B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM
_____________ TRNăPHNGăLINH OăLNG CHTăLNG DCH V TIN GI CÁ
NHÂN CAăNGỂNăHẨNGăTMCPăCỌNGăTHNGă
VITăNAMăTRểNăA BÀN TP. H CHÍ MINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT
TP. H Chí Minh ậ Nmă2014
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan đ tài lun vn “o lng cht lng dch v tin gi cá
nhân ca Vietinbank trên đa bàn TPHCM” là kt qu ca quá trình hc tp và
nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu đc s dng trong lun vn hoƠn toƠn đc thu thp t thc t,
chính xác, đáng tin cy, có ngun gc rõ rƠng, đc x lý trung thc và khách quan.
TPHCM, ngày… tháng….nm 2014
Ngi thc hin lun vn Trn Phng ầinh MC LC
TRANG PH BỊA
LI CAM OAN
MC LC
DANH SÁCH VIT TT
DANH SÁCH BNG BIU
DANH SÁCH HỊNH, BIU 
LI M U 1
CHNG 1: TNG QUAN V O LNG CHT LNG DCH V TIN
GI CÁ NHỂN CA NHTM 5
1.1. Gii thiu v dch v tin gi cá nhân ca NHTM. 5
1.1.1. Khái nim v dch v tin gi cá nhân. 5
1.1.2. c đim ca dch v tin gi cá nhân. 5

2.2.2.1. Thng kê mô t mu. 32
2.2.2.2. ánh giá thang đo bng phân tích h s tin cy Cronbach Alpha. 34
2.2.2.3. ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA. 37
2.2.2.4. Phân tích hi qui đa bin. 41
2.3. ánh giá cht lng dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank trên đa bàn
TPHCM. 45
2.3.1. Nhng mt đt đc. 45
2.3.2. Nhng tn ti 47
2.3.3. Nguyên nhân ca nhng tn ti 51
Kt lun chng 2 53
CHNG 3: GII PHÁP NỂNG CAO CHT LNG DCH V TIN GI CÁ
NHỂN CA VIETINBANK TRểN A BÀN TPHCM 54
3.1. nh hng phát trin dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank. 54
3.2. Gii pháp nâng cao cht lng dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank trên
đa bàn TPHCM 55
3.2.1. Gii pháp cho nhân t nng lc phc v ca cht lng dch v. 55
3.2.2. Gii pháp cho nhân t tin cy ca cht lng dch v. 57 3.2.3. Gii pháp cho nhân t phng tin hu hình ca cht lng dch v. . 58
3.2.4. Gii pháp cho nhân t đáp ng ca cht lng dch v. 59
3.2.5. Gii pháp cho nhân t đng cm ca cht lng dch v. 62
Kt lun chng 3 66
KT LUN 67
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1
PH LC 2

PH LC 3
PH LC 4

Bng 2.8. Bng kt qu phng trình hi qui 43
Bng 2.9. Phân khúc khách hàng theo s d tin gi bình quân 46
Bng 2.10. Bng thng kê các sn phm dch v tin gi cá nhân khách hƠng đƣ s
dng 47
Bng 2.11. ánh giá xp loi đim giao dch trên đa bƠn TPHCM thông qua c s
vt cht 50 DANH SÁCH HÌNH, BIUă
Hình1.1. Mô hình SERQUAL (Parasuraman 1985) 15
Hình 2.1. Biu đ th hin lng tin gi cá nhân theo khách hàng 25
Hình 2.2. Biu đ th hin lng tin gi cá nhân theo loi tin t 26
Hình 2.3: Mô hình đo lng cht lng dch v tin gi cá nhơn đ xut 28
1
LI M U
1. t vnăđ.
Ngơn hƠng thng mi là trung gian tài chính ca nn kinh t, giúp luân chuyn
vn t ni tha đn ni thiu. Ngun vn huy đng ca các ngân hàng càng ln thì
kh nng h tr cho hot đng tín dng, đu t sinh li ca ngân hàng ngày càng
tng. Trong đó ngun vn huy đng ca các ngân hàng ch yu là t tin gi ca t
chc và cá nhân. Tuy nhiên, trong nhng nm gn đơy, huy đng vn ca các ngân
hàng gp phi nhng khó khn vƠ thách thc bi s cnh tranh gay gt ca h thng
ngơn hƠng. c bit là sau khi gia nhp WTO, h thng ngân hàng ngày càng phát
trin c v s lng ln cht lng, bên cnh đó còn có s thâm nhp ca các ngân
hƠng nc ngoài.
Trong bi cnh cnh tranh gia các ngân hàng ngày càng gay gt, khách hàng
chính là yu t quan trng quyt đnh s thành công hay tht bi ca ngân hàng.
Ngân hàng mun thu hút đc nhiu khách hƠng, duy trì đc khách hƠng thì trc
ht hot đng ca ngân hàng phi hng đn khách hàng. Thc t cho thy tính
đng nht trong các dch v ca các ngân hàng là rt cao, do đó đ có đc li th

