Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, Việt Nam cũng đang dần hội
nhập khi là thành viên chính thức của khối ASEAN, tham gia AFTA, APEC và trở
thành thành viên chính thức của WTO. Tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tục giữ ở mức
cao, tốc độ tăng GDP bình quân đầu người giai đoạn 2006-2010 đạt 7%/ năm. Tốc độ
phát triển kinh tế cao đồng thời tốc độ tăng dân số giảm dẫn đến GDP bình quân đầu
người ngày một tăng, nếu như thu nhập bình quân đầu người năm 1990 chỉ là 130
USD/ người thì năm 2008 con số này đã tăng lên gấp tám lần với 1047 USD/ người và
năm 2010 là 1160 USD/người.
Khi mà đời sống ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của con người về một
cuộc sống hiện đại, thoải mái cũng ngày một tăng. Ngoài việc chi tiêu thu nhập cho
những nhu cầu thiết yếu, người dân còn chi tiêu cho những nhu cầu cao hơn như giải
trí, mua sắm, du lịch v v Tuy nhiên, việc mang theo nhiều tiền mặt để chi tiêu thỏa
mãn nhu cầu lại trở thành một chướng ngại đối với nhiều người, bởi tâm lý lo sợ
không an toàn. Xuất phát từ điều này, các ngân hàng thường xuyên nghiên cứu để đưa
ra các sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Và một trong các sản phẩm dành
được sự quan tâm từ phần lớn khách hàng ở mọi lứa tuổi chính là dịch vụ thẻ ATM.
Sự ra đời của thẻ ATM giúp cho con người có thể rút tiền ra hoặc sử dụng thẻ để thanh
toán ở mọi khắp mọi nơi mà không cần phải mang theo tiền mặt nhiều bên mình. Thẻ
ATM là một loại hình được sử dụng nhiều bởi sự đa dạng và tính tiện lợi của nó.
Khách hàng có thể gửi tiền vào và rút tiền ra nhờ hệ thống máy ATM được đặt rộng
rãi trong thành phố. Ngoài ra khách hàng còn có thể thực hiện chuyển tiền từ thẻ này
sang thẻ khác.
Ở Việt Nam, dịch vụ thẻ chỉ mới xuất hiện trong vài năm gần đây, chưa lâu
nhưng đã có những bước phát triển rõ rệt, ảnh hưởng tích cực đến lối sống hiện đại của
con người. Thể hiện rõ nhất là số lượng thẻ ATM, máy ATM, đơn vị chấp nhận thẻ và
khối lượng giao dịch tăng mạnh qua từng năm. Các thuật ngữ như “thẻ thanh toán”,
“dịch vụ thẻ”, “thẻ ghi nợ” đã trở nên quen thuộc hơn với đại đa số người dân, điều
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 1

làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
2.1. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh
toán của khách
hàng tại Sacombank Huế?
- Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng lựa chọn dịch vụ
thẻ thanh toán của khách hàng tại Sacombank Huế?
- Các giải pháp nào là cần thiết cho ngân hàng Sacombank Huế hiện
tại?
2.2. Mục tiêu chung
Tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch
vụ thẻ của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp
nhằm giúp Ngân hàng nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu khách hàng cũng như
hoàn thiện chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
2.3. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi khách hàng, xu hướng lựa chọn và dịch
vụ thẻ ATM.
- Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến xu hướng lựa
chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Sacombank
- Đề xuất, kiến nghị các giải pháp dựa trên các yếu tố đã tìm ra để cung cấp một công
cụ hỗ trợ cho việc quản lý và lập kế hoạch phát triển thương hiệu Sacombank đối với
khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng
tại Ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Huế.
3.2. Đối tượng khảo sát

để đo lường các yếu tố kiểm soát.
- Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụ thể đối tượng phỏng vấn là 1 chuyên viên
tư vấn và 2 giao dịch viên tại Ngân hàng Sacombank Chi nhánh Huế. Đây là những
người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu
rõ được hành vi khách hàng khi lựa chọn dịch vụ thẻ tại ngân hàng.
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp
các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ ở ngân hàng Sacombank tại địa
bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý
thuyết. Các bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ
ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải thích
nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh
giá của họ.
4.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ
cấp
để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.
4.3.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 5
Cơ sở lý thuyết Thang đo 1
Thảo luận nhóm và
chuyên gia

nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có
giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu.
- Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu
từ Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham
khảo.
4.3.2. Dữ liệu sơ cấp
Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua
việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần
thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
4.4. Thiết kế mẫu – Chọn mẫu
4.4.1. Xác định kích cỡ mẫu
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tác giả đã sử dụng công
thức sau:
2
2
(1 )z p q
n
e
−
=
Do tính chất
1p q
+ =
, vì vậy
.p q
sẽ lớn nhất khi
0,5p q
= =
nên
. 0,25p q

