B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM TRN TH PHNGăLIểN PHÁT TRIN DCH V T CHC S KIN
TI THÀNH PH H CHÍ MINH LUNăVNăTHC S KINH T CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH NGOIăTHNG
MÃ S : 60.34.10

NGIăHNG DN KHOA HC
GS.TS. NGUYNăÔNGăPHONG TP. H CHÍ MINH ậ NMă2012
- Trang i -

LIăCMăN

Trc ht tôi xin đc t lòng bit n và gi li cm n chân thành đn
GS.TS Nguyn ông Phong, Ging viên hng dn khoa hc, ngi đã trc tip

4. BTL : Below The Line
5. Client : DN s dng dch v qung cáo/ T chc s kin
6. DN : Doanh nghip
7. DV : Dch v
8. Event : S kin
9. KH : Khách hàng
10. NXB : Nhà xut bn
11. QC : Qung cáo
12. Supplier : Nhà cung cp
13. SK : S kin
14. TCSK : T chc s kin
15. TP.HCM : Thành ph H Chí Minh - Trang iv -

DANHăMC CÁCăBNG Trang
Bng 2.1.1.3. So sánh các loi hình cung cp DV qung cáo
31
Bng 2.1.2.1. Mu kho sát doanh nghip cung ng DV TCSK
35
Bng 2.1.3.1: Mu kho sát các doanh nghip s dng DV TCSK
46
Bng 2.1.3.3: Mc đ quan trng ca công c TCSK
47
Bng 2.1.3.6: Các đánh giá các công ty cung ng DV TCSK
51

Biu đ 2.1.3.5: Lý do doanh nghip s dng DV TCSK
50
Biu đ 2.1.3.7: Các yu t cân nhc khi la chn DV TCSK
52
Biu đ 2.1.3.8: Mc phí DV DN s dng DV đ ngh
53
Biu đ 2.1.3.9: Nhng đ xut ca DN s dng DV TCSK
54


1.1.1.2. VaiătròăcaăTCSK 6
1.1.1.3. PhơnăloiăTCSK 7
1.1.1.4. Quy trình TCSK 8
1.1.2. TngăquanăvăDVăTCSK 17
- Trang vii -

1.1.2.1. KháiănimăDVăTCSK 17
1.1.2.2. căđimăcaăDVăTCSK 18
1.1.2.3. VaiătròăcaăDVăTCSK 18
1.2. CăSăLụăTHUYTăVăPHÁTăTRINăTHăTRNG 20
1.2.1. LỦăthuytăcungăậ cuăvăDVăTCSK 20
1.2.1.1. LỦăthuytăcungăDVăTCSK 20
1.2.1.2. LỦăthuytăcuăDVăTCSK 21
1.2.1.3. Miăquanăhăcungăậ cuăđiăviăsăphátătrinăcaăDVăTCSK 21
1.2.2. CăsălỦăthuytăvăcnhătranhătácăđngăđnăDVăTCSK 22
1.2.3. CácăyuătăvămôătácăđngăđnăsăphátătrinăDVăTCSK 23
1.2.4. CácănhơnătătácăđngăđnăsăphátătrinăcaăDVăTCSK 24
Chngă2
THCăTRNGăPHÁTăTRIN DCHăVăTCSK TIăTP.ăHCM 26
2.1. TỊNHăHỊNHăPHÁTăTRINăDVăTCSKăTIăTP.ăHCM 26
2.1.1. Tình hình chung 26
2.1.2. KtăquăkhoăsátătìnhăhìnhăcungăngăDVăTCSK 35
2.1.2.1. Muănghiênăcu 35
2.1.2.2. Dchăvăcungăng 36
2.1.2.3. Khách hàng 38
2.1.2.4. Chính sách kinh doanh 39
2.1.2.5. YuătăquanătrngăgiúpăthngăthuămtădăánăTCSK 41
2.1.2.6. NhngăkhóăkhnăkhiăcungăngăDV 41
2.1.2.7. nhăhngăphátătrin 44
2.1.2.8. Phíădchăv 45

PHăLCă9:ăQuyătrìnhăthcăhinăTCSK 99
PHăLCă10:ăThătcăxinăphépăTCSK 100
PHăLCă11:ăBngătiêuăchunăđánhăgiáăAgency 103

- Trang 1 -

MăU

1.1 T VNă
Có th nói các s kin (SK) din ra hàng ngày trong đi sng kinh t xã hi
trên rt nhiu lnh vc khác nhau, t quy mô nh đn quy mô ln, t cách t chc
đn gin đn cu k long trng (ví d nh các bui sinh nht, l hi, các cuc thi, ca
nhc, đón nhn huân chng, tung sn phm mi, ầ). Chính vì th mà nhu cu
TCSK cng khá phong phú, đa dng.
Kinh t vn hóa xã hi phát trin thì nhu cu t chc s kin (TCSK) càng
ln. Mt th trng rng m và ngày càng phát trin  nc ta đang đòi hi phi có
s đáp ng và tha mãn nhu cu ln. Ngành kinh doanh DV TCSK đã to ra nhiu
c hi cho các DN và s thành đt ca các nhà qun tr.
Mi cá nhân, gia đình khi có nhu cu v TCSK nh t chc sinh nht, ma
chay, hiu hầ các ch th thng t chc theo tc l, vn hóa đa phng. Và do
khách mi cng ch là ngi thân, h hàng, bn bè, đng nghip nên công tác t
chc cng không cn thit phi quá cu k, xa l. ôi khi mt s gia đình có điu
kin kinh t cng tìm đn các nhà t chc (nhà hàng, khách sn, ) nhng nhìn
chung thì cng ch chú trng đn tic tùng tip đãi khách ch cng cha chú trng
nhiu đn ni dung chng trình.
Còn đi vi các t chc, các DN khi có nhu cu v TCSK, h thng cân
nhc nhiu yu t trc khi quyt đnh là nên t t chc hay tìm đn các nhà t
chc chuyên nghip, có kinh nghim. Mt khi h đã thuê DV TCSK tc là h tin
tng rng chính các nhà t chc này s phi vch ra cho h mt hng đi sáng to
và chuyên nghip nhm mang đn cho các khách tham d SK nhng tri nghim

