BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----

-----

LƯƠNG TRÍ DŨNG
ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TR Ị CẢM NHẬN
ĐẾN HÀNH VI S Ử DỤNG ĐIỆN THOẠI
THÔNG MINH C ỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PH Ố HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã s ố: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BẢO TRUNG

Thành ph ố Hồ Chí Minh – N ăm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “ Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi
sử dụng điện thoại thông minh c ủa người tiêu dùng ạti Thành ph ố Hồ Chí
Minh” là hoàn toàn do tôi th ực hiện. Các ốs liệu trong đề tài này được thu thập và
sử dụng một cách trung thực và khách quan. Kết quả nghiên ứcu được trình bày
trong luận văn này không sao chép c ủa bất cứ luận văn nào và c ũng chưa được
trình bày hay công b ố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây.

Thành ph ố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013

1.4 Phương pháp nghiênứcu ..............................................................................................

5

1.5 Ý ngh ĩa thực tiễn của đề tài .............................................. ............................................

6

1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu ......................................................................................

6

Tóm t ắt chương 1 ...................................................................................................................

6

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUY ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU ......................................

7

2.1 Một số khái niệm ..........................................................................................................

7

2.1.1 Điện thoại thông minh ...................................... .....................................................

7

2.1.2 Giá trị cảm nhận ....................................................................................................


3.3.3 Thang đo Giá trị xã h ội ........................................................................................ 26
3.3.4 Thang đo Giá trị cảm xúc ................................................................................... 26
3.3.5 Thang đo Giá trị tri thức ...................................................................................... 27
3.3.6 Thang đo Hành vi s ử dụng .................................................................................. 27
3.4 Nghiên ứcu định lượng sơ bộ ..................................................................................... 27
3.4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha .................................................................. 28
3.4.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA ........................................................................ 29
Tóm t ắt chương 3 ................................................................................................................. 32
Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU ............................................................................... 33
4.1 Mô t ả mẫu .................................................................................................................. 33
4.2 Đánh giá thangđo ......................................................................................................35
4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha .................................................................. 35
4.2.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA ........................................................................ 36
4.2.2.1 Thang đo các thành phần giá trị cảm nhận ................................................... 36
4.2.2.2 Thang đo Hành vi s ử dụng ............................................................................ 38
4.3 Kiểm định mô hình và gi ả thuyết nghiên ứcu ............................................................ 39
4.3.1 Phân tích t ương quan ........................................................................................... 40
4.3.2 Phân tích h ồi quy ................................................................................................. 41
4.3.3 Dò tìm s ự vi phạm các giả định hồi quy .............................................................. 45
4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như
hiện tượng phương sai thay đổi ................................................................................ 45
4.3.3.2 Giả định về phân ph ối chuẩn của phần dư .................................................... 45


4.3.3.3 Giả định không có m ối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng
tuyến)........................................................................................................................................... 46
4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính................................................................. 47
4.3.4.1 Kiểm định sự khác nhau về Hành vi s ử dụng theo giới tính...........................47
4.3.4.2 Kiểm định sự khác nhau về Hành vi s ử dụng theo độ tuổi.............................. 48
4.3.4.3 Kiểm định sự khác nhau về Hành vi s ử dụng theo thu nhập........................... 49

