B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM NGÔ NGC THANH

ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
MUA SM TI SIÊU TH CO.OPMART TPHCM
LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh – Nm 2014
B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM NGÔ NGC THANH

ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
MUA SM TI SIÊU TH CO.OPMART TPHCM

Chuyên ngành: Kinh doanh thng mi

CHNG 1 C S LÝ LUN ậ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
1.1 C s lý lun 5
1.1.1 Lý thuyt hành vi tiêu dùng 5
1.1.2 Lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng 7
1.1.2.1 Khái nim 7
1.1.2.2 Các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng 9
1.2 Các mô hình đánh giá s hài lòng ca khách hàng 12
1.2.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality) 12
1.2.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance) 12
1.2.3 Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng (CSI model) 13
1.3 Mô hình nghiên cu lý thuyt 15

CHNG 2 PHNG PHÁP NGHIểN CU 16
2.1 Nghiên cu đnh tính 16
2.1.1 Mc tiêu 16
2.1.2 Thit k bng câu hi phng vn và phng vn th 16
2.1.3 Thông tin mu nghiên cu 17
2.1.4 Phng pháp phơn tích d liu 18
2.2 Nghiên cu đnh lng 18
2.2.1 Mc tiêu 18
2.2.2 Thit k bng câu hi và phng vn th 19
2.2.3 Thông tin mu nghiên cu 20
2.2.4 Phng pháp phơn tích d liu 20
2.2.5 Xây dng thang đo 22
CHNG 3 KT QU NGHIÊN CU 24
3.1 Gii thiu h thng siêu th Co.opMart 24
3.1.1 Quá trình hình thành h thng siêu th Co.opMart 24
3.1.2 Mt hàng kinh doanh ca h thng siêu th Co.opMart 26
3.1.3 Nhng thƠnh tích đt đc 27


PH LC
Ph lc 1: Bng câu hi kho sát
Ph lc 2: Kt qu nghiên cu đnh lng


HÌNH V
Hình 1.1 Mô hình Servqual
Hình 1.2 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M (ACSI)
Hình 1.3 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca Châu Âu (ECSI)
Hình 1.4 Mô hình nghiên cu lý thuyt
Hình 2.1 Mô hình nghiên cu chính thc
BIU 
Biu đ 3.1 Mc đ thng xuyên đi siêu th Co.opMart
Biu đ 3.2 So sánh tn sut đi siêu th gia khách hàng nam và n
Biu đ 3.3 Mi liên h gia ngh nghip và tn sut đi siêu th
Biu đ 3.4 Thi gian mua sm ti siêu th Co.opMart
Biu đ 3.5 Chi phí mua hàng trung bình trên mi hóa đn
Biu đ 3.6 So sánh nhóm sn phm đc quan tâm gia ngày thng và cui
tun
Biu đ 3.7 So sánh mc đ quan tâm nhóm hàng thc phm gia ngày thng và
cui tun

1

PHN M U

hàng đn tham quan mua sm. Doanh thu tng trng bình quân là 35%/nm. S
lng siêu th tng đu mi nm ti thành ph H Chí Minh (Tp.HCM) và các tnh
thành lân cn. Siêu th Co.opMart đư tr thành cái tên quen thuc trong cuc sng
ca ngi tiêu dùng Vit Nam. H thng siêu th Co.opMart đư đáp ng nhu cu
mua sm nh th nào đ có th đt đc s lng ln khách hàng mi ngày nh
trên? ây chính là c s đ hình thành đ tài ắánh giá s hài lòng ca khách
hàng mua sm ti siêu th Co.opMart TP. HCM”. Thông qua nghiên cu này,
nhà qun lý siêu th s hiu rõ hn nhu cu mong mun ca khách hàng đ đa ra
chin lc kinh doanh hp lỦ trong tng lai nhm tha mãn ti đa nhu cu ngi
tiêu dùng.
II. Mc tiêu nghiên cu
- Mô t nhu cu ca khách hàng ti h thng siêu th Co.opMart HCM.
- Xác đnh các yu t tác đng đn s hài lòng ca ngi tiêu dùng ti siêu th
Co.opMart HCM.
- ánh giá mc đ hài lòng ca ngi ngi tiêu dùng khi mua sm ti siêu th
Co.opMart HCM.
III. i tng nghiên cu ậ Phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: các yu t tác đng đn s hài lòng ca ngi tiêu dùng ti
h thng siêu th Co.opMart HCM.
Phm vi nghiên cu: nghiên cu đc tin hành ti siêu th Co.opMart inh Tiên
Hoàng và Co.opMart Nguyn Kim ti HCM.
IV. Phng pháp nghiên cu
 tài thc hin qua 2 bc nghiên cu: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh
lng.
Nghiên cu đnh tính đc thc hin bng cách quan sát và phng vn trc tip
khách hàng ti siêu th Co.opMart vi các câu hi m đc thit k da trên lý
3

thuyt hành vi tiêu dùng. Kt qu ca nghiên cu này nhm mô t nhu cu mua sm
và xác đnh các yu t tác đng đn s hài lòng ca ngi tiêu dùng ti siêu th

