B GIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP HCM NGUYNăVẪăKIMăCNG NHNGăNHỂNăT TỄCăNGăN HOTăNG QUN
LụăQUANăH KHỄCHăHĨNGăCAăCỄCăNGỂNăHĨNGă
TMCP TI TP. H CHệăMINH
LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP. H ChíăMinhăậ Nmă2013

B GIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM NGUYNăVẪăKIMăCNG


Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các bng biu
Danh mc các hình v, đ th
Danh mc các ch vit tt
CHNG 1. TNG QUAN V  TÀI 1
1.1. S cn thit ca đ tƠi 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng vƠ phm vi nghiên cu 2
1.3.1. i tng nghiên cu 2
1.3.2. Phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.4.1. Ngun d liu 3
1.4.2. Phng pháp nghiên cu 3
1.5. Tính mi vƠ ý ngha khoa hc ca đ tƠi 4
1.6. Kt cu ca lun vn 6
CHNG 2. C S Lụ LUN VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN CU 7
2.1. Gii thiu 7
2.2. Mt s khái nim liên quan 7
2.2.1. Ngơn hƠng thng mi c phn 7
2.2.2. Qun lý quan h khách hƠng 7
2.3. Tng hp các nghiên cu trc đơy 8
2.3.1. Quan h khách hƠng 8
2.3.2. Qun lý quan h khách hƠng 9
2.3.3. Các nhơn t nh hng đn CRM 11

2.3.3.1. Công ngh thông tin (CNTT) 11
2.3.3.2. Ngun nhơn lc 12
2.3.3.2.1. Thái đ nhơn viên 13
2.3.3.2.2. Nng lc nhơn viên 13

4.3. ánh giá đ tin cy ca thang đo 33
4.3.1.  tin cy ca nhơn t Công ngh thông tin 33
4.3.2.  tin cy ca nhơn t Thái đ nhơn viên 34
4.3.3.  tin cy ca nhơn t Nng lc nhơn viên 35
4.3.4.  tin cy ca nhơn t Thông tin hai chiu 36
4.3.5.  tin cy ca nhơn t Qun lý quan h khách hƠng 37
4.4. Phơn tích nhơn t khám phá EFA 39
4.4.1. Phơn tích nhơn t cho các bin đc lp 40
4.4.2. Phơn tích nhơn t cho bin ph thuc CRM 42
4.5. Phơn tích mô hình hi quy 43
4.6. Tho lun kt qu vƠ kim đnh các gi thuyt nghiên cu 49
4.6.1. Gi thuyt H1 vƠ nhơn t Công ngh thông tin 49
4.6.2. Gi thuyt H2a vƠ nhơn t Thái đ nhơn viên 49
4.6.3. Gi thuyt H2b vƠ nhơn t Nng lc nhơn viên 50
4.6.4. Gi thuyt H3 vƠ nhơn t Thông tin hai chiu 50
4.7. Phơn tích s khác bit ca yu t tiu s khách hƠng đn CRM 51
4.7.1. Phơn tích s khác bit v gii tính vƠ CRM 51
4.7.2. Phơn tích s khác bit v đ tui vƠ CRM 52
4.7.3. Phơn tích s khác bit v trình đ hc vn vƠ CRM 54
4.8. Kt lun 55
CHNG 5. KT LUN VÀ KIN NGH 56
5.1. Gii thiu 56
5.2. Nhn xét t mô hình nghiên cu 56
5.3. Mt s kin ngh cho vic qun lý quan h khách hƠng ti các ngơn hƠng TMCP
ti TP. HCM đt hiu qu 57

5.3.1. Kin ngh cho vic ci thin thái đ nhơn viên 57
5.3.3. Khin ngh cho vic phát trin nng lc nhơn viên 58
5.3.3. Kin ngh cho công ngh thông tin 60
5.3.4. Kin ngh nơng cao hiu qu ca thông tin hai chiu 61


Bng 4.16. Kt qu kim đnh T-test gia gii tính vƠ CRM 52
Bng 4.17. Kim đnh Levene phng sai đng nht gia các nhóm tui 52
Bng 4.18. Kt qu Anova 53
Bng 4.19. Kim đnh hu Anova: Bonferroni 53
Bng 4.20. Kim đnh Levene phng sai đng nht gia các nhóm trình đ hc
vn 54
Bng 4.21. Kt qu Anova 55