Điện thoại di động

EMV

Giá trị cảm xúc

EPV

Giá trị tri thức

FV

Giá trị chức năng

FVP

Giá trị chức năng về giá

FVQ

Giá trị chức năng về chất lượng

IS

Hệ thống thông tin

Smartphone

Điện thoại thông minh


Bảng 4.7: Bảng đánh giáđộ phù hợp của mô hình................................................................. 42
Bảng 4.8: Phân tích ph ương sai (hồi quy)............................................................................... 43
Bảng 4.9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter.............................................. ...........43
Bảng 4.10: Kiểm định T-test đối với biến giới tính............................................................... 47
Bảng 4.11: Kiểm định Anova đối với biến độ tuổi................................................................ 48
Bảng 4.12: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập............................................................ 49
Bảng 4.13: Mức độ đồng ý c ủa người tiêu dùngđối với Giá trị chức năng về chất
lượng....................................................................................................................................................... 52
Bảng 4.14: Đánh giáủca người tiêu dùngđối với Giá trị chức năng về chất lượng 53
Bảng 4.15: Mức độ đồng ý c ủa người tiêu dùngđối với Giá trị chức năng về giá....54
Bảng 4.16: Đánh giáủca người tiêu dùngđối với Giá trị chức năng về giá.................... 55
Bảng 4.17: Mức độ đồng ý c ủa người tiêu dùngđối với Giá trị xã h ội........................55
Bảng 4.18: Đánh giáủca người tiêu dùngđối với Giá trị xã h ội...................................... 57
Bảng 4.19: Mức độ đồng ý c ủa người tiêu dùngđối với Giá trị cảm xúc...................... 58
Bảng 4.20: Đánh giáủca người tiêu dùngđối với Giá trị cảm xúc.................................... 59
Bảng 4.21: Mức độ đồng ý c ủa người tiêu dùngđối với Giá trị tri thức....................... 60
Bảng 4.22: Đánh giáủca người tiêu dùngđối với Giá trị tri thức...................................... 60
Bảng 4.23: Mức độ đồng ý c ủa người tiêu dùngđối với Hành vi s ử dụng.................61
Bảng 4.24: Đánh giáủca người tiêu dùngđối với Hành vi s ử dụng................................ 62


DANH MỤC CÁC HÌNH V Ẽ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA).............................................................................. 10
Hình 2.2: Thuyết hành vi d ự định (TPB)................................................................................. 11
Hình 2.3: Mô hình ch ấp nhận công ngh ệ TAM.................................................................... 11
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................... 20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................................... 23
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức................................................................................ 39
Hình 4.2: Kết quả phân tích h ồi quy.......................................................................................... 44


Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm năm nhân t ố ảnh hưởng Hành vi sử
dụng smartphone của người tiêu dùng gồm : Giá trị chức năng về chất lượng, Giá trị
chức năng về giá, Giá ị trxã h ội, Giá trị cảm xúc và Giá trị tri thức với 17 biến quan
sát. Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach
Alpha và phân tích nhân t ố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị của thang
đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và s ử dụng kết quả đó để chạy mô
hình h ồi quy tuyến tính đa biến. Sau khi đánh giáđộ tin cậy của thang đo và phân
tích nhân t ố, mô hình nghiên cứu đề xuất được giữ nguyênđể đưa vào nghiên ứcu
định lượng chính thức
Kết quả phân tích h ồi quy tuyến tính đa biến và ki ểm định giả thuyết đã
khẳng định như sau: Hành vi s ử dụng smartphone chịu sự ảnh hưởng bởi 3 nhân t ố


là Giá trị chức năng về chất lượng, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã h ội. Trong đó, nhân
tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Hành vi s ử dụng smartphone là Giá trị cảm xúc. Kiểm
định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả như sau: Hành vi s ử dụng
smartphone giữa nam nữ và gi ữa cácđộ tuổi không có s ự khác nhau trong khi hành
vi sử dụng smartphone giữa các nhóm thu nhập thì có s ự khác biệt. Cuối cùng tác
giả trình bày hàm ý nghiên c ứu cho nhà qu ản trị và các hướng nghiên ứcu tiếp theo.


