
I HC KINH T TP.HCM

CÁC Y T NH HNG N XU HNG



VIETRAVEL

 34 01 02


xu hng tt yu thay th loi hình du lch truyn thng (du lch offline)
1
. Chn
mua CTDL trc tuyn ti Vit Nam đã bt đu manh nha trong thi gian gn đây,
và s phát trin mnh trong tng lai, phù hp vi xu hng chung ca toàn cu.
Nhn thy đc xu hng đó nên nghiên cu đc thc hin nhm: (1) xác đnh các
yu t nh hng đn xu hng chn mua CTDL trc tuyn; (2) trên c s xác đnh
đc các yu t nh hng, đa ra mt s hàm ý chính sách nhm thúc đy xu
hng chn mua CTDL trc tuyn ti Công ty du lch – tip th GTVT (Vietravel).
Nghiên cu đc bt đu t vic tham kho các lý thuyt và các mô hình
nghiên cu TRA, TPB, TAM, mô hình kt hp TPB và TAM, t đó, tác gi đ xut
mô hình các yu t nh hng đn xu hng chn mua CTDL trc tuyn ca du
khách gm 6 nhân t là: nhn thc tính d s dng (DSD), nhn thc s hu ích
(HI), tin nghi (TN), nng lc cá nhân (NL), nim tin (NT) và chun ch quan
(CCQ) vi 25 bin quan sát.
Nghiên cu s dng phng pháp nghiên cu khám phá và nghiên cu chính
thc bao gm ba bc: nghiên cu đnh tính, nghiên cu đnh lng s b và
nghiên cu đnh lng chính thc.
Nghiên cu khám phá s dng phng pháp đnh tính, thông qua k thut
phng vn sâu (phng vn tay đôi) bng câu hi m đi vi 10 ng viên, đc thc
hin vào tháng 3 nm 2013.
Nghiên cu đnh lng s b đc thc hin bng phng pháp phng vn
trc tip vi s mu n =64 vào tháng 4 nm 2013.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp đnh lng thông
qua k thut phng vn trc tip vi mu có kích thc n = 278 t tháng 5/2013 –
tháng 7/2013.

1
PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition Report
ii

tuyn cao nht là nhóm tui 23 -29 tui (106 ngi – chim 38.1%).
iii
Trên c s các yu t nh hng đn xu hng mua CTDL trc tuyn đc
khám phá ra, nghiên cu cng đã đa ra mt s hàm ý chính sách v nhn thc
kim soát hành vi, nim tin, nhn thc s hu ích, nhn thc tính d s dng và
chun mc ch quan đ thúc đy xu hng mua CTDL trc tuyn ti Công ty Du
Lch – Tip Th Giao Thông Vn Ti (Vietravel)
Tóm li, nghiên cu đã xây dng, điu chnh mô hình nghiên cu đ xác đnh
các nhân t nh hng đn xu hng mua CTDL trc tuyn. T đó, đa ra mt s
hàm ý chính sách đ thúc đy xu hng chn mua CTDL trc tuyn ti Công ty Du
Lch – Tip Th Giao Thông Vn Ti (Vietravel)
iv

MC LC

TÓM TT i
MC LC iv
DANH MC T VIT TT VÀ KÝ HIU viii
DANH MC CÁC BNG ix
DANH MC CÁC HÌNH V x
PHN M U 1
1. Lý do ch tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 4
3.  5

(Vietravel) và thc trng mua CTDL trc tuyn ti công ty 27
2.2.1 Vài nét v quá trình hình thành và phát trii thành 27
2.2.2  t chc 27
2.2.3 Th ng  sn phm 29
2.2.4 Kt qu hong sn xut kinh doanh 30
2.2.5 Thc trng mua CTDL trc tuyn ti Công ty du lch Vietravel 33
TÓM T 35
 U 36
3.1 Qui trình nghiên cu 36
3.2 Nghiên cnh tính 37
3.3 Xây d 39
3.4 Nghiên c  46
TÓM T 47
 KT QU NGHIÊN CU 48
4.1 Mô t mu 48
4.1.1 p thu thp d liu và t l h 48
4.1.2 Mô t thông tin mu 48
4.2 Ki 50
4.2.1  50
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA). 53
4.3 Phân tích hi quy tuyn tính bi 57
4.3.1 a bin ph thuc và các bic lp 58
vi
4.3.2  phù hp ca mô hình 59
4.3.3 Ki phù hp ca mô hình 59
4.3.4 a các h s hi quy 60
4.3.5 Do tìm các vi phm gi nh cn thit 64


