B
B

G
G
I
I
Á
Á
O
OD
D


C
CV
V
À
À




I
IH
H


C
CK
K
I
I
N
N
H
HT
T



H
H
Í
ÍM
M
I
I
N
N
H
H N
N
G
G
U
U
Y
Y


N

À
N
NT
T
H
H
I
I


N
NH
H
O
O


T
T



H


I
IC
C
Ô
Ô
N
N
G
GT
T
Y
YN
N




C


H
H
I
I


P
PP
P
H
H
Á
Á
T
TT
T


I
IV
V
V


N
NT
T
H
H


C
CS
S

K
K
I
I


G
G
I
I
Á
Á
O
OD
D


C
CV
V
À
À

À
À
O

IH
H


C
CK
K
I
I
N
N
H
HT
T

T
T
H


M
M
I
I
N
N
H
H N
N
G
G
U
U
Y
Y


N
NN
N

T
T
H
H
I
I


N
NH
H
O
O


T
T



N
N
G
G
C
C
Ô
Ô
N
N
G
GT
T
Y
YN
N




C
CG
G



P
PP
P
H
H
Á
Á
T
TT
T


I
IV
V
I
I





N
NT
T
H
H


C
CS
S

K
K
I
I
N
N
H
H

N
N
G
GD
D


N
NK
K
H
H
O
O
A
AH
H


C
C

N
ND
D


N
N
G
G Thành ph H Chí Minh – nm 2013
DANH MC T VIT TT

THP Tân Hip Phát
NPP Nhà Phân Phi
GT General Trade (kênh truyn thng)
Ngi TD Ngi tiêu dùng

i
LI CM N
Nguyn Ngc Phúc

iii
MC LC
LI CM N i
LI CAM OAN ii
MC LC iii

DANH MC HÌNH V VÀ BNG BIU vii
M U 1
CHNG 1. C S Lụ THUYT V KÊNH PHÂN PHI 5
1.1. NHNG VN  C BN V KÊNH PHÂN PHI 5
1.1.1. Khái nim kênh phân phi 5
1.1.2. Vai trò kênh phân phi 5
1.1.3. Chc nng ca kênh phân phi 6
1.1.4. Cu trúc kênh phân phi 7
1.1.4.1. Khái nim 7
1.1.4.2. Các loi cu trúc kênh phân phi 9
1.1.5. Các thành viên ca kênh 9
1.1.5.1. Ngi sn xut 9
1.1.5.2. Ngi trung gian bán buôn 10
1.1.5.3. Ngi trung gian bán l 10
1.2. THIT K VÀ QUN Lụ KÊNH PHÂN PHI 10
1.2.1. Thit k kênh phân phi 10
1.2.1.1. Nhn dng nhu cu phi thit k kênh 10

2.1.5. Kt qu hot đng kinh doanh t 2009 đn 2012 29
2.2. THC TRNG HOT NG KÊNH PHÂN PHI 31
2.2.1. V thit k kênh phân phi 31
2.2.2. V qun lỦ kênh phân phi 32
2.2.2.1. Qun lỦ các dòng chy trong kênh phân phi 32
2.2.2.2. Khuyn khích các thành viên trong kênh hot đng 35
2.2.2.3. Xung đt trong kênh phân phi 38
v
2.2.2.4. V đánh giá các thành viên và điu chnh kênh phân phi 40
2.2.3. Các chính sách nh hng đn hot đng kênh phân phi 41
2.2.3.1. Chính sách sn phm 41
2.2.4.2. Chính sách giá 43
2.2.4.3. Chính sách chiêu th 45
2.3. ÁNH GIÁ CHUNG 45
ắÓM ắắ CảNẢ 2 51
CHNG 3. MT S GII PHỄP HOÀN THIN HOT NG KÊNH
PHÂN PHI TI CỌNG TY TÂN HIP PHỄT TI VIT NAM 52
3.1. D BÁO TH TRNG VÀ NH HNG CA TÂN HIP PHÁT 52
3.1.1. D báo môi trng kinh doanh Vit Nam 52
3.1.2. D báo th trng nc gii khát 53
3.1.2.1. D đoán tc đ phát trin giai đon 2013-2017 53
3.1.2.2. D đoán th trng tiêu th và cnh tranh 55
3.1.3. nh hng Công ty 56
3.2. MT S GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG KÊNH PHÂN PHI
CÔNG TY TÂN HIP PHÁT 56
3.2.1. Hoàn thin thit k kênh phân phi 56
3.2.2. Hoàn thin công tác qun lỦ kênh 58

