B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - NGUYN TH HNG

HOÀN THIN HOT NG MARKETING TI
TRNG I HC S PHM K THUT
THÀNH PH H CHÍ MINH N NM 2020

LUN VN THC S KINH T
TP. H CHÍ MINH, 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - NGUYN TH HNG


MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các bng
Danh mc các hình v, đ th
M U 1
CHNG 1: C S LÝ LUN MARKETING DCH V 4
1.1 Khái quát v dch v 4
1.1.1 Khái nim v dch v 4
1.1.2 Các đc đim c bn ca dch v 4
1.1.3 Phân loi dch v 5
1.1.4 Dch v đƠo to 6
1.2 Marketing dch v 7
1.2.1 Marketing theo quan đim truyn thng và hin đi 7

2.3. Phân tích các yu t môi trng nh hng đn hot đng ca trng
i hc S phm K thut Thành ph H Chí Minh 48
2.3.1 Môi trng v mô 48
2.3.1.1 Tình hình kinh t 48
2.3.1.2 Chính tr- pháp lut 50
2.3.1.3 Vn hóa vƠ xư hi 50
2.3.1.4 Khoa hc công ngh 52
2.3.2 Môi trng vi mô 53
2.3.2.1 Tình hình chung ca ngành giáo dc Vit Nam 53
2.3.2.2 i th cnh tranh 54
2.3.2.3 Khách hàng 56
2.4 Phân tích SWOT 59
Tóm tt chng 2 63
CHNG 3: HOÀN THIN HOT NG MARKETING TI TRNG I
HC S PHM K THUT THÀNH PH H CHÍ MINH 64
3.1 nh hng phát trin giáo dc 2011 ậ 2020 64
3.2 Mc tiêu ca đi hc S phm K thut thành ph H Chí Minh 64
3.3 Gii pháp nhm hoàn thin hot đng marketing ca trng 65
3.3.1 Sn phm 65
3.3.2 Giá 66
3.3.3 Phân phi 67
3.3.4 Xúc tin- phân phi 68
3.3.5 Con ngi 72
3.3.6 Quá trình 73
3.3.7 C s vt cht 76
3.4 Kin ngh khác 77
Tóm tt chng 3 78
KT LUN 79
TÀI LIU THAM KHO
PH LC


DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
Hình 1.3: Mô hình 5 áp lc cnh tranh ca M. Porter 16
Hình 2.1: C cu t chc ca trng 20

Biu đ 2.3: Ch tiêu tuyn sinh và s lng h s d tuyn np vƠo trng 32
Biu đ 2.16: C cu trình đ ging viên ti trng đi hc S phm K thut thành
ph H Chí Minh (2011-2012) 34
Biu đ 2.5: C cu trình đ ging viên ti các trng đi hc, cao đng Vit Nam
(2011-2012) 35
Biu đ 2.7: tng trng GDP Vit Nam qua các nm 48
Biu đ 2.8: Tng chi ngân sách ca NhƠ nc cho giáo dc vƠ đƠo to 49
Biu đ 2.10: Tháp dân s Vit Nam nm 2010 51
Biu đ 2.11: GDP bình quơn đu ngi ca Vit Nam 51
Biu đ 2.12: Tc đ tng trng ngi dùng internet  ông Nam Á 52
Biu đ 2.13: C cu đ tui ngi s dng facebook ti Vit Nam (2012) 53
Biu đ 2.15: S trng đi hc cao đng ca Vit Nam 54
Biu đ 2.16: Ch tiêu tuyn sinh ca các trng đi hc 55

