B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TPHCM


QUÁCH O QUANG CÁC NHÂN T NH HNG N Ý NH
NHP CHUT VÀO QUNG CÁO TRC TUYN
CA NGI TIÊU DÙNG TP. H CHÍ MINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT
TPHCM,ăNMă2014 B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TPHCM


QUÁCH O QUANG CÁC NHÂN T NH HNG N ụ NH NHP
CHUT VÀO QUNG CÁO TRC TUYN CA
NGI TIÊU DÙNG TP. H CHÍ MINH


Trang ph bìa
Liăcamăđoan
Mc lc
Danh mc các bng biu
Danh mc các hình v

CHNGă1:ăTNG QUAN V NGHIÊN CU
1.1.Lý do chnăđ tài
1.2.Mc tiêu nghiên cu
1.3.iătng và phm vi nghiên cu
1.4.Phngăphápănghiênăcu
1.4.1. Ngun d liu s dng
1.4.2. Phngăphápăthc hin
1.5.Cu trúc ca lunăvn

CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT & MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1.Khái nim v qung cáo trc tuyn và qung cáo banner
2.1.1. Qung cáo trc tuyn
2.1.2. Qung cáo banner
2.2.Tng quan v các nghiên cuăliênăquanăđnăđ tài
2.3.Các khái nim và gi thuyt nghiên cu
2.3.1. Màu sc
2.3.2. Ni dung
2.3.3. S chuynăđng
2.3.4.ăăNgi ni ting
2.3.5.ăăụăđnh nhp chut vào qung cáo
2.4.Mô hình nghiên cuăđ xut caăđ tài
Tóm ttăchngă2

CHNGă3:ăTHIT K NGHIÊN CU

13
13
14
15
16
17

18
18
20
20
20
20
21
21
21
3.3.3. Phân tích hi quy và phân tích ANOVA
3.4.iu chnhăthangăđo
3.4.1. Nghiên cuăđnh tính
3.4.2.ăăThangăđoănghiênăcuăđnhălngăsăb
3.4.3. Kimăđnhăđ tin cy caăthangăđoăbng kho sátăđnhălngăsăb
Tóm ttăchngă3

CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU
4.1.Mô t mu kho sát
4.2.ánhăgiáăthangăđoăquaăkim tra h s tin cyăCronbach’săAlpha
4.2.1.ăăThangăđoăMƠuăsc
4.2.2.ăăThangăđoăNi dung
4.2.3.ăăThangăđoăChuynăđng
4.2.4. ThangăđoăNgi ni ting

26
27

28
28
29
29
30
31
32
33
34
35
35
38
39
40
41

42
43

43

47
50

50
50
53


DANH MC CÁC BNG BIU

Bngă3.1.ăThangăđoănghiênăcuăđnhălngăsăb
Bngă3.2.ă tin cy caăthangăđoăđnhălngăsăb
Bng 4.1. Mô t mu kho sát v gii tính
Bng 4.2. Mô t mu kho sát v đ tui
Bng 4.3. Mô t mu kho sát v ngh nghip
Bng 4.4. H s Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăMƠuăsc
Bng 4.5. H s Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăNi dung
Bng 4.6. H s Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăChuynăđng
Bng 4.7. H s Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăNgi ni ting
Bng 4.8. H s Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăTháiăđ đi vi qung cáo
Bng 4.9. H s Cronbach’săAlphaăcaă thangăđoăụăđnh nhp chut vào qung
cáo…………………………………………………………
Bng 4.10. Kimăđnh KMO các nhân t sáng to
Bng 4.11. Kt qu trích nhân t các nhân t sáng to
Bng 4.12. Kt qu xoay nhân t các nhân t sáng to
Bng 4.13. KimăđnhăKMOăthangăđoăTháiăđ đi vi qung cáo
Bng 4.14. Kt qu trích nhân t thangăđoăTháiăđ đi vi qung cáo
Bng 4.15. KimăđnhăKMOăthangăđoăụăđnh nhp chut vào qung cáo
Bng 4.16. Kt qu trích nhân t thangăđoăụăđnh nhp chut vào qung cáo
Bngă4.17.ăTngăquanăgiaăTháiăđ đi vi qung cáo và Các nhân t sáng to
Bngă4.18.Tngăquanăgiaăụăđnh nhp chut vào qungăcáoăvƠăTháiăđ đi vi

