BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
VŨ PHƯƠNG THẢO

VẬN DỤNG KẾ TOÁN QUẢN TRỊ TRONG ĐO LƯỜNG
KHẢ NĂNG SINH LỢI KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY ALSTOM VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi với sự cố
vấn của Người hướng dẫn khoa học. Tất cả các nguồn tài liệu tham khảo đã được
công bố đầy đủ. Nội dung của luận văn là trung thực. Tác giả luận văn
Vũ Phương Thảo Mục lục
Trang

Trang phụ bìa
Lời cam ñoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu, hình

MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của ñề tài 1
2. Phạm vi và ñối tượng nghiên cứu 2
3. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2
4. Các nghiên cứu ñã có 2
5. Phương pháp nghiên cứu 4

1.2.2.8. Đo lường kết quả thực hiện từ khách hàng theo thước ño lòng
trung thành khách hàng 26

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CÔNG TÁC KẾ TOÁN QUẢN TRỊ TRONG
ĐO LƯỜNG KHẢ NĂNG SINH LỢI KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY ALSTOM VIỆT NAM

2.1. Khái quát chung về công ty Alstom Việt Nam 29
2.2. Thực trạng công tác kế toán quản trị trong ño lường khả năng sinh lợi
khách hàng tại công ty Alstom Việt Nam 30
2.2.1. Thực trạng hệ thống chi phí 31
2.2.1.1. Đặc ñiểm chi phí 31
2.2.1.2. Tổ chức trung tâm chi phí 32
2.2.1.3. Quy trình ghi nhận chi phí quản lý doanh nghiệp 38
2.2.1.4. Quy trình ghi nhận chi phí bán hàng 41 2.2.2. Thực trạng công tác ño lường khả năng sinh lợi khách hàng tại
công ty Alstom Việt Nam 42
2.2.2.1. Báo cáo chi phí MSDA theo dự án 42
2.2.2.2. Báo cáo phản ánh lợi nhuận khách hàng 45
2.2.2.3. Báo cáo CLV khách hàng 47
2.3. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong phương diện kế toán
quản trị tại công ty Alstom Việt Nam 48
2.3.1. Cải biến khách hàng 51
2.3.2. Bảng cân bằng ñiểm BSC 51
2.3.3. Cải tiến quy trình 52
2.3.4. Giá trên cơ sở hoạt ñộng 52
2.3.5. Xét thưởng nhân viên kinh doanh 53
2.3.6. Đo lường lòng trung thành khách hàng 55

KẾT LUẬN 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ABC :

Activity Based Cost
Chi phí trên cơ sở hoạt ñộng

BSC :

Balance Score Card
Bảng cân bằng ñiểm

CPA :

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
Trang
1. Hình 1.1: Phân tích lợi nhuận dựa trên cơ sở chi phí hoạt ñộng 8
2. Bảng 1.2: Phân bổ chi phí MSDA theo tỉ lệ cố ñịnh 10
3. Bảng 1.3: Phân bổ chi phí MSDA dựa trên hệ thống chi phí ABC 11
4. Bảng 1.4: So sánh khách hàng chi phí cao với khách hàng chi phí thấp 12
5. Hình 1.5: Đường cong cá voi, tỷ trọng lợi nhuận khách hàng 13
6. Hình 1.6: CRM và mối quan hệ với phòng ban chức năng 18
7. Hình 1.7: Biến ñổi tầm nhìn và chiến lược 21
8. Hình 1.8: Mục tiêu kết quả và thang ño phương diện khách hàng 21
9. Hình 1.9: Quản trị khách hàng theo CLV 26
10. Hình 2.1: Sơ ñồ phòng ban và trung tâm chi phí 33
11. Bảng 2.2: Danh sách trung tâm chi phí 34
12. Hình 2.3: Phân bổ trung tâm chi phí hành chính tới các trung tâm chi
phí khác 36
13. Hình 2.4: Giao diện nhập liệu chi phí MSDA cho dự án trong SAP 38
14. Bảng 2.5: Phân bổ chi phí quản lý doanh nghiệp cho các phòng ban 38
15. Bảng 2.6: Thiết lập WBS cho các chi phí quản lý doanh nghiệp 40

