B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM V ANH CHI

S TÁC NG CA CÁC NHÂN T LI ÍCH
CM NHN, RI RO CM NHN VÀ S TIN CY
N Ý NH MUA THEO NHÓM TRC TUYN
CA NGI TIÊU DÙNG TP. H CHÍ MINH

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102
LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS LÊ THANH HÀ

TP. H Chí Minh – Nm 2014 LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn “S tác đng ca các nhân t li ích cm nhn, ri ro
cm nhn và s tin cy đn ý đnh mua theo nhóm trc tuyn ca ngi tiêu dùng
Thành ph H Chí Minh” là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu trong đ
tài này đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu nghiên cu đc trình
bày trong lun vn này không sao chép ca bt c lun vn nào và cng cha đc
trình bày hay công b  bt c công trình nghiên cu nào khác trc đây.
MC LC
TRANG PH BÌA Trang
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH
DANH SÁCH PH LC
TÓM TT  TÀI
CHNG 1
TNG QUAN V  TÀI 1
1.1.LÝ DO CHN  TÀI 1
1.2.MC TIÊU NGHIÊN CU: 2
1.3.I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU 3
1.4.PHNG PHÁP NGHIÊN CU 3
1.5.Ý NGHA THC TIN CA  TÀI 4
1.6.KT CU LUN VN 4
CHNG 2
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1.MUA THEO NHÓM TRC TUYN (ONLINE GROUP-BUYING) 6
2.1.1.Khái nim v mua theo nhóm trc tuyn: 6
2.1.2.Bn cht và phng thc hot đng ca mô hình Mua Theo Nhóm trc tuyn 7


2.6.7.Mi quan h gia thái đ ca ngi tiêu dùng và ý đnh Mua Theo Nhóm
trc tuyn 33
TÓM TT 36
CHNG 3
PHNG PHÁP NGHIÊN CU 37
3.1.THIT K NGHIÊN CU 37

3.1.1.Phng pháp nghiên cu 37
3.1.2.Quy trình nghiên cu 38
3.2.THANG O 40
3.2.1.Thang đo li ích cm nhn 40
3.2.2.Thang đo ri ro cm nhn 42 3.2.3.Thang đo s tin cy 43
3.2.4.Thang đo thái đ tiêu dùng 44
3.2.5.Thang đo ý đnh mua sm 44
3.3.MU NGHIÊN CU NH LNG CHÍNH THC 45
3.5.TÓM TT 46
CHNG 4
KT QU NGHIÊN CU 47
4.1.MÔ T MU 47
4.2. ÁNH GIÁ THANG O 49
4.2.1.Phân tích đ tin cy Cronbach Alpha 49
4.2.2.Phân tích nhân t khám phá EFA 51
4.2.2.1 Phân tích nhân t khám phá đi vi các thành phn ca li ích cm nhn,
ri ro cm nhn và s tin cy 53
4.2.2.2. Phân tích nhân t khám phá vi thang đo thái đ tiêu dùng và ý đnh
tiêu dùng 54

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phng sai
EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân t khám phá
KMO : h s Kaiser – Mayer – Olkin
Sig : Observed significiance level – Mc ý ngha quan sát
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences
– Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi
VIF : Variance inflation factor – h s nhân t phóng đi phng sai
Tp.HCM : Thành ph H Chí Minh
ATT : Attitude – Thái đ tiêu dùng
PI : Purchase Intention – Ý đnh tiêu dùng
PB : Price benefit – Li ích v giá
CB : Convinience benefit – S tin li
PR : Product Risk – Ri ro sn phm
TR : Time Risk – Ri ro thi gian
FR : Finance Risk – Ri ro tài chính
TRU : Trust – S tin cy
DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 2.1 Tóm tt các gi thuyt nghiên cu
Bng 4.1 Thng kê mu kho sát
Bng 4.2 Kim đnh các thang đo bng Cronbach’s Alpha

