1

MỤC LỤC
Phụ bìa
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các hình vẽ.............................................................................................................2
Danh mục các bảng biểu.........................................................................................................4
LỜI NÓI ĐẦU..........................................................................................................................8
Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG
KHÔNG VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG.............12
1.1. Chất lượng dịch vụ hàng không .............................................................. 12
1.2. Quản trị chất lượng dịch vụ hàng không .................................................30
Chương 2: MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ TRONG NGHIÊN CỨU
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUA SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG .......53
2.1. Khái niệm và đặc tính của biến thuộc tính tiềm ẩn.................................. 53
2.2. Một số phương pháp thống kê nghiên cứu về các biến tiềm ẩn ...............58
Chương 3: VẬN DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ NGHIÊN CỨU
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT VÀ TRÊN
KHOANG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM (VNA).........107
3.1. Mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng . 107
3.2. Áp dụng phương pháp hồi qui bội để nghiên cứu các nguyên nhân ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ hàng không .............................................. 108
3.3. Áp dụng kết hợp phân tích nhân tố và phương pháp mô hình phương trình
cấu trúc (SEM) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
hành khách mặt đất và trên không. .......................................................... 115


3

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không ............................................. 20

Hình 1.2: Mô hình các khoảng cách (KC) chất lượng dịch vụ ....................... 38

Hình 2.2. Hình ảnh thể hiện mô hình quan hệ cấu trúc và ............................. 87

đo lường trong mô hình SEM .............................................................................. 87

Hình 2.5. Mô tả trực quan (Sơ đồ hướng đi) của mô hình phép đo.............. 92

Hình 2.6. Đường biểu đồ hoàn chỉnh thể hiện Mối quan hệ cấu trúc giả
thuyết được xác định và Xác định đo lường hoàn chỉnh.............. 103

Hình 3.1. Mô hình quan hệ giữa các nhân tố và từng tập hợp chỉ báo đo 120

Hình 3.2. Mô hình đo........................................................................................... 121


Bảng 2.2 : Các nhân tố được tập hợp từ các biến..................................................... 77

Bảng 2.3 : Ma trận nhân tố chưa quay...................................................................... 79

Bảng 2.4 : Kết quả sau khi quay............................................................................... 80

Bảng 2.5: Ma trận hệ số điểm nhân tố...................................................................... 81

Bảng 2.6. Ma trận tương quan sau khi chuẩn hóa các biến...................................... 82

Bảng 2.7. Qua các tình huống của mô hình, chỉ ra đặc điểm các chỉ số phù hợp tốt: .. 101

Bảng 3.1. Model Summary..................................................................................... 109

Bảng 3.2. ANOVA(k)............................................................................................. 110

Bảng 3.3. Các hệ số ................................................................................................ 110

Bảng 3.4. Tóm tắt mô hình..................................................................................... 113

Bảng 3.5. ANOVA(j) ............................................................................................. 113

Bảng 3.6. Hệ số (a) ................................................................................................. 114

Bảng 3.7. Communalities (phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn).............. 116

Bảng 3.8. Các thống kê độ tin cậy (Reliability Statistics)...................................... 117

Bảng 3.9. Hệ số Cronbach-Alpha của từng biến (Item-Total Statistics)................ 117



Bảng 3.24. Hệ số HOELTER ................................................................................. 124

Bảng 3.25. Hệ số RMSEA...................................................................................... 125

Bảng 3.26. Hệ số HOELTER ................................................................................. 125

Bảng 3.28. Hệ số RMSEA...................................................................................... 126

Bảng 3.29. Hệ số HOELTER ................................................................................. 126

Bảng 3.30. Hệ số hồi qui ........................................................................................ 126

Bảng 3.31. Phương sai được giải thích bằng biến tiềm ẩn (Communalities)......... 128

Bảng 3.32. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 128

Bảng 3.33. Ma trận nhân tố (Factor Matrix) .......................................................... 128

Bảng 3.34. Thống kê mức tin cậy (Reliability Statistics) ...................................... 128

Bảng 3.35. Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities)............ 129

