BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HOÀNG DUY MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH
TRANH CỦA CÔNG TY TNHH NHÓM BẮC ĐẨU
ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HOÀNG DUY
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
CỦA CÔNG TY TNHH NHÓM BẮC ĐẨU ĐẾN NĂM 2020
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CẠNH TRANH TRONG NGÀNH QUẢNG CÁO TRỰC
TUYẾN VÀ TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 3
1.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ CẠNH TRANH 3
1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh 3
1.1.2 Khái niệm về lợi thế cạnh tranh 4
1.1.3 Khái niệm về năng lực cạnh tranh 4
1.1.3.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh 4
1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các công ty QCTT 5
1.2 CÁC CÔNG CỤ ĐỂ XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CÁC GIẢI PHÁP 17
1.2.1 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IEF) 17
1.2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 18
1.2.3 Ma trận phân tích đối thủ cạnh tranh 19
1.2.4 Ma trận kết hợp SWOT để xây dựng giải pháp 19
1.2.5 Ma trận có thể định lượng (QSPM) để lựa chọn các giải pháp 21
1.3 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 22
1.3.1 Khái niệm về quảng cáo trực tuyến 22
1.3.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty QCTT 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
TNHH NHÓM BẮC ĐẨU 25
3.2.2 Lựa chọn các giải pháp thông qua ma trận QSPM 53
3.2.3 Triển khai các giải pháp đã chọn 57
3.2.3.1 Giải pháp phát triển thị trường (S1, S2, S3, S4, S5 + O1, O2, O3, O4) 57
3.2.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ (S1, S3, S5 + T1, T2, T3, T5) 59
3.2.3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực (W1, W2, W3, W4 + O1, O2,
O3, O4, O5) 60
3.2.3.4 Giải pháp phát triển năng lực công nghệ (W2, W6 + T1, T2, T3, T4, T5) 61
KẾT LUẬN 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
CÁC WEBSITE THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
QCTT Quảng cáo trực tuyến
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
NBĐ Nhóm Bắc Đẩu
AS (Attractiveness Score) Số điểm hấp dẫn
TAS (Total Attractiveness Score) Tổng số điểm hấp dẫn
QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) Ma trận hoạch định
chiến lược có thể định lượng
SWOT (Strength, weakness, opportunities, threat) Ma trận các điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
EFE (External factors environment matrix) Ma trận đánh giá các
yếu tố bên ngoài
IFE (Internal factors environment matrix): Ma trận đánh giá các
yếu tố bên trong
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Chuỗi giá trị của công ty QCTT 6
Hình 1.2: Năm yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong
ngành theo Michael Porter 14
Hình 1.3: Chuỗi giá trị của ngành QCTT 23
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu 33
Hình 2.2 Hành vi sử dụng internet của người dùng internet tại Việt Nam 38
Hình 2.3 Hành vi sử dụng internet của người dùng internet Việt Nam 39
Hình 2.4 Mức độ sử dụng internet của người dùng internet Việt Nam 40
Hình 2.5 Thời lượng sử dụng internet của người dùng internet Việt Nam 40
Hình 2.6 Việc sử dụng internet của người dùng internet Việt Nam theo độ tuổi 41
Hình 2.7 Bức tranh toàn cảnh ngành QCTT tại Việt Nam 2014 42
Hình 3.1 Báo cáo doanh thu quảng cáo năm 2013 tại Mỹ 5
1
!
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngành quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đang tăng trưởng và phát triển nhanh trong
những năm gần đây. Các công ty cũng đang có xu hướng dịch chuyển ngân sách dành
cho quảng cáo truyền thống sang quảng cáo trực tuyến (QCTT).
Đây là một cơ hội rất lớn giành cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo
trực tuyến. Tuy nhiên, hiện nay các tập đoàn nước ngoài là những đơn vị dẫn đầu
ngành và chiếm phần lớn thị phần. Một số ít công ty trong nước đang có những bước
đầu tư mạnh mẽ để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Ngoài ra, công nghệ liên tục thay đổi với tốc độ rất nhanh, đòi hỏi các công ty trong
ngành phải có đủ năng lực để bắt kịp và thích ứng với sự thay đổi.
đến năng lực cạnh tranh của các công ty trong lĩnh vực QCTT.
- Sử dụng ma trận kết hợp SWOT và ma trận QSPM để xây dựng và lựa chọn các
giải pháp nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Nhóm
Bắc Đẩu.
5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cạnh tranh trong ngành QCTT và tổng quan về Quảng cáo trực tuyến
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH
Nhóm Bắc Đẩu đến năm 2020.
3
!
