BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC
NGOẠI THƯƠNG ***********

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH THỂ THAO NĂNG ĐỘNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN VĂN NAM

Hà Nội, tháng 5 năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC
NGOẠI THƯƠNG ***********

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH THỂ THAO NĂNG ĐỘNG
Ngành: Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 83.40.101

Họ tên học viên: Nguyễn Văn Nam
Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Thu Thủy

Hà Nội, tháng 5 năm 2019



MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................................ i
LỜI C ẢM ƠN..................................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG......................................................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết................................................................................................................................... 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................................................ 2
3. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................... 2
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 3
4.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................................... 3
4.2 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................................ 3
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................... 3
6. Cấu trúc đề tài................................................................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
DOANH NGHIỆP.............................................................................................................................. 5
1.1 Khái niệm Marketing.......................................................................................................... 5
1.1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing.................................................................... 5
1.1.2 Khái niệm về Marketing................................................................................................ 5
1.1.3 Mục tiêu và chức năng của Marketing................................................................... 6
1.2 Vai trò của Marketing......................................................................................................... 7
1.2.1 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp...................................................... 7
1.2.2 Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng................................................. 7
1.2.3 Vai trò của Marketing đối với xã hội..................................................................... 8
1.3 Phân loại môi trường marketing................................................................................... 8
1.3.1 Môi trường Marketing vĩ mô..................................................................................... 9
1.3.2 Môi trường Marketing vi mô.................................................................................. 11
1.3.3 Môi trường Marketing nội bộ................................................................................ 13
1.4 Các nội dung của hoạt động Marketing.................................................................... 14
1.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường.......................................................................... 14

2.3.1.Những thành tựu đạt được....................................................................................... 79
2.3.2.Những hạn chế còn tồn tại........................................................................................ 80
2.3.3.Nguyên nhân................................................................................................................... 80
2.3.3.1 Nguyên nhân khách quan............................................................................................. 81
2.3.3.2 Nguyên nhân chủ quan.................................................................................................. 81
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.............................................................................................................. 82
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THỂ THAO NĂNG ĐỘNG.....83
3.1 Định hướng mục tiêu tương lai của công ty TNHH thể thao Năng động . 83
3.1.1 Định hướng chung....................................................................................................... 83
3.1.2 Kế hoạch phát triển 2019-2022............................................................................... 84
3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH thể
thao Năng động............................................................................................................................. 85
3.2.1 Tổ chức phòng Marketing......................................................................................... 85
3.2.2 Đào tạo nâng cao nhận thức cho lãnh đạo và CBCNV................................ 87
3.2.3 Giải pháp về nghiên cứu thị trường...................................................................... 88


v
3.2.4 Giải pháp về sản phẩm................................................................................................ 89
3.2.5 Giải pháp về giá.............................................................................................................. 90
3.2.6 Giải pháp về phân phối............................................................................................... 90
3.2.7 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp................................................................................. 92
3.2.8 Giải pháp về chăm sóc khách hàng....................................................................... 93
3.3 Một số kiến nghị với cơ quan cấp trên để hoàn thiện hoạt động marketing
tại công ty TNHH thể thao Năng động.............................................................................. 94
3.3.1 Đối với hiệp hội Golf Việt Nam............................................................................... 94
3.3.2 Đối với Bộ Công Thương........................................................................................... 94
3.3.3 Đối với UBND các tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương........................95
3.3.4 Đối với phía nhà cung cấp nhãn hàng mà DSC phân phối........................95


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Mô phỏng tình hình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH thể
thao Năng động giai đoạn 2015-2018..................................................................................... 50

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Logo nhận diện các thương hiệu sản phẩm của công ty TNHH thể
thao Năng động................................................................................................................................. 66
Hình 2.2: Thiết kế các cửa hàng dành cho các sản phẩm mang thương hiệu
Puma...................................................................................................................................................... 66
Hình 2.3: Hệ thống phân phối của công ty TNHH thể thao Năng động..............73
Hình 3.1: Mô hình phòng Marketing..................................................................................... 85