DANH MCăHỊNHăV,  TH
Trang
Hình 2.1. Mô hình các nhơn t tác đng đn CRM trong ngơn hƠng TMCP 17
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 18
Hình 4.1. Phn trm phn hi theo gii tính 32
Hình 4.2. Phn trm phn hi theo đ tui 32
Hình 4.3. Phn trm phn hi theo trình đ hc vn 33
Hình 4.4. Kt qu mô hình nghiên cu 48

DANH MC T VIT TT
CNTT: Công ngh thông tin
CRM: Qun lý quan h khách hƠng
EFA: Phơn tích nhơn t khám phá
Rootman & CS: Rootman vƠ cng s
TMCP: Thng mi c phn

CHNGă1.ăTNGăQUANăVăăTĨI
1.1.ăSăcnăthităcaăđ tƠi
Tính đn thi đim hin ti, hin đang có 39 ngơn hƠng thng mi c phn
(TMCP), 13 ngơn hƠng 100% vn nc ngoƠi, chi nhánh ngơn hƠng nc ngoƠi, vƠ
6 ngơn hƠng liên doanh đang hot đng ti Vit Nam (theo thng kê ca Hip hi
ngơn hƠng Vit Nam). Vi 39 ngơn hƠng TMCP tp trung vƠo mng bán l  th
trng Vit Nam, tình hình cnh tranh  th trng bán l ngƠy cƠng khc lit. Bt
k loi hình kinh doanh nƠo, các doanh nghip cng phi đt khách hƠng lên hƠng
đu. Hn na, ngơn hƠng lƠ mt lnh vc kinh doanh dch v tin t mang tính nhy
cm cao, do đó, các ngơn hƠng cn phi to mt nim tin tuyt đi cho các “thng
đ” ca h. Vi tình hình cnh tranh hin nay, vic tìm kim, phát trin vƠ gi chơn
đc khách hƠng lƠ mt vn đ mƠ các ngơn hƠng đang quan tơm.
Do môi trng kinh doanh đy thách thc, các ngơn hƠng cn phi tp trung vƠo
vic thu hút vƠ duy trì khách hƠng. i vi ngơn hƠng, nhng li ích nh vƠo mi
quan h khách hƠng đó lƠ s trung thƠnh ca khách hƠng vƠ li nhun cao hn
(Payton, 2003; Rootman, 2006). Qun lý quan h khách hƠng (gi tt lƠ CRM) lƠ
quá trình mƠ mt nhƠ cung cp dch v (ngơn hƠng) c gng duy trì vƠ tng cng
mi quan h lơu dƠi vi khách hƠng ca mình (Swartz & CS, 2000). Thc hin tt
CRM có th nơng cao trình đ ca mt công ty v cht lng dch v. C th,
nghiên cu đƣ ch ra rng CRM có nh hng tích cc đn cht lng dch v ca
mt ngơn hƠng (Rootman, 2006). Nói cách khác, nu mt ngơn hƠng có th ci thin
mi quan h vi khách hƠng, ngơn hƠng đó s lƠm tng cht lng dch v ca
mình. Vì vy, đ thu hút vƠ gi chơn khách hƠng, ngơn hƠng cn phi thc hin
thông qua các mi quan h khách hƠng. Nói cách khác, các ngơn hƠng cn phi thc
hin chin lc CRM có hiu qu.
Mi quan h gia mt công ty dch v vƠ khách hƠng ca nó đc to ra vƠ duy
trì bi nhơn viên công ty ậ ngi có s tng tác vi khách hƠng. Nhơn viên trc
2
tip tham gia trong các chin lc CRM ca mt t chc, bao gm c ngơn hƠng.
Tt c các nhơn viên có liên quan vi CRM, hoc thông qua s tng tác trc tip