DANH SÁCH PH LC
Ph lc A: Dàn bài tho lun nghiên cu đnh tính
Ph lc B: Bng câu hi nghiên cu đnh lng
Ph lc C: Kim đnh thang đo bng Cronbach’s Alpha
Ph lc D: Phân tích nhân t khám phá EFA
Ph lc E: Kt qu phân tích hi quy đa bin, đn bin
Ph lc F: Phân tích T-Test, Anova
Ph lc G:  th dò tìm các vi phm gi đnh hi quy.
TÓM TT  TÀI
Mc đích chính ca nghiên cu này là khám phá vai trò ca các nhân t li ích
cm nhn, ri ro cm nhn và s tin cy đi vi ý đnh mua theo nhóm trc tuyn ca
ngi tiêu dùng ti Thành ph H Chí Minh.
1

CHNG 1
TNG QUAN V  TÀI

1.1.LÝ DO CHN  TÀI
Trong khong mi nm tr li đây, cùng vi s phát trin nh v bão ca công
ngh thông tin, mua sm trc tuyn vi nhiu u th đã tr thành xu hng trên toàn
th gii.
S phát trin nhanh chóng ca Internet sau 15 nm có mt ti Vit Nam đã thúc
đy mnh m các mô hình thng mi đin t. Theo tin s Nguyn Vn Thoan, ch
nhim b môn Thng mi đin t (trng i hc Ngoi thng, Hà Ni), doanh
nghip nh áp dng nhng mô hình mi này mà tit kim đc chi phí kinh doanh,
giúp quá trình vn hành nhanh và chính xác hn, nâng cao hiu qu công vic. Thng
mi đin t giúp tng ngun thu đ phát trin bn vng. Ngoài hai lý do trên, áp lc t
hi nhp và cnh tranh cng khin các đn v kinh doanh phi ng dng thng mi
đin t.
Ti Vit Nam, hai mô hình kinh doanh thng mi đin t ph bin là các sàn
giao dch và mua hàng theo nhóm. c bit, hot đng Mua Theo Nhóm phát trin rt
mnh trong giai đon 2010-2011 da trên mô hình Groupon (Group + Coupon) bt đu
xut hin ti M vào nm 2008. Vi nhng sn phm, dch v đc gim sâu ti 90%,
ngay t khi ra đi, Groupon đã lp tc to đc sc hút mnh m vi ngi tiêu dùng
vn đang phi đi mt vi nhiu khó khn t khng hong kinh t. Không nhng th,
hình thc mua bán mi l này còn đc hàng lot doanh nghip ln nh quan tâm cng
nh ng li hp tác vì gim thiu đc chi phí qung cáo mà li d dàng tip cn vi
ngi tiêu dùng.
Nm bt đc thành công ca Groupon khi y, mô hình Mua Theo Nhóm trc
tuyn  Vit Nam ln lt đc thành lp và nh hng rt ln ti th hiu, nhu cu

Minh.
3

T kt qu phân tích, tác gi đa ra hàm ý chính sách cho các nhà qun tr doanh
nghip đang kinh doanh hoc sp bc vào th trng Mua Theo Nhóm trc tuyn
nhm thu hút và nâng cao s thõa mãn ca ngi tiêu dùng.
1.3.I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
i tng nghiên cu: s tác đng ca các nhân t li ích cm nhn, ri ro cm
nhn và s tin cy đn ý đnh Mua Theo Nhóm trc tuyn ca ngi tiêu dùng ti TP.
H Chí Minh.
i tng kho sát: là các khách hàng đã tng ít nht mt ln Mua Theo Nhóm
trc tuyn.
Phm vi nghiên cu: nghiên cu kho sát ngi tiêu dùng ti thành ph H Chí
Minh.
1.4.PHNG PHÁP NGHIÊN CU

Nghiên cu đc thông qua hai giai đon chính: (1) nghiên cu s b thông qua
phng pháp đnh tính; (2) nghiên cu chính thc thông qua phng pháp đnh lng.
Nghiên cu s b thông qua phng pháp đnh tính đc thc hin bng k thut
tho lun nhóm và phng vn th vi ngi tiêu dùng đ điu chnh thang đo.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh lng,
s dng k thut phng vn ngi tiêu dùng thông qua bng câu hi chi tit. Phng
pháp chn mu thun tin.
 tài s dng nhiu công c phân tích d liu: phng pháp h s tin cy
Cronbach alpha đ kim đnh đ tin cy ca thang đo, phng pháp phân tích nhân t
EFA đc s dng đ sàng lc các thang đo khái nim nghiên cu, phng pháp hi
quy đn và hi quy bi đc s dng đ đo lng mc đ nh hng ca tng nhân t
4