Bng 4.22. Phân tích Anova trong hi quy tuyn tính giaăụăđnh nhp chut vào
qungăcáoăvƠăTháiăđ đi vi qung cáo
Bng 4.23. Kt qu hi quy tng phn v ụă đnh nhp chut vào qung
cáo
Bng 4.24. Tóm tt kt qu kimăđnh v ụăđnh nhp chut vào qung cáo ca
ngi tiêu dùng
Bngă4.25.ăSoăsánhăụăđnh nhp chut vào qung cáo theo gii tính caăngi tiêu
dùng
Bngă4.26.ăSoăsánhăụăđnh nhp chut vào qungăcáoătheoăđ tui caăngi tiêu
dùng
Bngă4.27.ăSoăsánhăụăđnh nhp chut vào qung cáo theo ngh nghip caăngi
tiêu dùng………………………………………………………………
45

46

47

48

49

51

53

55
1

CHNG 1: TNG QUAN V NGHIểN CU
1.1. Lý do chn đ tài
Công ngh thông tin phát trinăđƣăkhin cho vic qungăcáoăcngăthayăđi theo. Gi
đơy,ăqung cáo không còn gii hn trên báo, TV hay qung cáo ngoài tri (Outdoor)
mƠăđƣăm rng sang qung cáo trc tuyn (Online Advertising) thông qua máy tính cá
nhân, các thit b diăđng và mng internet.

Hình 1.1. Tc đ tng trng ngi dùng internet ti Vit Nam
Viălngăngiădùngăinternetăđangătngămt cách nhanh chóng, th trng qung
cáo trc tuyn ti VităNamăđcăđánhăgiáălƠămt th trngăđy timănng.
2 Hình 1.2. Thi gian trc tuyn ca ngi dùng internet ti Vit Nam

giúp các doanh nghip qung cáo có th thc hin các chin dch qung cáo mt cách
hiu qu hn.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
- Xácăđnh vƠăđoălng mcăđ nhăhng ca các nhân t nhăhngăđnăýăđnh
nhp chut vào qung cáo trc tuyn caăngi tiêu dùng TP HCM
-  xut các hàm ý chính sách cho nhà qun tr.
1.3. i tng và phm vi nghiên cu:
i tng nghiên cu:
Các nhân t ca banner qung cáo nhăhngăđnăýăđnh nhp chut vào banner
qung cáo caăngi tiêu dùng TP HCM.
4

Phm vi nghiên cu:
Nghiên cuă đc thc hinătrênă đa bàn TPHCM và ch tin hành kho sát vi
ngi tiêu dùng ti thành ph này. Thi gian tin hành nghiên cu kéo dài t tháng
03/2014ăđn tháng 09/2014.
1.4. Phng pháp nghiên cu:
1.4.1. Ngun d liu s dng:
 tài s dng d liu kho sát t 182ăngi tiêu dùng ti TP HCM.
1.4.2. Phng pháp thc hin:
 tài s dngăphngăphápănghiênăcuăđnhălng vi cácăbc sau:
- iu chnh và phát trinăthangăđo.
- Thangăđoăth (s dngăthangăđoăLikertă5ămcăđ)
- Thangăđoăchínhăthc (viă182ăngi tiêu dùng TP HCM)
- X lý d liu bng phn mm SPSS nhm thc hin các mc tiêu:
a. Kimăđnhăsăb thangăđoăbng h s Cronbach’s Alpha và phân tích EFA.
b. Kimăđnh hiăquyăđ xácăđnh mcăđ tácăđng ca các nhân t.
c. Kimăđnh s khác bit ca các bin kim soát ( giiătính,ăđ tui).