Chng 4: Tóm tt và tho lun các kt qu chính. Nêu các hn ch, góp Ủ và đ
xut cho nghiên cu tip theo.

5

CHNG 1
C S LÝ LUN ậ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Phn m đu tác gi đư gii thiu tng quan v c s hình thành đ tài nghiên cu,
mc tiêu, phm vi, phng pháp và Ủ ngha ca đ tài. Chng 1 tác gi s tp trung

dùng hàng hóa, dch vu.
- Gi đnh th t: li ích đo đc bng tin. Khi chúng ta càng mong mun có hàng
hóa (càng đem li li ích ln) thì s sn sàng tr càng cao, nh vy lng tin đo li
ích phi là s tin sn sàng b ra đ có đc gi hàng hóa.
Mc đích ca ngi tiêu dùng là đt đc s tha mãn ti đa vi thu nhp hn ch.
Vic chi mua ca h đu phi chp nhn mt chi phí c hi, vì vic mua hàng hóa
này đng thi s làm gim c hi mua nhiu hàng hóa khác. Vì vy h cn phi
quyt đnh nh th nào đ đt đc s tha mãn ti đa. Rõ ràng s la chn ca
ngi tiêu dùng b ràng buc bi nhân t ch quan là s thích ca h và các nhân t
khách quan là thu nhp hay ngân sách tiêu dùng và giá sn phm. Ngi tiêu dùng
luôn luôn hành đng hp lỦ đ có hiu bit tt v nhu cu ca h và có kh nng tìm
đc cách tt nht đ tha mãn nhu cu đó.
Các nhà kinh doanh luôn tìm cách khuyn khích khách hàng nhn ra nhu cu ca
mình đ thúc đy ngi tiêu dùng vào mt quá trình ra quyt đnh mua sm. Khi
xác đnh có nhu cu, ngi tiêu dùng s tìm kim thông tin đ la chn gia các sn
phm dch v cng nh la chn ni cung cp sn phm dch v đó phù hp vi
nhu cu ca mình. H tìm kim thông tin t các nhóm nh hng, thông tin truyn
thông đi chúng, thông tin thc t qua vic xem xét, s mó, dùng th hàng hóa. Sau
khi có thông tin, ngi tiêu dùng bt đu đánh giá các phng án. Mi khách hàng
đu có khuynh hng t đa ra tiêu chí cho mình trong quá trình mua sm. Sn
phm nào đt đc ch s cao nht theo các tiêu chí đ ra s đc la chn, ví d
nh tiêu chí v cht lng, giá c, mu mã hay khuyn mãi quà tng dch v kèm
theo… Quá trình chuyn tip t Ủ đnh mua đn quyt đnh mua còn b chi phi các
yu t tâm lý nh hng t ngi thân, gia đình, thái đ, cách phc v ca ngi
bán hàng và s thun tin trong mua sm. Quyt đnh mua đc thc hin, s tha
7

mãn hay không tha mãn xut hin. S tha mãn vi sn phm dch v đư mua ph
thuc vào mc đ chênh lch gia s mong đi và nhng gì ngi mua có đc.
Nu hàng hóa phù hp vi mong đi thì ngi tiêu dùng hài lòng. Khi khách hàng

