B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
o0o
H LONG DNG

GII PHÁP GÓP PHN HOÀN THIN HOT
NG MARKETING CHO CÔNG TY TNHH
GIAO NHN BIN ÔNG N 2020 CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60340102 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC
PGS. TS NGUYN TH LIÊN DIP
TP. H CHÍ MINH – Nm 2013
LI CAM OAN Tôi xin cam oan Lun vnThc s kinh t “Gii pháp góp phn hoàn thin
hot ng Marketing cho công ty TNHH GiaoNhn Bin ông n 2020” là


Các dc im c bn ca dch v 8

1.1.3.

S khác nhau gia hot ng dch v vi hot ng sn xut vt cht 10

1.2.

Marketing dch v 11

1.2.1.

Khái nim Marketing 11

1.2.2.

Khái nim Marketing dch v 11

1.3.

Các thành phn c bn c a Marketing-mix dch v 13

1.3.1.

Sn phm dch v (Product) 13

1.3.2.

Giá dch v (Price) 15

1.4.2.

Mi quan h ca dch v giao nhn vi các bên liên quan 23

1.4.3.

c im dch v giao nhn 24

1.4.4.

Marketing dch v trong doanh nghip giao nhn 25

1.5.

Các y&u t∋ tác ∀(ng ∀&n ho)t ∀(ng Marketing c a doanh nghi%p dch
v 26

1.5.1.

Các yu t bên trong doanh nghip 26

1.5.2.

Các yu t bên ngoài doanh nghip 27

1.6.

Tóm t∗t ch+ng 1 29

CHNG 2: TH,C TRNG HOT NG MARKETING TI CÔNG TY

ông th0i gian qua 36

2.2.1.

Nghiên cu và phân khúc th trng 36

2.2.2.

Th trng mc tiêu 37

2.2.3.

nh v thng hiu – dch v 38

2.2.4.

Hot ng Marketing-mix ca Công ty TNHH giao nhn Bin ông . 39

2.2.5.

ánh giá hot ng Marketing t nm 2010 n 2012 ti Công ty
TNHH giao nhn Bin ông 55

2.2.6.

ánh giá hot ng Marketing t nm 2010 n 2012 ti Công ty
TNHH giao nhn Bin ông qua ma trn IFE 56

2.3.



Tóm t∗t ch+ng 2 68

CHNG 3: MT S GII PHÁP GÓP PHN HOÀN THIN HOT
NG MARKETING TI CÔNG TY TNHH GIAO NHN BIN ÔNG 70

3.1.

nh h+−ng phát tri#n t+ng lai c a Công ty TNHH giao nh∃n Bi#n
ông 70

3.1.1.

Mc tiêu chung 70

3.1.2.

Mc tiêu c th t nay n nm 2020 70

3.2.

M(t s∋ gii pháp Marketing góp phn m1 r(ng ph)m vi ho)t ∀(ng t)i
công ty TNHH giao nh∃n Bi#n ông 70

3.2.1.

Hình thành gii pháp qua phân tích ma trn SWOT 70

3.2.2.



DANH MC VIT TT
o
Cont: Container
o
EDI: phn mm ediEnterprise ca Cargo Wise Ltd. (Autralia)
o
FCL (Full Container Load): Hàng nguyên Container
o
G: Giám c.
o
GNP (Gross national product): Tng sn l ng quc gia.
o
HCM: H! Chí Minh.
o
IATA (International Air Transport Association): Hip hi Vn ti Hàng
không quc t.
o
ISO (International Organization for Standardization): T chc tiêu chun hóa
Quc t.
o
IT (Information Technology): Công ngh thông tin.
o
LCL (Less-Than-Container Load): Hàng l∀
o
LHQ: Liên Hip Quc
o
PG: Phó giám c.
o
SEO (Search Engine Optimization): Ti u hóa công c tìm kim

Hình 1.3: Các yu t nh h%ng n giá.
Hình 1.4: S ! mi quan h ca ngi giao nhn vi các bên liên quan.
Hình 2.1: S ! b máy t chc công ty TNHH giao nhn Bin ông.
Hình 2.2: Khách hàng ánh giá cht l ng dch v ca Bin ông.
Hình 2.3: Khách hàng ánh giá v s thu hút ca hot ng chiêu th.
Hình 2.4: Khách hàng ánh giá cht l ng phc v ca nhân viên Bin ông.
Hình 3.1: C cu phòng Marketing d kin.
Hình 3.2: Marketing vi chin l c y ca công ty TNHH Bin ông.
Hình 3.3: S ! t chc mi ca công ty TNHH giao nhn Bin ông.
1