và phân tích đánh giá các hot đng marketing hin ti ca trng đi hc S phm
K thut thành ph H Chí Minh (theo tng yu t trong 7P).
3. PHNG PHỄP NGHIểN CU
- 1-3/2013: phng pháp bƠn giy: nhm thu thp d liu lỦ thuyt, vƠ các
thông tin liên quan đn marketing, vƠ các thông tin liên quan đn trng đi
hc S phm K thut thƠnh ph H Chí Minh.
2
- 4-6/2013: Kho sát thc t: nhm thu thp các thông tin, Ủ kin ca các ging
viên, nhơn viên, vƠ Ủ kin ca sinh viên.
Nhiu nghiên cu đư ch ra rng các hot đng ca marketing nh hng đn
s hƠi lòng ca khách hƠng vƠ s hƠi lòng, gn bó ca nhơn viên. i vi các
trng đi hc, vic đo lng s hƠi lòng ca sinh viên (khách hàng bên
ngoƠi) vƠ s hƠi lòng ca nhơn viên (khách hƠng ni b) s phn nào giúp các
trng t đánh giá đc hiu qu ca các hot đng marketing.
Chính vì vy, ngi nghiên cu đư thc hin kho sát s hƠi lòng ca sinh viên
da trên mô hình HEdPERF (Firdaus, 2005), và kho sát s hƠi lòng ca ging
viên, nhân viên da trên mô hình IS (Shun-Hsing Chen vƠ cng s, 2006), có
s điu chnh cho phù hp vi thc trng ca trng đi hc S phm K
thut thƠnh ph H Chí Minh. (Chi tit đc trình bƠy  chng 2).
- 7-9/2013: phng pháp bƠn giy vƠ kho sát thc t: s dng phng pháp
đnh tính nhm đa ra các gii pháp vƠ kin ngh. Sau đó, s kho sát các s
liu thc t đ đánh giá các gii pháp marketing (bc đu ch áp dng mt s
gii pháp marketing c bn, d thc hin.)
4. I TNG VÀ PHM VI NGHIểN CU
i tng nghiên cu
- i tng nghiên cu: hot đng marketing Trng đi hc S phm K thut
thƠnh ph H Chí Minh (qua các nm hc 2010-2011, 2011- 2012, 2012-2013)

- Phn kt lun 4
CHNG 1: C S LÝ LUN MARKETING DCH V
1.1 Khái quát v dch v
Trong nn kinh t th trng hin nay, dch v ngƠy cƠng gi v trí quan trng,
vi t trng đóng góp vƠo GDP không ngng tng lên  các quc gia.
Ti Vit Nam, ngƠnh dch v dn chim mt v trí quan trng trong vic to
công n vic lƠm vƠ góp phn vƠo tng trng kinh t. Theo s liu tng hp ca B
K hoch vƠ u t, nm 2012, tng trng GDP đt 5,03%, trong đó ch yu do
dch v to ra (chim 2,7% trong s 5,03%). [16]
1.1.1 Khái nim v dch v
“Dch v lƠ mt quá trình hot đng bao gm các nhơn t không hin hu, gii
quyt các mi quan h gia ngi cung cp vi khách hƠng hoc tƠi sn ca khách

chuyn t ni nƠy sang ni khác.
1.1.3 Phân loi dch v [4]
a) Theo phng pháp loi tr: dch v là mt b phn ca nn kinh t ngoài
công nghip sn xut hàng hóa hin hu, nông nghip và khai khoáng.
Nh vy, bt c loi sn xut nƠo không ri vƠo ba ngƠnh trên đu thuc dch
v. Theo phân loi ca WTO, có 12 ngành dch v [5]:
- Dch v kinh doanh (pháp lý, bt đng sn, nha khoa, v.v )
- Dch v liên lc (vin thông, chuyn phát, v.v )
- Dch v xây dng thi công
- Dch v phân phi (bán l, bán buôn, v.v )
- Dch v giáo dc
- Dch v môi trng (thoát nc, x lý cht thi, v.v )
- Dch v tài chính (bo him, ngân hàng, v.v )
- Dch v liên quan đn sc khe và xã hi
- Dch v du lch, l hành
- Dch v gii trí, vn hóa, th thao
- Dch v vn ti
- Dch v khác
b) Phân loi theo các mng dch v
Da vào nhng đc tính riêng bit ca các loi dch v, có th phân dch v
theo các mng khác nhau nu các dch v đó cùng tha mãn mt s đc tính. 6
Bng 1.1: Phân loi dch v theo mng có cùng đc tính da trên ma trn
Phng thc chuyn giao
Kh nng tiêu dùng dch v