PH LC
viii
DANH MC T VIT TT VÀ KÝ HIU

Ch vit tt
Ting Anh
Ting Vit
NXB

Nhà xut bn
CTDL
Tour
Chng trình du lch
TP.HCM

Thành Ph H Chí Minh
Et al.
And others
Và các cng s, và các tác gi,
và các đng nghip.
TMT
Electronic commerce
Thng mi đin t
USD

ô la M


ix
DANH MC CÁC BNG

Bng 3.1 Thang đo đ tài 41
Bng 3.2 Kt qu phân tích Cronbach’s alpha 46
Bng 4.1 Tóm tt thông tin mu kho sát. 50
Bng 4.2 Kt qu phân tích Cronbach’s Alpha 51
Bng 4.3 Kt qu phân tích Cronbach’s alpha cho bin DSD sau khi loi b bin
quan sát DSD1 52
Bng 4.4 Kt qu phân tích EFA cho các bin đc lp 54
Bng 4.5 Kt qu phân tích EFA cho bin ph thuc 56
Bng 4.6 Phân tích tng quan gia bin ph thuc và bin đc lp 58
Bng 4.7 Kt qu h s R
2
hiu chnh 59
Bng 4.8 Bng kt qu phân tích phng sai Anova 59
Bng 4.9 Các tham s thng kê ca tng bin trong mô hình 60
Bng 4.10 Kt qu kim đnh các gi thit 66
x



PHN M U
1. Lý do ch tài
Vic áp dng công ngh thông tin trong mi hot đng kinh t toàn cu là xu
hng tt yu. Nhng nhu cu mi xut hin cùng vi nhng dch v mi đc
cung cp qua Internet là ngun gc ra đi ca thng mi đin t (Electronic –
commerce). Thng mi đin t đc đnh ngha là s mua bán sn phm hay dch
v trên các h thng đin t, quá trình giao dch thng mi đin t đi vi hàng
hóa, dch v thng có các bc nh tip th trên mng, đt hàng trc tuyn, thanh
toán đin t và phân phi (Jelassi, 2005)
2

Các giao dch liên quan đn thng mi đin t ngày nay ngày càng ph bin
và linh hot. Theo Forrester (2103), ti M, doanh thu t TMT đt 231 t USD
nm 2013, và vi tc đ tng trng d kin 10% s đt khong 370 t USD vào
nm 2017. Hin nay TMT đã chim 8% tng th trng bán l ti M. Con s này
s là 11% nu không tính đn thc phm. Ngày càng có nhiu ngi chuyn sang
mua bán online do tính thun tin ca nó.Vic ra đi ca các thit b nh smart
phone, máy tính bng, cng làm tng t l phát trin TMT. Dù có nhiu khó khn
v kinh t, th trng bán l châu Âu tng 10.5% trong các nm ti, đt doanh thu
247.1 t USD vào nm 2017 so vi 165.6 t USD nm 2013. Tc đ phát trin cao
là do ngày càng có nhiu ngi mua bán online, 57% s ngi trng thành mua
bán online, và t l chi tiêu trên thu nhp ngày càng cao. T l phát trin th trng
này đc d đoán là trên 10% mi nm trong vòng 5 nm ti. Trong đó Anh là
nc dn đu vi khong 45 t USD nm 2013, tng 5 t USD so vi 2012. Khong
72% dân s Anh mua bán online. D đoán đn nm 2015, th trng bán l online
ti Anh s chim 11.5% th trng bán l (không tính du lch). Tuy nhiên có mt s
chênh lch v phát trin thng mi đin t gia các nc châu Âu. Các nc Bc
Âu nh Hà Lan, Anh, Thy in trong tng lai s có hn 80% mua bán online,
trong khi t l này  các nc Nam Âu nh Ý, Tây Ban Nha, Hi Lp, nhng ni mà