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH thể thao Năng động...................44


viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BHNT

Bảo hiểm nhân thọ

BHXH

Bảo hiểm xã hội

BHYT

Bảo hiểm y tế


Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TS

Tiến sĩ

UBND

Ủy ban nhân dân

WTO

Tổ chức thương mại thế giới


ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong những năm qua, các phương tiện thông tin đại chúng luôn đề cập khái
niệm “Cách mạng công nghiệp lần thứ tư 4.0”, đó là cơ hội cũng như thách thức cho
đất nước ta trong quá trình hội nhập, phát triển nền kinh tế nhằm thu hẹp khoảng
cách với các cường quốc trên thế giới. Nhằm nắm bắt kịp xu thế này, các doanh
nghiệp phải luôn sáng tạo, tìm tòi để tăng trưởng, phát triển. Tuy nhiên, sau quá
trình điều tra, nghiên cứu các số liệu tài chính tại công ty TNHH thể thao Năng
động, quy mô và hiệu quả sản xuất kinh doanh tuy có tăng trưởng nhưng còn chậm.
Một trong những nguyên do chính là hoạt động Marketing tại công ty còn hạn chế,

thao nói chung và bộ môn thể thao golf cho giới quý tộc nói riêng có điều kiện
thuận lợi để phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Lĩnh vực kinh doanh phụ kiện
golf trở thành lĩnh vực giàu tiềm năng, thu hút nhiều lao động, góp phần vào tích
cực vào công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước trong thế kỷ mới. Theo
ước tính của tạp chí golf Việt Nam, quy mô của thị trường phụ kiện golf Việt Nam
hiện nay lên tới 100 triệu đô la Mỹ.
Cùng với đó, nền kinh tế đất nước ta đang trong xu thế hội nhập toàn cầu. Việt
Nam là thành viên của thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO, điều này
tạo ra rất nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy
bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp là làm sao có thể đứng vững trên thị trường
khốc liệt như vậy. Một công cụ hữu hiệu có thể giúp các doanh nghiệp thành công
đó là Marketing hiệu quả. Hoàn thiện được công cụ này nghĩa là doanh nghiệp luôn
cần phải tìm kiếm thị trường, cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm,đa dạng hóa kênh
phân phối, tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp, nâng cao chất lượng phục


2
vụ khách hàng. Công ty TNHH thể thao Năng động là công ty chuyên phân phối các
sản phẩm, phụ kiện chơi golf thương hiệu dù đã thực hiện nhiều chiến lược
Marketing để đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm, song hiệu quả chưa thực sự cao, sâu
rộng. Vì vậy, luận văn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại
công ty TNHH thể thao Năng động” nhằm giúp công ty đẩy mạnh quá trình tiêu
thụ sản phẩm hơn nữa và sớm đạt mục tiêu công ty phân phối dụng cụ golf hàng đầu
Việt Nam.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay ở Việt Nam có khá nhiều các bài nghiên cứu về hoạt động Marketing
của các doanh nghiệp trên nhiều lĩnh vực khác nhau như:
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh của Đặng Thị Bích Ngọc năm 2016:
“Các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ truyền hình Internet
của công ty truyền hình Viettel”. Luận văn đưa ra được cơ sở lý luận về Marketing,

Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động Marketing của công ty TNHH thể
thao Năng động.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong việc phân tích thực trạng hoạt động
Marketing tại công ty TNHH thể thao Năng động đối với sản phẩm chủ yếu của
công ty là sản phẩm, phụ kiện golf thương hiệu và đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn
thiện hoạt động Marketing của công ty. Số liệu phân tích trong 4 năm từ 2015 đến
2018 được trích dẫn từ phòng kế toán, hành chính và phòng kinh doanh.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình phân tích các hoạt động marketing cho các sản phẩm phụ
kiện chơi golf, luận văn có kết hợp một số phương pháp như: Khảo sát, thu thập
thông tin có sẵn được cung cấp bởi doanh nghiệp để phân tích, so sánh, đánh giá với
các quy định chung cùng với quá trình tổng kết từ thực tiễn để rút ra kết luận cho
hoạt động Marketing.