Hình 2.5. Biu đ đánh giá v s giúp đ ca công ty đi vi thành viên theo t l
% 36
Hình 2.6. Biu đ đánh giá v chính sách khuyn khích ca công ty đi vi thành
viên theo t l % 36
Hình 2.7. Biu đ đánh giá công tác x lỦ xung đt 38
Hình 2.8. Biu đ đánh giá v công tác đánh giá thành viên 40
Hình 2.9. Biu đ v cm nhn ca thành viên đi vi cht lng, hình nh sn
phm 41
Hình 2.10. Biu đ đánh giá ca thành viên v yu t giá sn phm tính theo % 43
Hình 2.11. Biu đ mô t v đánh giá ca NPP, đi lỦ v hot đng chiêu th tính
theo % 45
BNG BIU
Bng 2.1. Doanh s ban ca THP giai don 2009 - 2012 29
Bng 2.2. Doanh s bán ca THP theo khu vc giai đon 2009-2012 30
Bng 2.3. Chính sách hoa hng cho nhà phân phi 37
Bng 2.4. Giá bán các sn phm ca thp áp dng t tháng 11 nm 2013 44
Bng 3.1. Nhng sn phm cn đa dng thêm quy cách đóng gói 72

1
M U
1. Lụ DO CHN  TÀI
Trong xu th phát trin và hi nhp mnh m ca nn kinh t Vit Nam
nh hin nay, các doanh nghip Vit Nam trong ngành nc gii khát đang đng
trc sc ép cnh tranh ngày càng nhiu, vic to dng li th cnh tranh lâu dài
càng tr nên khó khn hn. Các bin pháp v sn phm, qung cáo, khuyn mi,
ct gim giá bán ch có li th ngn hn, bi các doanh nghip khác có th d
dàng bt chc và nhanh chóng làm theo nên không th to ra li th cnh tranh

Pepsi Co. cng đư thit lp liên doanh vi công ty nc gii khát Suntory
(Nht Bn) ti VN nhm m rng kinh doanh thc phm và nc gii khát nhm
hng Pepsi Co. ti mt v th tng trng lâu dài, bn vng hn.
Tân Hip Phát là mt trong nhng tp đoàn nc gii khác hàng đu tai VN vi
nhiu sn phm nh: Trà xanh 0
0
, Dr. Thanh, Number one… đư đc ngi tiêu
dùng bit đn rng rưi. Trc sc ép cnh tranh t các đi th trong ngành, Tp
đoàn Tân Hip Phát đư xây dng thêm nhà máy Number One Chu Lai ti min
Trung - Tây nguyên và nhà máy nc gii khát Number One Hà Nam  min Bc,
nâng tng công sut lên 2 t lít/nm đ đón đu th trng. Tuy nhiên, h thng
kênh phân phi ca Công ty vn còn nhiu bt cp cha đáp ng đc s tng
trng ca th trng, s cnh tranh gay gt ca các doanh nghip khác và vic
tng nhanh sn lng khi hai nhà máy mi khi đa vào hot đng. Vì vy, vic
thit lp mt h thng kênh phân phi tt, to ra mt li th cnh tranh dài hn là
mt nhu cu tt yu hin nay. Vì vy, tác gi chn đ tài nghiên cu là: “Hoàn
thin hot đng kênh phân phi Công ty Nc gii khát Tân Hip Phát ti Vit
Nam”.
2. MC TIÊU NGHIÊN CU
Vi mc đích góp phn ci thin công tác qun tr h thng kênh phân phi
ca Tp đoàn Tân Hip Phát trong thi gian ti nhm to ra li th cnh tranh lâu
dài, đ tài nghiên cu cn đt đc các mc tiêu nh sau:
3
(1) H thng hóa c s lỦ thuyt và thc tin v h thng kênh phân
dài cho Tân Hip Phát và bin chúng thành vn hóa doanh nghip đ mi thành
viên đu hiu rõ vai trò và trách nhim ca mình trong vic duy trì và phát trin
li th cnh tranh này.
6. B CC LUN VN
Ngoài phn m đu, ni dung chính ca lun vn đc trình bày gm 03
chng, nh sau:
Chng 1: C s lỦ thuyt v kênh phân phi
Chng 2: Thc trng hot đng kênh phân phi Công ty Tân Hip Phát.
Chng 3: Mt s gii pháp hoàn thin hot đng kênh phân phi Công ty
Tân Hip Phát ti Vit Nam.