Bảng 3.36. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 129

Bảng 3.38. Thống kê mức tin cậy (Reliability Statistics) ...................................... 130

Bảng 3.39. Ma trận Nhân tố (Pattern Matrix(a)).................................................... 130

Bảng 3.40. Hệ số RMR, GFI .................................................................................. 132

6

Bảng 3.54. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 139

Bảng 3.55. Ma trận nhân tố (Factor Matrix............................................................ 139

Bảng 3.56. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 140

Bảng 3.57. Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities)............ 140

Bảng 3.58. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 140

Bảng 3.59. Ma trận nhân tố (Factor Matrix(a))...................................................... 141

Bảng 3.60. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 141

Bảng 3.61. Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities)............ 141

Bảng 3.62. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 142

Bảng 3.63. Ma trận nhân tố (Factor Matrix(a))...................................................... 142

Bảng 3.64. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 142

Bảng 3.65. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 143

Bảng 3.66. Ma trận Nhân tố (Pattern Matrix(a)).................................................... 144

Bảng 3.67. Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố (Factor Correlation Matrix) 1457

Bảng 3.84. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons).............................. 155

Bảng 3.85. Hệ số RMSEA...................................................................................... 155

Bảng 3.86. Hệ số so sánh độ phù hợp nhất giữa các mô hình (Parsimony-Adjusted
Measures (mô hình B-3.1)).................................................................... 155

Bảng 3.87. Hệ số so sánh độ phù hợp nhất giữa các mô hình................................ 155

(Parsimony-Adjusted Measures (Mô hình B-2.2))................................................. 155

Bảng 3.88. Điểm bình quân của từng nhóm (Group Statistics) ............................. 156

Bảng 3.90. Hệ số hồi qui (Regression Weights) .................................................... 159

Bảng 3.1. Model Summary..................................................................................... 184

Bảng 3.4. Model Summary..................................................................................... 185

Bảng 3.21. Covariances: (Group number 1 - Default model) ................................ 186

Bảng 3.27. Covariances: (Group number 1 - Default model) ................................ 188

Bảng 3.89. Independent Samples Test ................................................................... 195


không và các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch
vụ, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao sự cảm nhận của hành khách về chất
lượng dịch vụ của từng yếu tố cũng như chất lượng tổng thể chung. Các vấn đề chi
tiết trong luận án này như sau:
9

1. Mục đích nghiên cứu cụ thể
1. Làm rõ bản chất/cơ sở lý luận của chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất
lượng dịch vụ hàng không
2. Hệ thống hóa một số phương pháp thống kê thường được sử dụng trong nghiên
cứu chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng
3. Vận dụng các phương pháp thống kê để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự
cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ tổng thể mặt đất và trên không của
VNA từ đó đưa ra các đề xuất về các giải pháp làm tăng điểm cảm nhận của hành
khách về chất lượng dịch vụ cho VNA.
4. Đưa ra một số kết luận về khả năng vận dụng các phương pháp thống kê hiện đại
và các mô hình đã được vận dụng phổ biến trên thế giới để nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ tại Việt nam .
2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các hành khách Việt Nam và quốc tế đã sử dụng dịch
vụ của VNA trên các chuyến bay quốc tế đến và đi từ sân bay Nội Bài, Tân Sơn
Nhất và Đà Nẵng trong năm 2006.
3. Phạm vi nghiên cứu
Trong khuôn khổ của luận án này tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của hành khách trên các chuyến bay
quốc tế của VNA trong năm 2006. Do sự cảm nhận của hành khách bị ảnh hưởng
bởi nhiều yếu tố không gian và thời gian như cảm xúc, điều kiện phát triển kinh tế

trong các năm tiếp theo.
6. Đóng góp của luận án
Thông qua nghiên cứu của mình tác giả đã có một số đóng góp cho kho tàng lý
luận và thực tiễn quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:
1. Tác giả đã hệ thống hóa lại lý luận về chất lượng dịch vụ hàng không;
các vấn đề về quản trị chất lượng nói chung và ứng dụng trong cụ thể
trong quản trị chất lượng dịch vụ hàng không.
2. Tác giả đã hệ thống hóa một số phương pháp thống kê hiện đại nhất
đang được áp dụng rộng rãi trên thế giới nhung chưa được biết đến
nhiều tại Việt Nam trong việc nghiên cứu khái niệm trừu tượng như chất
luợng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.
11