lòng ca khách hàng đi vi cht lng sn phm dch v ca mt t chc. Lý
thuyt này bao gm hai quá trình tác đng đc lp đn s hài lòng ca khách hàng:
k vng v dch v trc khi mua và cm nhn v dch v sau khi tri nghim. S
hài lòng ca khách hàng là mt quá trình nh sau:
- u tiên khách hàng hình thành suy ngh v k vng đi vi nhng yu t cu
thành nên cht lng dch v mà nhà cung cp có th mang li cho h trc khi
quyt đnh mua.
- Vic mua và s dng dch v đóng góp vào nim tin ca khách hàng v hiu qu
thc s ca dch v mà h đang s dng.
- S tha mưn đi đn s hài lòng ca khách hàng chính là kt qu so sánh hiu qu
mà dch v thc s mang li đi vi k vng ban đu. S hài lòng xut hin khi tri
nghim thc t trùng khp hoc vt quá k vng trc khi mua. S không hài lòng
xy ra khi hiu qu thc s không đáp ng đc k vng mong đi ban đu.
Trong môi trng kinh doanh cnh tranh gay gt, mt doanh nghip mun tn ti và
phát trin lâu dài thì s hài lòng ca khách hàng là điu doanh nghip phi đt đc.
S hài lòng cng nh giá tr mong đi ca khách hàng thng thông qua (1) kinh
nghim mua hàng hay s dng sn phm dch v trong quá kh; (2) thông tin truyn
ming t bn bè, ngi thân; (3) nhu cu cá nhân; (4) li ha hay cam kt ca
doanh nghip đi vi khách hàng. S hài lòng ca khách hàng mang đn rt nhiu
li ích cho doanh nghip nu đt đc. Khách hàng có mc đ hài lòng cao s tin
tng, trung thành và tip tc mua sm, s dng sn phm dch v ca doanh
nghip. Hn na, khách hàng s gii thiu vi nhiu ngi khác v doanh nghip đ
cùng mua sm sn phm dch v. Doanh nghip s có thêm nhiu khách hàng và tit
kim đc chi phí qung bá tìm kim khách hàng mi.

9

1.1.2.2 Các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng
(1) Giá c cm nhn
Giá c là hình thc biu hin bng đng tin ca giá tr hàng hóa và dch v đc

rng hai yu t này tác đng qua li ln nhau tùy vào đ nhy cm ca khách hàng
đi vi giá cng nh mi quan h gia ngi s dng sn phm dch v vi nhà
cung cp. Ngoài ra, đ đánh giá tác đng ca nhân t giá c đn s hài lòng ca
khách hàng, chúng ta cn xem xét ba khía cnh sau (Maythew & Winer, 1982):
- Giá c so vi cht lng
- Giá c so vi đi th cnh tranh
- Giá c so vi mong đi ca khách hàng
Yu t giá c đc xem xét chính là tính cnh tranh ca giá c cm nhn. Nu
khách hàng cm nhn tính cnh tranh ca giá c càng cao thì h s càng hài lòng và
ngc li.
(2) Cht lng dch v
Parasuraman & ctg (1985) đư đnh ngha cht lng dch v là “mc đ khác nhau
gia s mong đi ca ngi tiêu dùng v dch v và nhn thc ca h v kt qu
dch v”. Trong mt thi gian dài, nhiu nhà nghiên cu đư đa ra các đnh ngha và
đo lng cht lng dch v. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rng cht lng dch
v phi đc đánh giá trên hai khía cnh, (1) quá trình cung cp dch v và (2) kt
qu ca dch v. Nm 1984, Gronroos (1984) cng đ ngh hai thành phn ca cht
lng dch v là cht lng k thut – nhng gì khách hàng nhn đc và cht
lng chc nng – dch v đc cung cp nh th nào. Zeithaml & Bitner (2000)
cho rng cht lng dch v và s hài lòng khách hàng là hai khái nim khác nhau.
S hài lòng ca khách hàng là mt khái nim tng quát, nói lên s hài lòng ca h
khi s dng mt dch v. Trong khi đó, cht lng dch v ch tp trung vào các
thành phn c th ca dch v.
Trong các cuc tranh lun v s khác nhau gia s tha mãn và cht lng dch v,
có mt s nghiên cu đ ngh xem xét s tha mưn nh là mt s đánh giá ca
11

khách hàng  mc đ tng giao dch riêng bit thay cho s đánh giá  mc đ toàn
b. Bên cnh đó, nhiu nhà nghiên cu đ ngh xem xét hai khái nim trên c hai
mc đ. Trong lnh vc dch v, hai khái nim s hài lòng khách hàng và cht