LI M U
1. Lý do ch2n ∀. tài nghiên c3u
Trong xu th toàn cu hóa, dch v và giao nhn xut nhp khu ngày càng th
hin vai trò then cht trên con ng phát trin kinh t % Vit Nam. Ngành dch v
c bit là l&nh vc giao nhn % Vit Nam ã phát trin khong hai mi nm tr% li
ây, tuy ã có nhiu doanh nghip kh%i u y thành công và tng tr%ng mnh
nhng nhìn chung phát trin thiu tính bn vng và nng lc cnh tranh còn kém.
So vi th gii thì hot ng ch yu t phát theo tâm lý thy l i ln trc m∋t mà
quên i yu t bn vng lâu dài.
S kin Vit Nam gia nhp WTO và chính thc m% ca to iu kin  các nhà
u t nc ngoài bc chân vào th trng Vit Nam ã làm dy lên nghi ng v
kh nng t!n ti ca các công ty giao nhn trong nc trc sc mnh và b dày
kinh nghim ca các công ty nc ngoài.
Tuy nhiên vi nhng nh h%ng ca suy thoái kinh t t nm 2008 n nay mt
b phn các doanh nghiêp nh( buc phi ri ngành hoc chp nhn kinh doanh l)
hòng tìm cách t!n ti trc sc ép ngày càng ln ca th trng. i vi Công ty

• Thi gian: S liu dùng cho nghiên cu ch yu thu thp t nm 2010 n
nm 2012. Thi gian d kin
kho sát khách hàng là t 15/4/2013 n 15/8/2013.
∋i t+4ng nghiên c3u: Khách hàng trong nc và ngoài nc ang giao dch
vi Công ty TNHH giao nhn Bin ông.

3

4. Ph+ng pháp nghiên c3u
• Ph+ng pháp thu th∃p s∋ li%u: lun vn s dng hai phng pháp thu thp
s liu chính là : thu thp s liu ti bàn và nghiên cu hin trng.

- Thu thp ti bàn: nghiên cu s liu t các báo cáo thng niên ca Công ty,
s liu t các tp chí Chuyên ngành, s liu t Internet.
- Nghiên cu hin trng: tác gi s− kt h p phng pháp nh l ng và
phng pháp nh tính thông qua bang câu h(i  thu thp s liu.
• Ph+ng pháp ch2n m5u nghiên c3u
- Phn t m.u: Doanh nghip ang giao dch vi công ty TNHH Giao Nhn
Bin ông Tp HCM
- Phng pháp chn m.u: S dng phng pháp chn m.u ng.u nhiên do
khách hàng ca Bin ông n t nhiu vùng quc gia c∗ng nh quy mô kinh
doanh.
- Kích thc m.u. 300 khách hàng. Trong ó có 200 khách hàng doanh nghip
trong nc và 100 khách hàng doanh nghip nc ngoài.
• Ph+ng pháp x6 lý s∋ li%u
- i vi s liu thu thp ti bàn: tác gi tng h p và phân tích phù h p vi
mc tiêu nghiên cu ca  tài.
- i vi nghiên cu hin trng: s dng thng kê toán hc b,ng phn mm
SPSS và Excel  xác nh kt qu nghiên cu.


• Nghiên cu ã tng h p  c các vn  liên quan n Marketing cho l&nh
vc chm sóc sc kh(e ti Vit Nam và ánh giá  c kh nng cnh tranh ca
bnh vin FV so vi các bnh vin trong nc. Nghiên cu  cp khá chi tit v
các l&nh vc rsiêng có ca ngành chm sóc sc kh(e.
•  tài nghiên cu phn ánh úng thc trng v nhu cu chm sóc sc kh(e
ngày càng tng ti Vit Nam và s cn thit có nhng bnh viên t tiêu chun nh
FV vi chi phí chp nhn  c cho ngi dân Vit Nam.
• Tác gi ch+ ra  c nhng mt mnh c∗ng nh các vn  t!n ng mà bnh
vin FV ang có.
•
 tài nghiên cu có th dùng tài liu tham kho cho các t chc chm sóc
sc kh(e ti Vit Nam.