1.4.1.ăNgunădăliu
TƠi liu th cp: Các bƠi nghiên cu có liên quan trc đó đ nghiên cu cho
các ngơn hƠng TMCP ti th trng TP. HCM nhm nêu bt lý do s dng các bin
đc lp, bin đo lng đ áp dng  môi trng vƠ thi gian nghiên cu khác vƠ
lƠm c s đ đa ra mô hình vƠ phơn tích
Ngun điu tra: thông qua bng cơu hi kho sát các khách hƠng giao dch ti
các ngơn hƠng TMCP  khu vc TP. HCM, đa vƠo phơn tích d liu đ thy đc
mc đ nh hng ca các bin đc lp lên bin ph thuc CRM vƠ kim tra mô
hình có phù hp vi các ngơn hƠng TMCP ti TP. HCM hay không
1.4.2.ăPhngăphápănghiênăcu
BƠi nghiên cu thc hin ti khu vc ThƠnh ph H Chí Minh thông qua hai
bc: nghiên cu s b bng phng pháp đnh tính vƠ nghiên cu chính thc bng
phng pháp đnh lng
Nghiênăcuăsăb bngăphngăphápăđnhătính:
BƠi nghiên cu s dng phng pháp thng kê mô t thông qua thu thp các d
liu có sn, lp các bng biu cng nh các biu đ nhm th hin c th vƠ rõ rƠng
các ni dung cn nghiên cu. ng thi, nghiên cu s b đnh tính đc thc hin
bng phng pháp GT, da vƠo các d liu, kt ni các khái nim vi nhau đ xơy
dng các gi thuyt cng nh mô hình. Công c đ thu thp các d liu đnh tính
4
ch yu lƠ tho lun nhóm vi đi tng kho sát nhm điu chnh mt s khái
nim cho phù hp vi điu kin ti th trng ThƠnh ph H Chí Minh, t đó, s
lƠm c s đ phơn tích đnh lng vi mô hình đ xut
Nghiênăcuăchínhăthc bngăphngăphápăđnhălng:
Phng pháp nƠy đc thc hin vi mc đích tìm ra các nhơn t phù hp
thông qua các giá tr, đ tin cy vƠ mc đ phù hp ca thang đo, kim đnh mô
hình vƠ gi thuyt nghiên cu, xác đnh các nhơn t tác đng đn hot đng qun lý
quan h khách hƠng trong các ngơn hƠng thng mi c phn ti th trng ThƠnh
ph H Chí Minh vƠ đc thc hin thông qua các bc:
_ Thu thp d liu thông qua bng cơu hi kho sát nhng ngi đang s dng

tiên quyt đ đa ngơn hƠng đt đc nhng mc đích mong mun. Thông qua bƠi
nghiên cu nƠy, tác gi cng mong mun tìm hiu nhng nhơn t ch yu có tác
đng đn CRM trong các ngơn hƠng TMCP ti TP. HCM đ các ngơn hƠng d dƠng
đánh giá vƠ thc hin qun lý các mi quan h nƠy mt cách hiu qu hn thông
qua các chin lc CRM phù hp
Da trên kt qu đó, tác gi cng mun đ xut mt s gii pháp nhm h tr
các ngơn hƠng TMCP trong vic qun lý quan h khách hƠng tùy vƠo tình hình vƠ
điu kin c th trong phơn khúc khách hƠng ca ngơn hƠng mình. Thông đip ca
bƠi nghiên cu nƠy mun gi đn các ngơn hƠng TMCP lƠ mt cái nhìn toƠn din
hn v CRM, các nhơn t nh hng cng nh mt s gii pháp nhm hoƠn thin
hot đng qun lý quan h khách hƠng vi mc đích to ra, duy trì vƠ phát trin bn
vng các mi quan h vi khách hƠng ca ngơn hƠng mình
6
1.6.ăKtăcuăcaălunăvn
Chng I: Tng quan v đ tƠi
Chng II: C s lý lun vƠ mô hình nghiên cu
Chng III: Phng pháp nghiên cu
Chng IV: Kt qu nghiên cu
Chng V: Kt lun vƠ mt s gii pháp
7
CHNGă2.ăCăS LụăLUNăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU
2.1.ăGiiăthiu
Mc đích ca chng nƠy nhm lƠm ni bt các khái nim vƠ tm quan trng
ca CRM trong vic s dng vƠ ng dng CRM trong ngƠnh ngơn hƠng; mi liên h
ca thái đ, nng lc vƠ qun lý nhơn viên vi qun lý quan h khách hƠng. C th
đi vƠo các phn di đơy:
2.2.ăMtăsăkháiănimăliênăquan
2.2.1.ăNgơnăhƠngăthngămiăcăphn
Theo Lut các T chc tín dng 2010, ngơn hƠng lƠ loi hình t chc tín dng
có th đc thc hin tt c các hot đng ngơn hƠng theo quy đnh ca pháp lut.