4
6. Cấu trúc đề tài
Ngoài phần Lời mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung bài
luận văn gồm 3 chương chính là:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing tại doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH thể thao
Năng động
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing tại Công ty TNHH thể thao Năng động
Do thời gian và năng lực của tác giả phục vụ nghiên cứu còn hạn chế, trong
quá trình thực hiện luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong
nhận được sự đóng góp và chỉnh sửa để bài nghiên cứu được hoàn chỉnh hơn.
Xin chân thành cảm ơn!



6
1.1.3 Mục tiêu và chức năng của Marketing
Một trong những nguyên tắc của Marketing là sử dụng chính bán hàng để tìm
hiểu về khách hàng và thông qua những nhận biết hay chưa hài lòng của khách hàng
để đưa ra những thay đổi trong chính sách bán hàng.
Trên cơ sở đó mục tiêu của Marketing được hình thành chủ yếu là đạt yêu cầu sau:

“- Thỏa mãn khách hàng: Đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Khách
hàng có hài lòng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trung thành với
doanh nghiệp trong môi trường không thiếu sự lựa chọn và chính họ sẽ đem đến
khách hàng mới.
- Vươn lên và chiến thắng trong cạnh tranh: Tạo được chỗ đứng vững chắc của
doanh nghiệp trên thị trường, gia tăng thị phần của sản phẩm mình đang sản xuất.
- Công ty tích lũy được lợi nhuận ổn định và lâu dài nếu chiến lược Marketing
thành công” (Nguyễn Công Dũng 2005)
Ngày nay, nếu một doanh nghiệp chỉ làm tốt công việc của mình thì doanh
nghiệp đó khó có thể tồn tại trên thị trường. Một trong những chức năng của
marketing là phải xác định được khách hàng mục tiêu và đánh giá đúng những nhu
cầu của họ. Sau đây là các chức năng chính của Marketing:
“- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Gồm có phân tích môi
trường cạnh tranh, dự báo các yếu tố đã và sẽ gây ảnh hưởng. Tập hợp thông tin để
đưa ra những quyết định cần thiết định hướng quản trị marketing.
- Chọn lựa để có thể xây dựng những phương pháp mở rộng phạm vi hoạt
động của doanh nghiệp, những cách thức thâm nhập thị trường mới.
- Phân tích hoạt động của khách hàng, người tiêu dùng nói chung để qua đó có
thể xây dựng nên một tiến trình mua hàng hóa của họ. Từ đó phân loại, lựa chọn
nhóm khách hàng sẽ sử dụng hoạt động marketing tác động đến.
- Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì dòng sản phẩm, xây dựng hình
ảnh sản phẩm trên thị trường.

Marketing để nâng cao giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ hoặc giá trị con người,…
“Trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm có xu hướng ngày càng đa dạng, phong phú về