Nhng hn ch ca nghiên cu:
• Phn nghiên cu tác gi  cp quá nhiu lý thuyt. Mc dù có liên quan n
Marketing, Marketing dch v nhng nhìn chung là d tha và phn nghiên cu
c∗ng nh gii pháp không s dng ht các c s% lý thuyt này.
• Các phn gii thiu ca nghiên cu v bnh viên FV còn mang nhiu tính
cht mô t, qung cáo làm ngi c d/ lm t%ng là mt bài vit qung cáo.
• Các gii pháp còn chung chung, cha mang tính thuyt phc và tính kh thi.
. tài 2:

Hoàn thin chin l c xúc tin h)n h p trong hot ng Marketing cho
dch v giao nhn vn ti ng bin ca công ty AA & Logistics. Tác gi: Nguy/n
Vn Thành.
Nhng kt qu t c ca nghiên cu:
• Nghiên cu tng h p  c các vn  liên quan n hot ng Giao nhn
vn ti nói chung và công ty AA & Logistics nói riêng.
6


• a ra gii pháp góp phn hoàn thin hot ng Marketing cho mt l&nh vc
kinh doanh còn non tr∀ ti Vit Nam.
7. K&t c7u c a lu∃n vn
Ngoài phn m% u, mc lc, danh mc các ch vit t∋t, danh mc các hình và
bng, ph lc, tài liu tham kho, danh sách chuyên gia tham kho ý kin; lun vn
 c b cc nh sau:
Chng 1: C S% Lý Lun Marketing dch v.
Chng 2: Thc Trng Hot ng Marketing Ti Công Ty TNHH Giao Nhn
Bin ông
Chng 3: Mt S Gii Pháp Góp Phn Hoàn Thin Hot ng Marketing Ti
Công Ty TNHH Giao Nhn Bin ông.
Chng 4: Kt lun và kin ngh.
8

CHNG 1: C S LÝ LUN MARKETING DCH V
1.1. Dch v
1.1.1. Khái ni%m dch v
Trong t in Oxford, công ngh dch v  c nh ngh&a là “cung cp dch v,
không phi hàng hoá”, hay “cung cp th gì ó vô hình dng”. Dch v là khái nim
ch+ toàn b các hot ng mà kt qu ca chúng không t!n ti di dng hình thái
vt th. Dch v là mt hot ng bao g!m các nhân t không hin hu, gii quyt
các mi quan h gia khách hàng hoc tài sn mà khách hàng s% hu vi ngi
cung cp mà không có s chuyn giao quyn s% hu.
Tóm li, dch v là nhng hot ng to ra các sn phm không t!n ti di
dng hình thái vt th nh,m tho mãn kp thi các nhu cu sn xut và i sng sinh
hot ca con ngi
.
Hình 1.1: Các y&u t∋ c7u thành c a h% th∋ng dch v
(Ngun: ng Th Thanh Phng, 2008. Qun tr Sn xut & Dch v)
1.1.2. Các d!c ∀i#m c bn c a dch v

l ng dch v cung ng ó nh thng hiu, im bán, ngi cung ng, trang thit
b, biu t ng, giá c,
Th ba, là tính sn xut và tiêu th !ng thi ca dch v: Thc t, các dch v
 c sn xut và tiêu th !ng thi và nh vy, không th t!n kho là khía cnh
quan trng ca dch v. S không th này i vi t!n kho dch v hn ch vic s
dng các chin l c sn xut truyn thng ph thuc vào t!n kho ging nh mt
bc m  hp thu các bin ng ca nhu cu. i vi dch v, s tách ra này t
 c thông qua s ch  i ca khách hàng. Kim soát t!n kho là mt vn  chính
trong hot ng sn xut, trái li trong dch v vn  tng t là s ch  i ca
khách hàng hay xp hàng Tính sn xut và tiêu th !ng thi trong dch v c∗ng
loi b( nhiu c hi trong vic kim soát cht l ng.
Th t, tính không t!n tr (không ct gi  c): Dch v là hang hóa không th
ct gi. Xem xét mt ch) ng!i trng trên máy bay, mt bnh vin không có bnh
nhân hay mt phòng khách sn không có khách hay mt gi không có khách trong
mt ngày ca mt nha s&. Trong m)i trng h p này, mt chi phí c hi ã xy ra.
B%i vì mt dch v không th  c t!n kho, nó b mt i khi không  c s dng.
10