cung cp dch v vƠ khách hƠng, vì li ích chung ca h (Swartz & CS, 2000).
Marketing mi quan h nhm xơy dng mi quan h vƠ mng li cng nh đm
bo cho s tng tác gia doanh nghip vƠ khách hƠng (Baker, 2003). Giai đon
th hai, các nhƠ cung cp dch v c gng đ duy trì, tng cng mi quan h vƠ gi
li các khách hƠng đó đc gi lƠ qun lý quan h khách hƠng (Swartz & CS,
2000). Berry (1983), đnh ngha Marketing mi quan h lƠ s thu hút, duy trì vƠ
tng cng các mi quan h ca khách hƠng trong t chc đa dch v. Sau vƠi thp
k, trit lý Marketing mi quan h ngƠy cƠng đc phát trin vƠ cm t Marketing
mi quan h đc thay đi thƠnh CRM.
9
2.3.2.ăQunălỦăquanăhăkháchăhƠng
Theo lý thuyt, s khác bit chính gia các đnh ngha v CRM lƠ khía cnh
công ngh vƠ mi quan h ca CRM. Cm t CRM xut hin trong các tƠi liu sau
khi các hc thuyt v marketing mi quan h phát trin mnh m. Theo Brown
(2000), CRM lƠ mt quá trình tìm đc khách hƠng mi, duy trì các khách hƠng
hin hu, vƠ đng thi hiu, d báo vƠ qun lý các nhu cu ca khách hƠng hin ti
vƠ tim nng ca mt t chc. Hn na, theo Mylonakis (2009), CRM lƠ mt quá
trình sáng to đ to ra mt mi quan h lơu dƠi vƠ đt đc s tin tng.
Khái nim CRM đƣ phát trin vƠ đc xem nh lƠ mt chin lc đ duy trì
mt mi quan h lơu dƠi vi khách hƠng (Mendoza & CS, 2007). Tuy nhiên, s hiu
bit v ý ngha ca CRM vn cha đy đ vƠ phát trin. CRM có th đc hiu nh
lƠ mt trit lý kinh doanh, chin lc kinh doanh, mt quá trình kinh doanh, hoc
mt công c công ngh (Fakhraddin Maroofi & CS, 2012). Nh mt trit lý kinh
doanh, Ryals vƠ Adrian (2001) cho rng CRM lƠ mt đnh hng quan h, duy trì
khách hƠng vƠ giá tr khách hƠng tt hn to ra thông qua quá trình qun lý. Nh
mt chin lc kinh doanh, CRM lƠ mt chin lc kinh doanh tp trung vƠo khách
hƠng nhm mc đích tng s hƠi lòng ca khách hƠng vƠ lòng trung thƠnh ca
khách hƠng bng cách cung cp mt dch v đáp ng nhiu hn vƠ phù hp hn cho
mi khách hƠng (Croteau, 2003). CRM nh lƠ mt quá trình kinh doanh đc đnh
ngha lƠ mt quá trình ln bao gm nhiu quy trình con, chng hn nh xác đnh