Vietinbank?
3. Phm vi nghiên cu ậ iătng nghiên cu.
 Phm vi nghiên cu.
-  tƠi đc nghiên cu ti các chi nhánh Vietinbank trên đa bàn TPHCM.
- i tng điu tra lƠ các khách hƠng cá nhơn đang s dng dch v tin gi ca
Vietinbank trên đa bàn TPHCM.
- Thi gian điu tra, thu thp d liu trong khong thi gian 10/02/2014 đn
28/03/2014.
- S liu đc thu thp trong giai đon t đu nm 2010 đn ht nm 2013
 iătng nghiên cu.
- Cht lng dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank.
4. Phngăphápănghiênăcu.
Nghiên cu đc thc hin thông qua các bc nghiên cu sau:
3
- Nghiên cu đnh tính vi k thut tho lun tay đôi và phng vn th nhm điu
chnh và b sung các nhân t nh hng đn cht lng dch v tin gi cá nhân
ca Vietinbank. Nhóm tho lun tay đôi gm có 5 nhân viên ngân hàng có
nghip v liên quan đn dch v tin gi cá nhân và 5 khách hàng trc tip s
dng dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank. T đó tác gi xây dng thang đo
nhm đo lng cht lng dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank. Ngoài ra, vi
3 nm công tác ti b phn giao dch, tác gi đƣ quan sát đc thc t quy trình,
nghip v cung cp dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank. Do đó tác gi có th
đánh giá thc trng cht lng dch v tin gi cá nhân ca Vietinbank trong thi
gian qua vƠ đ xut nhng gii pháp nâng cao cht lng dch v tin gi cá
nhân ca Vietinbank.
- Nghiên cu đnh lng bng phng pháp đnh lng vi k thut phng vn
trc tip khách hàng thông qua bn câu hi đ thu thp thông tin t khách hàng
đang s dng dch v tin gi cá nhân ca Vieinbank. D kin s kho sát ý kin
ca khong 250 khách hƠng đang s dng sn phm dch v tin gi cá nhân ti
các đim giao dch ca Vietinbank trên các qun trung tơm TPHCM nh chi

Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000): Dch v là nhng hành vi, quá
trình, cách thc thc hin mt công vic nƠo đó nhm to giá tr s dng cho khách
hàng làm tha mãn nhu cu vƠ mong đi ca khách hàng.
Theo quan đim ca chuyên gia marketing Philip Kotler: Dch v là mi hot
đng và kt qu mà mt bên có th cung cp cho bên kia, ch yu là vô hình, không
dn đn quyn s hu mt cái gì đó. Sn phm ca nó có th gn hay không gn vi
mt sn phm vt cht.(Giáo trình qun lý cht lng, 2010, tr 95)
Nh vy, dch v là mt hot đng hoc mt chui hot đng mà kt qu ít nhiu
là vô hình, không dn đn s chuyn giao quyn s hu, không nht thit có s
tng tác gia khách hàng vi nhân viên cung cp dch v mà có th lƠ tng tác
gia khách hàng vi c s vt cht ca nhà cung cp dch v.
T khái nim v dch v, ta có th hiu dch v tin gi cá nhân là hot đng do
ngân hàng cung cp cho khách hàng cá nhân nhm huy đng ngun vn nhàn ri t
khách hàng cá nhân đ h tr tài chính cho các hot đng khác ca ngân hàng
thng mi. Hot đng này va tha mãn nhu cu ca khách hàng cá nhân va giúp
các ngơn hƠng huy đng đc ngun vn t dơn c đ thc hin các hot đng khác
ca ngân hàng.
1.1.2. căđim ca dch v tin gi cá nhân.
Dch v tin gi cá nhân cng có nhng đc đim ca dch v nói chung, c th
nh sau:
- Tính vô hình: Cng nh các dch v khác, dch v tin gi cá nhân không
th cm, nm, nhìn thy, cơn đong, đo đm đc. Khách hàng ch nhn đc dch
v tin gi ngay khi nó đc cung cp. Vì th, nhng du hiu hay bng chng
6
vt cht v cht lng dch v tin gi cá nhân nh nhân viên ngân hàng, c s
vt cht ca ngân hàng, thng hiu ngân hàng, lãi sutầ là mt trong nhng
yu t đ khách hàng cá nhân chn la s dng dch v tin gi.
- Tínhăđng thi không chia ct: Mt đc đim khác ca dch v tin gi cá
nhân là quá trình cung ng và quá trình phân phi, tiêu th din ra đng thi. Do
đó dch v tin gi cá nhân đc s dng đng thi ngay khi nó đc to ra, nên

