Phân tích sự thành công trong
chiến lược định vị của Q-Mobile
Nhóm 9
DANH SÁCH NHÓM:
1. Hồ Thị Phương Anh - K43A Kiểm toán
2. Đặng Thị Linh Chi - K43A Kiểm toán
3. Nguyễn Thùy Dung - K43A Kiểm toán
4. Nguyễn Thị Diệu Hiền - K43B Kế toán doanh nghiệp
5. Nguyễn Thị Thùy Ngân - K43A Kiểm toán
6. Nguyễn Sơn Trà - K43A Kiểm toán
1
A. MỞ ĐẦU
1. Cơ sở lý thuyết
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi
trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể
phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm và
doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng
trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cũng một thị trường
mục tiêu.
2. Giới thiệu về Công ty An Bình và thương hiệu điện thoại Q-mobile
Năm 2003, Công ty TNHH Viễn Thông An Bình (ABTEL) được thành lập. ABTEL có
trụ sở chính tại Hà Nội và chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh. ABTEL đã tham gia vào thị trường
điện thọai di động với vai trò là nhà phân phối chính thức nhiều dòng sản phẩm như
SIEMENS, BENQ – SIEMENS, Dopd, HTC và đã khẳng định mình trong thị trường điện
thọai di động tại Việt Nam.
Q-mobile là thương hiệu điện thoại di động Việt Nam do công ty An Bình Tel sở hữu
chính thức ra đời vào tháng 5 năm 2008. Với đặc điểm sản xuất là linh kiện do Đài Loan
cung cấp và việc lắp ráp được tiến hành ở Trung Quốc đã đem đến cho Q-mobile không ít

phẩm chất lượng” là hai ưu tiên hàng đầu được đặt ra khi An Bình Tel tiến hành bắt tay vào
xây dựng dòng sản phẩm của mình.
 Cơ sở tâm lý học:
Về phương diện tâm lý học, An Bình Tel đã tiến hành phân đoạn thị trường theo tiêu
thức địa vị xã hội. Trong đó, tầng lớp thượng lưu với thu nhập cao, nhu cầu đa dạng sẽ hứa
hẹn tiềm năng lợi nhuận lớn. Tuy nhiên, với vị thế là một doanh nghiệp trong nước, bước
đầu xâm nhập vào thị trường điện thoại di động vốn rất đã rất sôi động và đã được nhiều
hãng điện thoại quốc tế lớn của thế giới như Nokia, Samsung, LG,... đặt chỗ đứng từ lâu,
việc An Bình có thể cạnh tranh với các đối thủ trên đoạn thị trường này là rất khó khăn.
Đối với đoạn thị trường còn lại, mặt dù thu nhập của họ thấp hơn tầng lớp thượng lưu
nhưng đây là đoạn thị trường tiềm năng với sức mua cao. (Xem phụ lục 3)
Theo thống kê trong tháng 4/2007 của Bộ Công Thương, số lượng ĐTDĐ giá rẻ (tạm
xem là dưới 100 USD/chiếc) chiếm đến 68,5% tổng lượng nhập khẩu ĐTDĐ xài hệ GSM.
Con số này cho thấy nhu cầu điện thoại di động giá rẻ không ngừng tăng.
 Cơ sở hành vi:
3
Trên cơ sở hành vi, An Bình Tel tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu chí lợi ích
tìm kiếm.
Khi quyết định mua một sản phẩm, người tiêu dùng không mua một lợi ích mà mua
một nhóm lợi ích. Một chiếc điện thoại có thể được trang bị với nhiều tính năng, đem đến
nhiều lợi ích cho khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng khi quyết định mua sắm, họ không căn
cứ vào sản phẩm đem lại những lợi ích mong muốn gì mà chỉ quan tâm việc chọn mua hàng
hóa này sẽ giải quyết được vấn đề cụ thể gì của họ. Như vậy, việc gắn đặc tính sản phẩm với
lợi ích mà khách hàng tìm kiếm sẽ giúp ta phân đoạn thị trường theo những tiêu chí như
bảng dưới đây.
Đoạn thị
trường theo lợi
ích cơ bản
Đối tượng
chính

bắt mắt, thiết kế mới
lạ
Phổ thông, tính
năng cơ bản
Những người
dùng phổ
thông
Sử dụng tương
đối
Không đòi
hỏi nhiều
tính năng
Thiết kế đơn giản,
giao diện dễ sử dụng
b. Lựa chọn phân khúc giá rẻ làm thị trường mục tiêu
Sau quá trình phân khúc thị trường với các tiêu thức trên, An Bình tel đã tiến hành đánh
giá các khúc thị trường và lựa chọn phân khúc giá rẻ làm thị trường mục tiêu và tập trung
vào đoạn thị trường này.
Việc lựa chọn tập trung vào phân khúc giá rẻ trong giai đoạn mở đầu là một lựa chọn
sáng suốt và mang tính quyết định cho sự tồn tại và phát triển của Q-Mobile vì đây là một
đoạn thị trường được đánh giá là hấp dẫn và phù hớp với nhãn hàng này.
 Đánh giá phân khúc giá rẻ
 Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường:
Trong thời điểm Q-Mobile chuẩn bị ra mắt, thì phân khúc giá rẻ là một phân khúc có
quy mô và mức tăng trưởng cao.
Thị trường điện thoại di động giá rẻ tăng trưởng mạnh và dòng điện thoại giá rẻ đang
trở thành xu hướng trong tiêu dùng. Theo thống kê từ các nhà bán lẻ, doanh số từ phân khúc
giá rẻ tính đến 18/1/2008 chiếm khoảng 55% (vietbao.vn). Một yếu tố quan trọng đã giúp
điện thoại giá rẻ chiếm ưu thế tuyệt đối trên thị trường lúc bấy giờ chính là sự ảnh hưởng của
cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới tới nền kinh tế Việt Nam. Biện pháp mà hầu hết mọi