Sacombank Huế cung cấp, bao gồm 8076 khách hàng, thực hiện bước
nhảy k để đảm bảo sự phân bố đồng đều trong đối tượng điều tra.
Tổng thể là 8076 khách hàng, mẫu nghiên cứu dự kiến là 200 khách hàng. Ta
có bước nhảy k = 8076/200 = 40.38. Như vậy, sau khi chọn ngẫu nhiên khách hàng
đầu tiên trong danh sách, cứ cách 40 người tiến hành chọn 1 người để tiến hành điều
tra.
Công việc tiến hành điều tra được tiến hành là phỏng vấn khách hàng trực tiếp.
Nếu trong trường hợp không thể gặp được đối tượng phỏng vấn vì các lý do sai địa
chỉ, sai số điện thoại, không thể liên lạc được thì chuyển đến khách hàng tiếp theo trên
danh sách để phỏng vấn thay thế. Trong trường hợp đối tượng không thể trả lời được
vì đi vắng thì liên lạc để hẹn gặp vào một thời gian gần nhất. Nếu trong điều kiện khó
có thể gặp được như ở địa bàn ngoài thành phố Huế thì cũng có thể tìm một đối tượng
khác thay thế.
4.5. Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng
hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 17.0 với các phương pháp sau:
* Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được đáng
tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng
và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được
trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được
phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài- nghiên cứu khám phá)
nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6.
* Phân tích nhân tố khám phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998).
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố

liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra
các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.
4.6. Phương pháp biện chứng duy vật và duy vật lịch sử
Đây là phương pháp nghiên cứu các vấn đề, hiện tượng không nghiên cứu ở
trạng thái tĩnh mà ở trạng thái động, được nhìn nhận trong một thể thống nhất, có quan
hệ tác động qua lại và ràng buộc nhau chứ không đơn lẽ và biệt lập. Các sự vật không
chỉ xem xét trong thời điểm cố định mà là một chuỗi thời gian nhất định để rút ra
những nhận xét có tính khách quan.
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định
1.1.1.1. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn
Hình 2 : Mô hình hành vi khách hàng
Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
Hộp đen ý thức của khách hàng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường
là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà khách hàng
bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về
hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…

nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931.
Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản thái độ là một lượng
cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng. Vài năm sau Allport giới
thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental &
neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác động
một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”. Sau đó, Triandis và các cộng sự kết
hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động (thoughts, feelings and actions)
thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude). Theo mô hình
này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về
đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi
(conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng. Sau đó,
Fishbein (như Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái
niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng. Ngày nay,
đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ được Thurnstone
và Fishbein là hữu ích. Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không
thiện chí về một đối tượng. Nhận thức và hành vi dự định được xem là một khái niệm
có liên quan đến thái độ nhưng nó cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách
biệt (Peter và Olson 2002).
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc HoànHình 4:
Mô hình nghiên cứu thái độ
1.1.3. Xu hướng tiêu dùng
Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu
hướng tiêu dùng của khách hàng. “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ
quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng
minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng”.
Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng chọn”

đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa Ngân hàng/Tổ chức tài
chính với các điểm thanh toán (Merchant). Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh
chóng, thuận lợi và an toàn đối với các thành phần tham gia thanh toán.
Tóm lại: Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán
không dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều
dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM
1.1.4.3. Sự cần thiết của thẻ thanh toán
- Đối với Ngân hàng:
Thẻ thanh toán là một trong các nguồn huy động thường xuyên của ngân hàng.
Thẻ thanh toán có thể hình thành do các công ty, tổ chức, thực hiện trả lương qua thẻ,
các trường Đại học phối hợp với ngân hàng cung cấp thẻ ATM đồng thời chính là thẻ
sinh viên, hoặc là do những người có nhu cầu tiến hành mở thẻ để gửi tiền và thanh
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn
toán. Thẻ thanh toán giúp giảm tiền mặt trong lưu thông, tăng lượng tiền trong Ngân
hàng. Tuy số tiền gửi vào thẻ của mỗi người thường là không nhiều, thời gian gửi
thường không lâu và có thể rút bất kỳ lúc nào, nhưng số người gửi rất đông nên tiền
gửi trong thẻ thanh toán cũng là một nguồn vốn quan trọng của ngân hàng.
- Đối với nền kinh tế:Tiền gửi trong thẻ thanh toán góp phần vào đầu tư nền kinh tế,
cung cấp nguồn vốn tại chỗ cho người dân. Mặt khác, thẻ thanh toán giúp giảm lượng
tiền mặt lưu thông, đồng thời giúp cho người dân tiếp cận với những phương thức
thanh toán hiện đại, nâng cao trình độ dân trí trong việc sử dụng và tích lũy tiền.
- Đối với người dân:Thẻ thanh toán giúp người dân tích lũy được vốn của mình và
phục vụ cho những kế hoạch chi tiêu trong tương lai cũng như thuận tiện trong việc
giao dịch, thanh toán.
1.2. Một số mô hình nghiên cứu
1.2.1. Mô hình lý thuyết
 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Hình 5: Mô hình thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International

