B
B
Ộ
ỘG
G
I
I
Á
Á
O
OD
D
Ụ
Ụ
C
CV
V
À
ÀĐ


K
K
I
I
N
N
H
HT
T
Ế
ẾT
T
H
H
À
À
N
N
H
HP


NGUYỄN NHẬT THI

ĐO LƢỜNG ẢNH HƢỞNG CỦA ĐẠO ĐỨC KINH
DOANH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ Ở
TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2013

H
HH
H
Ư
Ư
Ở
Ở
N
N
G
GC
C
Ủ
Ủ
A
AĐ
Đ
Ạ
Ạ
O
O
Đ
Đ
Ế
Ế
N
NQ
Q
U
U
Y
Y
Ế
Ế
T
TĐ
Đ
Ị
Ị
N
N
H
H

G
G
Ư
Ư
Ờ
Ờ
I
IT
T
I
I
Ê
Ê
U
UD
D
Ù
Ù
N
N
G
G
Ê
Ê
U
UT
T
H
H
Ị
ỊỞ
ỞT
T
H
H
À
À
N
N
H
H

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHƢỚC MINH HIỆP Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2013 L
L
Ờ
Ờ
I
IC
C


Danh mục các hình vẽ
Tóm tắt đề tài
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4
1.6 Kết cấu đề tài 4
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.1 Cơ sở lý thuyết về đạo đức kinh doanh 5
2.1.1 Khái niệm đạo đức kinh doanh 5
2.1.2 Hành vi đạo đức kinh doanh 6
2.1.3 Nhận thức 6
2.1.4 Các yếu tố liên quan đến hành vi đạo đức kinh doanh của 6
doanh nghiệp
2.2 Lý thuyết hành vi và quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng 10
2.2.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng 10
2.2.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng 17
2.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng ở siêu thị 20

2.3.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng tại siêu thị 20
2.3.2 Vai trò và các kiểu hành vi mua hàng 21
2.4 Mối quan hệ đạo đức kinh doanh và quyết định mua hàng 22
2.5 Các nghiên cứu liên quan 23
2.5.1 Nghiên cứu Patrick De Pelmacker, Liesbeth Driesen và 23
Glenn Rayp (2005)
2.5.2 Nghiên cứu của Vinai Viriyavidhayavongs và 24
Siriwan Yothmontree (2002)

4.3.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 68
4.3.3 Kiểm định phƣơng sai ANOVA 69
Tóm tắt chƣơng 4 71
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN – ĐỀ XUẤT CÁC GỢI Ý
5.1 Kết luận chung 72
5.2 Đề xuất các gợi ý 73
5.2.1 Cơ sở đề xuất các gợi ý 73
5.2.2 Đề xuất các gợi ý 74
5.3 Hạn chế của đề tài 76
5.4 Đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi
Phụ lục 2. Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 3. Kết quả thảo luận về bổ sung biến quan sát để làm thang đo biến
độc lập
Phụ lục 4. Kết quả thảo luận về các câu hỏi để làm thang đo biến độc lập
Phụ lục 5. Kết quả thảo luận về các câu hỏi để làm thang đo biến phụ thuộc
Phụ lục 6. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phụ lục 7. Phân tích nhân tố EFA
Phụ lục 8. Ma trận nhân tố xoay

Phụ lục 9. Hồi quy đa biến


17
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Patrick De Pelmacker, Liesbeth Dresen và
Glenn Rayp
24
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Vinai Viriyavidhayavongs và Siriwan
Yothmontree (2002)
25
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn
Nhật
26
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang
26
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất
27
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
30
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức
40
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
63


57
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Barlett
58
Bảng 4.10 Mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố
59
Bảng 4.11 Ma trận nhân tố xoay
60
Bảng 4.12 Phân nhóm các biến và đặt tên các nhân tố
62
Bảng 4.13 Kết quả hồi quy đa biến
65
Bảng 4.14 Giá trị R và R
2

68
Bảng 4.15 Mô tả mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
69
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định ANOVA
70 TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Nhiều tổ chức giả định rằng có danh tiếng tốt về đạo đức thƣờng có tác động
đến phản ứng của ngƣời tiêu dùng một dịch vụ hoặc sản phẩm. Đề tài nghiên cứu