1

Chương 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do ch ọn đề tài nghiên cứu
Điện thoại di động (ĐTDĐ) là m ột trong những thiết bị hữu ích trong cuộc
sống. Với nhiều người, điện thoại là m ột “v ật bất li thân” vì nó đápứng nhu cầu làm
việc, thông tin liên lạc nhanh chóng, ti ết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Với các
tính năng ưu việt đó đặc biệt trong thời đại công ngh ệ thông tin bùng n ổ như hiện
nay, điện thoại di động là m ột sản phẩm không th ể thiếu của người tiêu dùng và

internet mọi nơi để truy cập mạng xã h ội, duyệt web, gửi/nhận email… ngày càng
tăng cao tạo đà cho th ị trường smartphone tiếp tục tăng trưởng mạnh.Với màn hình
lớn hơn, độ phân gi ải cao hơn, bộ vi xử lý m ạnh hơn và s ự phổ biến của mạng di
động băng thông r ộng sẽ khiến smartphone không nh ững trở thành thi ết bị phải có
mà còn đápứng nhiều nhu cầu khác mà trước đây ph ải cần đến máy tính và các
thiết bị điện tử tiêu dùng
Bảng 1.1: 5 nhà s ản xuất smartphone lớn nhất thế giới Q1/2013
Hãng
Samsung
Apple
LG
Huawei
ZTE
Khác
Tổng cộng

Số lượng máy
Q1/2013
(triệu)
70,7
37,4
10,3
9,9
9,1
78,8
216,2

Thị phần Số lượng máy
Q1/2013
Q1/2012

37,7
100

+60,7
+6,6
+110,2
+94,1
+49,2
+37
+41,6

Nguồn: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, April 25, 2013
Bảng 1.2: 5 nhà s ản xuất điện thoại lớn nhất thế giới Q1/2013

Hãng
Samsung
Nokia
Apple
LG
ZTE
Khác
Tổng cộng

Số lượng máy
Q1/2013
(triệu)
115
61,9
37,4
15,4

đổi (%)

23,3
20,6
8,7
3,4
4
40
100

Nguồn: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, April 25, 2013

+22,9
-25,1
+6,6
+12,4
-16,5
+8,9
+4


3

Ở khu vực ASEAN (Đông Nam Á), dòng s ản phẩm smartphone đang có s ự
tăng trưởng ngoạn mục. Nhóm 7 n ước Singapore, Malaysia, Thailand, Indonesia,
Philippines, Việt Nam và Cambodia đạt doanh số bán smartphone hơn 11 tỷ USD
trong vòng 12 tháng (2011 – 2012). Theo công ty ngh iện cứu thị trường GFK Châu
Áthì ng ười dân khu v ực Đông Nam Á đang trở nênưa chuộng smartphone hơn, đặc biệt là nhóm smartphone màn
hình l ớn chạy trên nền Android. Người dùng bắt đầu


phẩm phải mới, mà giá cả cũng như chất lượng phải phù hợp với tâm lý s ử dụng và
thu nhập của người tiêu dùngở các ứla tuổi khác nhau. Vậy người tiêu dùng họ quan
tâm đến điều gì ? Hành vi s ử dụng 1 sản phẩm nào đó c ủa họ ra sao ? Tại sao họ sử
dụng 1 sản phẩm nào đó ? Các yếu tố nào tác động đến việc họ sử dụng 1 loại điện
thoại di động nào đó ? Đây là nh ững câu h ỏi mà b ất kỳ nhà s ản xuất, doanh
nghiệp bán ẻl nào c ũng đều quan tâm và ra s ức tìm hiểu để có th ể phục vụ ngày
càng t ốt hơn cho các khách hàng cuảmình.
Có r ất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi s ử dụng của người tiêu dùng
trong đó các yếu tố như chất lượng, giá ảc, thu nhập, thuơng hiệu, các yếu tố cảm
xúc, xã hội hay chức năng của sản phẩm… luôn tác động mạnh đến quyết định người
mua. Nhằm làm rõ thêm sự tácđộng của yếu tố giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng
smartphone của người tiêu dùng ạti TPHCM sẽ có ý ngh ĩa rất quan trọng trong việc
xây d ựng các chiến lược Marketing, chính sách bán hàng và chiếm lợi thế cạnh tranh
của các nhà sản xuất, doanh nghiệp bán ẻl trên thị truờng. Với mục đích này, tôi ti ến
hành đề tài nghiên cứu “ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TR Ị CẢM

NHẬN ĐẾN HÀNH VI S Ử DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH C ỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG T ẠI THÀNH PH Ố HỒ CHÍ MINH”.
1.2 Mục tiêu nghiênứ uc
Mục tiêu ục thể của nghiên ứcu này là:
·

Xácđịnh một số yếu tố ảnh huởng của giá trị cảm nhận đến hành vi s ử
dụng điện thoại di động thông minh c ủa người tiêu dùng ạti TPHCM.