Xu hướng
hành vi
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự
Hành vi
thực sự
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn
đó khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ
đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan
trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi
mà thực hiện hành vi đó.
Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những
người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, những người đã từng
sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định
mua của khách hàng ? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng
đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý
định của người mua.
 Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour -
TPB)
Hình 6: Mô hình thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận
(Nguồn : Ajzen,1991 )
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn
đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng
một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM)
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 15

Sự dễ sử dụng
cảm nhận
Sự dễ sử dụng
cảm nhận
Sự hữu ích
cảm nhận
Sự hữu ích
cảm nhận
Thái độ
sử dụng
Thái độ
sử dụng
Ý định
Ý định
Biến bên ngoài
Biến bên ngoài
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn
Hình 7: Mô hình chấp nhận công nghệ
(Nguồn: Fred David, 1989 )
Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử
dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ
sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ
thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ”. Sự dễ sử dụng cảm nhận
là “ mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”.
1.2.2. Một số công trình nghiên cứu đã được tiến hành trong thực tế
 Trên thế giới
- Mô hình nghiên cứu của Sultan Singh, Ms Komal (2009) là một nghiên cứu
nhằm so sánh giữa ba ngân hàng là SBI, ICICI và HDFC về ảnh hưởng của thẻ ATM
đến sự hài lòng của khách hàng (Impact of ATM on consumer satisfaction). Trong
nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để

lược và chính sách marketing phù hợp với hành vi và nhu cầu khách hàng.
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhìn chung, để tài nghiên cứu này là không quá mới mẻ. Tuy nhiên, đề tài của
tôi sẽ sử dụng mô hình TRA để tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn dịch vụ thẻ tại ngân hàng. Khác với sự phổ biến của mô hình các yếu
tố ảnh hưởng khác, mô hình này của Ajzen & Fishbein nghiên cứu hành vi khách hàng
dựa trên thái độ và các chuẩn chủ quan đối với dịch vụ ít được sử dụng hơn. Nhưng
cũng chính điều này hứa hẹn sẽ tạo nên sự khác biệt cho đề tài nghiên cứu này.
Đề tài sử dụng thuyết hành động hợp lý TRA (theory of reasonable action) làm
cơ sở lý thuyết. Theo thuyết này bao gồm 4 nhân tố chính tác động đến xu hướng lựa
chọn sử dụng dịch vụ thẻ là:
 Niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ thẻ là tích
cực hay tiêu cực.
 Đánh giá niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ thẻ.
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn
 Niềm tin của những người ảnh hưởng nghĩ rằng khách hàng nên hay
không nên sử dụng sản phẩm thẻ.
 Sự thúc đẩy khách hàng làm theo ý định của người ảnh hưởng.
Thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ thẻ, khách hàng sẽ thể hiện thái
độ thích hay không thích thẻ của ngân hàng Sacombank, kết hợp với chuẩn chủ quan
hình thành nên xu hướng hành vi của khách hàng mua hay không mua dịch vụ.
 Các thuộc tính của thẻ ATM của ngân hàng Sacombank
Thuộc tính của thẻ được khảo sát nghiên cứu là các lợi ích mang lại khi sử dụng
mà khách hàng nhận thức được. Mức độ nhận thức về lợi ích của dịch vụ phụ thuộc
vào sự nhận biết dịch vụ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những thông tin mà
khách hàng thu thập được có liên quan đến dịch vụ. Lợi ích của thẻ thanh toán của
Sacombank có thể được khách hàng nhận thức khác nhau và tùy thuộc vào nhu cầu đa
dạng của khách hàng.
- Tiết kiệm: khách hàng gửi tiền trong thẻ ATM có thể yên tâm như gửi ở ngân hàng.