thì tng khi lng vn huy đng qua hình thc này rát ln đng thi giúp ngân
hàng gim đc chi phí huy đng vn bi lãi sut áp dng cho sn phm nƠy cng
rt thp.
- Tin gi tit kim có k hn.
i tng khách hàng là cá nhân có nhu cu gi tin vì mc tiêu an toàn, sinh li
và thit lp đc k hoch s dng tin trong tng lai. Mc tiêu quan trng ca
khách hàng khi gi loi tin gi này là li tc nhn đc theo đnh k. Do đó, lƣi
sut đóng vai trò quan trng đ thu hút đi tng khách hàng này. Vi loi tin gi
này, khách hàng ch có th rút tin khi đúng thi hn đƣ cam kt, tuy nhiên đ
khuyn khích khách hàng gi tin, ngân hàng cho phép khách hàng rút tin trc
hn theo lãi sut không k hn. Loi tin gi này có th đc phân chia thành nhiu
loi cn c theo k hn gi vƠ phng thc tr lãi nhm đáp ng ti đa nhu cu gi
tin đa dng ca khách hàng.
 Tin gi tit kim khác.
Ngoài 2 loi tin gi tit kim truyn thng trên, các ngơn hƠng thng mi còn
đa ra các loi tin gi tit kim khác nh tit kim tích ly, tit kim kt hp bo
him, tit kim cho con,ầ nhm đáp ng nhu cu đa dng ca khách hàng, to
đc nét đc trng so vi các ngân hàng khác, góp phn nâng cao kh nng cnh
tranh ca ngân hàng mình.
1.1.4. Vai trò ca dch v tin gi cá nhân.
 i vi ngân hàng thng mi.
Dch v tin gi cá nhân là dch v nhm huy đng ngun vn nhàn ri ca dân
c. ơy lƠ dch v có vai trò quan trng đn hot đng ca các ngân hàng thng
8
mi bi vì góp phn mang li ngun vn cho ngân hàng đ thc hin các hot đng
kinh doanh khác. Do đó ngun vn huy đng đc t dơn c có Ủ ngha rt quan
trng đi vi ngân hàng.
Ngoài ra thông qua dch v tin gi cá nhơn, ngơn hƠng thng mi có th đo
lng đc uy tín cng nh s tín nhim ca khách hƠng đi vi ngân hàng. T đó
ngơn hƠng thng mi có các gii pháp không ngng nâng cao dch v tin gi đ