đnh lng đ xây dng, kim đnh thang đo các yu t tác đng đn s hài lòng ca
khách hàng. SERQUAL là thang đo đa mc gm nm thành phn vi 22 bin quan
sát.
Sau nhiu ln kim đnh, Parasuraman & ctg (1994) khng đnh rng SERVQUAL
là thang đo hoàn chnh, đt giá tr và đ tin cy, có th đc ng dng cho mi loi
hình dch v khác nhau. Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)
Theo mô hình SERVQUAL, b câu hi đánh giá s hài lòng ca khách hàng gm 2
phn, mi phn có 22 phát biu s dng thang đo Likert 7 đim đo lng c hai s
mong đi ca khách hàng và nhn thc ca khách hàng (Gabbie & O’neill, 1996).
Phn th nht nhm xác đnh k vng ca khách hàng, không quan tâm đn mt
doanh nghip c th nào; phn th hai nhm xác đnh cm nhn ca khách hàng đi
vi vic thc hin dch v ca doanh nghip kho sát. Kt qu nghiên cu nhm
nhn ra các khong cách gia cm nhn và k vng ca khách hàng.
1.2.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance)
Nm 1992, Cronin và Taylor xây dng mô hình SERVPERF, hai ông cho rng mc
đ cm nhn ca khách hàng đi vi s thc hin dch v ca doanh nghip phn
nh tt nht cht lng dch v. B thang đo SERVPERF cng s dng 22 mc
S phn hi
S đm bo
S tin cy
S hài lòng ca
khách hàng
S hu hình
S đng cm

S than phin
S trung thành
Giá tr
cm
nhn
S hài
lòng
ca KH
14

vi sn phm càng cao hoc ngc li. Do đó, yêu cu v cht lng sn phm dch
v cung cp cho khách hàng cn phi đm bo và đc tha mưn trên c s s hài
lòng ca h. S hài lòng ca khách hàng đc to thành trên c s cht lng cm
nhn, s mong đi và giá tr cm nhn, nu cht lng và giá tr cm nhn cao hn
s mong đi s to nên lòng trung thành đi vi khách hàng, trng hp ngc li,
đy là s phàn nàn hay s than phin v sn phm mà h tiêu dùng.

Hình 1.3 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca Châu Âu (ECSI)
Mô hình ch s hài lòng ca Châu Âu (ECSI) có mt s khác bit nht đnh. So vi
ACSI, hình nh ca sn phm, thng hiu có tác đng trc tip đn s mong đi
ca khách hàng. Khi đó, s hài lòng ca khách hàng là s tác đng tng hòa ca 4

Hình 1.4 Mô hình nghiên cu lý thuyt
Các yu t trong mô hình này s đc nhn din v mc đ phù hp thông qua
nghiên cu đnh tính ti h thng siêu th Co.opMart HCM, t đó tác gi s đa ra
mô hình chính thc phù hp nht đ tin hành nghiên cu đnh lng. Giá c cm nhn
S đm bo
S cm thông
Phng tin
hu hình
 tin cy
 đáp ng
S hài lòng
ca khách
hàng
16

CHNG 2
PHNG PHÁP NGHIểN CU
Chng 2 tác gi s trình bày c th v phng pháp nghiên cu vi các phn chính
v quy trình nghiên cu, cách thu thp thông tin, thang đo, mu, cách x lý thông
tin.
Chúng tôi tin hành hai loi nghiên cu là nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh

- Thi đim khách hàng thng đi mua sm.
- Nhóm sn phm khách hàng thng quan tâm ti siêu th.
Bng câu hi phng vn s kèm theo các câu điu tra v nhân khu nh tình trng
ngh nghip, hôn nhân, đ tui, thu nhp, gii tính ca đáp viên.
Chúng tôi tin hành phng vn th vi nm ngi đng nghip và bn bè là khách
hàng ca siêu th Co.opMart v bng câu hi này. Vic phng vn th giúp chúng
tôi xác đnh các câu hi ti ngha, câu hi có đáp án trùng lp và các câu hi cn
đc nêu đ ly thông tin nhng b b sót. Bng câu hi đc hoàn thin đ tin
hành phng vn chính thc ti siêu th.
2.1.3 Thông tin mu nghiên cu
Chúng tôi ly mu thun tin vi bt k khách hàng nào mua sm ti siêu th vi 2
đa đim đc la chn là Co.opMart inh Tiên Hoàng và Co.opMart Nguyn
Kim. ây là 2 siêu th có qui mô ln, s lng khách hàng mi ngày rt đông
thun tin cho chúng tôi tip xúc và phng vn. Cuc phng vn đc tin hành khi
khách hàng va mua sm xong ti siêu th đ ly các thông tin cn thit theo bng
câu hi đư đt ra. Chúng tôi tin hành phng vn ngu nhiên vào các thi đim khác
nhau và tip xúc nhiu đi tng đ có d liu đa dng phong phú. Trong sut quá
trình phng vn, chúng tôi s tóm tt mc đích ca cuc nghiên cu đ đáp viên
nm bt vn đ và tr li câu hi khám phá. Mi cuc phng vn kéo dài khong 30
đn 45 phút.

Trích đoạn Phân tích hi quy tu yn tính bi .4.5 Ph ng trình hi quy tu yn tính bi

---