8
kích thước, chủng loại, kiểu dáng nhưng giá thành lại rẻ hơn, chất lượng hơn”
( Nguyễn Thị Thanh Huyền 2005). Cụ thể, bằng việc nghiên cứu các nhu cầu, mong
muốn của khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều loại và chủng loại sản phẩm
để thỏa mãn được một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn đó. Thêm vào đó,
để nâng cao giá trị dịch vụ, doanh nghiệp có thể đem đến cho người tiêu dùng
những giá trị ngoài giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ. Đó chính là các dịch vụ
chăm sóc khách hàng, các chế độ sau bán hàng, bảo hành,… Mặt khác, theo tháp
nhu cầu của Maslow, một trong những nhu cầu bậc cao của con người chính là nhu
cầu được thể hiện bản thân. Thông qua các sản phẩm và dịch vụ của mình, doanh
nghiệp hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu này của họ. Hay nói cách khác, chính là
nâng cao giá trị con người. Để giảm các phí tổn cho người tiêu dùng, doanh nghiệp
có thể nghiên cứu việc giảm bớt các phí tổn về thời gian, công sức, tinh thần,… của
họ khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Điển hình là hoạt động phân phối sản
phẩm. Nếu doanh nghiệp có hệ thống phân phối tốt sẽ giúp cho khách hàng tiết
kiệm được thời gian và công sức khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
1.2.3 Vai trò của Marketing đối với xã hội
Marketing đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Do đó, nó
có tác dụng thúc đẩy quá trình sản xuất – tiêu dùng trên thị trường nói riêng và thúc
đẩy hoạt động của nền kinh tế nói chung. Mặt khác, Marketing còn giúp nâng cao
mức sống cho xã hội. Thật vậy, những nhu cầu và mong muốn của con người ngày
càng cao. Nhờ có Marketing, các doanh nghiệp có thể nhanh chóng nắm bắt được
các nhu cầu, mong muốn đó và tìm cách để có thể thỏa mãn được họ.
1.3 Phân loại môi trường marketing
Môi trường Marketing là sự tổng hợp của các yếu tố, các lực lượng bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động

Marketing cụ thể của doanh nghiệp.
Thứ hai là môi trường văn hóa – xã hội, bao gồm các thể chế xã hội, truyền
thống, dân tộc, tôn giáo, chuẩn mực hành vi, cách sống, lối sống,… Hay nói cách
khác, nó bao gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người.
Nghiên cứu môi trường văn hóa – xã hội cũng chính là một bước quan trọng để giải
bài toán về tâm lý, hành vi, xu hướng tiêu dùng, cũng như các nhu cầu và mong


10
muốn của khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Để thông qua đó, các
doanh nghiệp có thể đáp ứng được một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn
của khách hàng.
Thứ ba là môi trường dân số (hay nhân khẩu). bao gồm các yếu tố như: quy
mô, cơ cấu (tuổi tác, giới tính,…), tốc độ gia tăng dân số, sự phân bố dân cư,… Các
yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn đến quy mô của thị trường và cơ cấu nhu cầu tiêu
dùng. Do đó, để có được các chiến lược hợp lý, người làm Marketing cũng cần phải
nhận biết những thay đổi đang diễn ra và ảnh hưởng của những thay đổi này đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp theo phương diện và chiều hướng nào.
Thứ tư là môi trường kinh tế, bao gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và
theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Các yếu tố cần nghiên cứu ở môi trường kinh tế là tốc độ tăng trưởng của
nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất khẩu, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát,
thu nhập bình quân đầu người, cơ cấu chi tiêu,… Các yếu tố này có thể tác động
trong dài hạn hoặc ngắn hạn. Sự vận động biến đổi của mỗi yếu tố này có thể đem
lại thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích nghi.
Thứ năm là môi trường khoa học và công nghê, bao gồm tốc độ phát triển và
đổi mới của công nghệ kỹ thuật, chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển công
nghệ, khả năng ứng dụng của công nghệ mới và yêu cầu quản lý các ứng dụng công
nghệ. Có thể nói, khoa học và công nghệ ảnh hưởng rất lớn đến tất cả các ngành
trong nền kinh tế. Do đó, mọi doanh nghiệp đều cần xem xét những thay đổi của

Độc quyền tự - Chỉ có một doanh nghiệp kinh doanh duy nhất trên thị trường.
nhiên
- Sản phẩm không thể thay thế hoặc chỉ có thể thay thế ở mức độ
nhất định.
- Doanh nghiệp độc quyền có quyền định giá.
- Doanh nghiệp độc quyền thường phải chịu sự quản lý của Nhà
nước để đảm bảo lợi ích chung cho xã hội.
Độc quyền
định giá cao

-Các doanh nghiệp trong ngành có lợi thế cạnh tranh khác biệt có
giá trị và quyền định giá cao.

