BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LƯƠNG TRÍ DŨNG

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI
THÔNG MINH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BẢO TRUNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Chương 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 6

Tóm tắt chương 1 6

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Một số khái niệm 7

2.1.1 Điện thoại thông minh 7

2.1.2 Giá trị cảm nhận 7

2.2 Một số mô hình nghiên cứu về Hành vi sử dụng của người tiêu dùng 9

2.2.1 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) 9


3.2.2 Thực hiện 24

3.2.3 Kết quả 25

3.3 Xây dựng thang đo 25

3.3.1 Thang đo Giá trị chức năng về chất lượng 25

3.3.2 Thang đo Giá trị chức năng về giá 26

3.3.3 Thang đo Giá trị xã hội 26

3.3.4 Thang đo Giá trị cảm xúc 26

3.3.5 Thang đo Giá trị tri thức 27

3.3.6 Thang đo Hành vi sử dụng 27

3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 27

3.4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 28

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29

Tóm tắt chương 3 32

Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Mô tả mẫu 33


4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính 47

4.3.4.1 Kiểm định sự khác nhau về Hành vi sử dụng theo giới tính 47

4.3.4.2 Kiểm định sự khác nhau về Hành vi sử dụng theo độ tuổi 48

4.3.4.3 Kiểm định sự khác nhau về Hành vi sử dụng theo thu nhập 49

4.4 Đánh giá kết quả khảo sát 52

4.4.1 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị chức năng về chất lượng” 52

4.4.2 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị chức năng về giá” 53

4.4.3 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị xã hội” 55

4.4.4 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị cảm xúc” 57

4.4.5 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị tri thức” 59

4.4.6 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Hành vi sử dụng” 61

Tóm tắt chương 4 62

Chương 5 : KẾT LUẬN 64

5.1 Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 64

5.1.1 Kết quả 64

IS Hệ thống thông tin
Smartphone Điện thoại thông minh
SV Giá trị xã hội
ITU Hành vi sử dụng
TCV Lý thuyết giá trị tiêu dùng
TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 1.1: 5 nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới Q1/2013 2

Bảng 1.2: 5 nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới Q1/2013 2

Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu 21

Bảng 3.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 29

Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần giá trị cảm nhận 31

Bảng 4.14: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về chất lượng 53

Bảng 4.15: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về giá 54

Bảng 4.16: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về giá 55

Bảng 4.17: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị xã hội 55

Bảng 4.18: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị xã hội 57

Bảng 4.19: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị cảm xúc 58

Bảng 4.20: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị cảm xúc 59

Bảng 4.21: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị tri thức 60

Bảng 4.22: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị tri thức 60

Bảng 4.23: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Hành vi sử dụng 61

Bảng 4.24: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Hành vi sử dụng 62 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục A: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính
Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Phụ lục C: Tổng hợp thang đo các khái niệm
Phụ lục D: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha
Phụ lục E: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục F: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Phụ lục G: Phân tích T-test, Anova
Phụ lục H: Đồ thị dò tìm các vi phạm giả định hồi quy


khẳng định như sau: Hành vi sử dụng smartphone chịu sự ảnh hưởng bởi 3 nhân tố

là Giá trị chức năng về chất lượng, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội. Trong đó, nhân
tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Hành vi sử dụng smartphone là Giá trị cảm xúc. Kiểm
định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả như sau: Hành vi sử dụng
smartphone giữa nam nữ và giữa các độ tuổi không có sự khác nhau trong khi hành
vi sử dụng smartphone giữa các nhóm thu nhập thì có sự khác biệt. Cuối cùng tác
giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
1
Chương 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Điện thoại di động (ĐTDĐ) là một trong những thiết bị hữu ích trong cuộc
sống. Với nhiều người, điện thoại là một “vật bất li thân” vì nó đáp ứng nhu cầu làm
việc, thông tin liên lạc nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Với các
tính năng ưu việt đó đặc biệt trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ như hiện

cầu của người dùng về một thiết bị di động hoạt động liên tục, có khả năng kết nối
internet mọi nơi để truy cập mạng xã hội, duyệt web, gửi/nhận email… ngày càng
tăng cao tạo đà cho thị trường smartphone tiếp tục tăng trưởng mạnh.Với màn hình
lớn hơn, độ phân giải cao hơn, bộ vi xử lý mạnh hơn và sự phổ biến của mạng di
động băng thông rộng sẽ khiến smartphone không những trở thành thiết bị phải có
mà còn đáp ứng nhiều nhu cầu khác mà trước đây phải cần đến máy tính và các
thiết bị điện tử tiêu dùng
Bảng 1.1: 5 nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới Q1/2013
Hãng
Số lượng máy
Q1/2013
(triệu)
Thị phần
Q1/2013
(%)
Số lượng máy
Q1/2012
(triệu)
Thị phần
Q1/2012 (%)
Thay
đổi (%)
Samsung 70,7 32,7 44 28,8 +60,7
Apple 37,4 17,3 35,1 23 +6,6
LG 10,3 4,8 4,9 3,2 +110,2
Huawei 9,9 4,6 5,1 3,3 +94,1
ZTE 9,1 4,2 6,1 4 +49,2
Khác 78,8 36,4 57,5 37,7 +37
Tổng cộng 216,2 100 152,7 100 +41,6
Nguồn: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, April 25, 2013