đn quyt đnh ca ngi tiêu dùng. Phn mm x lý d liu thng kê SPSS đc dùng

Chng 5: Tho lun kt qu nghiên cu và hàm ý chính sách
Tóm tt các kt qu chính ca nghiên cu, đóng góp ca lun vn cho nhà qun
tr cng nh các hn ch ca lun vn đ đnh hng cho nhng nghiên cu tip theo. 6

CHNG 2
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Chng 1 gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu. Chng 2 này nhm mc
đích gii thiu c s lý lun cho nghiên cu. Trên c s này, mô hình nghiên cu đc
xây dng cùng vi các gi thuyt v mi quan h gia các khái nim trong mô hình.
Chng này bao gm các phn chính sau:
(1)Tng quan v mô hình Mua Theo Nhóm trc tuyn.
(2)c đim th trng hàng hóa và ngi tiêu dùng ti TP H Chí Minh.
(3)C s lý thuyt v hành vi d đnh, li ích cm nhn, ri ro cm nhn và s tin
cy.

khon chit khu đc bit trên nhng sn phm, dch v khuyn mãi. iu này không
nhng đáp ng đc nhu cu ca khách hàng mà còn giúp ngi bán tìm ra nhng
phng cách mi đ tng lng bán và đa ra nhng mô hình kinh doanh mi. Tt c
các bên đu có li t nhng giao dch này; ngi tiêu dùng có đc hàng hóa tt r
hn, và nhà cung cp có đc li nhun ln hn nh lng bán nhiu hn (Liao & ctg.,
2012; Chen & ctg., 2007).
Tóm li, Mua Theo Nhóm trc tuyn là hình thc nhiu ngi cùng mua mt sn
phm hoc dch v thông qua mt trang web trong khong thi gian qui đnh đ đc
hng mc giá u đãi. Loi sn phm/ dch v này s đc gim giá 30 – 90% (so vi
giá bán ngoài th trng) nu nh có đ lng ngi cùng đt mua trong m
t khong
thi gian c đnh.
2.1.2.Bn cht và phng thc hot đng ca mô hình Mua Theo Nhóm trc
tuyn
2.1.2.1.Bn cht
Mua Theo Nhóm trc tuyn đc cho là mt hình thc phát trin ca thng mi
đin t, c th là mô hình th t ca thng mi đin t gi tt là B2T (Business to
8

Team). Nhng thc ra, đây là mô hình kt hp gia thng mi đin t và qung cáo.
Mc đích cui cùng ca các trang Mua Theo Nhóm không đn thun là bán các phiu
khuyn mãi, mà quan trng hn là đ qung bá thng hiu, qung bá sn phm, dch
v cho nhà cung cp và qung bá thng hiu cho chính mình.
2.1.2.2.Phng thc hot đng
Mua Theo Nhóm đa ra nhng phiu gim giá t 20 – 90% v các mt hàng ti
mi khu vc th trng khác nhau. Các phiu gim giá này đm bo các giao dch mua
bán hàng hóa đó s din ra khi s lng ngi cùng mua hàng hóa đó đt ti mt lng
nht đnh đc đa ra t trc trong mt khong thi gian cho phép; trng hp nu s
lng ngi mua không đ mc ti thiu đa ra thì s không có giao dch nào đc
thc hin và nhng khách hàng đã chuyn tin mua hàng s đc hoàn tr tin đy đ.