Th nm, dch v có tính không !ng nht: Sn phm dch v phi tiêu chun
hoá, s cung ng dch v ph thuc vào k1 thut và kh nng ca tng ngi thc
hin dch v. Ví d: trong a bàn t vn sc kh(e, không có hai bnh nhân nào
hoàn toàn ging nhau, bui tham vn ca bác s& chuyên khoa s− dài ng∋n tu# theo
các nhu cu cá nhân ca bnh nhân n tham vn. Vic tiêu dùng dch v ti mc
nào, cao hay thp c∗ng ph thuc vào cm nhn ca tng khách hàng.
1.1.3. S/ khác nhau gi8a ho)t ∀(ng dch v v−i ho)t ∀(ng sn xu7t v∃t
ch7t
Hot ng sn xut dch v khác vi hot ng các ngành sn xut vt cht %
nhng im sau:
Bng 1.1: i#m khác nhau gi8a sn xu7t dch v và sn xu7t v∃t ch7t
im khác nhau Dch v Vt cht

l&nh vc khác. Dù là mt ngi bán hàng rong cha tng bit Marketing là gì cho
n nhng tp oàn a quc gia hùng mnh vi mt chin l c Maketing ! s
c∗ng u có chung mc ích là làm sao cho hàng hóa n tay khách hàng nhiu hn
và hài lòng hn. T khi ra i n nay Marketing ã có nhng khái nim khác nhau
cho mình:
- Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tin
trình hoch nh và thc hin s sáng to, nh giá, xúc tin và phân phi nhng ý
t%ng, hàng hóa và dch v  to ra s trao i và th(a mãn nhng mc tiêu ca cá
nhân và t chc”.
- “Marketing là tin trình qua ó các cá nhân và các nhóm có th t  c nhu
cu và mong mun b,ng vic sáng to và trao i sn phm và giá tr gia các bên”.
(Ngun: “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Amrstrong, 1994)

- Theo I. Ansoff, chuyên gia nghiên cu Marketing ca LHQ, khái nim  c
nhiu nhà nghiên cu hin nay cho là khá y , th hin t duy Marketing hin
i và ang  c chp nhn rng rãi: “Marketing là khoa hc iu hành toàn b
hot ng kinh doanh k t khâu sn xut n khâu tiêu th, nó cn c vào nhu cu
bin ng ca th trng hay nói khác i là ly th trng làm nh hng”.
1.2.2. Khái ni%m Marketing dch v
Nn kinh t phát trin là mt nn kinh t hng v dch v. Tuy nhiên do vic
kinh doanh hàng hóa dch v có nhng c im khác vi mng hàng hóa thông
thng nên công tác thc hin Marketing ca dch v cn có nhng hng i riêng
và t ó ã hình thành nên khái nim v Marketing dch v. Tuy nhiên th trng
ngày càng m% rng và m)i lúc mt a dng vi rt nhiu loi hình kinh doanh %
12

nhiu l&nh vc ngành ngh khác nhau, do ó mt nh ngh&a v Markeing dch v
chính xác nht cho n nay thì v.n cha  c tha nhn.
- Theo Philip Kotler: Marketing dch v òi h(i các gii pháp nâng cao cht
l ng, nng sut sn phm dch v, tác ng làm thay i nhu cu vào vic nh giá


Hình 1.2: Tam giác Marketing dch v theo Gronroos
(Ngun: C.Gronroos, 1990. Service Management and Marketing. Lexington, MA:
Lexington Books)

1.3. Các thành phn c bn c a Marketing-mix dch v
Marketing cho các ngành dch v  c phát trin da trên c s% tha k nhng
kt qu ca Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, h thng Marketing -mix cho hàng hóa
t( ra không phù h p hoàn toàn vi c im ca dch v. Do vy h thng
Marketing - mix 4P cn  c thay i ni dung cho phù h p vi các c thù ca
dch v. Ngoài ra cn phi  c b sung thêm 3thành t, 3P na  to thành
Marketing –mix 7P cho dch v.
1.3.1. Sn ph9m dch v (Product)
Trong Marketing, thut ng sn phm mang ngh&a rng là bao g!m c sn phm
hu hình và sn phm vô hình nh: sn phm ý t%ng, sn phm dch v…
T chc
Nhân viên
Khách
hàng

S th(a mãn,

xu th phát trin, nhu cu ca khách hàng v mt sn phm dch v ngày càng cao,
òi h(i doanh nghip mun t!n ti phi không ngng ci tin da trên nhng tin b
khoa hc thi i  hoàn thin sn phm dch v ca mình, nâng cao cht l ng
dch v.Ngoài ra, doanh nghip phi tiên oán trc nhu cu tng lai, cung cp
nhng sn phm dch v mi hiu qu áp ng nhng mong  i ca khách hàng.
-
a dng hóa sn phm dch v: Tc là cung cp thêm nhiu dch v vào th
trng. Chin l c này có  c thc hin hay không và a dng n mc nào ph
thuc vào loi hình dch v, nhu cu th trng (c bit là nhu cu ca khách
hàng), kh nng chim l&nh th trng, mc  cnh tranh và ngu!n lc ca doanh
nghip.