CHƯƠNG 1: CẠNH TRANH TRONG NGÀNH QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
VÀ TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
1.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ CẠNH TRANH
1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh
Các nhà kinh tế học đã có nhiều nghiên cứu về cạnh tranh, nhưng vẫn chưa thống nhất
về khái niệm cạnh tranh, còn có nhiều cách hiểu khác nhau. Tiêu biểu có thể chỉ ra hai
khái niệm canh tranh theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm và Michael Porter như sau:
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm thì “Cạnh tranh là mang đến cho thị trường và khách
hàng giá trị gia tăng cao hơn các doanh nghiệp khác và liên kết với các doanh nghiệp
khác là để cùng nhau có được giá trị gia tăng cao hơn so với giá trị gia tăng mà doanh
nghiệp đạt được nếu doanh nghiệp hoạt động riêng lẻ”.
Cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số
đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, bản
chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp
phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn
đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh. (Michael
Porter, 1996).
các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh không chỉ được tính
băng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp,…
mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn liền với ưu thế của sản phẩm/dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn với thị phần mà nó
5
!
nắm giữ, cũng có quan điểm đồng nhất của doanh nghiệp với hiệu quả sản xuất kinh
doanh…
Năng lực cạnh tranh còn có thể được hiểu là khả năng tồn tại trong kinh doanh và đạt
được một số kết quả mong muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợi tức hoặc chất lượng
các sản phẩm cũng như năng lực của nó để khai thác các cơ hội thị trường hiện tại và
làm nảy sinh thị trường mới.
1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các công ty QCTT
Năng lực cạnh tranh của các công ty QCTT
Năng lực cạnh tranh quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong một ngành. Để
nâng cao năng lực cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình lợi thế cạnh tranh
so với các đối thủ khác. Muốn có lợi thế cạnh tranh và thu được tỷ suất lợi nhuận cao
hơn cao hơn trung bình của ngành, doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động tạo ra giá
trị với chi phí thấp hơn đối thủ hoặc tạo ra sự khác biệt để có thể đặt giá bán cao hơn
cho hàng hóa, dịch vụ của mình.
Theo M.Porter, doanh nghiệp có thể xem như một chuỗi các hoạt động chuyển hóa các
yếu tố đầu vào thành đầu ta. Đầu ra (sản phẩm, dịch vụ) của doanh nghiệp sẽ được
khách hàng nhìn nhận, đánh giá giá trị theo quan điểm của họ, các hoạt động chuyển
hóa này làm tăng giá trị cho sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp. Quá trình này là
các hoạt động tạo ra giá trị và đựơc khái quát thành mô hình chuỗi giá trị bao gồm có
các nhóm hoạt động và phân thành hai loại:
- Các hoạt động chính: bao gồm những hoạt động liên quan trực tiếp đến việc tạo ra
hình thái vật chất của sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ. Hoạt động này bao gồm hậu
cần đầu vào, chế tạo sản phẩm, hậu cần đầu ra, marketing và thực hiện các dịch vụ
sau bán hàng.
nhân sự là cần phải có khả năng nắm bắt nhanh nhạy sự thay đổi về công nghệ, có khả
năng sáng tạo liên tục, đồng thời phải nắm vững kiến thức chuyên môn về marketing.
Đội ngũ nhân sự giỏi sẽ giúp các công ty tạo ra được lợi thế cạnh tranh so với các đối
thủ.
Năng lực về công nghệ
Sự thay đổi công nghệ trong ngành QCTT diễn ra rất nhanh, yêu cầu các công ty
QCTT phải có khả năng nắm bắt tốt để không bị tụt hậu và để ngày càng tạo ra nhiều
giá trị gia tăng hơn cho khách hàng. Những công ty có khả năng ứng dụng nhanh nhất
công nghệ mới vào dịch vụ cung cấp sẽ gia tăng đáng kể năng lực cạnh tranh so với các
đối thủ. Những công nghệ mới sẽ giúp các công ty QCTT đưa ra được một bản kế
hoạch đạt hiệu quả cao hơn, tối ưu hoá hiệu quả trên chi phí quảng cáo bỏ ra bằng
cách: thông điệp quảng cáo sẽ đưa đến chính xác từng nhóm đối tượng mục tiêu, hiểu
được hành vi và tâm lý của khách hàng, tối ưu hoá trong quá trình thực hiện Bên
cạnh đó, công nghệ mới về đo lường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo giúp những
8
!
người quảng cáo (Advertiser) có cơ sở để phân tích và xây dựng những kế hoạch và
giải pháp phù hợp nhất cho các chiến dịch tiếp theo.