Độc quyền
nhóm

- Chỉ một vài doanh nghiệp cung ứng một loại hoặc chủng loại sản
phẩm nhất định trên thị trường.
- Các doanh nghiệp trong thị trường này có ảnh hưởng lớn tới sản
phẩm, giá bán và cơ cấu thị trường.

Nhóm độc

- Các doanh nghiệp trong thị trường này cung ứng những sản


12
quyền có
khác biệt


giống nhau. Cơ cấu chi phí có tác động tới khuynh hướng cạnh tranh trong ngành.
Chẳng hạn, với các ngành có chi phí cố định cao, các doanh nghiệp thường có xu
hướng liên kết với nhau tạo nên sự nhất thể dọc hoặc ngang. Điều này giúp cho
doanh nghiệp tăng khả năng kiểm soát chi phí và có thể giảm giá thành sản phẩm.
Và năm là khả năng vươn ra thị trường toàn cầu. Khả năng vươn ra toàn cầu có


13
quan hệ chặt chẽ với phạm vi, mức độ và tính chất của hoạt động cạnh tranh trong
ngành. Với các ngành khác nhau, khả năng đưa sản phẩm ra tiêu thụ toàn cầu có thể
không giống nhau, có sản phẩm chỉ mang tính địa phương, nhưng cũng có sản phẩm
có thể tiêu thụ rộng rãi trên toàn cầu.
- Phân tích năm lực lượng cạnh tranh. Có năm lực lượng cạnh tranh cần phân
tích để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của thị trường và sự đe dọa của các lực
lượng này đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp: Các đối thủ tiềm ẩn, Nhà
cung cấp, Khách hàng, Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành, Sản phẩm thay
thế (Michael Porter 1985). Đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà quản
trị marketing phải phân tích từng đối thủ, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
để nắm bắt và hiểu được sức mạnh, cũng như khả năng phản ứng của từng đối thủ
trước các quyết định Marketing của mình. Bên cạnh đó, cũng cần lưu ý đến các đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Nó có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ cạnh tranh trong tương
lai của doanh nghiệp. Ở mức độ rộng hơn, các doanh nghiệp cũng nên xem xét đến
những sản phẩm thay thế của mình trên thị trường. Sự tồn tại và phát triển của các
sản phẩm thay thế luôn là rào cản cho tất cả các doanh nghiệp trong ngành. Nó có
ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận thực tế của doanh nghiệp ở cả hiện tại và tương lai.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phân tích về nhà cung cấp và khách hàng. Hai
nhóm đối tượng này không có tính cạnh tranh với doanh nghiệp. Song, họ cũng có
thể tạo những áp lực nhất định cho doanh nghiệp. Các nhà cung cấp có thể gây sức
ép với doanh nghiệp về mặt giá cả hay điều kiện cung cấp. Còn khách hàng, họ có
thể yêu cầu nhiều hơn, đòi hỏi những ưu đãi về giá, nâng cao chất lượng sản phẩm,

- Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Có thể nói rằng, “vấn đề
được xác định tốt – coi như nó đã giải quyết được một nửa”. Thật vậy, việc xác định
được chính xác vấn đề và mục tiêu mà doanh nghiệp cần nghiên cứu, sẽ giúp cho
doanh nghiệp đầu tư đúng hướng và có hiệu quả. Thêm vào đó, nếu xác định vấn đề
một cách không rõ ràng, thì doanh nghiệp sẽ tốn kém chi phí mà kết quả lại không
hữu dụng.
- Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu. Đây cũng là một bước rất quan trọng, nó
sẽ xác định hướng đi và cách thức đi xuyên suốt cho cuộc nghiên cứu. Cụ thể, kế
hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung: Thứ nhất là các nguồn thông tin. Ở đây,
phải xác định rõ thông tin cần thu thập là loại dữ liệu sơ cấp hay thứ cấp, các thông