BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----

-----

LƯƠNG TRÍ DŨNG
ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI
THÔNG MINH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BẢO TRUNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi
sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí
Minh” là hoàn toàn do tôi thực hiện. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và
sử dụng một cách trung thực và khách quan. Kết quả nghiên cứu được trình bày
trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình
bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013

2.3.2 Giá trị xã hội ........................................................................................................ 15
2.3.3 Giá trị cảm xúc .................................................................................................... 16
2.3.4 Giá trị tri thức ...................................................................................................... 18
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................................. 20
Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 21


3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 21
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 21
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 22
3.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................................. 24
3.2.1 Mục đích .............................................................................................................. 24
3.2.2 Thực hiện ............................................................................................................. 24
3.2.3 Kết quả................................................................................................................. 25
3.3 Xây dựng thang đo ..................................................................................................... 25
3.3.1 Thang đo Giá trị chức năng về chất lượng .......................................................... 25
3.3.2 Thang đo Giá trị chức năng về giá ...................................................................... 26
3.3.3 Thang đo Giá trị xã hội ........................................................................................ 26
3.3.4 Thang đo Giá trị cảm xúc .................................................................................... 26
3.3.5 Thang đo Giá trị tri thức ...................................................................................... 27
3.3.6 Thang đo Hành vi sử dụng .................................................................................. 27
3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................................... 27
3.4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha .................................................................. 28
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 29
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................................. 32
Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 33
4.1 Mô tả mẫu .................................................................................................................. 33
4.2 Đánh giá thang đo ...................................................................................................... 35
4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha .................................................................. 35
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 36

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................. 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CV

Giá trị điều kiện

ĐTDĐ

Điện thoại di động

EMV

Giá trị cảm xúc

EPV

Giá trị tri thức

FV

Giá trị chức năng

FVP

Giá trị chức năng về giá

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 1.1: 5 nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới Q1/2013 ...............................2
Bảng 1.2: 5 nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới Q1/2013 ..................................2
Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu ...................................................................................21
Bảng 3.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha .....................................29
Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần giá trị cảm nhận ..........31
Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Hành vi sử dụng ...................................32
Bảng 4.1: Thống kê mẫu quan sát .............................................................................34
Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha .....................................36
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các giá trị cảm nhận .............................37
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Hành vi sử dụng ...................................38
Bảng 4.5: Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................41
Bảng 4.6: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy ..............................................42
Bảng 4.7: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................................42
Bảng 4.8: Phân tích phương sai (hồi quy) .................................................................43
Bảng 4.9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter ..............................................43
Bảng 4.10: Kiểm định T-test đối với biến giới tính ..................................................47
Bảng 4.11: Kiểm định Anova đối với biến độ tuổi ...................................................48
Bảng 4.12: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập ................................................49
Bảng 4.13: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về chất
lượng .........................................................................................................................52
Bảng 4.14: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về chất lượng 53
Bảng 4.15: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về giá ...54
Bảng 4.16: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về giá.............55
Bảng 4.17: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị xã hội ....................55
Bảng 4.18: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị xã hội ..............................57
Bảng 4.19: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị cảm xúc ................58
Bảng 4.20: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị cảm xúc ..........................59
Bảng 4.21: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị tri thức ..................60
Bảng 4.22: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị tri thức ............................60

TPHCM. Ngoài ra nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về giới tính, độ tuổi và
giữa các nhóm thu nhập trong hành vi sử dụng điện thoại thông minh
Nghiên cứu được tiến hành theo các bước: nghiên cứu bằng phương pháp
định tính (thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 10 người), nghiên cứu định
lượng sơ bộ với cỡ mẫu là 100 và cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức
thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi định lượng với cỡ
mẫu là 231. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành thu
thập tại TPHCM và thông qua internet. Nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ
được thực hiện thông qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa học trước đó của các
học giả nước ngoài và đặc điểm tiêu dùng của người tiêu dùng tại TPHCM đã đưa
ra một số nhân tố có khả năng tác động đến hành vi sử dụng smartphone của các
tầng lớp khách hàng này.
Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm năm nhân tố ảnh hưởng Hành vi
sử dụng smartphone của người tiêu dùng gồm : Giá trị chức năng về chất lượng, Giá
trị chức năng về giá, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc và Giá trị tri thức với 17 biến
quan sát. Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị
của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để
chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo
và phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu đề xuất được giữ nguyên để đưa vào
nghiên cứu định lượng chính thức
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định giả thuyết đã
khẳng định như sau: Hành vi sử dụng smartphone chịu sự ảnh hưởng bởi 3 nhân tố


là Giá trị chức năng về chất lượng, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội. Trong đó, nhân
tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Hành vi sử dụng smartphone là Giá trị cảm xúc. Kiểm
định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả như sau: Hành vi sử dụng
smartphone giữa nam nữ và giữa các độ tuổi không có sự khác nhau trong khi hành
vi sử dụng smartphone giữa các nhóm thu nhập thì có sự khác biệt. Cuối cùng tác

phone). Theo đó, các nhà sản xuất trên toàn thế giới đã bán ra 418,6 triệu chiếc điện
thoại di động, smartphone chiếm 51,6% với 216,2 triệu chiếc (bảng 1.1 và 1.2).
Hãng nghiên cứu thị trường DisplaySearch mới đây đưa ra dự báo, trong năm 2013