3. Tác giả đã ứng dụng các phương pháp này để nghiên cứu các mô hình
về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận trên mặt đất
và trên không của VNA, chứng minh tính hợp lý và tính hiệu lực của mô
hình. Trên cơ sở các mô hình này, tác giả đã đưa ra các kiến nghị giúp
VNA nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận.
4. Tác giả đã chứng minh được rằng các phương pháp thống kê đã được áp
dụng rộng rãi tại các nước phát triển có thể được áp dụng vào thực tiễn
tại môi trường kinh doanh của Việt nam.
7. Kết cấu của luận án
Kết cấu của luận án gồm 5 phần như sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Lý luận chung về chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất
lượng dịch vụ hàng không
Chương 2: Một số phương pháp thống kê nghiên cứu chất lượng cảm nhận và

không tồn tại dưới dạng vật chất bằng những vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy
được và do đó không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu
kỹ thuật được lượng hóa.
Có bốn vấn đề thường được đưa ra để phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ và loại
hàng hóa nói chung. Bốn đặc tính này là tính vô hình, tính không thể chia cắt, tính
thiếu ổn định và tính không thể dự trữ.
Tính vô hình được thể hiện ở chỗ tất cả các dịch vụ hầu hết đều không thể sờ
mó hoặc sử dụng thử trước khi mua. Khách hàng không thể kiểm tra qua hàng mẫu
13

trưng bày hoặc qua bao gói như các loại hàng hóa thông thường khác. Khách hàng
thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ so với mua hàng hóa. Điều này cản trở
việc trao đổi dịch vụ. Không thể bảo vệ dịch vụ bằng bản quyền, do vậy không thể ngăn
cản các đối thủ cạnh tranh đưa ra các gói dịch vụ tương tự như dịch vụ nguyên bản.
Dịch vụ không thể chia tách được. Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng
một lúc. Do vậy, ấn tượng của lần thử nghiệm dịch vụ lần đầu tiên của một khách
hàng sẽ để lại ấn tượng vô cùng quan trọng về chất lượng của dịch vụ, và với tư
cách là người cung cấp dịch vụ, công ty/tổ chức sẽ không có một cơ hội lần thứ hai.
Đây là một đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ so với các loại hàng hóa thông
thường khác.
Dịch vụ mang đặc tính thiếu ổn định. Một đặc điểm của dịch vụ là có sự
tham gia rất lớn của con người vào quá trình cung cấp dịch vụ, chính điều này đã
tạo ra tính không ổn định cho chất lượng dịch vụ. Tính thiếu ổn định cũng có thể
gây ra do hệ thống máy móc thiết bị tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Ví
dụ, trong dịch vụ hàng không sự tê liệt của hệ thống đặt chỗ có thể gây ra những
hậu quả rất lớn trong vấn đề điều hành bay, đặt chỗ. Dịch vụ hàng không còn bị ảnh
hưởng của các yếu tố tự nhiên như thời tiết. Sự cố sương mù có thể dẫn đến hàng

nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ. Mặc dù Chandon, Leo, và Philippe (1997) [8]
cũng đưa ra định nghĩa tương tự với định nghĩa của Stostack, Glynn (1984) [30]
song chỉ giới hạn ở việc giao dịch trực diện (face-to-face). Bitner, Booms và
Tetreault (1990) [2] nhận định rằng, chỉ có định nghĩa của Stostack, Glynn (1984)
[30] là không bị hạn chế bởi giao dịch trực diện giữa khách hàng và nhân viên dịch
vụ, do đó có thể áp dụng khái niệm này với cả trường hợp sử dụng công nghệ cao
trong giao dịch trực tiếp.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch được hiểu là sự thoả
mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp
dịch vụ và có thể được hiểu là giao dịch với sự có mặt hoặc không có mặt của nhân
viên doanh nghiệp dịch vụ.
Dịch vụ giao dịch với sự có mặt của khách hàng và nhân viên của doanh
nghiệp dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch trực diện, còn dịch vụ giao dịch không bao
gồm sự có mặt của khách hàng và nhân viên dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch công
nghệ cao. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với hai loại dịch vụ giao
dịch kể trên sẽ giúp các tổ chức dịch vụ tìm được chiến lược phục vụ khách hàng
15