loi liên h thp, dch v đc thc hin không có thông tin phn hi.
1.1.4 Dch v đào to
1.1.4.1 Khái nim v giáo dc và đào to
Giáo dc là hot đng nhm tác đng mt cách có h thng đn s phát trin
tinh thn, th cht ca mt đi tng nƠo đó, lƠm cho đi tng y dn dn có đc
nhng phm cht vƠ nng lc nh yêu cu đ ra.
Ơo to là quá trình tác đng đn mt con ngi nhm lƠm cho ngi đó lnh
hi và nm vng nhng tri thc, k nng, k xo, v.v. mt cách có h thng nhm
chun b cho ngi đó thích nghi vi cuc sng và kh nng nhn mt s phân công
lao đng nht đnh, góp phn ca mình vào vic phát trin xã hi, duy trì và phát trin
nn vn minh ca loƠi ngi.[3]
1.1.4.2 Vai trò ca giáo dc và đào to
Giáo dc có vai trò rt ln đi vi s phát trin kinh t xã hi, bi nó phát trin
ngun lc con ngi, thúc đy và hình thành s phát trin kinh t tri thc, đóng góp
vƠo tng trng kinh tvƠ thúc đy tin b công ngh.
7
Giáo dc không ch do NhƠ nc cung cp, mƠ t nhơn cng đư tham gia cung
ng dch v này, và cùng vi quá trình quc t hóa trên th gii, mt s quc gia vi
nhng chin lc phát trin giáo dc đư minh chng rng giáo dc đư tr thành mt
ngành dch v to ra li nhun.
1.1.4.3 H thng giáo dc ti Vit Nam [22]
H thng giáo dc ti Vit Nam bao gm:
- Giáo dc mm non
- Giáo dc ph thông, cp tiu hc, trung hc c s, trung hc ph thông
- Giáo dc chuyên bit (trung tâm giáo dc thng xuyên, trng giáo dng)
- Giáo dc sau ph thông (trung cp, dy ngh, cao đng, đi hc)
- Giáo dc sau đi hc (cao hc và nghiên cu sinh)

- Qun tr các hot đng marketing: là quá trình t chc thc hin và kim soát
các hot đng marketing.
1.2.3 Khái nim marketing dch v
“Marketing dch v là s thích nghi lý thuyt h thng vào th trng dch v,
bao gm quá trình thu nhn, tìm hiu, đánh giá, vƠ tha mãn nhu cu ca th trng
mc tiêu bng h thng các chính sách, các bin pháp tác đng vào toàn b quá trình
t chc sn xut cung ng, và tiêu dùng dch v thông qua phân phi các ngun lc
ca t chc.
Marketing đc duy trì trong s nng đng qua li gia sn phm dch v vi
nhu cu ca ngi tiêu dùng và nhng hot đng ca đi th cnh tranh trên nn tng
cân bng li ích gia doanh nghip, ngi tiêu dùng, và xã hi.”
Trong đó, giao tip cá nhân dch v là s tng tác gia khách hàng và nhân
viên cung ng dch v vi nhng quy ch đc chp nhn  hai phía. [4]
1.2.4 Bn cht ca Marketing dch v [4]
Hot đng marketing dch v din ra trong sut quá trình sn xut và tiêu dùng
dch v, bao gm giai đon trc tiêu dùng, tiêu dùng, và sau khi tiêu dùng.
Quá trình din tin mt chng trình marketing dch v bao gm marketing
hn hp các nhân t quan trng bên trong hay nhng thành phn to nên mt chng
trình marketing ca doanh nghip.
Quá trình chuyn giao dch v là quá trình nhân viên cung ng thc hin vai
trò ca mình trong dch v to ra li ích cho khách hƠng. Quá trình nƠy đòi hi s
tham gia ca nhiu b phn trong doanh nghip.
1.2.5 Marketing mix trong dch v
9
Theo Donald Trump: “Marketing lƠ qun lý giá tr khách hàng cm nhn”. 
qun lý giá tr này, t chc phi phơn tích môi trng hot đng, t đó đnh v đc
sn phm và dch v ca mình, xác đnh mc giá cho sn phm, thc hin qung cáo,