2

smartphone xuất xưởng sẽ đạt con số 937 triệu chiếc, so với 889 triệu chiếc điện
thoại thường. Đến năm 2016, lượng xuất xưởng smartphone sẽ áp đảo chiếm 2/3 số
điện thoại di động, đạt tới con số 1,45 tỷ chiếc, nhờ sức tiêu thụ của các thị trường
mới nổi. Thị trường smartphone toàn cầu sẽ tiếp tục bùng nổ trong 2 năm tới. Nhu
cầu của người dùng về một thiết bị di động hoạt động liên tục, có khả năng kết nối
internet mọi nơi để truy cập mạng xã hội, duyệt web, gửi/nhận email… ngày càng
tăng cao tạo đà cho thị trường smartphone tiếp tục tăng trưởng mạnh.Với màn hình
lớn hơn, độ phân giải cao hơn, bộ vi xử lý mạnh hơn và sự phổ biến của mạng di
động băng thông rộng sẽ khiến smartphone không những trở thành thiết bị phải có
mà còn đáp ứng nhiều nhu cầu khác mà trước đây phải cần đến máy tính và các
thiết bị điện tử tiêu dùng
Bảng 1.1: 5 nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới Q1/2013
Hãng
Samsung
Apple
LG
Huawei
ZTE
Khác
Tổng cộng

Số lượng máy
Q1/2013


Thị phần
Q1/2012 (%)

Thay
đổi (%)

28,8
23
3,2
3,3
4
37,7
100

+60,7
+6,6
+110,2
+94,1
+49,2
+37
+41,6

Nguồn: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, April 25, 2013
Bảng 1.2: 5 nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới Q1/2013
Hãng
Samsung
Nokia
Apple
LG

82,7
35,1
13,7
16,2
161,1
152,7

Thị phần
Q1/2012 (%)

Thay
đổi (%)

23,3
20,6
8,7
3,4
4
40
100

+22,9
-25,1
+6,6
+12,4
-16,5
+8,9
+4

Nguồn: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, April 25, 2013

thoại giá rẻ sẽ còn trở nên khốc liệt hơn và tiếp tục phát triển mạnh mẽ, qua đó đảm
bảo người dùng Việt đều có cơ hội sử dụng điện thoại thông minh với mức giá phải
chăng.


4

Đối với các nhãn hàng điện thoại di động để có mặt trên thị trường đã khó,
để xây dựng được hình ảnh thương hiệu và tạo niềm tin ở người tiêu dùng lại là
chuyện khó hơn trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Việt Nam hiện
nay. Hơn nữa khách hàng ngày càng khó tính, để bán được hàng, không chỉ sản
phẩm phải mới, mà giá cả cũng như chất lượng phải phù hợp với tâm lý sử dụng và
thu nhập của người tiêu dùng ở các lứa tuổi khác nhau. Vậy người tiêu dùng họ
quan tâm đến điều gì ? Hành vi sử dụng 1 sản phẩm nào đó của họ ra sao ? Tại sao
họ sử dụng 1 sản phẩm nào đó ? Các yếu tố nào tác động đến việc họ sử dụng 1 loại
điện thoại di động nào đó ? Đây là những câu hỏi mà bất kỳ nhà sản xuất, doanh
nghiệp bán lẻ nào cũng đều quan tâm và ra sức tìm hiểu để có thể phục vụ ngày
càng tốt hơn cho các khách hàng cuả mình.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng
trong đó các yếu tố như chất lượng, giá cả, thu nhập, thuơng hiệu, các yếu tố cảm
xúc, xã hội hay chức năng của sản phẩm… luôn tác động mạnh đến quyết định
người mua. Nhằm làm rõ thêm sự tác động của yếu tố giá trị cảm nhận đến hành vi
sử dụng smartphone của người tiêu dùng tại TPHCM sẽ có ý nghĩa rất quan trọng
trong việc xây dựng các chiến lược Marketing, chính sách bán hàng và chiếm lợi thế
cạnh tranh của các nhà sản xuất, doanh nghiệp bán lẻ trên thị truờng. Với mục đích
này, tôi tiến hành đề tài nghiên cứu “ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM

NHẬN ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

định luợng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn với đối tuợng
nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức này đuợc tiến hành tại TPHCM. Mục đích cuả
nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy cuả
thang đo các giá trị cảm nhận. Phuơng pháp phân tích hồi quy đuợc thực hiện tại
buớc này để đánh giá các ảnh huởng cuả các giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng
mặt hàng điện thoại di động thông minh của nguời tiêu dùng tại TPHCM