hiệu quả nhất, đồng thời giúp doanh nghiệp thu hút, duy trì và phát triển lượng
khách hàng trung thành, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đã nhận được nhiều sự quan tâm cũng
như tranh luận trong giới nghiên cứu. Việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch
vụ là một việc tương đối khó và chưa có sự thống nhất nào về cả hai vấn đề này
(Wisniewski, 2005) [34]. Có rất nhiều “định nghĩa” khác nhau về chất lượng dịch
vụ. Một định nghĩa thường được sử dụng đã đưa ra khái niệm: chất lượng dịch vụ là
phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng

ngày càng cao của khách hàng sẽ tạo ra trạng thái tình cảm gắn liền với thương hiệu
dịch vụ, chứ không chỉ tạo ra sự lý trí trong quyết định mua hàng của khách hàng.
Kết quả là tạo ra sự chung thuỷ cao độ của khách hàng (Philip, Kotler, 2001) [27].
Tất cả các nghiên cứu được xem xét đều nhất trí với nhau là sự trung thành
với dịch vụ đã đem lại những lợi ích cho công ty. Tuy nhiên, vẫn tồn tại sự khác
biệt nhỏ trong một số quan niệm của các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp về sự hài
lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Các doanh nghiệp cho rằng hai thuật
ngữ này có thể hoán vị cho nhau. Đối với các nhà nghiên cứu, các yếu tố cấu thành
sự hài lòng của khách hàng tồn tại và phát triển tương đối độc lập so với chất lượng
dịch vụ. Các khái niệm chất lượng dịch vụ, sự chung thuỷ với chất lượng và sự hài
lòng của khách hàng có liên quan tới nhau, trong đó, chất lượng dịch vụ là nguyên
nhân và sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự trung thành của khách hàng
với chất lượng dịch vụ (Anynomous, 2002).
Từ quan điểm của khách hàng, chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp
gồm hai chiều: chất lượng dịch vụ cuối cùng và chất lượng quy trình sản xuất hoặc
theo cách nói khác : chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng hay quy trình sản
xuất. Chất lượng kỹ thuật được đánh giá dựa theo ý kiến của khách hàng, có thể là
một bữa ăn ở nhà hàng, một chuyến bay hay một dịch vụ tư vấn của một công ty tư
vấn nào đó. Chất lượng chức năng hàm ý quá trình thực hiện dịch vụ được diễn ra
như thế nào. Điều này bao gồm cả việc tiếp cận đến nhà cung cấp dịch vụ có dễ
dàng không; các nhân viên thực hiện dịch vụ như thế nào (Anonymous, 2002).
Cách phân loại chất lượng dịch vụ này được nhiều tác giả đồng tình. Chất lượng kĩ
thuật bao gồm các khía cạnh hữu hình của dịch vụ, mặc dầu thường bị coi là không
quan trọng và thường không được chú ý đúng mức. Chất lượng chức năng còn được
17