Đạo đức trong kinh doanh liên quan đến việc tôn trọng pháp luật, tuân thủ
theo chính sách của tổ chức, của hiệp hội, và các chỉ tiêu liên quan đến những gì
được coi là "đúng". Các khái niệm về đạo đức trong kinh doanh đã được giải thích
theo nhiều cách khác nhau, do đó để phân biệt giữa đạo đức kinh doanh và trách
nhiệm xã hội của công ty gặp nhiều khó khăn.
Theo quan điểm Á đông, đạo đức trong kinh doanh là sự kết hợp cái “tâm”
và “tài” của các doanh nhân. Cái “tài” của doanh nhân là xác định được mục tiêu
kinh doanh lâu dài từ đó có phương thức ứng xử và hành động phù hợp. Doanh
nghiệp luôn phải biết được người tiêu dùng cần gì để luôn cải tiến mẫu mã, bao bì,
nâng cao chất lượng, cải tiến công nghệ và quản lý để giảm chi phí, hạ giá thành.
Cái “tâm” của doanh nhân chính là khởi đầu cho sự tồn tại lâu dài và phát triển của
các doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường hiện đại và trong điều kiện hội nhập quốc tế như
hiên nay. Cho dù chịu ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008
nhưng những năm qua tăng trưởng kinh tế của Việt Nam vẫn cao hơn 5 %, và chính
trị ổn định là những nhân tố chính góp phần thu hút các nhà đầu tư nước ngoài đầu
mở rộng đầu tư vào thị trường Việt Nam nói chung và lĩnh vực bán lẻ nói riêng. Với
dân số khoảng 88 triệu người (đến năm 2012). Việt Nam là một thị trường tiềm
-2-
năng cho các nhà bán lẻ. Hiện nay, cả nước có hơn 8.500 chợ truyền thống, 615 siêu
thị và khoảng 102 trung tâm thương mại và nhiều cửa hàng tiện lợi, kênh bán lẻ
hiện đại (các siêu thị , trung tâm thương mại , cửa hàng tiện lợi , vv) chiếm 20 % thị
phần bán lẻ trong nước. Dự kiến đến năm 2020 kênh bán lẻ hiện đại sẽ chiếm 40%
thị phần bán lẻ trong nước. Những năm gần đây xu hướng mua sắm ở Việt Nam đã
có nhiều thay đổi, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sắm ở kênh lẻ hiện đại
ngày càng tăng. Mặt khác hình thức bán hàng trực tuyến cũng đang phát triển rất
nhanh.
Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, tốc độ tăng trưởng của thị
trường tiêu dùng ở Việt Nam cao hơn các nước khác trong khu vực. Dự báo đến
năm 2014, doanh số bán lẻ Việt Nam có thể tăng 23% / năm. Các kênh bán lẻ hiện

Người tiêu dùng chú ý nhiều đến hành vi kinh doanh phi đạo đức và nguyên
nhân gây ra các hành vi phi đạo đức này nhiều hơn. Do đó, nghiên cứu các yếu tố
về “Đo lƣờng ảnh hƣởng của đạo đức kinh doanh đến quyết định mua hàng
của ngƣời tiêu dùng tại hệ thống siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” là vấn đề
rất cần thiết trong bối cảnh Việt Nam ngày càng hội nhập kinh tế sâu rộng với thế
giới.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là để:
(1) Xác định tác động của hành vi đạo đức của doanh nghiệp lên quyết định
mua hàng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh.
(2) Đưa ra các hàm ý cho các doanh nghiệp.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu:
Nhận thức về hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp của người tiêu
dùng tác động đến quyết định mua hàng của họ.
 Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu này được tiến hành tại bốn siêu thị tại TP.HCM: Siêu thị Big C,
Siêu thị Co.opmart, Siêu thị Maximart và Siêu thị Metro Cash & Carry từ tháng
10/2012 đến tháng 12/2013. Đối tượng khách hàng được lựa chọn trong nghiên cứu
này là những người tiêu dùng sống ở khu vực TP HCM và thường xuyên mua sắm
tại một trong bốn siêu thị ở trên.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Sử dụng phương pháp định tính (thảo luận nhóm) kết hợp với định lượng (dùng kỹ
-4-
thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát và gởi
email).
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp biết mức độ quan tâm
đến các hành vi đạo đức kinh doanh của người tiêu dùng. Và cung cấp câu trả lời