1.5. Cu trúc ca lun vn:

2.1. Khái nim v qung cáo trc tuyn và qung cáo banner
2.1.1. Qung cáo trc tuyn
Khôngăgianăđiu khin hc m ra mt thiăđi mi khi vicămuaăbánăđc thc
hin mt cách t đng và tin li. Các doanh nghip kt ni vi nhau và kt ni vi các
khách hàng trong mt mngăli gnănhăkhôngăcóăranhăgii (Philip Kotler, Bàn v
tip th, 2007).
VƠăđ các khách hàng timănngănhn dinăđc sn phm ca công ty mình trên
internet, các công ty phi tin hành qungăcáoăđ thu hút khách hàng.
Qung cáo trc tuyn là hình thc qung cáo da trên nn tng công ngh thông tin
đ truyn tiă thôngăđipă đnă điătng khách hàng mc tiêu. Nh s phát trin ca
công ngh, gi đơyăthôngăđip qung cáo có th đc giăđnăngi tiêu dùng mt
cáchănhanhăchóngăhn,ăthôngăquaăcácăphngătin truyn thông và liên lc trc tuyn.
Trong quá trình duyt web, các mu qung cáo s đc hin th trên trang web và
nuăngi dùng thy hng thú vi các mu qungăcáoăđó,ăh s nhp chut (click) vào
qungăcáoăđ xem tip niădungăđc trình bày  trangăđíchă(landingăpage)ămƠămu
qungăcáoăđóădnăđn.
Qung cáo trc tuyn hinănayăđc phân thành các nhóm qung cáo ch yu sau:
- Qung cáo hin th: Bao gm qung cáo banner và qung cáo ch (text
ads). Các loi qung cáo này hin th trênă cácă trangă web,ă vƠăkhiă ngi dùng
duyt web, h s nhìn thy các mu qung cáo này. Các trang web hin nay tính
7

chiăphíăđt qung cáo da theo s ln nhp chut vào qung cáo (PPC), s lt
hin th (PPV) hoc trn gói theo tháng.
- Qung cáo trên b máy tìm kim: Bao gm tiăuăhóaăb máy tìm kim
(SEO) và qung cáo tr tin trên b máy tìm kim (SEM). Google Search là mt
ví d đin hình cho loi hình này. Nguyên lý ca hình thc qungăcáoănƠyăđóălƠă

banner có th có ch và có th có các hình nhătnhăhocăđng,ăvƠăthng cha mt
đng dn,ămƠăđng dnăđóăs đc liên kt ti mtăđa ch web c th nuăngi
dùng nhp chut vào banner. (Alberts, 1999)

Qung cáo banner là mt dng qungăcáoătrênămôiătrngăwebăđc phân phi t
máy ch qung cáo. Dng qung cáo trc tuynănƠyăđòiăhi phiăđcă―nhúng‖ăvƠoă
mtătrangăweb,ănóăđcădùngăđ thuăhútăngi dùng và s dng liên ktăđ dnăngi
dùngăđn website ca nhà qung cáo.(Wikipedia)
Ngày nay, qungăcáoăbannerăthngăđc thit k di dng Flash, vi nhiu hình
nhăđ ha, câu ch,ăngi ni tingăđi din cho sn phm,ăđiăkèmăhiu ng chuyn
đng ca hình nh và ch, và có th kèm theo âm thanh.
uăđim ca qung cáo banner là bt mt và có th xut hinătrc mt mngăli
khách hàng rng. Chng hn, nu mt hãng mun qung cáo sn phm ca mình trên
trangăbáoăđin t VnExpress, h s mua mt gói hin th, vi mc giá tùy theo v trí.
Sau khi mua gói dch v, qung cáo ca hãng này s đc hin th trên VnExpress
trong thi gian ca hpă đng, và qung cáo này s nhmă đn tt c đc gi ca
9

VnExpress, cho dù qungă cáoă đóă cóă phùă hp viă đc gi hayă đc gi có nhìn thy
qung cáo hay không.
Vi nn tng công ngh thông tin, các nhà qung cáo có th thngăkêăđc s lt
hin th và nhp chut vào ca mu qung cáo. Các công c nhă GoogleăAnalyticsă
hoc Google Adword s cho phép nhà qun tr đánhăgiáăđc mcăđ hiu qu ca các
chin dch qung cáo trc tuyn.
2.2. Tng quan v các nghiên cu liên quan đn đ tài