lƠ quá trình mƠ mt nhƠ cung cp dch v (ngơn hƠng) c gng duy trì vƠ tng
cng mi quan h lơu dƠi vi khách hƠng ca mình (Swartz & CS, 2000). Khái
nim CRM cho thy rng mt t chc nên tp trung vƠo vic duy trì mi quan h
vi th trng ca nó (Payne & CS, 1995).
11
2.3.3. CácănhơnătănhăhngăđnăCRM
CRM lƠ quá trình mƠ mt nhƠ cung cp dch v (ngơn hƠng) c gng duy trì vƠ
tng cng mi quan h lơu dƠi vi khách hƠng ca mình (Swartz & CS, 2000).
CRM không ch đn gin lƠ mt phng pháp đc s dng bi các công ty dch v
hƠng đu đ đt đc mt li th cnh tranh: nó đƣ tr thƠnh mt điu cn thit cho
s sng còn ca h (Buttle, 2004). Khi th trng ngƠy cƠng cnh tranh, s phát
trin ca mi quan h khách hƠng có th duy trì đc xem lƠ mt phng pháp ca
vic to ra mt li th cnh tranh bn vng. iu đó cho thy tm quan trng ca
CRM trong ngƠnh ngơn hƠng không th b đánh giá thp. Rajole (2003) cho rng có
nhng thƠnh phn quan trng lƠm nn tng cho s thƠnh công ca CRM. Nhiu
nghiên cu đƣ xác đnh thƠnh phn quan trng ca CRM.
2.3.3.1. Côngănghăthôngătin (CNTT)
NgƠy nay, công ngh thông tin đc s dng nh mt công c h tr cho vic
giao tip ca t chc, qun lý kin thc vƠ nhng chin lc (Laudon, vƠ Laudon,
2002). Tng t nh vy, công ngh CRM lƠ công c chin lc quan trng ca
mt t chc đ đt đc thƠnh công trong ng dng CRM (McKie, 2001; Stefanou,
Sarmaniotis, vƠ Stafyla, 2003) nh vƠo cu trúc c bn ca công ngh thông tin vƠ
thông tin t c s d liu khách hƠng (Torres, 2004). Chin lc qun lý khách
hƠng yêu cu mt trung tơm đ lu tr tin tc vƠ thông tin ca khách hƠng. Trung
tơm nƠy phi có kin trúc công ngh thông tin hiu qu đ có th điu chnh theo
môi trng thay đi (Combe, 2004; Buttle, 2004). H thng CRM dùng đ giao tip
vi khách hƠng thông qua vic gi trc tip các thông tin cho khách hƠng, mt
chin lc đ gi chơn khách hƠng vi các t chc (Steffes, 2005). Bên cnh đó,
cht lng thông tin gi đn khách hƠng cng nh hng đn vic xơy dng mi
quan h tt vi khách hƠng. V mt nƠy, ng dng công ngh có th nơng cp cht

quan trng đi vi ngơn hƠng vƠ tht s hu ích đ xác đnh s nh hng ca các
nhơn viên đn hiu qu ca chin lc CRM trong ngơn hƠng nhm ci thin mi
quan h gia ngơn hƠng vƠ khách hƠng. Theo Rootman (2007), nh hng ca nhơn
13
viên đn hiu qu ca CRM trong ngơn hƠng đc th hin thông qua 2 yu t đó lƠ
thái đ vƠ nng lc ca nhơn viên.
2.3.3.2.1.ăTháiăđănhơnăviên
Thái đ ca nhơn viên s đnh hình phn ng ca h, vƠ do đó s hình thƠnh
nên các mi quan h vi khách hƠng (Coetzee, 2005). Trong bƠi vit nƠy, thái đ
ca nhơn viên đc đnh ngha lƠ phn ng, phn hi hay th hin hƠnh vi ca nhơn
viên ngơn hƠng đi vi các khía cnh khác nhau trong công vic ca h (Rootman
& CS, 2007). Walker (1990) đƣ ch ra rng thái đ ca nhơn viên đi vi khách
hƠng có th nh hng tích cc hay tiêu cc đn chin lc dch v ca mt công
ty. NgoƠi ra, thái đ ca ngi lao đng đóng mt vai trò quan trng trong cu
thƠnh cht lng dch v cho các công ty. Nghiên cu t Jude (1998) đƣ ch ra rng
68% các khách hƠng ri b công ty lƠ do các nhơn viên th hin thái đ không tt
trc mt khách hƠng. Vì vy, thái đ có th nh hng đn lòng trung thƠnh ca
khách hƠng.
Gi thuyt nghiên cu đc đt ra nh sau:
H
2a
:ă Tháiă đ nhơnă viênă vƠă CRM trongă cácă ngơnă hƠngă TMCPă ti TP.
HCM cóămi quan h đng bin
2.3.3.2.2.ăNngălcănhơnăviên
Vi phm vi rng vƠ phc tp ca các dch v ngơn hƠng, s hiu bit ca
nhơn viên v các dch v lƠ mt điu kin tiên quyt tuyt đi. Davenport & CS
(1998) cho rng: “nng lc lƠ s kt hp gia thông tin kin thc vi kinh nghim,
bi cnh, s din gii vƠ s phn ánh. Nó lƠ mt hình thc có giá tr cao ca nhng
thông tin đƣ sn sƠng cho vic quyt đnh vƠ hƠnh đng". Trong môi trng ngơn
hƠng, nng lc ca mt nhơn viên s ph thuc vƠo cách nhn đnh vn đ sơu sc,