15

- To s khác bit: Yu t c bn quyt nh n s khác bit gia các dch v
chính là giá tr ph thêm mang li cho khách hàng. Vì các dch v thng ging
nhau v dch v ct lõi, ch+ khác nhau % dch v bao quanh, do ó doanh nghip nào
gia tng giá tr mong  i ca khách hàng % dch v bao quanh s− kh3ng nh thng
hiu và chim l&nh th phn.

1.3.2. Giá dch v (Price)
Ý ngh&a ca giá c: Giá mang li doanh thu và l i nhun cho doanh nghip !ng
thi to ra chi phí cho khách hàng .
Các yu t nh h%ng n giá: Xác nh giá trong dch v phi cn c vào mc
 th(a mãn ca khách hàng khi  c cung cp dch v nh các yu t chi phí cnh
tranh, ngoài ra còn phi phù h p vi vi/n cnh th trng.

Hình 1.3: Các y&u t∋ nh h+1ng ∀&n giá
(Ngun: Quách Th Bu Châu và cng s, 2007. Marketing cn bn)
i vi dch v y t, khách hàng s− chp nhn mt mc giá tng ng vi cht

hình thành da trên hai giá tr:
Giá tr hu hình: ó là giá tr da trên chi phí vn chuyn hàng hóa, hi quan,
nâng h, óng gói và bc d4 hàng hóa ti kho và ti cng.
Giá tr vô hình:ó là s chi tr cho dch v  c h%ng t s phc v ca nhân
viên i vi khách hàng và s th(a mãn i vi vic hàng hóa  c quan tâm và
theo dõi trong quá trình vn chuyn.
•
Chi&n l+4c giá:  a ra mt chin l c giá thích h p, doanh nghip phi
quan tâm n các yu t nh:

- Nhu cu ca khách hàng: nhu cu v mt dch v luôn bin ng ti mi thi
im, do ó doanh nghip phi luôn tìm hiu, nghiên cu  xem s cn thit ca
sn phm dch v n khách hàng % mc  nào.
- Chi phí dch v: bao g!m bin phí (chi phí bin i trên mt n v sn
phm) và nh phí (chi phí c nh). Chi phí là yu t ch yu quyt nh giá cho
sn phm dch v trong ó chi phí bin i li quyt nh n l i nhun c∗ng nh
cnh tranh trên th trng.
-
Cnh tranh: nghiên cu giá ca i th cnh tranh  doanh nghip có th
iu ch+nh giá ca mình phù h p hn

Bng 1.2: Các chi&n l+4c ∀nh giá thông dng
Chi&n l+4c i.u ki%n áp dng
Chi
&n l
+
4c h−t váng
:
Giá cao hn so vi giá tr thng hiu
Thu l i nhun trên 1 n v cao và hy

bit, va kích thích khách hàng s dng nhiu dch v ca doanh nghip va gim
chi phí cho khách hàng.
Vic a ra mt chin l c giá thích h p còn tùy thuc vào doanh nghip ó
cung cp loi hình dch v gì. nh giá theo loi hình vn chuyn, khi l ng và
dch v yêu cu là cách nh giá mà ngành giao nhn v.n hay s dng.
1.3.3. Phân ph∋i (Place)
Vì các tính cht ca dch v nên h thng kênh phân phi c trng
caMarketing dch v là kênh phân phi trc tip, bao g!m kênh phân phi ti tn
nhà và phân phi trc tip ti doanh nghip. Ngoài ra, c∗ng có mt vài sn phm
dch v có th phân phi qua trung gian i lý nhng quá trình thc hin dch v
v.n phi % ti doanh nghip.
Ti công ty giao nhnch yu có 2 kênh phân phi: là trc tip t khách hàng
n im h5n giao hàng hóa và ti nhà hay còn gi là ti doanh nghip, kho hàng
ca khách hàng.
Kênh phân phi xã hi: nhng ngi sau khi s dng dch v hài lòng s− “truyn
ming” cho nhng ngi là bn bè, khách hàng, i tác ca khách hàng ca công ty
giao nhn.

Trích đoạn Cá cy & u t∋ tác ∀(ng ∀& n ho)t ∀(ng Marketing ca Công ty TNHH giao ánh giá chung tác ∀(ng ca môi tr+0ng ∀& n ho)t ∀(ng Marketing ca M(t s∋ gi i pháp Marketing góp ph n m1 r(ng ph)m vi ho)t ∀(ng t)

---