·

Ngoài ra đề tài nghiên cứu này còn đưa ra các hàm ý chính sách cho
nhà qu ản trị




6

1.5 Ý ngh ĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu sự tácđộng các giáịtrcảm nhận có ảnh huởng như thế nào
đến hành vi s ử dụng mặt hàng điện thoại di động thông minh c ủa nguời tiêu dùng
tại TPHCM. Từ đó giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp bán ẻl hiểu
biết hơn nữa, có th ể mô t ả, giải thích và d ự đoánđuợc các hành vi cuả nguời tiêu
dùng
Kết quả của nghiên ứcu có th ể sẽ được các nhà quản trị vận dụng vào vi ệc
hoạch định các chiến lược marketing và kinh doanh cho doanh nghi ệp của mình.
Sau cùng bài nghiên cứu sẽ là tài li ệu tham khảo cho các nhà sản xuất, các
doanh nghiệp bán ẻl, những người làm chính sách, các nhà nghiênứcu học thuật và
các cá nhânạti Việt Nam quan tâm t ới hành vi s ử dụng smartphone cuả nguời tiêu
dùng
1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Chuơng 1: TỔNG QUAN
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUY ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
Chương 5: KẾT LUẬN

Tóm t ắt chương 1
Chương này tác giả trình bày lý do ch ọn đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm
vi nghiên ứcu, phương pháp nghiênứcu và ý ngh ĩa thực tiễn của đề tài. Ch ương
tiếp theo tác giả sẽ trình bày c ơ sở lý thuy ết và mô hình nghiên cứu


7

value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá ịtrcảm nhận


8

của khách hàng (customer perceived value), giá ịtrkhách hàng cảm nhận (perceived
customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá ịtrtiêu dùng
(consumption value),…
Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên ứcu là giá trị cảm nhận
(perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Tuy nhiên mỗi nghiên ứcu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhauĐể.
làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của cácđịnh nghĩa về giá trị
cảm nhận trong các nghiênứcu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan trọng
trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên, giáị trcảm nhận gắn liền với việc sử
dụng các ảsn phẩm, sự khác biệt từ các giá ị trcá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá trị
cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có th ể được xácđịnh bởi người bán
một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990). Chỉ có khách hàng
mới có th ể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Teas &
Agarwal, 2000).
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là c ủa Zeithaml (1988): “Giá trị
cảm nhận là s ự đánh giáổngt thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm
hay dịch vụ dựa vào nh ận thức của họ về những gì nhận được và nh ững gì phải bỏ
ra”. Zeithaml đánh giá nhưmột sự so sánh giữa hai thành ph ần “nh ận được” và “b ỏ
ra” c ủa sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng
cảm nhận được giá trị khi có m ột mức giá thấp, những người khác ảcm nhận được
giá trị khi có m ột sự cân b ằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu
dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có th ể là khác biệt.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị
tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã h ội mà khách hàng có th ể
nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giáảcvà

hành động hợp lý. Thuy ết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được
Ajzen và Fishbein xây d ựng từ năm 1975 và được xem là h ọc thuyết tiên


10

phong trong lĩnh vực nghiên ứcu tâm lý xã h ội. Mô hình TRA cho th ấy hành vi
được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. M ối quan hệ giữa ý định và hành
vi đã được đưa ra và ki ểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên ứcu ở nhiều
lĩnh vực. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ
quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và s ự đánh
giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan
(Subjective Norms) là nh ận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân
đó nên thực hiện hay không th ực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở Hình
2.1
Niềm tin và s ự
đánh gi