- Quyt đnh dch v s đng: công ty phi quyt đnh cung ng cho th
trng mt cu trúc dch v c bn, dch v bao quanh đt đn mt mc đ nƠo đó,
mt mc li ích mƠ khách hƠng nhn đc vi nhng chi phí tng ng.
- Quyt đnh dch v tng th: lƠ h thng dch v bao gm dch v c bn,
dch v bao quanh, vƠ dch v s đng.
- Quyt đnh đa dng hóa sn phm và dch v: nhm tha mưn nhiu loi
nhu cu ca khách hƠng.
1.2.5.2 Giá c[4]
Giá đc đnh ngha lƠ mi tng quan trao đi trên th trng, nó gn lin vi
giá tr sn phm, vƠ kh nng đƠm phán ca các bên trao đi.
a) Vai trò ca giá dch v
- GiƠnh li th cnh tranh trên th trng vi vic n đnh mc giá thp
- Ti đa hóa li nhun vi vic n đnh mc giá cao
- Khng đnh v th dch v ca doanh nghip
b) Mt s nguyên tc đnh giá
Chính sách giá b nh hng bi chi phí đu vƠo, cung cu trên th trng, mc
tiêu marketing ca doanh nghip, hin trng nn kinh t, v.v Quá trình hình thành
giá trong dch v đc xem xét t ba góc đ:
- Chi phí dch v ca nhƠ cung cp: giá c phi bù đp chi phí vƠ có lưi
- Tình hình cnh tranh trên th trng: đc gii hn t chi phí bình quơn ti
giá ca dch v có cht lng cao nht
- Giá tr tiêu dùng mƠ ngi tiêu dùng nhn đc
1.2.5.3 Phân phi [4]
Kênh phân phi dch v thc cht là vic tham gia tác đng trc tip vào vic
đa dch v ti ngi tiêu dùng.
Thành viên trong kênh gm: ngi cung ng dch v, các trung gian (vn
phòng, chi nhánh, hay đi lỦ), vƠ ngi tiêu dùng.
Có 3 phn chính biu hin trong kênh là:
- ThƠnh viên ca kênh vƠ quan h gia các thƠnh viên
11

12
Bng 1.2: Mc tiêu ca chin lc truyn thông
Mc tiêu ca chin lc truyn thông
Thông tin v s tn
ti
Kích thích s dng
hay dùng th
Thay đi thái đ
Phát trin hình nh
Truyn tin mnh m
hng ti vic nhc
li vƠ bao ph th
trng mc tiêu
Truyn tin thúc đy
nhm hng đn vic
dùng th ngay
Truyn tin
thuyt phc
thay đi tiêu chí
vn hóa
Truyn tin đnh tính
nhm to ra s nhit
tình.
Ghi nh

1.2.5.6 Quá trình dch v [4]
Bao gm tp hp các h thng hot đng vi nhng tác đng tng h gia
các yu t, tác đng tuyn tính gia các khâu ca h thng trong mi quan h mt
thit vi nhng quy ch, quy tc, lch trình thi gian, c ch hot đng.  đó, sn
phm dch v c th hoc tng th đc to ra và chuyn ti khách hàng.
1.2.5.7 C s vt cht/ các yu t hu hình [4]
Bi tính vô hình ca dch v, nên ngi tiêu dùng hay khách hƠng thng da
vƠo nhng yu t hu hình đ đánh giá vƠ la chn s dng dch v. Chính vì vy, c
s vt cht hay các yu t hu hình s đóng vai trò rt quan trng trong vic xơy dng
hình nh t chc, h tr mua bán, và phơn phi sn phm dch v.
Các yu t hu hình có th bao gm c s h tng, tƠi liu, phng tin trang
thit b máy móc, tƠi liu hng dn an toƠn lao đng, mô t công vic, v.v
1.3 Marketing trong giáo dc
1.3.1 Vai trò ca Marketing trong giáo dc
Mc dù có nhiu ý kin trái chiu rng có nên hay không khi bƠn đn
marketing trong ngành giáo dc, nhng rõ ràng vic thc hin các hot đng
marketing s giúp cho trng nm bt vƠ đáp ng đc nhu cu ca hc viên, t đó,
nâng cao hiu qu hot đng ca trng nói riêng và h thng giáo dc nói chung.
1.3.2 Marketing mix trong giáo dc
Kotler vƠ Fox (1995) đư phát trin mô hình marketing hn hp 7 P cho ngành
dch v đc bit nƠy. Theo đó, Marketing 7 P ti các trng đi hc bao gm các yu
t: sn phm (chng trình), giá, phơn phi, xúc tin, con ngi, các yu t hu hình/
c s vt cht, và quá trình dch v. [27]
Nhng khái nim đc s dng trong nghiên cu s ly theo nghiên cu ca
Kotler, P., & Fox, (1995): Marketing trong ngành giáo dc (Strategic Marketing for
educational Institution)
14