6

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu sự tác động các giá trị cảm nhận có ảnh huởng như thế nào
đến hành vi sử dụng mặt hàng điện thoại di động thông minh của nguời tiêu dùng
tại TPHCM. Từ đó giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp bán lẻ hiểu
biết hơn nữa, có thể mô tả, giải thích và dự đoán đuợc các hành vi cuả nguời tiêu
dùng
Kết quả của nghiên cứu có thể sẽ được các nhà quản trị vận dụng vào việc
hoạch định các chiến lược marketing và kinh doanh cho doanh nghiệp của mình.
Sau cùng bài nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất, các
doanh nghiệp bán lẻ, những người làm chính sách, các nhà nghiên cứu học thuật và
các cá nhân tại Việt Nam quan tâm tới hành vi sử dụng smartphone cuả nguời tiêu
dùng
1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Chuơng 1: TỔNG QUAN
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN

Tóm tắt chương 1

trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử
dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng.
Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng
(customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận


8

của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived
customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng
(consumption value),…
Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận
(perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để
làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị
cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan
trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với
việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ
hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi
người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990). Chỉ có
khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ
(Teas & Agarwal, 2000).
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị
cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm
hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ
ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ
ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng
cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được
giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu
dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.

2.2 Một số mô hình nghiên cứu về Hành vi sử dụng của người tiêu dùng
2.2.1 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết
hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên


10

phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi
được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành
vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều
lĩnh vực. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ
quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh
giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan
(Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân
đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở Hình
2.1
Niềm tin và sự
đánh giá

Thái độ
Dự định
hành vi

Niềm tin theo
chuẩn mực và
động cơ thúc đẩy

Hành động

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance
Model)
Sự xuất hiện của điện thoại thông minh có thể được xem là một sản phẩm
đột phá mang tính công nghệ mới. Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải
thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ mới của người tiêu dung là mô hình
chấp nhận công nghệ TAM. Theo Legris và cộng sự (2003), mô hình TAM đã dự
đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới. Lý thuyết TAM được
mô hình hóa và trình bày ở Hình 2.3.

Ích lợi
cảm nhận
Biến bên
ngoài

Thái độ

Dự định
hành vi

Sử dụng
thực sự

Sự dễ sử dụng
cảm nhận

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Trong đó, Ích lợi cảm nhận (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá
nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ
(Davis, 1985). Sự dễ sử dụng cảm nhận (PEU – Perceived Ease of Use) là cấp độ




13

2.3.1 Giá trị chức năng
Giá trị chức năng liên quan đến các chức năng và dịch vụ tiện ích mà một
sản phẩm có thể cung cấp. Giá trị chức năng thường được biểu hiện thông qua các
thuộc tính tổng hợp của một sản phẩm như chất lượng hoặc tính năng cung cấp
những ấn tượng về hiệu suất thực dụng (Tzeng, 2011). Theo Sheth et al. (1991a),
Giá trị chức năng gắn liền với khả năng của sản phẩm thực hiện các chức năng, tiện
dụng hoặc mục đích vật lý trong khi nó có thể dựa trên bất kỳ thuộc tính vật lý nổi
bật nào, đôi khi giá cả là Giá trị chức năng nổi bật nhất
Sheth và các cộng sự (1991a, 1991b) với mô hình giá trị tiêu dùng đã cung
cấp một nền tảng vững chắc để xây dựng thang đo về giá trị cảm nhận. Tuy nhiên
các tác giả cho rằng Giá trị chức năng được tạo ra bởi các thuộc tính như độ tin cậy,
độ bền và giá cả. Hai thuộc tính đầu tiên thường được xem như là các khía cạnh của
chất lượng và trong các mô hình giá trị khác, chất lượng và giá cả được tổ chức có
ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận (chất lượng có ảnh hưởng tích cực còn giá
cả có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận) (ví dụ, Dodds, Monroe & Grewal,
1991). Do đó có thể lập luận rằng giá cả và chất lượng là các nhân tố con của Giá trị
chức năng có sự đóng góp riêng biệt vào giá trị cảm nhận và chúng nên được tách
biệt và đo lường một cách riêng rẽ.
Sweeney và Soutar (2001) khi xây dựng thang đo về giá trị cảm nhận đã chia
tách giá trị chức năng thành 2 nhân tố là Giá trị chức năng về chất lượng và Giá trị
chức năng về giá. Theo Sweeney và Soutar (2001) Giá trị chức năng về chất lượng
là các tiện ích bắt nguồn từ giá trị cảm nhận và hiệu suất mong muốn của sản phẩm.
Giá trị chức năng về giá là các tiện ích xuất phát từ sự suy giảm về chi phí phải trả
được cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn.
Giá trị chức năng có thể tăng hay giảm tùy vào từng đối tượng khách hàng
(Bodker và cộng sự, 2009). Trong nghiên cứu của mình và các cộng sự, Bodker cho

vi sử dụng các ứng dụng điện thoại di động (Hsiu-Yu Wang và cộng sự, 2013). Ý
định hành vi là tiền đề trực tiếp của hành vi sử dụng thực sự của người tiêu dùng. Vì