trong vòng 12 tháng (2011 – 2012). Theo công ty nghiện cứu thị trường GFK Châu
Á thì người dân khu vực Đông Nam Á đang trở nên ưa chuộng smartphone hơn, đặc
biệt là nhóm smartphone màn hình lớn chạy trên nền Android. Người dùng bắt đầu
thay đổi từ chiếc điện thoại phổ thông (feature phone) sang smartphone. GFK khẳng
định, thị trường Đông Nam Á sẽ còn tăng trưởng vì trong một năm qua cứ 3 chiếc
điện thoại di động bán ra có 1 chiếc smartphone và vẫn còn 2/3 số người dân chưa
sử dụng smartphone. Thị trường điện thoại di động thông minh ở Việt Nam là một
trong những thị trường sôi động nhất trong toàn vùng Châu Á - Thái Bình Dương
Năm 2012 theo các công ty nghiên cứu thị trường, mỗi tháng Việt Nam ước tính
tiêu thụ khoảng 1,4 triệu chiếc điện thoại thông minh (smartphone). Tại Việt Nam,
trước đây khi nghĩ đến điện thoại smartphone người ta nghĩ ngay đến 1 sản phẩm
cao cấp với mức giá xa xỉ chỉ dành cho các tầng lớp thương lưu, doanh nhân… thì
nay smartphone đã trở nên rất phổ biến với rất nhiều sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng
khác nhau với mức giá phải chăng hơn. Phân khúc điện thoại giá rẻ đang trở nên
nhộn nhịp hơn bao giờ hết khi các thương hiệu lớn liên tục tung ra thị trường những
dòng sản phẩm tốt với mức giá mềm. Ngoài những dòng sản phẩm smartphone giá
rẻ của những thương hiệu nước ngoài, những dòng điện thoại thông minh giá rẻ của
thương hiệu Việt cũng đã và đang chiếm được nhiều cảm tình của người tiêu
dùng. Lý giải cho việc smartphone giá rẻ đang có sức tiêu thụ lớn tại thị trường Việt
Nam là do người tiêu dùng đang dịch chuyển sang smartphone giá thấp vì nó hơn
hẳn về mặt tính năng so với điện thoại thông thường, với đầy đủ các ứng dụng cần
thiết và giá bán hấp dẫn. Phân khúc điện thoại giá rẻ đang và sẽ có tốc độ phát triển
chóng mặt, quyết liệt và đầy sôi động. Dự đoán trong thời gian tới, thị trường điện
thoại giá rẻ sẽ còn trở nên khốc liệt hơn và tiếp tục phát triển mạnh mẽ, qua đó đảm
bảo người dùng Việt đều có cơ hội sử dụng điện thoại thông minh với mức giá phải
chăng.
4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài này tập trung nghiên cứu vào mặt hàng điện thoại thông minh. Đối
tượng nghiên cứu của đề tài này là ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi sử
dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TPHCM.
Nghiên cứu được thực hiện tại TPHCM. Thời gian thực hiện nghiên cứu bắt
đầu từ tháng 02 năm 2013 đến tháng 11 năm 2013
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài đuợc thực hiện thông qua 2 buớc: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu định tính sẽ tiến hành thảo luận nhóm giữa người nghiên
cứu với 1 nhóm những đối tượng cần thu thập thông tin. Nhóm này là những người
đã từng hay đang sử dụng điện thoại di động thông minh tại TPHCM. Nghiên cứu
này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng
của các giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm điện
thoại thông minh tại địa bàn Tp.HCM và xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành khảo
sát. Nghiên cứu định luợng sơ bộ đuợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
những người tiêu dùng đã từng sử dụng hay đang sử dụng điện thoại di động thông
minh thông qua bảng câu hỏi chi tiết với cỡ mẫu là 100. Thông tin thu thập từ
nghiên cứu định luợng này dùng để sàng lọc các biến quan sát đo luờng các giá trị
cảm nhận. Phuơng pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA thông qua phần mềm SPSS đuợc sử dụng ở bước này
Nghiên cứu chính thức cũng đuợc thực hiện bằng phuơng pháp nghiên cứu
định luợng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn với đối tuợng
nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức này đuợc tiến hành tại TPHCM. Mục đích cuả
nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy cuả
thang đo các giá trị cảm nhận. Phuơng pháp phân tích hồi quy đuợc thực hiện tại
buớc này để đánh giá các ảnh huởng cuả các giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng
mặt hàng điện thoại di động thông minh của nguời tiêu dùng tại TPHCM


Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Một số khái niệm
2.1.1 Điện thoại thông minh
Thị trường điện thoại thông minh (Tiếng Anh: Smartphone) đã được phát
triển nhanh chóng kể từ khi Steve Jobs cho ra mắt chiếc điện thoại iPhone đầu tiên
vào năm 2007. Sau đó các loại điện thoại thông minh khác đã xuất hiện ngày càng
nhiều để đáp ứng nhu cầu ngày một đa dạng của khách hàng. Một số nhà nghiên
cứu đã quan tâm đến điện thoại thông minh và có những định nghĩa của riêng họ về
thiết bị này. Chen và cộng sự (2009) đề cập điện thoại thông minh là điện thoại
được trang bị các tính năng ban đầu chỉ được tìm thấy trong các thiết bị Trợ lý kỹ
thuật số cá nhân (PDA). Zheng và cộng sự (2006) cho rằng một điện thoại thông
minh là một thế hệ điện thoại di động đa chức năng tiếp theo, cung cấp thông tin
liên lạc bằng giọng nói, có khả năng nhắn tin bằng văn bản, dễ dàng và thuận lợi
trong việc xử lý dữ liệu và tăng cường kết nối không dây. Theo Wikipedia, điện
thoại thông minh là điện thoại tích di động được tích hợp một nền tảng hệ điều hành
di động, với nhiều tính năng tiên tiến về điện toán và kết nối hơn các điện thoại di
động thông thường.

Trong nghiên cứu này thì điện thoại thông minh được đề cập là
điện thoại di động có tính năng như một máy tính di dộng, có một hệ điều hành
riêng biệt, người dùng có thể thay đổi giao diện và sở hữu khả năng cài đặt mở rộng
và gỡ bỏ ứng dụng.
2.1.2 Giá trị cảm nhận
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan
trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử
dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng.
Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng
(customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận

9
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho
sản phẩm đó (Monroe 1990: 46).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch
vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng
(Butz and Goodstein 1990: 63).
Theo Woodruff (1997: 142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu
thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể
hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử
dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng
trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn
và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích
và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng
và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị
cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian
Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách
hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ
ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá
cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền
tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.
2.2 Một số mô hình nghiên cứu về Hành vi sử dụng của người tiêu dùng
2.2.1 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết
hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Niềm tin và sự
đánh giá

Niềm tin theo
chuẩn mực và
động cơ thúc đẩy
Thái độ
Chuẩn chủ
quan

Dự định
hành vi

Hành động
th
ự
c s
ự

11
cảm nhận
Sự dễ sử dụng
cảm nhận

Thái độ
Dự định
hành vi
Biến bên
ngoài
Sử dụng
thực sự
12
mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis,
1985)
2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài
Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy.
Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao
gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds et al, 1991;.
Cronin et al, 2000). Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm
nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần
hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các
rủi ro gặp phải và sự tiện lợi
Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một
cấu trúc đa chiều (Sheth et al. năm 1991, Woodruff, năm 1997; De Ruyter et al,
1997 và 1998;. Sweeney Soutar năm 2001; Roig et al, 2006,…).
Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm
nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là

ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận (chất lượng có ảnh hưởng tích cực còn giá
cả có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận) (ví dụ, Dodds, Monroe & Grewal,
1991). Do đó có thể lập luận rằng giá cả và chất lượng là các nhân tố con của Giá trị
chức năng có sự đóng góp riêng biệt vào giá trị cảm nhận và chúng nên được tách
biệt và đo lường một cách riêng rẽ.
Sweeney và Soutar (2001) khi xây dựng thang đo về giá trị cảm nhận đã chia
tách giá trị chức năng thành 2 nhân tố là Giá trị chức năng về chất lượng và Giá trị
chức năng về giá. Theo Sweeney và Soutar (2001) Giá trị chức năng về chất lượng
là các tiện ích bắt nguồn từ giá trị cảm nhận và hiệu suất mong muốn của sản phẩm.
Giá trị chức năng về giá là các tiện ích xuất phát từ sự suy giảm về chi phí phải trả
được cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn.
Giá trị chức năng có thể tăng hay giảm tùy vào từng đối tượng khách hàng
(Bodker và cộng sự, 2009). Trong nghiên cứu của mình và các cộng sự, Bodker cho
14
các đối tượng khảo sát sử dụng điện thoại Iphone. Sau khi trải nghiệm sử dụng điện
thoại iPhone. Một số người sử dụng đã có được một sự hiểu biết chính xác hơn về
những gì điện thoại Iphone có thể và không thể làm được. Một số người khác đã
phát hiện ra những hạn chế và cảm thấy các tính năng của iPhone không như mong
đợi của họ. Sự khác biệt này không phải chỉ căn cứ vào các thiết bị mà còn các lý do
không có liên quan đến iPhone như yếu tố công nghệ (chẳng hạn như tốc độ truyền
tải 3G) và chất lượng dịch vụ từ các nhà cung cấp viễn thông. Đồng thời, 1 số người
khác lại nhận thấy Giá trị chức năng tăng lên sau khi dùng thử iPhone do sự cảm
nhận về các tính năng của điện thoại vượt trên cả sự mong đợi. Một người sử dụng
nói rằng khi lần đầu tiên sử dụng nó, Cô không hề biết về những gì iPhone có thể
làm được hay sự thuận tiện và việc dễ dàng trong sử dụng nó như thế nào. Vì vậy
sau khi sử dụng, Cô nhìn thấy được những lợi ích đáng kể nhất định trên thiết bị di
động của mình