ñiện, truyền tải ñiện và cơ sở hạ tầng ñường sắt và ñồng thời là một chuẩn mực về
các công nghệ sáng tạo và thân thiện với môi trường. Alstom ñánh dấu sự hiện diện
ñầu tiên của mình tại Việt Nam bằng việc mở các văn phòng tại Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh từ ñầu những năm 90. Kể từ ñó, Alstom Việt Nam ñã tham gia
vào nhiều dự án ñiện lớn trên khắp cả nước. Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế toàn
cầu và mức ñộ cạnh tranh ngày càng cao hiện nay, quá trình thực hiện còn một số
hạn chế nên chưa khai thác ñược hết tiềm năng và các nguồn lực từ khách hàng.
Từ nhu cầu cấp thiết ñó, trong quá trình làm việc tại công ty Alstom Việt
Nam tôi ñã chọn ñề tài “Vận dụng kế toán quản trị trong ño lường khả năng
sinh lợi khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Alstom Việt
Nam ”.

2. Phạm vi và ñối tượng nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là công ty Alstom Việt Nam với loại hình công ty
thương mại quy mô vừa.
2  Đối tượng nghiên cứu
Các nội dung về ño lường khả năng sinh lợi và quản trị quan hệ khách hàng
trong phạm vi kế toán quản trị.
Thực trạng về công tác ño lường khả năng sinh lợi khách hàng và quản trị
quan hệ khách hàng trong phương diện kế toán quản trị của công ty Alstom Việt
Nam.
Các phương thức nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng dựa trên
công tác ño lường khả năng sinh lợi khách hàng của công ty Alstom Việt Nam.

3. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài
Đánh giá tầm quan trọng và lợi ích thiết thực của công tác ño lường khả

ñược triển khai ñể phân tích lợi nhuận cho từng khách hàng. CPA ñược ñịnh nghĩa
là quy trình phân bổ doanh thu và chi phí cho từng phân khúc khách hàng hoặc từng
khách hàng riêng lẻ (Van Raaij, 2005).
Ngoài ra còn có các nghiên cứu phân tích lợi nhuận khách hàng bằng cách sử
dụng phương pháp chi phí trên cơ sở hoạt ñộng (ABC). Việc hiểu về chi phí theo
khách hàng rất quan trọng ñối với mọi tổ chức. Do ABC cung cấp những kiến thức
hữu ích về khả năng sinh lợi theo sản phẩm và dịch vụ, nên các công ty bắt ñầu sử
dụng phương pháp chung ñó ñể hướng tới nghiên cứu khả năng sinh lợi khách hàng.
Dựa trên phân tích của phương pháp ABC, công ty sẽ kiểm tra khách hàng nào là
khách hàng có khả năng sinh lợi từ ñó ñể quản lý quan hệ khách hàng nhằm làm
tăng khả năng sinh lợi và sự hài lòng của khách hàng ñó. Các nghiên cứu (Kaplan &
Atkinson, 1998) cho rằng ABC cho phép phân tích khả năng sinh lợi khách hàng
bằng cách so sánh doanh thu với chi phí dịch vụ liên quan bằng các kỹ năng kế
toán, kỹ năng marketing và kết quả của sự hợp tác này có thể hữu ích cho quyết
ñịnh quản lý.
Trong công ty thương mại, dựa trên hệ thống chi phí cơ sở hoạt ñộng, nguồn
lực hoạt ñộng có thể ñược tính toán qua số biên nhận hàng hóa hay số lần giao hàng
cho khách hàng … và dựa trên mức ñộ phức tạp của hoạt ñộng thương mại. Các
hoạt ñộng thương mại bao gồm những quy trình sau: quản lý ñơn ñặt hàng, quản lý
4 việc phân phối, quản lý dịch vụ hỗ trợ khách hàng, các nghiệp vụ tài chính kế toán
và hành chính khác (Tunde Veres, 2011).
Ở Việt Nam các nghiên cứu về ứng dụng ño lường khả năng sinh lợi khách
hàng và quản trị quan hệ khách hàng trong phương diện kế toán quản trị chưa nhiều,
chủ yếu là các bài viết có tính tổng quát. Do vậy, ñây vẫn còn là vấn ñề mới, còn
khoảng trống trong nghiên cứu ứng dụng tại môi trường doanh nghiệp Việt Nam.