Vic mua hàng và thanh toán trc tuyn đem li cho khách hàng rt nhiu tin li.
Vi xu hng đa phng hóa mnh m, các khách hàng ti nhiu vùng min có
th tip cn vic mua sn phm, dch v ngay ti đa phng mình mt cách d dàng.
2.1.3.2.i vi nhà cung cp sn phm, dch v
Có thêm mt kênh qung cáo sn phm, qung bá thng hiu vi chi phí r hn
nhiu so vi các phng thc qung các truyn thng trc đây.
Tip cn và thu hút mt lng ln khách hàng mi vi chi phí thp nht.
C hi bán đc mt lng ln hàng hóa, dch v; đc bit ý ngha trong mùa
thp đim.
Thu thp thông tin, điu tra th trng, đánh giá cht lng sn phm, dch v t
lng khách hàng tim nng mt cách d dàng, chi phí thp.
2.1.3.3.i vi website bán theo nhóm:
Thu v doanh thu t khon chit khu ca nhà cung cp trên mi phiu khuyn
mãi bán đc khong 10% giá tr mi phiu.
10

Doanh thu t qung cáo, liên kt web.
2.1.4.c đim th trng và ngi tiêu dùng Tp. H Chí Minh
Thành ph H Chí Minh là đô th ln nht c nc, trung tâm kinh t, vn hóa,
khoa hc – công ngh. c bit có li th đ phát trin th trng hàng hóa so vi các
đa phng khác trong c nc, bao gm h thng c s h tng k thut; mng li
giao thông, bu chính vin thông… hoàn chnh.
Ngoài ra, Tp. H Chí Minh là đô th đông dân nht Vit Nam. Vì vy, Tp. HCM
là mt th trng có sc tiêu th hàng hóa rt ln so vi các đa phng khác ca Vit
Nam.
Hin nay, thu nhp ca ngi dân Tp.HCM có xu hng ngày càng cao, do đó
nhu cu mua sm hàng hóa cng có xu hng tng nhanh. Ngi tiêu dùng Tp.HCM
thng chn nhng sn phm da trên tri nghim chính thc t sn phm hay dch v
đem li bao gm nhng giá tr hu hình và vô hình nh: tính nng ca sn phm, dch
v… Thêm na, ngi dân Tp.HCM thích mua sm ti kênh phân phi hin đi nh

Nam đã thc s tng trng bùng n trong nm 2011 vi s xut hin hàng lot trang
web hot đng theo mô hình này, bao gm Nhommua, Muachung, Cungmua,
Muanhanh, Hotdeal….
Phunu.net là đn v đu tiên áp dng mô hình này khi đa ra phiên bn
groupon.vn vào tháng 5/2010 sau đó chuyn thành Phagia.com.vn. Danh sách các trang
Mua Theo Nhóm trc tuyn tip tc dài thêm và có s xut hin ca các đn v ln.
Tính đn nay đã có hn 20 trang web theo mô hình này đã ra đi và đã có mt  các
khu vc ln nh: thành ph H Chí Minh, Hà Ni, Nha Trang, à Nng, Cn Th. Các
trang này cung cp tt c các loi hàng hóa và dch v nh: hàng tiêu dùng, các sn
phm thi trang, đ gia dng, hàng đin t, m phm, dch v m thc (nhà hàng, cà
phê), dch v thm m, tour du lch, dch v nha khoa, sc khe…
12

Mô hình Mua Theo Nhóm trc tuyn đã thu hút đc s chú ý ca ngi tiêu
dùng Vit Nam trong vòng cha đy hai nm – ni có 31% dân s s dng internet và
phn ln là dân s tr.
Nó góp phn quan trng làm thay đi phn nào thói quen tiêu dùng ca nhiu
khách hàng.
2.1.5.1.Nhng thun li:
Mc sng ca ngi Vit Nam nói chung vn thp so vi khu vc cng nh trên
th gii. Ngi dân có xu hng chn la nhng mt hàng giá r mà vn đáp ng đc
nhu cu ca mình.
Mt nguyên nhân khác khin ngi tiêu dùng Vit Nam quan tâm ti giá là lm
phát. Lm phát cao khin ngi tiêu dùng phi tht cht chi tiêu, và cách đ thúc đy
h mua sm chính là gim giá.
Tâm lý thích gim giá:
- ây là mt yu t mà các nhà hoch đnh chin lc rt hay dùng đ khuyn
khích mua sm, tng lng cu.
- Vi hình thc khuyn mãi trong mô hình Mua Theo Nhóm thì rt nhiu ngi
mua sn phm khuyn mãi ngay c khi h không có nhu cu.