o Đe doạ của sản phẩm thay thế
Thị trường điện thoại di động rất đa dạng về chủng loại. Vậy nên, bất cứ một sản phẩm
mới nào xuất hiện cũng có khả năng trở thành sản phẩm thay thế cho các sản phẩm điện
thoại hiện tại. Chưa kể đến, đối với phần lớn các loại điện thoại phổ thông trong phân khúc
5
giá rẻ hiện nay, smartphone và điện thoại di động 3G cũng là một mối đe doạ không không
nhỏ.
o Mối đe doạ về quyền thương lượng với khách hàng
Khách hàng trong phân khúc giá rẻ rất đa dạng với các sở thích khác nhau và có nhiều
sự lựa chọn nên quyền lực của khách hàng rất cao. Do đó, để tồn tại và có chỗ đứng vững
chắc trong đoạn thị trường này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn thay đổi, cải tiến để đáp ứng
thị hiếu của người tiêu dùng.
o Mối đe doạ từ phía người cung ứng
Hiện nay, hầu hết các sản phẩm điện thoại di động trong phân khúc giá rẻ đều sử dụng
linh kiện được đặt hàng ở Trung Quốc, chỉ có khâu gia công lắp ráp là được các hãng trực
tiếp thực hiện. Tại Trung Quốc, nơi được mệnh danh là "công xưởng của thế giới", có rất
nhiều các nhà máy, nhà xưởng có thể sản xuất các linh kiện này nên doanh nghiệp có thể tuỳ
chọn và dễ dàng thay đổi nhà cung ứng. Vậy nên, trong phân khúc này, sức mạnh của nhà
cung ứng ảnh hưởng đến doanh nghiệp là không lớn.
 Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp:
Với vị thế là một doanh nghiệp trong nước, tuy trước đó là nhà phân phối chính thức
của các dòng sản phẩm SIEMENS, BENQ – SIEMENS, BENQ, Dopod, HTC nhưng việc
cho ra đời một sản phẩm hoàn toàn mới mang thương hiệu Việt là một thử thách hoàn toàn
mới đối với An Bình Tel. Việc đảm bảo sự sống còn cũng như định vị hình ảnh của dòng sản
phẩm Q-mobile trong tâm trí khách hàng đòi hỏi An Bình Tel phải có sự cân nhắc giữa mục
tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Nếu An Bình Tel cứ cố gắng theo đuổi phân đoạn thị trường có thu nhập cao thì trước
hết doanh nghiệp sẽ vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ phía các doanh nghiệp đã có chỗ
đứng lâu năm trên thị trường này như Nokia, Samsung, LG,… tiếp sau đó là việc doanh
nghiệp phải tập trung một nguồn lực không nhỏ trong việc sáng tạo sản phẩm đủ sức đáp

- Nhập siêu cao khiến Nhà nước tăng
thuế nhập khẩu sẽ khiến điện thoại nhập
khẩu tăng giá
- Khó chinh phục khách hàng vì gia nhập
thị trường muộn
- Cạnh tranh với nhiều hãng điện thoại
khác.
- Sự phát triển của công nghệ đòi hỏi
doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm, giá
thành sản phẩm có thể tăng
- Khủng hoảng kinh tế đòi hỏi doanh
nghiệp phải có sự điều chỉnh kịp thời
2.Định vị thị trường - Các hoạt động trọng điểm, các bước triển khai
a. Tạo dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Điều đầu tiên quyết định đến sự sống còn của sản phẩm khi bắt đầu gia nhập thị trường
chính là việc định vị được một hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng. Việc tạo dựng hình
ảnh cho sản phẩm, thương hiệu cũng giống như việc tìm chỗ đứng cho sản phẩm trên thị
trường, tạo cơ sở cho các quyết định mua của khách hàng. Muốn làm được điều này, đòi hỏi
Q-mobile phải tìm ra cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với đặc tính độc đáo
của sản phẩm.
Trên cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu là phân khúc giá rẻ, An Bình Tel nhận thấy
rằng trong nhóm khách hàng mà công ty hướng tới không chỉ tồn tại nhu cầu sở hữu một
chiếc điện thoại giá rẻ với những tính năng nghe gọi bình thường. Cái mà họ thực sự cảm
thấy cần chính là một chiếc điện thoại đa chức năng chất lượng tốt trong một sự hợp lý của
chi phí.
Trong trào lưu điện thoại giá rẻ đến từ các sản phẩm ngoài nước như Trung Quốc,
Singapore, Thái Lan, yếu tố giá rẻ chỉ là điều kiện cần, nhưng chưa phải là điều kiện đủ để
tạo lập hình ảnh cụ thể của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu
sở hữu một chiếc điện thoại giá rẻ, Q-mobile còn nhận thấy những nhu cầu khác từ phía
người tiêu dùng như nghe nhạc, chụp ảnh, duyệt web, sử dụng nhiều sim điện thoại cùng