5. Phương pháp nghiên cứu

ệc xác ñịnh ñộ lớn của
không chỉ các ñại lượng vật lý mà có thể là bất cứ khái niệm gì có thể so sánh ñư
ợc
với nhau. Đo lư
ờng cung cấp các chuẩn mực về ñộ lớn cho giao dịch trong ñời
sống. Đo lường nói riêng, hay quan sát và thí nghiệm nói chung, cũng là một bư
ớc
quan trọng trong nghiên cứu khoa học (khoa học tự nhiên và khoa học xã hội).
Khả năng sinh lợi khách hàng (hay còn gọi là tính khả lợi của khách hàng
)
là chênh lệch giữa doanh thu ñạt ñược và chi phí liên quan ñến mối quan hệ
khách
hàng cụ thể trong một thời gian nhất ñịnh (Pfeier et al, 2005). Vi
ệc tính toán các
chi phí liên quan này dựa vào các chính sách kế toán quản trị và ñ
ặc ñiểm kinh
doanh của doanh nghiệp. Để ño lường khả năng sinh lợi khách hàng, giám ñốc t
ài
chính phải biết chi phí nào là chi phí cần tập hợp ñể tính toán và cách th
ức phân bổ
các chi phí này vào từng mối quan hệ khách hàng cụ thể.
Việc tính toán khả năng sinh lợi khách hàng là một bư
ớc quan trọng ñể hiểu
là mối quan hệ với khách hàng này là hiệu quả hay không vì th
ực tế có những
khách hàng không sinh lợi cho công ty. Đo lường khả năng sinh lời của khách h
àng
nhằm xác ñịnh hiệu quả kinh doanh ñem lại từ khách hàng và dựa trên các thư
ớc
ño này, nhà quản lý sẽ có ñịnh hướng tốt hơn trong việc nâng cao hiệu quả qu

ối
với việc kinh doanh của công ty.
o Giải thích vì sao công ty cần thước ño phi tài chính - lòng trung thành c
ủa
khách hàng.
1.1.3. Hệ thống chi phí trên cơ sở hoạt ñộng ñối với ño lư
ờng khả năng
sinh lợi khách hàng
Hệ thống chi phí dựa trên hoạt ñộng (ABC) là phương pháp xác ñịnh to
àn
bộ nguồn chi phí hoạt ñộng, sau ñó phân bổ những chi phí ñó theo sản phẩm v
à
dịch vụ dựa trên khối lượng hoạt ñộng hay giao dịch xảy ra trong quá trình cun
g
cấp dịch vụ hay sản phẩm. Các phương pháp kế toán chi phí dựa tr
ên tính toán
các chi phí gián tiếp.
1.1.3.1. Các bước thực hiện phương pháp chi phí ABC
o Xác ñ
ịnh các hoạt ñộng chính trong phạm vi công ty. Các hoạt ñộng chính
ñược xác ñịnh thông qua việc thu thập số liệu, phỏng vấn nhân viên v
ề số
giờ tiêu tốn, chi phí hay mức ñộ thực hiện.
o Kết hợp các hoạt ñộng tương ñồng thành từng nhóm các hoạt ñộng.
o Xác ñịnh chi phí của từng hoạt ñộng, từng nhóm hoạt ñộng.
o Thành lập các tổ hợp chi phí bằng cách gom các chi phí c
ủa từng nhóm các
7
o Dự báo một cách chính xác chi phí, lợi nhuận và nh
ững nguồn lực khi xuất
hiện những thay ñổi về dung lượng sản xuất, mô hình t
ổ chức của công ty
và chi phí nguồn lực.
o Dễ dàng xác ñịnh các nguyên nhân của các hoạt ñộng tài chính kém hi
ệu
quả.
o Cung cấp cho nhà qu
ản lý những dữ liệu báo cáo chi phí quý giá cho việc
cải thiện hoạt ñộng.
o Hỗ trợ quản trị và ñiều chỉnh hoạt ñộng kinh doanh tiếp thị và bán hàng
o Tăng khả năng ñàm phán với khách hàng.
8 o Định vị sản phẩm tốt hơn.
o Với phương pháp ABC, chi phí phục vụ một khách hàng ñược t
ập trung
phân tích. Sau khi trừ ra chi phí sản phẩm và chi phí ph
ục vụ từng khách
hàng, công ty sẽ tính ñược lợi nhuận khách hàng mang lại (hình 1.1)
.
Phương pháp ABC giúp cho vi
ệc phân tích lợi nhuận từ việc tính toán chi
phí khách hàng và chi phí sản phẩm riêng bi
ệt, giúp xác ñịnh lợi nhuận
theo khách hàng và giúp ñịnh vị sản phẩm và dịch vụ tương ứng.