c đim th nht, theo giáo s Noriaki Kano (1984), thuc tính ca mt dch v
đc phân chia thành 3 cp đ:
- Cp 1: Nhng mong đi c bn mà dch v phi có. ơy lƠ nhng thuc tính
khách hƠng không đ cp nhng h cho rng đng nhiên phi có. Không
đáp ng nhng thuc tính này, dch v s b t chi và b loi khi th trng
do khách hàng cm thy tht vng.
- Cp 2: Nhng yêu cu c th hay còn gi là thuc tính mt chiu: Nhng
thuc tính nƠy thng đc đ cp đn nh lƠ mt chc nng mƠ khách hƠng
mong mun. Mc đ đáp ng càng cao, khách hàng càng thy tha mãn.
- Cp 3: Yu t hp dn. ơy lƠ yu t to bt ng, to s khác bit vi các
dch v cùng loi ca các đi th. Tuy nhiên, yu t này không bt bin, theo
thi gian nó s dn tr thành nhng mong đi c bn mà dch v phi đáp
ng.
Nhà cung cp dch v cn xác đnh rõ các thuc tính  tng cp đ nhm giúp
cho vic đu t hiu qu hn, các ngun lc tp trung hn vƠ tha mãn nhu cu
khách hàng ngày càng tt hn. Bên cnh đó, khi hiu rõ ba cp đ thuc tính nêu
trên, nhà cung cp dch v s hn ch vic din gii sai nhng kt qu điu tra nhu
cu ca khách hàng.
c đim th hai ca cht lng dch v là luôn bin đng theo thi gian, không
gian, điu kin th trng mà dch v đó đc cung cp. Vì vy mt dch v đc
đánh giá cao khi nó đáp ng đc các nhu cu hin có ca th trng cng nh yêu
cu ca các bên quan tâm.
10
c đim th ba cng lƠ yu t then cht ca cht lng dch v lƠ đc đo
lng bng s tha mãn nhu cu ca khách hàng. Nu mt dch v đc cung cp
bng nhng công ngh hin đi nhng không tha mƣn đc nhu cu ca khách
hàng thì cht lng dch v đó cng b cho lƠ kém. Do đó, điu quan trng nht ca
bt c quá trình kinh doanh nào chính là lng nghe ting nói ca ngi s dng sn
phm.
1.2.2. Khái nim chtălng dch v tin gi cá nhân ca NHTM.

lòng ca khách hàng có mi liên h vi nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng,
196; dn theo Bexlay, 2005).
Tuy nhiên, theo Oliver (1993) cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng
có s khác bit nht đnh th hin  nhng khía cnh sau:
 Các tiêu chí đo lng cht lng dch v mang tính c th trong khi s hài
lòng khách hƠng có liên quan đn nhiu yu t khác ngoài cht lng dch v
nh giá c, quan h khách hàng, thi gian s dng dch v, ầ
 Các đánh giá cht lng dch v ph thuc vào vic thc hin dch v
(service delivery) nh th nƠo nhng s hài lòng khách hàng li là s so sánh
gia các giá tr nhn đc và các giá tr mong đi đi vi vic thc hin dch
v đó.
 Nhn thc v cht lng dch v ít ph thuc vào kinh nghim vi nhà cung
cp dch v, môi trng kinh doanh trong khi s hài lòng ca khách hàng li
ph thuc nhiu vào các yu t nƠy hn.
S khác bit này s giúp chúng ta hn ch đc s nhm ln gia vic xác đnh
các nhân t nh hng đn cht lng dch v nói chung và cht lng dch v tin
gi cá nhân nói riêng vi các nhân t tác đng đn s hài lòng khách hàng.
1.2.4. Các nhân t tácă đngă đn chtă lng dch v tin gi cá nhân ca
NHTM.
 C s vt cht, trang thit b ti đim giao dch.
C s vt cht, trang thit b ti đim giao dch là mt trong nhng nhân t nh
hng đn cht lng dch v tin gi cá nhân ca NHTM. C s vt cht ca ngân
12
hàng là yu t đu tiên mà khách hàng da vƠo đó đ đánh giá v cht lng dch
v ca ngân hàng nói chung và cht lng dch v tin gi cá nhân nói riêng.
Nhng yu t này có th k đn nh: v trí ngân hàng thun li, khu vc giao dch
đc sp xp mt cách hp lý, gn gàng, trang thit b hin đi, c s vt cht
khang trang, h thng mng li rng khp,ầ Tt c nhng yu t đó s giúp ngân
hàng to đc n tng tt vi khách hàng, khách hàng s cm thy tin tng vào
ngơn hƠng hn. Khi khách hƠng đƣ có lòng tin vƠo ngơn hƠng thì vic khách hàng