gọi là chất lượng con người, và thường được coi là yếu tố quan trọng nhất trong


18

chi tiết kinh nghiệm họ đã trải qua trong việc giao dịch trực tiếp với nhân viên dịch
vụ. Kết quả điều tra thực tế đã giúp các nhà nghiên cứu tìm ra 3 nguyên nhân dẫn
đến sự hài lòng của khách hàng: (1) sự khắc phục của nhân viên phục vụ đối với các
sai sót trong dịch vụ, (2) sự đáp ứng của nhân viên phục vụ đối với các yêu cầu và
nhu cầu của khách hàng, (3) thái độ của nhân viên dịch vụ. Các nguyên nhân kể trên
được thể hiện rõ nét nhất trong các dịch vụ khách sạn, nhà hàng và hàng không.
Sự khắc phục của nhân viên phục vụ khi có sai sót trong hệ thống phân phối
dịch vụ. Khi có sai sót xảy ra trong quá trình dịch vụ, chẳng hạn phục vụ chậm trễ,
dịch vụ thiếu tính hợp lý hoặc những sai sót cơ bản khác, nếu nhân viên phục vụ
nhận thức được và kịp thời giải thích, xin lỗi hoặc bồi thường sẽ khiến khách hàng
cảm thấy hài lòng và bỏ qua những sai sót đó. Những sự kiện đó gọi là sự phục hồi
dịch vụ.
Colgate (2001) [10] cho rằng, sự phục hồi dịch vụ là lý do duy nhất giúp
khách hàng tiếp tục duy trì với dịch vụ ngân hàng họ đã từng giao dịch sau khi có
sai sót xảy ra. Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự sửa sai của tổ chức dịch vụ và
có thiện chí trong việc thông tin về kinh nghiệm họ đã trải qua. Nhiều nghiên cứu
thực nghiệm khác cho thấy, sự đáp ứng tích cực của nhân viên dịch vụ sau sai sót là
nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng và giúp các tổ chức dịch vụ đó duy
trì được lượng khách hàng giao dịch. Các nghiên cứu đó cũng chỉ rõ rằng, nhiều
khách hàng đã rời bỏ các tổ chức dịch vụ không biết hoặc cố tình không chịu sửa
đổi những sai sót trong dịch vụ mà khách hàng phải gánh chịu.
Sự đáp ứng của nhân viên dịch vụ đối với nhu cầu và yêu cầu của khách
hàng. Khả năng và sự nhiệt tình của nhân viên dịch vụ trong việc đáp ứng các yêu
cầu và nhu cầu đặc biệt của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của
khách hàng. Các nhu cầu đặc biệt trong dịch vụ có thể kể đến là khách hàng cần
giao tiếp bằng ngôn ngữ đặc biệt, cần loại ghế đặc biệt cho trẻ em, thức ăn đặc biệt
cho những người ăn kiêng v.v... Khách hàng sẽ hoàn toàn hài lòng nếu doang

thiếu tế nhị của nhân viên phục vụ là nguyên nhân khiến khách hàng không quay trở
lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó trong tương lai.
Như vậy, mặc dù các nhà nghiên cứu còn tốn khá nhiều giấy mực để tranh
luận về một định nghĩa rõ ràng và rành mạch về sự hài lòng của khách hàng
(customer satisfaction) và chất lượng dịch vụ (service quality), và chất lượng dịch
vụ cảm nhận (perceived service quality), các nhà thực hành lại dường như không
20

bận tâm nhiều đến biên giới này. Các phương pháp quản lý chất lượng được đề cập
ở phần dưới đây được áp dụng rộng rãi trong nhiều doanh nghiệp trên thế giới
thường dựa trên cơ sở quản lý tốt các yếu tố cấu thành của dịch vụ, từ đó sẽ dẫn
đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy về mặt ngầm định, các nhà thực hành
cũng đã nghiêng về giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố xuất hiện trước và
đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ hàng không
Như đã phân tích ở trên, đa số ý kiến đều nghiêng về kết luận cho rằng chất
lượng dịch vụ gắn liền với sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng sẽ là kết quả của việc quản lý tốt các yếu tố cấu thành nên dịch vụ. Do vậy, để
quản lý tốt dịch vụ hàng không, cần phải nghiên cứu kỹ các yếu tố cấu thành nên
dịch vụ cũng như quá trình cung ứng dịch vụ hàng không.
1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ dựa trên chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không
Như đã trình bày ở phần trên, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự
hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng lại được đo thông qua sự so
sánh giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng thực hiện. Đối với dịch vụ hàng không,
sự hài lòng của khách hàng được tổng hợp qua sự hài lòng đối với từng mắt xích
trong chuỗi giá trị một hãng hàng không cung cấp cho khách hàng. Dịch vụ hàng
không được cấu thành bởi 5 yếu tố: lịch bay, đường bay, hình ảnh của hãng hàng