Brackett & Carr (2001) khi nghiên cu v các nhân t nhăhngăđnătháiăđ ca
ngiătiêuădùngăđi vi hotăđng qung cáo trc tuynăđƣ đ xut mô hình nghiên cu
nhăsau:



Nghiên cu caăChangHyunăJinăvƠăJoongwooăJunăđƣăchoăthy rng trong các nhân
t Âm thanh (Sound), Màu sc (Color), Ni dung (Text), Chuynăđng (Motion) và S
tngătácă(Interactivity)ăthìăch có 3 nhân t Âm thanh (Sound), Chuynăđng (Motion)
và S tngătácă(Interactivity)ălƠăcóătácăđngăđnătháiăđ caăngiădùngăđi vi mu
qung cáo.
Nghiênăcu nƠyăcngăkhámăpháăđcăcáchăthcămƠăcácănhơnătăsángătoă(creativeă
factors)ă vƠă cácă thƠnhă phnă tngă tácă (interactivityăelements)ă tácă đngă lênă vică hìnhă
Âm thanh
Màu sc
Ni dung
S chuyn
đng
S tngătác
Tháiăđ đi vi
qung cáo
ụăđnh nhp chut
vào qung cáo
11

thƠnhănênă tháiă đă caăngiă tiêuă dùngă vƠăýă đnhă hƠnhă viă trongă môiă trngă internet.ă
Nghiênăcuăcngăđng thiăchoăthyămiăquanăhăgiaătháiăđăđiăviămuăqungăcáoă
bannerăvƠăýăđnhănhpăchutăvƠo muăqungăcáo.
Tuyăvy,ănghiênăcuănƠyăcóămtăsăgiiăhn,ăvƠăđƣăđcătácăgiăchărõătrongăktăquă
nghiênăcu.ăuătiên,ăchăcóăcácăqungăcáoătrongălnhăvcănhƠăhƠngăđcăsădngăchoă
nghiênăcuănƠy.ăDoăvyăktăquăcuiăcùngăcóăthăkhácăbitănuăápădngăchoăcácăsnă
phmăkhác.ăThăhai,ănghiênăcuăchăđcăthcăhinăviămtăsănhơnătătrongăqungăcáoă
trcătuyn.
ChangHyunăJină&ăJoongwooăJunăđƣăgiăýărngăcácănghiênăcuătngălaiănênănghiênă
cuătrênăcácămuăquanăsátăcóătínhăphăbinăhn,ănhiuădngăsnăphmăhn,ănhiuăthƠnhă

các mu qung cáo cho công ty mình.
T các lý thuyt trên, tác gi gi đnh rng màu scăđc s dng trên các banner
có th lƠmătngătháiăđ tích cc caăngiădùngăđi vi banner qung cáo. Gi thit v
nhân t màu scănhăsau:
H1: Màu sc ca mu qung cáo tác đng trc tip đn thái đ đi vi mu
qung cáo. 13