Hình 1.1 : Phân tích lợi nhuận dựa trên cơ sở chi phí hoạt ñộng

cho khách hàng.

1.1.4. Các nội dung của ño lường khả năng sinh lợi khách hàng
1.1.4.1. Chi phí MSDA trong ño lường khả năng sinh lợi khách hàng
Lợi nhuận từng khách hàng là khoản chênh lệch giữa doanh thu và các chi
phí tương ứng liên quan ñến khách hàng ñó. Doanh thu từ khách hàng là con số dễ
nhận biết, là phần nổi của tảng băng nhưng các chi phí liên quan lại rất phức tạp ñể
tập hợp và tính toán. Các chi phí này ñược coi như là phần chìm của tảng băng.
Trong các chi phí phục vụ khách hàng, một số chi phí là chi phí ẩn trong việc tập
hợp chi phí .
Nhằm thoát khỏi ma trận chi phí trong các báo cáo tài chính tổng hợp, chi
phí MSDA cần ñược xem xét nghiên cứu và phân bổ một cách chính xác theo khách
hàng dựa trên kế toán chi phí trên cơ sở hoạt ñộng. Với chi phí MSDA, các khoản
chi phí phục vụ khách hàng ñược chia thành các loại chi phí tiếp thị (marketing), chi
phí bán hàng (sales), chi phí phân phối (distribution), chi phí hành chính
(administration). Theo ñó, công ty có thể ñánh giá khả năng sinh lợi khách hàng qua
thước ño chi phí MSDA.
Để minh họa, ta phân tích các chi phí phát sinh MSDA ñối với 2 khách hàng
chính là B và C của công ty A. Giả sử công ty A có doanh thu hàng năm là
3’000’000 USD với chi phí MSDA ñược phân bổ theo tỷ lệ 30% doanh thu.
10 Bảng 1.2: Phân bổ chi phí MSDA theo tỉ lệ cố ñịnh
Công Ty
A


11 khai và giao hàng cho ñến khâu dịch vụ sau bán hàng. Chi tiết ñược thể hiện như
bảng sau:

Bảng 1.3: Phân bổ chi phí MSDA dựa trên hệ thống chi phí ABC
Công Ty A Khách Hàng B Khách Hàng C
Bán Hàng $ 320,000

$ 315,000

Chi phí bán hàng $ 190,000

$ 195,000

Lãi gộp $ 130,000

$ 120,000

Phần trăm lãi gộp 40.63% 38.10%
Hỗ trợ kỹ thuât & và tiếp thị $ 7,000

$ 54,000

Đi công tác ( gặp khách hàng) $ 1,200

$ 7,200

Dịch vụ khách hàng $ 4,000

sản phẩm. Bảng so sánh dưới ñây minh họa sự khác biệt về chi phí phục vụ giữa các
khách hàng. 12 Bảng 1.4: So sánh khách hàng chi phí cao với khách hàng chi phí thấp
Khách hàng chi phí cao Khách hàng chi phí thấp
Đặt hàng theo yêu cầu riêng Đặt hàng theo tiêu chuẩn
Giá trị ñặt hàng nhỏ Giá trị ñặt hàng lớn
Đơn ñặt hàng không dự ñoán trước Đơn ñặt hàng có kế hoạch
Giao nhận theo yêu cầu riêng Giao nhận theo tiêu chuẩn
Thay ñổi trong yêu cầu giao hàng Không thay ñổi trong yêu cầu giao hàng
Xử lý thủ công, mắc nhiều lỗi Xử lý bằng chu trình ñiện tử không gây lỗi
Cần nhiều hỗ trợ từ khâu tiền bán hàng Ít yêu cầu hỗ trợ từ khâu tiền bán hàng
Cần nhiều hỗ trợ từ khâu hậu bán hàng Ít yêu cầu hỗ trợ từ khâu hậu bán hàng
Thanh toán chậm ( tài khoản phải thu cao) Thanh toán ñúng hạn
(Nguồn: Robert S. Kaplan and Anthony A. Atkinson. 2012, Management
accounting, Information for Decision Making and Strategy Execution, trang 221).