Tháiđộ
Dự định
hành vi

Niềm tin theo

chuẩn mực và
động cơ thúc đẩy

Hành động
thực sự


Sự xuất hiện của điện thoại thông minh có th ể được xem là m ột sản phẩm
đột phá mang tính công nghệ mới. Một trong những công c ụ hữu ích trong việc giải
thích hành vi ch ấp nhận và s ử dụng công ngh ệ mới của người tiêu dung là mô
hình chấp nhận công ngh ệ TAM. Theo Legris và c ộng sự (2003), mô hình TAM đã
d ự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới. Lý thuy ết TAM
được mô hình hóa và trình bày ở Hình 2.3.
Ích lợi
cảm nhận
Biến bên
ngoài

Tháiđộ

Dự định
hành vi

Sử dụng
thực sự

Sự dễ sử dụng
cảm nhận

Hình 2.3: Mô hình ch ấp nhận công ngh ệ TAM
Trong đó, Ích l ợi cảm nhận (PU – Perceived Usefulness) là c ấp độ mà cá
nhân tin r ằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao k ết quả thực hiện của họ
(Davis, 1985). Sự dễ sử dụng cảm nhận (PEU – Perceived Ease of Use) là c ấp độ


12



2.3.1 Giá trị chức năng
Giá trị chức năng liên quanđến các chức năng và d ịch vụ tiện ích mà m ột
sản phẩm có th ể cung cấp. Giá trị chức năng thường được biểu hiện thông qua các
thuộc tính tổng hợp của một sản phẩm như chất lượng hoặc tính năng cung cấp
những ấn tượng về hiệu suất thực dụng (Tzeng, 2011). Theo Sheth et al. (1991a),
Giá trị chức năng gắn liền với khả năng của sản phẩm thực hiện các chức năng, tiện
dụng hoặc mục đích vật lý trong khi nó có th ể dựa trên bất kỳ thuộc tính vật lý n ổi
bật nào, đôi khi giá cả là Giá trị chức năng nổi bật nhất
Sheth và các cộng sự (1991a, 1991b) với mô hình giá trị tiêu dùngđã cung cấp
một nền tảng vững chắc để xây d ựng thang đo về giá trị cảm nhận. Tuy nhiên các tác
ảgicho rằng Giá trị chức năng được tạo ra bởi các thuộc tính như độ tin cậy, độ bền
và giá cả. Hai thuộc tính đầu tiên thường được xem như là các khía cạnh của chất
lượng và trong các mô hình giá trị khác, chất lượng và giá cả được tổ chức có ảnh
hưởng riêng biệt lên giáị trcảm nhận (chất lượng có ảnh hưởng tích cực còn giá cả có
ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận) (ví dụ, Dodds, Monroe & Grewal, 1991).
Do đó có th ể lập luận rằng giá ảc và ch ất lượng là các nhân tố con của Giá trị chức
năng có s ự đóng góp riêng biệt vào giá trị cảm nhận và chúng nênđược tách biệt và
đo lường một cách riêngẽ .r
Sweeney và Soutar (2001) khi xây d ựng thang đo về giá trị cảm nhận đã chia
tách giá ị trchức năng thành 2 nhân t ố là Giá trị chức năng về chất lượng và Giá trị
chức năng về giá. Theo Sweeney và Soutar (2001) Giá ịtrchức năng về chất lượng là
các tiện ích bắt nguồn từ giá trị cảm nhận và hi ệu suất mong muốn của sản phẩm.
Giá trị chức năng về giá là các ệtin ích xuất phát ừt sự suy giảm về chi phí phải trả
được cảm nhận trong ngắn hạn và dài h ạn.
Giá trị chức năng có th ể tăng hay giảm tùy vào t ừng đối tượng khách hàng
(Bodker và c ộng sự, 2009). Trong nghiên ứcu của mình và các cộng sự, Bodker cho


14