21

1.1.2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng với lịch bay
Theo quan điểm của khách hàng, đặc trưng về lịch bay trong một thị trường
là một số các hoạt động thường xuyên: thời gian khởi hành và thời gian đến, đi theo
các lộ trình đã định và trong một trường hợp đặc biệt nào đó, dù các chuyến bay
trực tiếp hay lịch trình bay có bao gồm một hoặc nhiều trạm dừng trên tuyến đường.
Ngược lại, các loại máy bay không được đánh giá quan trọng lắm, mặc dù trên một
vài tuyến đường ngắn máy bay phản lực được ưa chuộng hơn là máy bay dùng tua
bin phản lực cánh quạt. Các đoạn thị trường khác nhau sẽ có những yêu cầu về lịch
bay khác nhau. Thị trường kinh doanh tuyến đường ngắn thường đòi hỏi ít nhất là
một chuyến vào buổi sáng và một chuyến bay mỗi buổi tối vào các ngày làm việc
trong tuần để hoàn thành công việc trong ngày. Các chuyến bay vào ngày nghỉ cuối
tuần có lẽ ít quan trọng so với việc vận chuyển hành khách có mục đích công việc
mà chủ yếu là dành cho việc vận chuyển các hành khách muốn đi nghỉ cuối tuần
ngắn ngày. Những yêu cầu thường xuyên thay đổi phụ thuộc vào các loại thị trường,
độ dài của chuyến bay và mức độ cạnh tranh. Ví dụ, đề nghị một dịch vụ một lần
trong ngày khi một đối thủ cạnh tranh có 10 chuyến bay một ngày không chắc sẽ
không tạo ra một ảnh hưởng lớn trên thị trường.
Trong những năm đầu của thập kỷ 80, hãng Hàng không Scandinavan (SAS)
có một cuộc thăm dò ý kiến các hành khách của mình về những yếu tố đóng vai trò
quan trọng nhất đối với họ trong việc lựa chọn một chuyến bay khi họ đặt chỗ. Hơn
2/3 tổng số hành khách được hỏi đã trả lời yếu tố tiên quyết là giờ khởi hành và giờ
đến. Đồng thời 2/3 trong số họ khẳng định rằng nếu chuyến bay trực tiếp không
phải qua bất kỳ một trạm dừng nào thì đó cũng là yếu tố quan trọng. Một điều thú vị
là, chỉ có 3% khách hàng khẳng định loại máy bay là yếu tố quan trọng trong quyết
định của họ. Để đáp lại sự mong đợi của khách hàng, SAS đã đầu tư thêm cơ sở hạ

qua chất lượng phục vụ của chính phi hành đoàn trong mỗi chuyến bay cũng như
của đội ngũ nhân viên mặt đất. Thành công đợt vận động quảng cáo “Cô gái
Singapore” của hãng SIA suốt những năm 1980 đã tạo nên một hình ảnh đội ngũ
nhân viên không chỉ tươi tắn, thân thiện, ân cần mà còn là hình ảnh một hãng hàng
không luôn quan tâm chăm sóc khách hàng của mình. Hình ảnh này là yếu tố quan
trọng để SIA thường xuyên duy trì trọng tải khách ở mức cao trong suốt giai đoạn
đó. Một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh là phải đảm bảo thực hiện
những gì mình đã hứa trước mỗi chuyến bay và đáp ứng lòng mong đợi của khách
hàng khi chuyến bay cất cánh. Đó là lý do tại sao kế hoạch marketing và kế hoạch
23