T nm 2008 – 2011, lng khách mua CTDL trc tuyn vn tng đu qua
các nm,và đc d đoán s tip tc tng trong nm 2012 . Ti M lng du khách
mua CTDL trc tuyn tng t 35 % (nm 2008) lên 39% (nm 2011) và d đoán
chim 39% nm 2012, ti Châu Âu, tng t 27% (nm 2008) lên 35% (nm 2011)
và d đoán chim 36% nm 2012, ti khu vc châu Á Thái Bình Dng tng t
15% (nm 2008) lên 23% (nm 2011) và d đoán chim 24% nm 2012, ti khu
vc Châu M La Tinh tng t 8% (nm 2008 ) lên 18% (nm 2011) và d đoán
chim 21% nm 2012 (PhoCusWright, 2011). Lng khách mua CTDL trc tuyn
tng đu qua các nm, và tng  tt c các châu lc chng t mt xu hng ca nn

3
Paul Carsten, China Shoppers to become world leaders online (2013), Reuters.
4
PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition report
3
kinh t là: du khách s mua CTDL bng cách mua CTDL trc tuyn thay vì phi
trc tip đn mua CTDL ti các đi lý du lch.
Nh vy, trong k nguyên Internet, thng mi đin t ngày càng tng, mua
CTDL trc tuyn – mt trong nhng hình thc giao dch thng mi đin t đin
hình - cng tng và tr thành xu hng ca thi đi, đòi hi các doanh nghip phi
am hiu thu đáo hành vi ca ngi tiêu dùng trc tuyn.
Ti Vit Nam, cui nhng nm 1990, TMT vn còn là mt khái nim khá
mi m. Nhng di sc lan ta rng khp ca TMT, các công ty Vit Nam cng
đang tng bc làm quen vi phng thc kinh doanh hin đi này. Vi t l tng
trng Internet nhanh nht khu vc Châu Á (12.035% giai đon 2000 – 2010), nm
trong s các quc gia có t l tng trng cao nht th gii (Cimigo Netcitizens,
4/2011), đt 31.2 triu ngi s dng Internet vào tháng 10/2012 (Trung tâm

nam mà ch mi  giai đon hình thành. Nhiu công ty du lch đoán đu đc xu
hng chn mua CTDL trc tuyn là tt yu trong tng lai, đã đu t xây dng
các website mua CTDL trc tuyn. Nhng hin ti, doanh thu do mua CTDL trc
tuyn mang li còn rt thp, đóng góp cha nhiu, ch yu là du khách vn đn trc
tip các đi lý, công ty du lch đ mua CTDL. Vic cn thit phi có s am hiu
thu đáo hành vi ca khách mua CTDL trc tuyn nói riêng, ca ngi tiêu dùng
trc tuyn nói chung, là điu kin cn đ các doanh nghip du lch tn ti, thu hút
khách hàng tim nng, xây dng s nhn bit thng hiu, tng li th cnh tranh
trong k nguyên Internet. Và đ am hiu thu đáo hành vi khách hàng mua sm trc
tuyn là không th có đc nu không có mt s đánh giá đúng v nhng yu t
nh hng đn quyt đnh mua ca h. Mc dù đã có rt nhiu sách và tp chí nói
v tip th Internet và hành vi ngi tiêu dùng mua sm trc tuyn, nhng vn còn
rt ít nhng báo cáo v s khác bit c bn v hành vi ngi tiêu dùng trc tuyn và
hành vi ngi tiêu dùng truyn thng, cng nh cha có nhng nghiên cu c th
hn v nhng yu t liên quan nh hng đn hành vi ngi tiêu dùng trc tuyn,
c th hn là cha có nghiên cu nào liên quan đn hành vi tiêu dùng ca du
khách mua CTDL trc tuyn.
 tài nghiên cu nhm phát hin các yu t nh hng đn xu hng chn
mua CTDL trc tuyn ti Vit Nam, và trên c s các yu t va tìm đc, đa ra
mt s hàm ý chính sách thúc đy xu hng chn mua CTDL trc tuyn ti Công ty
du lch – tip th Giao thông vn ti Vietravel – mt trong nhng công ty du lch
hàng đu ti Vit Nam.
2. Mc tiêu nghiên cu
 Nhn dng các yu t nh hng đn xu hng chn mua CTDL trc tuyn.
 Xác đnh mc đ nh hng ca tng yu t đi vi xu hng chn mua
CTDL trc tuyn.
 So sánh xu hng chn mua CTDL trc tuyn ca các đi tng khách hàng
khác nhau (gii tính, đ tui, trình đ hc vn, ngh nghip, thu nhp bình
5  Nghiên cu chính thc: thc hin bng k thut phng vn trc tip ngi
dân ti TP.HCM t tháng 5/2013 – tháng 7/2013, vi c mu đc chn là n
= 278. Nghiên cu này nhm mc đích kim tra đ tin cy, tính đn hng,
đ thích hp ca mô hình nghiên cu và kim đnh các gi thuyt.
ng kho sát: ngi dân sng ti thành ph H Chí Minh, gii hn đ
tui t 16 tui tr lên, bao gm c nhng ngi đã bit hay cha bit gì v dch v
mua CTDL trc tuyn.
p d liu: d liu đc thu thp thông qua phng vn
trc tip ngi dân sng ti TP HCM. Mu đc chn theo phng pháp thun tin
– phi xác sut.
     liu: D liu thu thp đc s đc xem xét
nhm loi b nhng bng câu hi không đ tiêu chun đa vào phân tích thng kê.
Sau đó d liu s đc x lý bng phn mm x lý thng kê SPSS 17.0.
Thang đo đc kim đnh bng h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t
khám phá EFA. Sau khi đánh giá s b, các thang đo đc s dng trong phân tích
hi qui bi nhm xác đnh các yu t quan trng nh hng đn xu hng chn mua
CTDL trc tuyn. Kim đnh ANOVA đ so sánh xu hng chn mua CTDL trc
tuyn ca các đi tng khách hàng khác nhau (gii tính, đ tui, trình đ hc vn,
ngh nghip, thu nhp bình quân, tìm hiu v hình thc thng mai đin t, s hiu
bit v dch v mua CTDL trc tuyn).
5. c tin c tài
Nghiên cu đa ra đc nhng lun c chng minh xu th mua CTDL trc
tuyn là tt yu khách quan, giúp các công ty du lch nhìn nhn tim nng th trng,
ch đng xây dng các chin lc phù hp đ đón đu th trng, to li th cnh
tranh.
 tài ch ra đc nhng đi tng khách hàng khác nhau (v đ tui, kinh
nghim tìm hiu v thng mi đin t) s có xu hng chn mua CTDL trc tuyn


  LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CU
1.1  lý thuyt
1.1.1 Các khái nim
a. ch (tour)
Lut du lch 2005 ghi rõ: “Chng trình du lch là các lch trình, các dch v
và giá bán chng trình đc đnh trc cho chuyn đi ca khách du lch t ni
xut phát đn đim kt thúc chuyn đi”. Chng trình du lch là nhng dch v
trong mt lch trình ca du khách. Nhng dch v này đc hãng du lch hoc du
khách lp k hoch, đt ch và thanh toán trc. CTDL đc xem là mt sn phm
đc bit quan trng trong hot đng kinh doanh du lch.
b. Hành vi mua trc tuyn
Hành vi mua trc tuyn là hành vi mà ngi tiêu dùng mua mt sn phm,
mt dch v qua các kt ni trên mng Internet hoc mt mng vin thông bt k mà
không cn đn trc tip ni bán sn phm. Hành vi mua CTDL trc tuyn là hành vi
ngi tiêu dùng s dng các thit b có th kt ni Internet (PC, laptop, đin thoi
smartphone, máy tính bng) và các mng vin thông đ mua các CTDL ca mt
công ty mà không cn đn trc tip công ty đó.
c. ng mua trc tuyn
Xu hng mua trc tuyn đc đnh ngha là kh nng mà ngi tiêu dùng
thc s mua trc tuyn (Chen et al., 2002). Các nghiên cu cho thy rng xu hng
mua trc tuyn là mt yu t quan trng, nh hng trc tip, quyt đnh đn hành
vi mua trc tuyn
7
. Xu hng là mt bin ph thuc, b nh hng bi nhiu bin
đc lp s đc đ cp chi tit hn  các phn sau.
d.  i tiêu dùng (attitude)
Thái đ đc đnh ngha là đánh giá ca mt ngi v kt qu ca vic thc
hin mt hành đng (Karami, 2006). Thái đ ca ngi tiêu dùng đc đ cp rt

g. Chun ch quan (subjective norms)
Chun ch quan đc đnh ngha là nhn thc ca con ngi v mc đ nh
hng ca áp lc xã hi đn vic thc hin hay không thc hin mt hành vi nào
đó.
11
. Mi quan h gia các chun ch quan và xu hng hành vi đã đc th hin
qua nhiu nghiên cu, ví d trong các nghiên cu v xác lp t chc cho thy rng
chun mc ch quan là yu t then cht và nh hng đn xu hng hành vi
(Karami, 2006).
h. Nhn thc kim soát hành vi (perceived behavioral control)
Nhn thc kim soát hành vi đc đnh ngha là nhn thc ca con ngi v
s d dàng hoc khó khn trong vic thc hin hành vi (Karami, 2006).