1.3. Cơ sở thực tiễn
1.3.1 Thực trạng hoạt động thanh toán thẻ tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay
Sự phát triển của công nghệ mới cùng với những thách thức của quá trình hội nhập
kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu cho hệ thống ngân hàng phải tích cực củng cố, tăng
cường năng lực tài chính đồng thời phải đẩy mạnh việc hiện đại hoá, đổi mới công
nghệ ngân hàng, đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh. Hệ thống giao dịch (rút tiền) tự
động ATM ra đời được coi là một kênh ngân hàng tự phục vụ chiến lược, một công cụ
quan trọng trong hoạt động bán lẻ của các ngân hàng Việt Nam.
Cùng với sự tiến bộ về công nghệ thông tin và sự phổ biến của Internet, ATM không
chỉ đơn thuần chỉ để rút tiền - mà còn hơn thế nữa, nó có thể cung cấp một cách hiệu
quả các dịch vụ ngân hàng, gia tăng chức năng bảo mật về thông tin đối với người giữ
thẻ, đồng thời, chủ thẻ có thể trả tiền bất kì nơi đâu thông qua hệ thống chấp nhận thẻ
(ATM và POS). Trên phương diện một ngân hàng, ATM giúp cho ngân hàng thu hút
nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế với chi phí thấp nhất, tạo sự khác biệt về chất
lượng phục vụ và thương hiệu để cạnh tranh, giảm thiểu chi phí vận hành và tăng hiệu
quả kinh doanh của các ngân hàng.
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn
Tại Việt Nam, theo Chỉ thị 58/CT-TW của Bộ Chính trị, các ngân hàng đã tích cực đổi
mới hệ thống công nghệ, triển khai chuẩn hoá các hệ thống core-banking, phát triển
các sản phẩm và ứng dụng những công nghệ mới đạt tiêu chuẩn quốc tế vào hoạt động
kinh doanh ngân hàng. Theo đó, sản phẩm thẻ của các ngân hàng Việt Nam đã có
những bước tiến nhảy vọt, nếu năm 2001, trên toàn Việt Nam mới chỉ có khoảng
15.000 thẻ quốc tế, 3.000 thẻ nội địa và khoảng 20 máy ATM, thì tính đến tháng 05
năm 2005, riêng Vietcombank đã có khoảng 400 máy ATM, nếu tính các máy ATM
liên kết với một số ngân hàng khác (thẻ ATM của các ngân hàng liên kết có thể sử
dụng trên máy ATM của nhau) thì số máy là 450 máy và con số này có thể tăng lên
đến 800 máy với 12 ngân hàng cùng liên kết, hiện tại, số lượng thẻ của Ngân hàng này
lên đến 700.000 thẻ và số lượng phát hành vào cuối năm 2005 dự kiến sẽ là 1,2 triệu
thẻ. Đối với Ngân hàng Công thương, số lượng máy ATM hiện có của ngân hàng này

hiểu thấu khách hàng của mình. Khách hàng có tính chất quyết định đến sự sống còn
của doanh nghiệp. Các nhân viên trong doanh nghiệp phải hiểu rằng “Khách hàng là
người trả lương cho mình”. Theo Charly Kerson giám đốc Citibank khu vực châu Á
Thái Bình Dương nhận định rằng: “…Càng phục vụ hiệu quả theo cách làm lợi nhiều
mặt cho khách hàng, trở thành một trợ thủ đáng tin cậy của họ, chúng ta càng có uy tín
rộng rãi trong dân chúng, trong giới kinh doanh trên thị trường tài chính. Được như
vậy thì số lượng khách hàng đến với ngân hàng ngày càng nhiều hơn, số vụ giao dịch
sẽ ngày càng nhiều, các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng ngày càng phát triển và
như vậy thì lợi nhuận của ngân hàng thu được sẽ tăng lên…”. Từ những kiểm nghiệm
của các chuyên gia, thực tế đối với các ngân hàng Việt Nam, việc nghiên cứu kỹ nhu
cầu, xu hướng của khách hàng khi lựa chọn mua sản phẩm dịch vụ như thế nào, hành
vi trước khi mua của khách hàng ra sao? Các hoạt động marketing có tác động đến
khách hàng như thế nào? Đó thật sự là yếu tố quan trọng đối với sự sống còn của
ngân hàng, sự lành mạnh của môi trường kinh doanh và công bằng xã hội.
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG
LỰA CHỌN DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH HUẾ
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Huế
2.1.1 Đặc điểm chung của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Huế
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của hội sở chính
 Tầm nhìn
Phấn đấu trở thành Ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng hàng đầu Việt Nam và
khu vực Đông Dương.
 Sứ mệnh
Tối đa hóa giá trị cho Khách hàng, Nhà đầu tư và đội ngũ Nhân viên, đồng thời
thể hiện cao nhất trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng.
 Giá trị cốt lõi
- Tiên phong