Điểm lại tình hình thị trường điện thoại di động những năm 2007, 2008. Trong khi
những chiếc điện thoại di động Trung Quốc giá rẻ đa tính năng nhưng lại vấp phải tâm lý
ngại tiêu dùng do không rõ xuất xứ và chất lượng thì những sản phẩm chính thống của các
hãng điện thoại tên tuổi lại dường như chưa quan tâm lắm tới phân khúc thị trường giá rẻ.
Xuất phát từ thực tế đó, An Bình Tel đã tung ra sản phẩm Q-mobile như là một sự kết hợp
giữa hai yếu tố: thương hiệu bảo đảm và giá rẻ đa tính năng.
8
Đóng vai trò là một khách hàng lựa chọn điện thoại di động trong phân khúc sản phẩm
phổ thông và trung cấp, chúng ta sẽ có hai lựa chọn:
- Một là những chiếc điện thoại Trung Quốc giá rẻ với nhiều tính năng nhưng chất
lượng không được đảm bảo cũng như các chế độ bảo hành không hấp dẫn.
- Hai là những chiếc điện thoại di động của các hãng tên tuổi như Nokia, Samsung,
LG,… với chất lượng đảm bảo cùng chế độ bảo hành chu đáo nhưng tính năng, kiểu dánng
không mấy đa dạng và mức giá có thể cao hơn.
Và khi Q-mobile xuất hiện trên thị trường điện thoại di động, nó đã kết hợp được ưu
điểm của cả hai lựa chọn trên và cung cấp cho người tiêu dùng sự lựa chọn thứ ba. Đây có
thể nói là một vị thế tối ưu và mang tính quyết định cho sự phát triển lâu dài mà Q-Mobile
hướng tới.
c. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất
Ngay vừa mới gia nhập thị trường, mục tiêu của Q-mobile là đáp ứng những đòi hỏi về
việc sở hữu một chiếc điện thoại di động giá rẻ đa tính năng của người tiêu dùng. Việc tích
hợp nhiều công dụng trong một sản phẩm là xu thế tất yếu của các hãng sản xuất điện thoại
di động nhằm cung cấp những gói lợi ích đa dạng phù hợp với nhu cầu và thị hiếu không
ngừng biến đổi của khách hàng. Quá trình đầu tư nghiên cứu các tính năng, công dụng mới
cho sản phẩm sẽ làm gia tăng chi phí sản xuất nên không phù hợp với phân khúc thị trường
giá rẻ. Do đó, trong đoạn thị trường mục tiêu mà Q-mobile đã lựa chọn, sự khác biệt về sản
phẩm về tính năng là không nhiều.
Tuy nhiên, với những sản phẩm cùng tính năng nhưng khác nhau về chất lượng, mức
độ ổn định chính là điểm khác biệt về sản phẩm vật chất mà Q-mobile hướng tới. Những sản

tranh lại càng trở nên khó khăn.
Ông Nguyễn Quang Minh – Giám đốc điều hành Q-mobile quan niệm: “Tôi học được
từ sản phẩm X-men. Mãi đến sau này mới biết rằng sản phẩm đó do chính công ty trong
nước sản xuất. Thay vì tuyên bố thế này thế nọ, nên lo ổn định thị trường, có nhiều mẫu mã
đẹp, giá rẻ...”. Với chủ định trên, thông qua quá trình thử nghiệm thị trường, chỉ khi xác lập
được hình ảnh một sản phẩm giá rẻ đa tính năng với chất lượng đảm bảo và được người tiêu
dùng chấp nhận, Q-mobile mới khẳng định mình là một thương hiệu điện thoại di động Việt
Nam.
Với hình ảnh đó, Q-mobile đã xác lập một chỗ đứng riêng trong thị trường điện thoại di
động giá rẻ, tách biệt hẳn với những sản phẩm cùng loại đến từ Trung Quốc hay các nước
bên ngoài khác. Đồng thời, việc tạo dựng cho mình hình ảnh như là một sản phẩm trong
nước còn giúp Q-mobile tạo dựng được niềm tin, niềm tự hào dân tộc cho khách hàng khi sử
dụng sản phẩm của mình.
d. Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Trên cơ sở xây dựng những điểm khác biệt về hình ảnh, sản phẩm, Q-mobile đã tiến
hành lựa chọn và khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa nhất chính là một sản phẩm điện
thoại 2 sim 2 sóng giá rẻ chất lượng tốt.
10