2.3.2. Ni dung:
TheoăDiamondă(1968)ăthìăniădungăqungăcáoălƠă―thôngăđipăđcăchaătrongămuă
qungăcáoăđó‖.ăCònătheoătăđinăbáchăkhoaătoƠnăthăWikipediaăthìăniădung lƠă―cácă
thông tin và tri nghimăđemăli giá tr choăngi dùng trong mt ng cnh c th.‖
TrongănghiênăcuănƠy,ătácăgiăsădngăthutăngăNiădungă(Content)ănhmăchăcácăniă
dungăđcăthăhinăbngăchăvit,ăhinăthătrênăqung cáo banner.
MtăvƠiănghiênăcuăđƣănhnămnhărngăcácăhiuăngăqungăcáoăphăthucăvƠoăniă
dungăvƠăcáchăthcăthăhinăcaăqungăcáo.ăTrongănghiênăcuăcóătênă―A Quantitative
ApproachătoăMagazineăAdvertisementăFormatăSelection‖,ăDanielăS.ăDiamondăđƣăchăra
rngăhaiăthƠnhăphnăniădungă(content)ăvƠăđnhădngăniădungă(format)ăcóăliênăhămtă
cáchăchtăchăviăvicăđánhăgiáăthngăhiuăvƠăhƠnhăviăngiătiêuădùng.ăThêmăvƠoăđó,ă
EdwardăvƠăcngăsă(2002)ăđƣăchărõărngăniădungătrênămôiătrngăWebălƠămtănhơnătă
quanătrngătrongăvicăthuăhútăsăchúăýăcaăngiădùng.
Nhă vy,ăcóă thă nhnă thyărngă niă dungă lƠă mtă nhơnă tă quană trngă cóă thă nhă
hngătiăhƠnhăviăngiătiêuădùng.ăDoăđóătácăgiăđaăraăgiăthuytănhăsau:
H2: Ni dung ca mu qung cáo tác đng trc tip đn thái đ đi vi mu
qung cáo.
2.3.3. S chuyn đng:
S chuynăđng (motion hocăanimation)ăđcăđnhănghaălƠăcácăloi hình nh, hình
tháiăđngăđc hình thành thông qua chuynăđng sau mt thi gian (Baecker & Small,


cy caăthôngăđip, và to mi liên kt ca sn phm vi nhngăđcătrngătíchăcc.‖ă
(James B. Hunt,2001)
Tănhngălýăthuytătrên,ătácăgiăgiăđnhărngăngiăniătingăthamăgiaăvƠoămuă
qungăcáoă banneră cóăthă lƠmătácă đngă tíchăccă đnă tháiăđă caăngiă dùngăđiăviă
bannerăqungăcáo.ăGiăthităvănhơnătăngiăniătingănhăsau:
H4: Ngi ni ting tham gia vào mu qung cáo tác đng tích cc đn thái đ
đi vi mu qung cáo.
2.3.5. ụ đnh nhp chut vƠo qung cáo
TheoămtănghiênăcuăcaăMillward BrownăInteractiveă(1997),ăqungăcáoătrcătuynă
cóăthătngămcăđănhnăbităthngăhiu,ăciăthinătíchăccănhnăthcăthngăhiu,ăvƠă
ýăđnhămuaăhƠng.
NghiênăcuădoăKelliăS.ăBurnsă&ăRichardăJ.ăLutzăthcăhinănmă2006ăđƣăchoăthyă
rngătháiăđăđiăviăđnhădngăqungăcáoăcóămiăliênăhăviătháiăđăđiăviăqungăcáoă
và hành vi nhpăchutăvƠo qungăcáo.
NghiênăcuăcaăAbhilashaăMehtaă&ăScottăC.Purvisă(1995)ăthìăchoăthyărngănhngă
ngiăcóătháiăđăttăđiăviăqungăcáoăcóăxuăhngătìmăkimăvƠăxemăqungăcáoănhiuă
hn.
ngăthi,ănghiênăcuăcaăChang-hoanăChoă(1999)ăcngăđƣăchoăthyărngănhngă
ngiăcóătháiăđătíchăccăviăqungăcáoătrcătuynănóiăchungăsăcóătháiăđăttăhnăđiă
viămtămuăqungăcáoăbannerăvƠăcóăxuăhngănhpăchutăvƠo lênănóănhiuăhn.

16

Tănhngăquanăđimănêuătrên,ătácăgiăđaăraăgiăthuytănhăsau:
H5: Nhng ngi dùng có thái đ tích cc đi vi mu qung cáo s có xu
hng nhp chut vào mu qung cáo nhiu hn.
2.4. Mô hình nghiên cu đ xut ca đ tài:
Thông qua các nghiên cuătrcăđơyăcùngăcăs lý thuyt v các nhân t sáng to,
tháiă đ vƠă ýă đnh caă ngiă tiêuă dùngă đi vi qung cáo, tác gi đ xut mô hình

(Celebrity)
H1
H2
H3
H4
H5

Trích đoạn Theo ngh ngh ip ca mu quan sát

---