8
Chen L., Gillenson M. and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended
Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719
9
Davis, F.D., (1989),”Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information
technology”, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339.
10
Gefen D. and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A study
of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p.1-10.
11
Xem
8

10

Gefen D., (2000), Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice,
Communication of the Association for information system, Vol4, Article 7.
11
Thái đ ca ngi s dng có th xác đnh da vào các nim tin (salient
belief) ca h v nhng kt qu thu đc nu thc hin hành vi cùng vi c lng
v tm quan trng, mc đ nh hng ca các kt qu này:

Trong khi đó chun ch quan có th xác đnh bng cách xác đnh nim tin ca
ngi dùng v quan đim ca nhng cá nhân, nhóm ngi xung quanh anh ta v
thc hin hành vi và mc đ tin tng ca anh ta vi các nim tin
này:
Hình 1.1 ng hp lí
(Ngun: Ajzen và Fishbein, 1975)
1.1.3 Thuyt hành vi d nh (Theory of planned behaviour)
Thuyt TRA đc cho là đã b qua tm quan trng ca các nhân t xã hi
trong cuc sng có th nh hng đn hành vi ca mt cá nhân (Karami, 2006).
Yu t xã hi đc đnh ngha là mi phn t ca môi trng chung quanh con
ngi có th nh hng đn hành vi ca ngi đó.  khc phc đim yu này ca
TRA, vào nm 1991, Ajzen đã b sung thêm mt yu t mi quyt đnh hành vi ca
mt cá nhân gi là nhn thc kim soát hành vi (Perceived Behavioural Control) và
xây dng mt thuyt mi gi là thuyt hành vi d đnh (TPB). Theo mô hình thuyt
TPB, thì xu hng hành vi ca con ngi b quyt đnh bi ba yu t: thái đ, chun
ch quan và nhn thc kim soát hành vi nh hình v bên trên.
Trong ba bin xác đnh xu hng ca mô hình TPB, hai bin thái đ và chun

quyt đnh vic s dng ca h thng. Thái đ ca ngi s dng b nh hng bi
2 yu t: tính d s dng ca h thng và tính hu ích ca nó, trong đó tính d s
dng có nh hng đn tính hu ích ca h thng.

Hình 1.4 Phiên bn chnh su tiên ca TAM
(Ngun: Chuttur, 2009)
Nm 1989, Davis cho rng có trng hp khi con ngi cm nhn đc s
hu ích ca h thng, h có mt xu hng s dng hành vi ngay lp tc mà không
cn phi có thái đ c th. Do đó ông thêm bin mi, xu hng s dng hành vi vào
mô hình nh hình v 1.4

Hình 1.5 Phiên bn cui cùng ca mô hình TAM,
(Ngun: Chuttur, 2009)
14
Sau mt s nghiên cu, Davis, Bagozzi và Warsaw nhn đnh rng c hai bin
nhn thc tính d s dng và nhn thc s hu ích có tác đng trc tip đn xu
hng hành vì mà không phi thông qua bin thái đ. Do đó, các ông loi bin thái
đ ra khi mô hình và có phiên bn cui cùng TAM (hình 1.5).
Nh vy phiên bn hoàn chnh ca mô hình TAM, xu hng hành vi ca con
ngi – bin quyt đnh ti vic s dng thc t ca h thng, đc quyt đnh bi
2 yu t
 Nhn thc s hu ích (perceived usefulness – PU): ngi s dng tin rng s
dng mt h thng s nâng cao kt qu thc hin ca h
 Nhn thc tính d s dng (perceived ease of use – PEU): ngi s dng tin
rng s dng mt h thng s không cn n lc
1.1.5 S khác nhau gia các lý thuyt - Mô hình kt hp TAM và TPB
i t mô hình TRA  TPB  TAM, nhn thy rng các mô hình không có