Qua những phân tích trên có thể thấy, việc phân tích chi phí MSDA liên
quan tới từng khách hàng có ý nghĩa thiết yếu tới công tác quản trị quan hệ khách
hàng của doanh nghiệp.
1.1.4.2. Báo cáo lợi nhuận khách hàng theo ñường cong cá voi
Theo nguyên lý Pareto, thông thường 80% lợi nhuận của doanh nghiệp ñến
từ 20% hạng mục hoặc khách hàng trọng yếu và trong xã hội, 20% tổng dân số và
tổng số người giàu nắm giữ 80% của cải trong xã hội.
Khi công ty xếp hạng sản phẩm và lợi nhuận từ khách hàng từ mức cao nhất
ñến mức thấp nhất, họ ñã tìm thấy mức thu nhập cao nhất chiếm 80 % doanh thu

Các công ty dịch vụ thường tập trung về vấn ñề chi phí lợi ích hơn so với các
công ty sản xuất do mức ñộ thay ñổi trong yêu cầu tổ chức các nguồn lực lớn hơn
rất nhiều.
14 Công ty sản xuất tạo ra những sản phẩm tiêu chuẩn và có thể tính luôn ñược
tất cả các chi phí sản xuất mà không cần xem xét liệu khách hàng sẽ sử dụng sản
phẩm ra sao. Chi phí sản xuất hoàn toàn ñộc lập về mặt khách hàng. Những chi phí
như tiếp thị, bán hàng, phân phối và hành chính không dao ñộng nhiều.
Ngược lại, với các công ty dịch vụ, hành vi của khách hàng ảnh hưởng việc
tổ chức các nguồn lực của công ty cho việc sản xuất và giao hàng. Ví dụ ñối với sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng, có khách hàng có tài khoản tiền gửi với giá trị nhỏ
nhưng liên tục làm các giao dịch về rút tiền, gửi tiền và chuyển khoản hàng tháng
với những giá trị nhỏ khiến cho nhân viên ngân hàng tốn rất nhiều công sức và thời
gian trong khi mức phí ngân hàng không ñủ bù ñắp. Trong khi có những khách hàng
có tài khoản tiền gửi có giá trị rất lớn nhưng họ thực hiện ít giao dịch hơn. Như vậy
có thể thấy khách hàng ở trường hợp thứ nhất không ñem lại lợi nhuận cho công ty.
Đối với ngân hàng, chi phí phục vụ hai khách hàng ñối với cùng sản phẩm dịch vụ
là hoàn toàn khác nhau. Bởi vậy, việc ño lường doanh thu và chi phí của từng khách
hàng là hữu ích cho việc ra quyết ñịnh.
Từ ñó công ty cần ñề ra các giải pháp sau ñể cải biến khách hàng ở ñiểm hòa
vốn và khách hàng không sinh lời thành khách hàng lợi ích :
o Cải tiến quy trình sản xuất, bán hàng, giao hàng và dịch vụ ñối với khách
hàng
o Triển khai việc phân loại giá cho từng khách hàng tùy theo yêu cầu và khả
năng chi trả của họ
o Củng cố mối quan hệ khách hàng hướng tới việc làm tăng lãi gộp và giảm chi
phí .
o Thắt chặt chính sách hoa hồng và giảm giá.

hàng phản ánh giá trị hiện tại thuần (NPV) của dòng tiền kỳ vọng từ khách hàng
(V.Kumar, 2008).
NPV của một phương án là chênh lệch giữa giá trị hiện tại của tất cả các
dòng tiền thu với giá trị hiện tại của tất cả các dòng tiền chi liên quan ñến phương
án (Phạm Văn Dược, 2006. Kế Toán Quản Trị ).