5
CHNG 1. C S Lụ THUYT V KÊNH PHÂN PHI
1.1. NHNG VN  C BN V KÊNH PHÂN PHI
1.1.1. Khái nim kênh phơn phi
Theo Stern và El-Ansary: Các kênh phân phi đc xem nh nhng tp
hp các t chc ph thuc ln nhau liên quan đn quá trình to ra sn phm hay
dch v hin có đ s dng hay tiêu dùng.
Tùy theo quan đim ca ngi nghiên cu mà có nhiu đnh ngha khác
nhau v kênh phân phi. C th, Ngi sn xut có th đnh ngha kênh phân phi
nh các hình thc di chuyn sn phm qua các loi trung gian khác nhau. i vi
nhng ngi trung gian phân phi thì xem kênh phân phi nh là dòng chy ca
vic chuyn nhng quyn s hu hàng hóa qua các cp trung gian. i vi ngi
tiêu dùng thì xem kênh phân phi gm nhiu trung gian thng mi gia mình và
nhà sn xut.

Th ba, chc nng tip xúc, thit lp mi quan h.
H thng kênh phân phi giúp to ra các mi quan h vi khách hàng, đng
thi duy trì và phát trin nó ngày càng tt đp hn.
Th t, chc nng thích ng, hoàn thin sn phm.
Giúp cho sn phm đáp ng đc nhu cu ngi mua thông qua các hot
đng nh phân loi sn phm, bo hành, sa cha …
Th nm, chc nng thng lng.
Thc hin vic chuyn giao s hu hàng hóa và dch v thông qua các hp
đng, tha thun.
Th sáu, chc nng lu thông hàng hóa.
Giúp hàng hóa lu thông t ni sn xut đn ngi tiêu dùng mt cách
thun tin hn. Nhm đáp ng tt nhu cu ca th trng thông qua các phng
tin vn chuyn, kho bưi…
Th by, chc nng tài chính, trang tri chi phí.
Kênh phân phi là ni giúp thu lng tin v cho doanh nghip, đng thi
nó giúp cho doanh nghip có th tn dng đc ngun vn ca các thành viên
7
trung gian nh các nhà phân phi, đi lỦ… Bên cnh đó, trong quá trình lu thông
sn phm, các thành viên kênh có th hp tác vi nhau đ có đc nhng ngun
vn thanh toán cho nhu cu hàng hóa.
Th tám, chc nng san s ri ro.
Thông qua kênh phân phi thì các ri ro s đc chia s bt cho các trung
gian nh : Ri ro v vic thu tin, ri ro trong quá trình vn chuyn…Cn phi
phân đnh rõ trách nhim ca tng thành viên đi vi tng loi ri r nhm tránh
xy ra tranh chp.
1.1.4. Cu trúc kênh phơn phi
1.1.4.1. Khái nim

dùng cui cùng có vai trò quan trng trong kênh phân phi vì h có quyn la
chn nhng kênh khác nhau đ cung cp.

Nhà sn
xut
Nhà sn
xut

Nhà
sn
xut
Nhà sn
xut
Nhà bán
buôn
i lỦ
Nhà bán
buôn
Ngi
TD
Nhà bán
l
Ngi
TD
Ng
i
TD
Nhà bán
l


đng nh mt th thng nht. c đim ca h thng kênh phân phi này là các
thành viên tha nhn và mong mun ph thuc ln nhau. H xác đnh li th dài
hn đt đc là nh vào h thng đt đc li ích.
1.1.5. Các thƠnh viên ca kênh
Nhng thành viên tham gia hot đng trong kênh phân phi, có chc nng
đàm phán (mua, bán và chuyn quyn s hu), đc phân chia công vic phân
phi ca kênh, và đc kt ni vi nhau bi các dòng chy đàm phán và s hu
đc coi là thành viên chính thc ca kênh. Có ba thành viên c bn ca kênh
phân phi, gm có: ngi sn xut, ngi trung gian (bán buôn và bán l), ngi
tiêu dùng cui cùng.
1.1.5.1. Ngi sn xut
Ngi sn xut là ngi to ra các sn phm, dch v đ cung cp cho th
trng. Các nhà sn xut thng thông qua các trung gian bán buôn đ tiêu th
10
sn phm ca mình nhm tn dng ngun tài chính, mi quan h vi khách hàng
ca ngi trung gian, tit kim chi phí…
1.1.5.2. Ngi trung gian bán buôn
Là các t chc và cá nhân mua hàng hóa đ bán li cho các t chc và cá
nhân khác. H đc gi là trung gian bán buôn nu t trng bán buôn chim đa
s. Ngi bán buôn có th chia làm ba loi : Mt là ngi bán buôn s hu hàng
hóa thc s, hai là đi lỦ, môi gii, nhà bán buôn hng hoa hng, ba là chi
nhánh, đi din bán hàng ca ngi sn xut: Là các đi din ca nhà sn xut bán
hàng hóa ra th trng theo qui đnh, chính sách và s điu hành ca ngi sn
xut. Nhà sn xut là ngi s hu hàng hóa.
Chc nng ca ngi trung gian bán buôn gm: bao ph th trng, xúc
tin thng mi, lu tr tn kho,…
1.1.5.3. Ngi trung gian bán l

marketing mix, cng nh trong mi quan h vi mc tiêu và chin lc kinh
doanh ca doanh nghip.
Các mc tiêu phân phi thng thay đi và tác đng đn mc tiêu chung
ca kênh. Vì vy, cn phi xác đnh mc tiêu phân phi theo các bc sau :
Th nht, xác đnh các mc tiêu chin lc khác
Các mc tiêu phân phi phi xut phát t các mc tiêu chin lc ca Công
ty. Do đó, chúng ta cn phi xác đnh rõ các mc tiêu ca các bin s khác trong
marketing mix cng nh các mc tiêu chin lc kinh doanh ca doanh nghip.
Th hai, xác lp mc tiêu phân phi
Là nhng ch tiêu c th đc đnh lng hóa mà hot đng phân phi có
th đóng góp vào (chim lnh, bao ph th trng, xây dng hình nh, kim soát )
Th ba, kim tra s phù hp gia mc tiêu phân phi vi các mc tiêu
chin lc khác
 đm bo mc tiêu phân phi không mâu thun vi các mc tiêu chin
lc khác nên chúng ta cn phi kim tra s phù hp gia chúng. C th, mc tiêu
12
cht lng ca sn phm (Production) phi thích hp vi mc tiêu v giá (Price),
mc tiêu xúc tin (Promotion) phi tp trung truyn đt đc tính nng hay cht
lng ca sn phm. Mc tiêu phân phi phi đm bo sn phm đc cung cp
đn khách hàng mc tiêu mt cách thun tin nht. Và tt c các mc tiêu
marketing mix phi phù hp theo đnh hng chin lc kinh doanh ca Công ty.
1.2.1.3. Phân loi các công vic phân phi
Trong bc tip theo này, chúng ta cn phi xác đnh các công vic phân
phi cn đc trin khai đ đt đc nhng mc tiêu phân phi c th đư đc
xác lp nh trên. Nhng công vic phân phi cn thc hin đc xác đnh thông
qua chc nng ca các dòng chy trong kênh và chúng phi đc xác đnh rõ
ràng, chi tit, c th nht.