gi tin bt c khi nào mà vn nhn đc lãi sut có k hn, có k hoch rõ ràng
cho vic tích ly tin trong tng laiầ
Bên cnh nhng sn phm dch v tin gi chính, vic phát trin các dch v tin
ích kèm theo nh dch v Internet banking, SMS banking, nhn lãi t đngầ cng
góp phn thu hút khách hàng s dng sn phm dch v tin gi cá nhân ca ngân
hàng nhiu hn.
 Chng trình khuyn mãi, chm sóc khách hàng.
Trong tình hình yu t lãi sut không th giúp các ngân hàng cnh tranh, thu hút
khách hƠng, thì các chng trình khuyn mãi hp dn s là cu cánh giúp to s
khác bit vi các ngơn hƠng khác, thu hút đc nhiu khách hƠng đ gi tin nhm
tham gia chng trình khuyn mãi. Các ngơn hƠng nên đu t nghiên cu, tung ra
các chng trình khuyn mãi va đáp ng chi phí hp lý cho ngân hàng, va đáp
ng th hiu ca đi đa s khách hàng. Khách hàng s đánh giá cao dch v tin gi
cá nhân ca ngơn hƠng nƠo có chng trình khuyn mãi hp dn.
Khách hàng không ch đánh giá v cht lng dch v tin gi cá nhân ti thi
đim đc cung cp sn phm dch v đó, mƠ h còn đánh giá thông qua công tác
chm sóc khách hƠng sau khi s dng sn phm dch v. Do đó công tác chm sóc
khách hƠng cng nh hng không nh đn cht lng dch v tin gi cá nhân ca
ngơn hƠng. Công tác chm sóc khách hƠng tt không nhng góp phn duy trì khách
hàng hin thi mƠ còn giúp ngơn hƠng gia tng đc khách hƠng trong tng lai
thông qua s gii thiu ca các khách hàng hin ti.

14
1.3. oălng cht lng dch v tin gi cá nhân.
1.3.1. Cácămôăhìnhăđoălng cht lng dch v.
1.3.1.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988).
Parasuraman et al. (1985) đƣ tin hành mt nghiên cu thm dò điu tra các khái
nim v cht lng dch v. Da trên nghiên cu ca h, h đ xut mô hình 5
khong cách cht lng dch v (Servqual) nh sau:
Khong cách th nht xut hin khi có s khác bit gia mong đi ca khách

mang tính cht lý thuyt v cht lng dch v. Parasuraman và các cng s (1985)
cho rng, vi bt k dch v nào, cht lng dch v đc đánh giá thông qua mô
hình SERVQUAL gm 10 thành phn sau: (1) Tin cy; (2) áp ng; (3) Nng lc
phc v; (4) Tip cn; (5) Lch s; (6) Thông tin; (7) Tín nhim ; (8) An toàn; (9)
Hiu bit khách hƠng; (10) Phng tin hu hình.
Mô hình 10 thành phn cht lng dch v nêu trên có u đim là bao quát hu
ht mi khía cnh ca dch v. Tuy nhiên, mô hình nƠy có nhc đim là phc tp
trong vic đo lng, có th s có nhiu thành phn ca mô hình cht lng dch v
16
không đt đc giá tr phân bit. Chính vì vy Parasuraman etal. (1988) đƣ tóm li
cht lng dch v gm 5 thành phn c bn:
- Tin cy (Reliability): th hin qua kh nng thc hin dch v phù hp và
đúng thi hn ngay t ln đu tiên.
- áp ng (Responsiveness): th hin qua s mong mun và sn sàng ca
nhân viên phc v cung cp dch v kp thi cho khách hàng.
- Nng lc phc v (Assurance): th hin qua trình đ chuyên môn và cung
cách phc v lch s, nim n vi khách hàng.
- ng cm (Empathy): th hin s quan tơm chm sóc đn tng cá nhân
khách hàng.
- Phng tin hu hình (Tangibles): th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên phc v, trang thit b phc v cho dch v.
B thang đo đc thit k t mô hình SERVQUAL gm 2 phn, mi phn có 22
phát biu. Phn th nht nhm xác đnh k vng ca khách hƠng đi vi loi dch
v cn nghiên cu, không quan tơm đn dch v đó do doanh nghip nào cung cp.
Phn th hai nhm xác đnh cm nhn ca khách hàng khi s dng dch v ca
doanh nghip đang nghiên cu, cn c vào dch v do doanh nghip c th cung cp
đ đánh giá.
Tin cy (Reliability)
 Khi doanh nghip ha điu gì vào thi gian nƠo đó thì h s làm.
 Khi bn gp tr ngi, doanh nghip chng t mi quan tâm thc s mun