BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
- - - 󽞛
󽜧 󽞜 - - -
NGUYỄN NGỌC CHÁNH
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT
NHẬP KHẨU VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP.Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
- - - 󽞛
󽜧 󽞜 - - -
NGUYỄN NGỌC CHÁNH
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT
NHẬP KHẨU VIỆT NAM
Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng
Mã Số : 60 34 02 01
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS TRƯƠNG QUANG THÔNG
TP.Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CAM
ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt
Nam” là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập

6. Kết cấu luận văn 5
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NHTM
1.1 : Ngân hàng thương mại, dịch vụ ngân hàng và khách hàng của ngân hàng thương
mại 6
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 6
1.1.2 Dịch vụ ngân hàng thương mại 6
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng 6
1.1.2.2 Đặc điểm, đặc tính của dịch vụ ngân hàng thương mại 7
1.1.2.3 Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân 9
1.1.3 Khái quát về khách hàng và vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh
doanh của ngân hàng thương mại 9
1.1.3.1 Khái quát về khách hàng của ngân hàng thương mại 9
1.1.3.2 Vai trò của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng thương mại 11
1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng 11
1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng 11
1.2.1.1 Khái niệm 11
1.2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân 13
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 14
1.2.2.1 Giá cả 14
1.2.2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng 15
1.2.2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng 15
1.2.2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ngân hàng 15
1.2.2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng 17
1.3. Các mô hình lý thuyết thang đo 18
1.3.1 Mô hình FSQ và TSQ 18
1.3.1.1 Chất lượng kĩ thuật 18
1.3.1.2 Chất lượng chức năng 18

2.4.3
Kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ tại Eximbank thông qua ý kiến của khách
hàng 38
2.4.3.1 Thống kê mô tả mẫu 38
2.4.3.2 Kết quả đánh giá thang đo đo lường chất lượng dịch vụ 41
2.4.4 Kiểm định mô hình sự thỏa mãn các yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả của
ngân hàng 53
2.5 Nhận xét, đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng qua kết quả khảo sát thực
tế . 57
2.5.1 Mong đợi của khách hàng về ngân hàng 57
2.5.2 Đánh giá chung về việc duy trì khách hàng 58
2.5.3 Một số ý kiến của khách hàng cho biết lý do không hài lòng đối với chất lượng
dịch vụ tại ngân hàng 59
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 60
CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM
3.1 Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng của ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu
Việt Nam 61
3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ
ngân hàng tại ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam 62
3.2.1 Đối với chính sách giá cả dịch vụ 62
3.2.2 Đối với yếu tố đồng cảm và hữu hình 63
3.2.3 Đối với yếu tố sự tin cậy 68
3.2.4 Đối với yếu tố phục vụ và đáp ứng 69
3.3 Ý kiến đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng
dịch vụ tại ngân hàng 72
3.3.1 Đối với Eximbank Việt Nam 72
3.3.2 Đối với ngân hàng nhà nước 74
3.3.3 Đối với chính phủ 74

Hình 1.1 : Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuaraman 19
Hình 1.2 : Mô hình nghiên cứu lý thuyết 23
Hình 2.2 : Biểu đồ tăng trưởng vốn huy động cá nhân Eximbnak qua 5 năm 27
Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu huy động vốn từ dân cư theo địa bàn Eximbank 28
Hình 2.5: Biểu đồ so sánh chất lượng dịch vụ NHBL tại Eximbank và một số NH 37
Hình 2.22 Mô hình nghiên cứu được thiết lập lại 53
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Vốn huy động khách hàng bán lẻ của Eximbank từ năm 2007-2011 27
Bảng 2.4: So sánh chất lượng dịch vụ tại Eximbank và một số NH khác 37
Bảng 2. 6 : Thống kê giới tính của khách hàng 38
Bảng 2. 7 : Thống kê độ tuổi của khách hàng 38
Bảng 2. 8 : Thống kê thu nhập của khách hàng 39
Bảng 2. 9 : Thống kê trình độ học vấn của khách hàng 40
Bảng 2. 10 : Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ 40
Bảng 2. 11 : Thống kê loại dịch vụ khách hàng sử dụng 41
Bảng 2. 12 : Cronbach's Alpha về thành phần độ tin cậy 42
Bảng 2. 13 : Cronbach's Alpha về thành phần đáp ứng 43
Bảng 2.14: Cronbach's Alpha về thành phần năng lực phục vụ 43
Bảng 2.15: Cronbach's Alpha về thành phần đồng cảm 44
Bảng 2.16: Cronbach's Alpha về thành phần hữu hình 46
Bảng 2.17: Cronbach's Alpha về thành phần giá cả 47
Bảng 2.18: Cronbach's Alpha về hài lòng chung 47
Bảng 2.19: Bảng tóm tắt phân tích Cronbach's Alpha 48
Bảng 2.20: Bảng kết quả phân tích EFA các biến chất lượng dịch vụ 49
Bảng 2.21: Bảng tóm tắt phân tích Cronbach’Alpha lần 2 53
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến 54
Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy bội 55
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài :

ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công thì việc kinh doanh phải dựa
trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tối ưu nhu cầu và
mong muốn của họ. Khi một ngân hàng không làm thỏa mãn khách hàng thì không
những ngân hàng đánh mất khách hàng đó mà còn mất đi rất nhiều khách hàng tiềm
năng và vì vậy khách hàng chính là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân
hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ
thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành
chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho
khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với
tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với NH
là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng
kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho
họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trên cơ sở
đó tôi đã chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng
dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam” làm luận văn tốt
nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu :
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
Dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu để đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam.
3
Căn cứ vào kết quả khảo sát được đề ra các kiến nghị và giải pháp nhằm nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu
Việt Nam nói riêng cũng như các NHTM nói chung .
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
+ Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân.
+ Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại ngân
hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu sẽ thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra nhân tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
5
- Về mặt khoa học : Tác giả muốn tìm hiểu thêm về các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại môi trường ngân hàng ở Việt Nam thông
qua NHTMCP xuất nhập khẩu Việt Nam.
- Về thực tiễn : Với đề tài nghiên cứu tác giả xác định các yếu tố tác động đến
mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ của
Eximbank nói riêng cũng như các NHTM nói chung. Từ đó NH sẽ có những cải
thiện thích hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:
o Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của NHTM .
o Chương 2: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ
tại ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam.
o Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất
lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam.
6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NHTM
1.1 Ngân hàng thương mại, dịch vụ ngân hàng và khách hàng của ngân hàng
thương mại .
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại
Có rất nhiều định nghĩa về NHTM theo Peter S. Rose cho rằng “ Ngân hàng là loại
hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc
biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài
chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế” Nghị định số

mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Hay khái niệm dịch vụ ngân hàng có thể được hiểu chung nhất đó là các công việc
trung gian về tiền tệ của các tổ chức nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và đem
lại nguồn thu phí cho các tổ chức cung ứng dịch vụ.
1.1.2.2 Đặc điểm, đặc tính của dịch vụ ngân hàng thương mại
Dịch vụ ngân hàng có hai đặc điểm nổi bật :
Thứ nhất: Đó là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có
thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ.
Thứ hai: Đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng.
DVNH có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không
đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ và tính không thể chuyển
quyền sở hữu. Chính những đặc điểm này làm cho DVNH trở nên khó định lượng và
không thể được nhận dạng bằng mắt như các sản phẩm hữu hình.
8
Tính vô hình
Tính vô hình của DVNH đó là người mua không thể thấy, sờ mó, nếm thử, không thể
cảm nhận và sử dụng trước khi người ta mua nó nên khó có thể đánh giá chất lượng
dịch vụ một cách chính xác. Đồng thời hoạt động quảng cáo và dùng thử sản phẩm
ngân hàng cũng gặp nhiều khó khăn do sản phẩm không thể trưng bày hoặc phô diễn
cho khách hàng. Khách hàng sẽ suy diễn về chất lượng DVNH bởi các yếu tố địa điểm,
con người, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ biết.
Tính không tách rời
Tính không tách rời của DVNH có nghĩa là việc cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra
đồng thời, không chia tách tại một địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với
DVNH thì khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ đồng thời
năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng và năng lực hành vi của khách hàng đóng
vai trò quan trọng để việc cung ứng dịch vụ diễn ra thuận lợi.
Tính không đồng nhất
Tính không đồng nhất của DVNH biểu hiện ở sự thay đổi từ người cung cấp này sang
người cung cấp khác, từ khách hàng này sang khách hàng khác, từ thời điểm này sang

Một số dịch vụ khác:
Dịch vụ môi giới hoặc mua bán ngoại tệ, vàng, dịch vụ tư vấn tài chính, dịch vụ cho
thuê két sắt, dịch vụ thu hộ cước viễn thông,
1.1.3 Khái quát về khách hàng và vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh
doanh của NHTM
1.1.3.1 Khái quát về khách hàng của NHTM
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành
công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô
10
khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao gồm nhu cầu. Bản thân nhu
cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu
cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt minh nhu cầu
và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketing của doanh
nghiệp nói chung và NHTM nói riêng. Vì vậy, NHTM phải thường xuyên theo dõi
khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.
Khách hàng của NHTM là tất cả các tổ chức cá nhân, tập thể, doanh nghiệp có nhu cầu
sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng
chưa từng quan hệ với ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có
những khách hàng không quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà quản trị ngân hàng khi
xây dựng chiến lược khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân hàng
nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các
mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh
với những khách hàng đang quan hệ. Các biện pháp thu hút khách hàng giải quyết các
vấn đề đó trong nội dung của mình, bao gồm lựa chọn khách hàng, thu hút khách hàng
mới, duy trì khách hàng, đánh giá khách hàng, và chăm sóc khách hàng. Đối với mỗi
ngân hàng khác nhau, số lượng khách hàng cũng khách nhau. Họ sẽ có những nhóm
khách hàng thường xuyên, không thường xuyên và khách hàng tiềm năng. Khách hàng
giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Hầu hết các khách
hàng không chỉ "mua" sản phẩm dịch vụ của ngân hàng một lần nên các tổ chức ngân

1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1.1 Khái niệm
12
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so
sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách
hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm
thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn
(Phillip Kotler, 2001[11]).
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ
mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài
lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng,
khách hàng sẽ cảm thấy bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao
hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và cảm thấy vui. Các kỳ vọng đều dựa
trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và từ thông tin tuyên
truyền của các ngân hàng. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng.
Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng
đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng
có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do
đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn
của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự
hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính tạo ra sự thành công của
ngân hàng. Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng
cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có
thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Giữa mục tiêu nâng cao sự hài lòng cho
khách hàng và lợi nhuận của ngân hàng có sự mâu thuẫn với nhau. Do đó, cần phải có
một sự cân nhắc vừa phải giữa sự hài lòng của khách hàng với lợi ích của ngân hàng.
13
1.2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân