Marketing căn bản 2011
Đề tài: Phân tích khả năng thành công của nhãn hàng cà phê dành
cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam.

I. Lời nói đầu.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng
trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm
nhập vào thị trường Việt Nam. Hiện nay tại Việt Nam các doanh nghiệp, tổ chức
kinh doanh cũng đang cố gắng ra sức để xây dựng và phát triển cho thương hiệu
của mình lớn mạnh hơn trong thị trường trong nước để làm đòn bẩy vươn xa ra
thị trường quốc tế. Từ các thương hiệu đại diện cho chủng lọai hàng tiêu dùng
đến các thời trang, văn hóa, ẩm thực,…Trên mọi lĩnh vực ta đều thấy có sự cạnh
tranh khá gay gắt giữa các thương hiệu lớn, nhỏ,…
Đặc biệt trong lĩnh vực cà phê có một nhãn hiệu tuy chỉ mới xuất hiện trên thị
trường chưa bao lâu nhưng đã thực sự chứng tỏ đựơc năng lực và sức lan tỏa của
mình. Đó là Passiona– một sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thức uống
đặc biệt được yêu thích của người dân Việt Nam. Ta có thể thấy được thành công
của Passiona mà những người tạọ dựng vào phát triển thương hiệu của nó mang
lại qua lòng tín nhiệm và sự trung thành của các khách hàng trong nước. Có thể
nói, Passiona như là một bài học bổ ích – một ví dụ sinh động điển hình cho sự
thành công của quá trình xây dựng một thương hiệu.
Nhóm chúng em đã thực hiện đề tài mang tên: “Phân tích khả năng thành
công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên
tại thị trường Việt Nam”.
Bài tiểu luận được thực hiện dưới sự hướng dẫn của thầy Tống Bảo Hoàng
cùng với phương pháp tổng hợp lý thuyết dựa trên cơ sở những kiến thức đã
được học cùng với việc tham khảo những tài liệu có liên quan từ rất nhiều nguồn
khác nhau. Tuy đã cố gắng hết sức nhưng chúng em vẫn biết rằng bài tiểu luận
vẫn mang nhiều sai sót và hạn chế, đồng thời nguồn kiến thức và tầm hiểu biết
của chúng em vẫn còn nhiều giới hạn trong lĩnh vực này, do đó chúng em rất
mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của thầy. Xin cảm ơn thầy rất

• Dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị marketing
• Phân tích môi trường và nhu cầu marketing: dự báo và thích
ứng những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại. Tập hợp
thông tin để quyết định vấn đề Marketing.
• Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra thị trường
mới.
• Phân tích người tiêu thụ: xem xét đánh giá những đặc tính
yêu cầu tiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn nhóm người tiêu thụ để
hướng các nổ lực Marketing vào đó.
Nhóm 6
2
Marketing căn bản 2011
• Hoạch định sản phẩm: bằng cách phát triển và duy trì sản
phẩm, và tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
• Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với các đại l
trung gian phân phối, quản l dự trữ, tồn kho, vận chuyển hàng hóa, dịch vụ, bán
sỉ, bán lẻ
• Hoạch định xúc tiến: thông đạt khách hàng, công chúng và
các nhóm khách hàng thông qua các hình thức quảng cáo, hoạt dộng cộng đồng,
bán hàng cá nhân và khuyến mãi
• Hoạch định giá; xây dựng các mức giá, kỹ thuật định giá, các
điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá như yếu tố tích cực hoặc thụ động
• Thực hiện kiểm soát và đánh giá mar: hoạch định thực hiện
và kiểm soát các chương trình, chiến lược mar, đánh giá các rủi ro lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
5. Thành phần của marketing.
• Sản phẩm: nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ khách hàng cần.
• Giá: nhằm tạo mức giá mà khách hàng có khả năng chi trả.
• Phân phối: cung cấp sản phẩm đúng nơi, đúng địa điểm.
• Xúc tiến: cung cấp thông tin và thu hút khách hàng.

chủ về kinh tế quốc gia và
khơi dậy, chứng minh cho
một khát vọng Đại Việt khám
phá và chinh phục.
• Sứ mạng:
Tạo dựng thương hiệu hàng
đầu qua việc mang lại cho
người thưởng thức cà phê
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm
đà văn hóa Việt.
IV. Phân tích vấn đề.
1. Sản phẩm mới
• Sự tiến bộ về công nghệ sản xuất, ước muốn của người tiêu
dùng ngày càng cao, đòi hỏi người làm marketing phải tìm ra những sản phẩm
mới thông qua việc phát triển ý tưởng mới từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
người tiêu dùng.
=> Sản phẩm mới là những sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng
cảm nhận mới. Bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến , sản phẩm
hoàn chỉnh, sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
2. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng.
• Theo kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường hàng
đầu Nielsen cho thấy:
Nhóm 6
4
Marketing căn bản 2011
Tỷ lệ nữ giới uống cà phê so với nam giới là 50/50. Trong đó, cà phê hòa
tan được nữ giới yêu chuộng hơn, chiếm 74% so với 54% ở nam giới.
Đồng thời, hầu hết phụ nữ yêu thích hương thơm nồng nàn, quyến rũ đặc
biệt của cà phê, 37% thường thưởng thức cà phê vào buổi sáng và 40% trong
thời gian làm việc để tỉnh táo, tập trung. Đúng là những con số trên cực kỳ ấn

Trong xã hội bình đẳng ngày nay,
phụ nữ đóng vai trò quan trọng trong quá
trình phát triển đất nước vì vậy họ cũng có
quyền được sống cho bản thân, có quyền theo đuổi đam mê, cá tính, công việc
yêu thích của mình để khẳng định năng lực và tiềm thấy hạnh phúc trong cuộc
Nhóm 6
5
Marketing căn bản 2011
sống. Passiona cà phê của đam mê chuyên dành cho phái đẹp đem đến sự tỉnh
táo,tụ tin vào vẻ đẹp để phụ nữ sống trọn với những đam mê, thành công trong
cuộc sống.
2. Yếu tố tạo nên sản phẩm.
• Một thực tế cho thấy phụ nữ uống cà phê tương đương nam giới
chiếm đến hơn 50% dân số, lại là đối tượng quyết định tiêu dùng khá lớn. Nhưng
chưa hề có bất kỳ sản phẩm cà phê nào dành cho phái đẹp trên thị trường.
=> Do đó với niềm đam mê cà phê Trung Nguyên đã tìm tòi nghiên cứu tạo ra
cà phê rang xay Passiona sẽ đáp ứng nhu cầu của phụ nữ nằm trong chiến lược
phát triển sản phẩm mới phục vụ những ai yêu thích hương vị cà phê nguyên
chất, sành uống cà phê.
3. Chức năng và nét độc đáo của sản phẩm.
• Passiona được bổ sung các dưỡng chất collagen,vitamin PP cùng
các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho sức khỏe và làn da. Đặc biệt
với công nghệ hiện đại đảm bảo Passiona lưu giữ được trọn vẹn hương vị nồng
nàn,quyến rũ của cà phê thứ thiệt, đem đến cho phái đẹp tinh thàn tỉnh táo, tập
trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống.
• Cà phê
Passiona hương vị cà phê
hơi nhạt lại bổ sung thêm
những loại dưỡng chất và
thảo mộc tốt cho sức khỏe

2. Khách hàng.
- Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn
bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
- Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện
dụng , động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
3. Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành.
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể
nhắc tới các công ty sau:
a. Nescafe của Nestle
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70
năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi
người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại,
Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho
phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu
dùng.
b. Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị
phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình.
Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở
Nhóm 6
7
Marketing căn bản 2011
thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản
xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ
đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.
c. Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:
Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20
triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà
máy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê
cực kì hiện đại ở mọi công đoạn.