñầu và Kết luận, luận văn có 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về xây dựng và quản trị kênh phân phối sản
phẩm.
Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng và quản trị kênh phân phối sản
phẩm của SPP.

1.1.2.1. Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối có những vai trò sau:
- ðảm bảo ñưa hàng hóa từ nơi sản xuất ñến tay người tiêu dùng, khắc phục
những ngăn cách về thời gian ñịa ñiểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với
những người muốn sử dụng chúng.
- Do ñược phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hóa và
phân công lao ñộng, nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả
sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh phân phối như là một công cụ cạnh
tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu ñã lựa
chọn.
- Là một tài sản của doanh nghiệp ñánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị
trường mặc dù Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu
sau:
5

- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết ñể họach ñịnh marketing và tạo thuận
tiện cho sự trao ñổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ ñộng: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông ñến khách hàng tương lai.
- Cân ñối: ðịnh dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hàng. Việc này bao gồm những họat ñộng như sản xuất, xếp hàng, tập
hợp và ñóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng ñể ñạt ñược sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những ñiều kiện khác liên quan ñể có thể thực hiện ñược việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy ñộng và phân bổ nguồn vốn cần thiết ñể dự trữ, vận chuyển, bán