dịch vụ lại phải luôn bao quát được, thâu tóm được tất cả điều đó, cái gì sản xuất
được và sản xuất như thế nào cũng như bán chúng như thế nào.
Khi việc cạnh tranh trên các thị trường ngày càng khốc liệt hơn thì số lượng
các hãng hàng không tung ra “thương hiệu” là để cố tạo sự phân biệt giữa dịch vụ
của mình và của hãng khác mà cũng được bán ở cùng một mức vé. Trên các chuyến
bay quốc tế, bước đầu tiên trong quá trình này xuất hiện vào giữa những năm 1980,
khi các hãng hàng không bắt đầu đưa ra các tên gọi nổi bật cho loại vé hạng sang,
mặc dù vậy dịch vụ được đưa ra về mặt không gian và tính tiện nghi thì cũng gần
như nhau. Ở một số thị trường, một số hãng có khả năng trả bảo hiểm trong vé cho
cả khách hạng sang vì mục tiêu tạo sự khác biệt. Khi quy định quốc tế về vé và sức
chứa tăng lên cao hơn thì việc sử dụng thương hiệu sẽ càng trở thành một công cụ
cạnh tranh quan trọng để tạo nên một hình ảnh hãng hàng không trên thị trường một
cách hiệu quả.
1.1.2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện và vai trò của hệ thống
phân phối, đặt vé qua máy tính (CRS)
Là một đặc trưng của dịch vụ, sự thuận tiện được quan tâm ở mức độ dễ

giúp ích cho khách hàng là một số đặc trưng dựa trên cơ sở mang lại thuận tiện cho
khách hàng, cần được lập kế hoạch cẩn thận đồng thời cũng là đích các mục tiêu
dịch vụ hướng tới. Có một thỏa hiệp giảm chi phí đối với các đặc trưng khác của
dịch vụ. Khi mức độ dịch vụ được cải thiện thì chi phí cũng sẽ tăng lên. Một hãng
hàng không phải tìm được phương án cân bằng hợp lý để có thể đáp ứng các yêu
cầu cũng như các mong đợi của thị trường. Thí dụ, hãng Hàng không Anh quốc có
1000 nhân viên kinh doanh đại lý qua điện thoại chỉ tính riêng ở Anh trong đó 300
người chuyên làm việc với đối tượng là các đại lý lữ hành trong khi số còn lại giải
quyết các cuộc gọi của công chúng và các đại lý khác.
Phần lớn doanh thu bán vé máy bay thu được thông qua các đại lý lữ hành.
Hãng Hàng không Anh quốc có thể coi là một tấm gương điển hình về tầm quan
trọng của các đại lý. Năm 1990, chỉ riêng tại thị trường nội địa Anh quốc, bản thân
hãng đã có trên 40 đại lý lữ hành và đại lý kinh doanh nhưng vẫn phụ thuộc vào
8.700 đại lý lữ hành khác được chứng nhận bởi Hiệp hội Chuyên chở Hàng không
quốc tế (IATA) đồng thời là thành viên của Hiệp hội các đại lý lữ hành Anh quốc.
Các đại lý lữ hành này tạo ra khoảng 70% doanh thu tính trên tổng thu nhập của
hãng trong khi 25% đến từ các đại lý kinh doanh của hãng và 5% còn lại đến từ
doanh thu tạo ra bởi các hãng hàng không khác. Xét trên phạm vi toàn cầu thì gần
80% doanh thu của hãng Hàng không Anh quốc do các đại lý lữ hành hoặc các công
25

ty tổ chức các tour lớn tạo ra.Theo Bộ Giao thông vận tải của Hoa Kỳ thì 80%
doanh không được tạo ra thông qua các đại lý lữ hành. thu từ vé của tất cả các hãng hàng.
1.1.2.1.4 Sự hài lòng dựa trên các dịch vụ liên quan đến chuyến bay
Các đặc điểm liên quan đến lịch bay của dịch vụ hàng không có vẻ quan
trọng hơn các đặc điểm liên dựa trên sự tiện nghi ở hầu hết các thị trường, tuy nhiên
lại không thể điều chỉnh nhanh chóng được. Trong nhiều trường hợp, các đặc điểm