về trụ sở mới tại 126 Nguyễn Huệ, phường Phú Nhuận,TP Huế. Qua 1 thời gian
hoạt động, NHTMCP Sacombank chi nhánh TT-Huế không ngừng mở rộng mạng
lưới hoạt động của mình bao gồm 1 chi nhánh và 7 phòng giao dịch trực thuộc:
PGD An cựu, Phú Bài, Tây Lộc, Phú Xuân, Hương Trà, Phú Hội, Mai Thúc Loan.
Là chi nhánh của NHTMCP Sacombank tại Huế nên đơn vị hạch toán phụ
thuộc, chịu sự ràng buộc về nghĩa vụ và quyền lợi đối với ngân hàng TMCP
Sacombank.
Hoạt động kinh doanh của NH bao gồm:
- Hoạt động huy động vốn: huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn của
các tổ chức kinh tế cùng tầng lớp dân cư dưới hình thức tiền gửi có kỳ hạn, không
kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi, phát hành GTCG…
- Hoạt động tín dụng: cho vay ngắn hạn,trung hạn và dài hạn đối với các tổ
chức và các cá nhân, chiết khấu thương phiếu trái phiếu và các GTCG.
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn
- Hoạt động khác: thực hiện dịch vụ thanh toán, kinh doanh vàng bạc, ngoại
tệ, thanh toán quốc tế, đầu tư, tư vấn đầu tư, nhận ủy thác đầu tư, quản lý tài sản và
nhiều dịch vụ ngân hàng khác nữa trong khuôn khổ cho phép hoạt động.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
Ghi chú: quan hệ trực tuyến
quan hệ chức năng
Hình 9:Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của NHTMCP Sacombank chi nhánh TT-
Huế
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 24
GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH
BỘ PHẬN THẨM ĐỊNH CÁ NHÂN
BỘ PHẬN THẨM ĐỊNH CÁ NHÂN
BỘ PHẬN TIẾP THỊ CÁ NHÂN
BỘ PHẬN TIẾP THỊ CÁ NHÂN
PHÓ GIÁM ĐỐC

*Ban giám đốc: (Gồm 1 giám đốc và 1 phó giám đốc)
- Giám đốc: Trực tiếp điều hành hoạt động của NH và chịu trách nhiệm chỉ
đạo điều hành nhiệm vụ kinh doanh nói chung và hoạt động cấp TD nói riêng trong
phạm vi được ủy quyền.
- Phó giám đốc: Trực tiếp điều hành giám sát các hoạt động của các NH trong
NH, thực hiện các nhiệm vụ huy động tiền gửi, tiền vay và cung cấp các dịch vụ
phù hợp theo cơ chế quy định của NH.
*Phòng hỗ trợ kinh doanh: Gồm các bộ phận
- Bộ phận xử lý giao dịch: Chịu trách nhiệm về chuyển tiền, mở tài khoản
thanh toán.
- Bộ phận quản lý tín dụng: Giải ngân hồ sơ vay, quản lý nợ, giám sát hồ sơ
tín dụng trước, trong và sau vay.
- Bộ phận thanh toán quốc tế: Thực hiện nhiệm vụ mở L/C, chuyển tiền ra
nước ngoài.
*Phòng doanh nghiệp: Gồm các bộ phận
- Bộ phận tiếp thị doanh nghiệp: Giới thiệu các sản phẩm của NH đến DN.
- Bộ phận thẩm định doanh nghiệp: Lập và thẩm định. Giám sát hồ sơ vay
của KH.
*Bộ phận cá nhân: Gồm các bộ phận
- Bộ phận tiếp thị cá nhân: Giới thiệu sản phẩm của NH đến KHCN.
- Bộ phận thẩm định cá nhân: Lập và thẩm đinh,giám sát các khoản vay dành
cho cá nhân.
*Phòng kế toán và quỹ: Bao gồm
- Bộ phận kế toán: Thực hiện các nhiệm vụ liên quan đến quá trình thanh
toán, thu chi theo yêu cầu của KH, tiến hành mở TK cho KH, hạch toán chuyển
khoản giữa NH với KH, làm dịch vụ thanh toán khác. Tiếp nhận chứng từ từ KH,
lưu trữ số liệu làm cơ sở cho hoạt động của NH.
- Bộ phận quỹ: Thu chi tiền mặt trên cơ sở có chứng từ phát sinh, phát hiện
và ngăn chăn tiền giả, bảo quản tiền mặt, giấy tờ có giá, hồ sơ tài sản thế chấp.
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 25