Kênh hai cp: Hàng hóa thông qua ngi bán buôn đc lp, ngi bán l
đn tay ngi tiêu dùng cui cùng. Kênh này phù hp cho hàng hóa có giá tr
thp, ngi tiêu dùng mua thng xuyên ;
Kênh ba cp: Trong kênh này có thêm đi lỦ vi mc đích tp hp và cung
cp hàng hóa vi s lng ln, trên phm vi rng ln.
Kênh phân phi có th có nhiu cp đ hn, khi kênh càng nhiu cp đ thì
kh nng kim soát hot đng ca kênh càng gim.
Th hai, xác đnh chiu rng ca kênh
 đt đc s bao ph th trng, tip cn và khai thác ti đa th trng,
Doanh nghip phi quyt đnh s lng các trung gian trong mt cp đ phân phi
ca kênh, đây chính là chiu rng ca kênh. Chiu rng ca kênh phân phi ph
thuc vào phng thc phân phi, và doanh nghip có th la chn mt trong ba
phng thc phân phi sau đây đ xác đnh chiu rng ca kênh phân phi:
Phân phi đi trà: Doanh nghip c gng đa sn phm và dch v ti càng
nhiu trung gian bán buôn và bán l càng tt. Phng thc phân phi này thng
s dng cho các sn phm thông dng, khách hàng đi trà cn có đ bao ph rng
nh: nc gii khát, bt git, du gi
14
Phân phi đc quyn: ây là phng thc phân phi có s hn ch nghiêm
ngt s ngi trung gian thng mi đc bán sn phm ca doanh nghip  mt
khu vc đa lỦ nht đnh. Theo đó, ngi sn xut mun duy trì mc đ kim soát
cht ch và yêu cu các trung gian thng mi không đc bán các sn phm
tng t ca đi th cnh tranh.
Phân phi chn lc: Trong phng thc này, doanh nghip s dng mt s
trung gian thng mi thích hp đ bán sn phm ti mt khu vc c th. Các
trung gian thng mi tham gia vào kênh phân phi đc la chn theo nhng
tiêu chun nht đnh nhm loi b nhng trung gian thng mi có tài chính kém

Bc 1: Tìm kim thành viên kênh tim nng
 có đc thông tin cn thit cho vic tìm kim các thành viên kênh tim
nng, doanh nghip nên da vào các ngun có giá tr nh sau: Lc lng bán hàng
theo khu vc, các thành viên phân phi hin có, khách hàng, hot đng thng
mi, qung cáo, hi ngh thng mi,…
Bc 2: Xác đnh tiêu chun la chn
Các thành viên cn phi đc đánh giá theo tiêu chun phù hp vi điu
kin ca doanh nghip, nhm chn đc thành viên phù hp vi điu kin c th.
Mt s tiêu chun cn quan tâm bao gm: Mc đ mong mun bán sn phm ca
trung gian phân phi; Kh nng tài chính, tín dng có đm bo không; Dòng sn
phm mà các nhà phân phi đang bán; Kh nng bán hàng ca nhà phân phi có
đt yêu cu không; S thành công ca nhà phân phi trong quá kh;  tin cy,
tên tui trên th trng ca trung gian; Th trng, th phn hin ti ca trung gian;
Kh nng qun lỦ có phù hp vi tiêu chun ca doanh nghip hay không; Quy
mô các phng tin kinh doanh ca trung gian phân phi; Quan đim, thái đ.
Bc 3: Thuyt phc các thành viên tim nng tr thành thành viên chính
thc ca kênh

Trích đoạn Khuy n khích các thành viên trong kênh ho tđ ng Phát h in xung đt trong kênh cv Công ty Xung đt trong kênh phân phi D báo môi tr ng kinh doanh Vit Nam

---