Ngoài ra, gần đây, sự bùng nổ về sử dụng điện thoại thông minh cũng buộc các công ty
QCTT đầu tư nghiên cứu, phát triển các dịch vụ quảng cáo trên thiết bị điện thoại. Đây
sẽ là xu hướng rất mạnh trong tương lai.
Năng lực sáng tạo
Năng lực sáng tạo của một công ty QCTT được thể hiện cơ bản qua ba yếu tố:
- Ý tưởng quảng cáo: ý tưởng đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của
một chiến dịch quảng cáo. Các công ty có thể đuổi kịp nhau về mặt công nghệ,
cạnh tranh ở mức giá dịch vụ như nhau, nhưng ý tưởng thể hiện sự đặc trưng
riêng của từng công ty. Trong thời đại bội thực về thông tin, người tiêu dùng
tiếp xúc hàng trăm quảng cáo mỗi ngày, công ty nào có khả năng cho ra những ý
tưởng quảng cáo độc đáo, mới lạ, khác biệt sẽ có lợi thế cạnh tranh rất lớn so
với các đối thủ khác.
thể tiếp cận được. Điều này sẽ làm giảm đáng kể khả năng cạnh tranh của các
công ty nhỏ với các công ty lớn.
- Ngoài ra, nguồn tài chính mạnh cũng sẽ giúp các công ty QCTT có thể tuyển
dụng được những nhân sự giỏi, có ngân sách để đầu tư vào hoạt động nghiên
cứu và phát triển công nghệ.
Năng lực marketing
Cũng giống như các công ty khác, các công ty QCTT cũng cần phải có những hoạt
động marketing cho riêng mình để có khách hàng. Năng lực marketing của một công ty
QCTT sẽ phụ thuộc vào khả năng thực hiện các hoạt động sau:
- Xây dựng thương hiệu: để đảm bảo an toàn và tránh rủi ro, các công ty, nhãn
10
!
hàng lớn luôn có xu hướng lựa chọn các công ty QCTT có uy tín, giàu kinh
nghiệm và đã thực hiện nhiều chiến dịch thành công. Uy tín tốt cũng giúp các
công ty QCTT có thể bán dịch vụ với giá cao hơn và thu được lợi nhuận cao hơn
lợi nhuận bình quân của ngành. Do đó, các công ty QCTT cần phải chú trọng
xây dựng thương hiệu cho mình dựa trên điểm mạnh nhất có được. Nếu không
đủ uy tín, sẽ rất khó để cạnh tranh dẫn đến sẽ phải bán dịch vụ với giá thấp hơn
và chấp nhận mức lợi nhuận thấp hơn bình quân ngành.
- Sản phẩm/dịch vụ: các công cụ và giải pháp QCTT rất đa dạng, nên hầu như
không có công ty nào có thể cung cấp đầy đủ tất cả các dịch vụ. Các công ty
QCTT chỉ thực hiện phần mình mạnh nhất, và các phần còn lại sẽ chọn giải
pháp thuê ngoài. Định vị sản phẩm sẽ phụ thuộc vào chiến lược của từng công
ty. Có những công ty chỉ chọn cung cấp chuyên sâu một dịch vụ duy nhất để
phát huy tối đa tiềm lực của mình. Nhưng có nhiều khách hàng vì nhân sự bộ
phận marketing không nhiều nên chỉ muốn làm việc với một đầu mối để dễ quản
lý, nên có xu hướng chọn các công ty QCTT tích hợp, là những công ty có thể
cung cấp toàn bộ các giải pháp của QCTT.
- Giá bán sản phẩm/dịch vụ: hiện nay trên thị trường ngành QCTT, giá bán sản
phẩm, dịch vụ sẽ phụ thuộc vào sức mạnh thương hiệu mà từng công ty tạo
10 đến 30 người. Do đó, việc quản lý và vận hành không quá phức tạp. Tuy nhiên,
trong một ngành thay đổi nhanh như QCTT, đòi hỏi người lãnh đạo phải có tầm nhìn
xa, dự đoán được những thay đổi về xu hướng, xây dựng môi trường có khả năng thích
ứng cao, luôn có sự chuẩn bị sẵn sàng để duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh, tận
dụng được những cơ hội của thị trường. 12
!
Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
• Môi trường chính trị - pháp luật
Quảng cáo trực tuyến ra đời sau rất lâu so với các loại hình quảng cáo khác như: báo
in, truyền hình hay radio nên những quy định về luật quảng cáo chưa đầy đủ, vẫn áp
dụng luật chung chứ chưa có những quy định mang tính cụ thể phù hợp với đặc trưng
của quảng cáo trực tuyến. Quảng cáo trên môi trường internet thường rất khó để các cơ
quan chức năng kiểm soát nên những sản phẩm bị cấm quảng cáo trên các phương tiện
thông tin đại chúng như rượu trên 15 độ vẫn có thể thực hiện những chiến dịch quảng
cáo trực tuyến. Tuy nhiên, các cơ quan chức năng cũng đang tăng cường hoạt động
giám sát cũng như có những quy định mới chặt chẽ hơn, các công ty QCTT cần nắm rõ
luật để tránh vi phạm.
• Môi trường kinh tế
Những yếu tố thuộc môi trường kinh tế chủ yếu tác động đến hoạt động kinh doanh của
tất cả các doanh nghiệp đó là: tăng trưởng kinh tế; các chính sách kinh tế, chu kỳ kinh
doanh, xu hướng hội nhập kinh tế thế giới.
Trong thời kì kinh tế suy thoái như hiện nay, các công ty có xu hướng cắt giảm ngân
sách quảng cáo. Đây cũng là cơ hội cho các công ty QCTT vì chi phí để QCTT thấp
hơn so với quảng cáo truyền thống như báo in hay truyền hình. Tuy nhiên, cũng đi kèm
là thách thức vì các công ty QCTT phải chứng minh được hiệu quả thật sự so với
quảng cáo truyền thống. Từ đó, thuyết phục các doanh nghiệp tăng tỉ lệ ngân sách
14
!
Nguồn: [2], tr. 48
Hình 1.2: Năm yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp trong ngành theo Michael Porter
• Đối thủ cạnh tranh hiện hữu: Sự cạnh tranh của các đối thủ trong ngành để
giành lấy cơ hội, vị thế và phát triển thị phần luôn tạo ra những áp lực đối
với các công ty QCTT, đòi hỏi mỗi công ty phải áp dụng nhiều biện pháp đối
phó với các đối thủ cạnh tranh nhằm giữ vững và phát triển thị phần.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, sự hiểu biết về đối thủ cạnh
tranh có một ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.
Cần phải nhận diện các đối thủ cạnh tranh, xác định các thế mạnh, khuyết
điểm và những mối đoe dọa từ họ, từ đó tìm ra lợi thế cạnh tranh của của
công ty, bao gồm cả lợi thế vô hình và lợi thế hữu hình.
15
!
• Đối thủ tiềm ẩn: việc gia nhập ngành của các đối thủ mới sẽ làm tăng mức
độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành. Các đối thủ mới
sẽ mang đến năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và
các nguồn lực cần thiết, nên có thể làm giảm lợi nhuận của các doanh nghiệp
hiện hữu. Tuy nhiên, việc xuất hiện của các đối thủ mới sẽ phụ thuộc vào các
điều kiện để gia nhập ngành. Trong bối cảnh hiện nay, sự xuất hiện của các
đối thủ mới trong ngành QCTT ở Việt Nam là rất lớn. Nên mỗi công ty
QCTT cần phải có những giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của
mình mới có thể đứng vững trong ngành.
• Người mua (khách hàng): trong ngành QCTT, do tính cạnh tranh cao nên
áp lực từ khách hàng là rất lớn. Khi có nhu cầu thực hiện một chiến dịch
QCTT, một khách hàng thường sẽ đưa yêu cầu cho ít nhất hai hoặc ba công
- Nếu mua chỗ quảng cáo trên các trang báo của Việt Nam thì các công ty
QCTT với doanh số lớn sẽ có mức chiết khấu cao hơn so với các khách
hàng tự mua trực tiếp. Do đó, thường các khách hàng sẽ chọn mua qua
công ty QCTT để có giá tốt hơn.
- Triển khai một chiến dịch QCTT trên các mạng quảng cáo đạt hiệu quả
cao cần am hiểu sâu về vấn đề kỹ thuật, và có nhiều kinh nghiệm. Nên
nhân sự của các công ty QCTT là những người giỏi chuyên môn và đã
từng triển khai rất nhiều chiến dịch nên sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn so
với nhân sự của các doanh nghiệp khách hàng. Do đó, nếu các doanh
nghiệp khách hàng muốn tự triển khai họ sẽ có chính sách tuyển dụng
những nhân sự có kinh nghiệm làm ở các công ty QCTT.
- Dịch vụ QCTT rất đa dạng, nếu làm với các công ty QCTT thì khách
hàng chỉ phải quản lý một đầu mối, thay vì phải làm việc với nhiều nhà
cung cấp khác nhau khi họ tự triển khai chiến dịch.
Copyright: Tài liệu đại học ©