15
Mt s đim quan trng cn xem xét khi nghiên cu yu t kinh t có th k
đn nh tng sn phm quc ni (GDP) vƠ quc gia (GNP), lưi sut, lm phát, chính
sách thu quan, v.v….
1.4.1.2Môi trng chính tr-pháp lut
Mt quc gia có nn chính tr n đnh lƠ điu kin tt đ doanh nghip đu t
phát trin. Các quc gia vi nn chính tr khác nhau s có nhng u tiên, chính sách
khác nhau, vƠ có th lƠm nh hng tt hoc xu đn doanh nghip.
1.4.1.3Môi trng vn hóa xư hi
Yu t nƠy rt quan trng bi nó tác đng vƠ chi phi hƠnh vi tiêu dùng, ng
x ca con ngi. Yu t nƠy bao gm các khía cnh nh phong tc tp quán, trình
đ nhn thc, trình đ hc vn, tính linh hot ca ngi tiêu dùng.
1.4.1.4Môi trng dân s
ơy lƠ yu t nh hng đn c đu vƠo vƠ đu ra ca doanh nghip. Các khía
cnh cn xem xét gm s dơn, tui th, hay xu hng dch chuyn dơn s.
1.4.1.5 Môi trng công ngh
S ra đi, đi mi ca công ngh va to ra nhng c hi va to ra nhng áp
lc cho doanh nghip, buc doanh nghip phi luôn thay đi vƠ to ra nhng bí mt
công ngh đ tng cng tính cnh tranh cho sn phm.
1.4.2 Môi trng vi mô
Môi trng vi mô đc hình thƠnh t đc đim hot đng tng ngƠnh, tng
doanh nghip, có th nh hng trc tip đn hot đng ca doanh nghip. Nhà
nghiên cu Michael Porter khi nghiên cu môi trng vi mô, đư đa ra mô hình 5 áp
lc cnh tranh nh sau:
1.4.2.1i th cnh tranh trong ngành
LƠ nhng doanh nghip đang hot đng trong cùng lnh vc, ngƠnh mƠ doanh
nghip đang hot đng. Khi phơn tích đi th cnh tranh, doanh nghip s phi quan
1.4.3 Môi trng ni b
Môi trng ni b lƠ môi trng bên trong doanh nghip, do doanh nghip
kim soát, bao gm các yu t nh nhơn lc, tƠi chính, v/v…
1.4.3.1 Ngun nhân lc
Ngun nhơn lc đc xem lƠ mt trong nhng yu t quan trng trong
marketing dch v. Các chính sách nhơn s, t đưi ng, đn kim tra, đánh giá, đu
nh hng đn ngun nhơn lc cng nh lòng trung thƠnh ca nhơn viên.
1.4.3.2 Tài chính
TƠi chính đc xem lƠ ngun lc phc v cho hot đng kinh doanh ca doanh
nghip, giúp doanh nghip th hin sc mnh ca mình đi vi xư hi, vƠ đc bit lƠ
đi th cnh tranh.
1.4.3.3 H thng thông tin qun lý
H thng thông tin hiu qu s giúp cho vic x lỦ vƠ trao đi thông tin gia
các b phn nhanh chóng, và thông sut, nh đó doanh nghip s nm bt nhu cu th
trng, gii quyt các vn đ và đa ra nhng gii pháp phù hp.
1.4.3.4 Vn hóa t chc
Vn hóa t chc mt mt có vai trò gn kt, và điu chnh hƠnh vi ng x gia
các thành viên, vƠ gia cá nhơn vi t chc, nhng mt khác cng to nên sc  trong
quá trình phát trin, to nên rƠo cn đi vi nhng thay đi, ci tin.
 trng đi hc, vn hóa lƠ nhng giá tr vƠ nim tin ca nhng ngi có liên
quan đn nhƠ trng, bao gm các nhƠ qun lỦ, ging viên, sinh viên, da trên truyn
thng vƠ quá trình giao tip.