phát trin hot đng kinh doanh ca DN cng nh s phát trin chung
ca xã hi.
1.3 TÍNH MI VẨăịNGăGịPăCAă TÀI NGHIÊN CU
1.3.1 V mt lý lun
Nghiên cu đã h thng hóa nhng lý lun c bn v TCSK và DV TCSK.
Kt hp gia lý thuyt cung và cu trong kinh t hc, lý thuyt cnh tranh kt hp
- Trang 3 -

vi mô hình nghiên cu các nhân t tác đng đn phía cung và phía cu ca DV
TCSK đ phân tích, đánh giá thc trng ca th trng DV TCSK ti TP.HCM.
1.3.2 V mt thc tin
Th nht,  tài đã phác ha đc tình hình phát trin DV TCSK t phía
cung và phía cu ca DV TCSK ti TP.HCM trong thi gian qua.
Th hai, nghiên cu đã đ xut các quan đim phát trin, nhóm gii pháp và
kin ngh cho s phát trin ca DV TCSK ti TP.HCM
1.4 IăTNG NGHIÊN CU VÀ PHM VI NGHIÊN CU
1.4.1 iătng nghiên cu
− DN cung cp DV TCSK. ó là các đn v có tham gia vào th trng
cung cp DV TCSK.
− DN s dng DV TCSK. ó là các đn v có nhu cu s dng DV TCSK
trên th trng
1.4.2 Phm vi nghiên cu
 tài nghiên cu đc thc hin ti TP.HCM, ni có hot đng TCSK sôi
ni nht c nc: Có th thy thành ph này là ni “đt lành” cho các ngành sn
xut thng mi DV nói chung và cho ngành qung cáo nói riêng Trong đó hot
đng DV TCSK và PR chim 58% trong các DV cung ng bi các công ty qung
cáo [1].
− Các s liu th cp đc thu thp tp trung ti TP.HCM t nm 2002 đn
nay. Tác gi chn thi đim nm 2002 do đây là thi đim Pháp lnh Qung cáo có
hiu lc thc thi, là thi đim khng đnh s quan tâm ca Nhà nc đi vi s phát

− Thông tin th cp: Thông tin t Hip Hi Qung Cáo Vit Nam, Hi
Qung Cáo TP.HCM, các website, sách, báo, tp chí chuyên ngành.
− Thông tin s cp: Thu thp và x lý bng câu hi phng vn và x lý
bng phn mm Excel và SPSS.
1.6 B CC CAă TÀI
 tài bao gm Li m đu, Kt lun và 3 chng
LI M U
: Gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu
CHNGă1: CăS KHOA HC V PHÁT TRIN DV TCSK
- Trang 5 -

Ni dung chính ca chng này đ cp đn các vn đ mang tính lý lun liên
quan đn hot đng TCSK nh khái nim TCSK, vai trò ca TCSK, quy trình
TCSK, khái nim DV TCSK, đc đim ca DV TCSK, vai trò ca DV TCSK, các
lý thuyt v phát trin và xu hng phát trin th trng DV TCSK.
CHNGă2
: THC TRNG PHÁT TRIN DV TCSK TI TP. HCM
 cp đn hot đng TCSK ti TP.HCM trong thi gian qua đ t đó phân
tích các nhân t tác đng đn hot đng phát trin DV TCSK và đánh giá chung v
hot đng DV TCSK ti TP.HCM.
CHNGă3
: KIN NGH PHÁT TRIN DV TCSK TI TP.HCM
Trong chng này trình bày v quan đim đa ra các kin ngh phát trin DV
TCSK, các kin ngh cng nh các hn ch ca nghiên cu và đ xut hng nghiên
cu tip theo.
KT LUN: Tng kt các vn đ ca bài báo cáo.

- Trang 6 -

Chng 1

đc nhiu mc tiêu liên quan đn vic truyn ti thông đip, xây dng hình nh,
thu li nhun v kinh t, to c hi gii trí, cng c uy tín ca t chc, đnh v
thng hiu, gii thiu sn phm vi khách hàng,ầ
Tùy theo mc tiêu khác nhau mà SK đc chia thành nhng loi hình khác
nhau. Di đây là mt s loi SK đin hình, gn vi tng mc tiêu [2]
− Hp, Hi tho: Tp hp mt s thành viên đ trao đi thông tin, quan
đim; Cung cp thông tin v sn phm mi, ý tng mi; Trao đi ý
kin; Tìm kim s đng thun; Tìm gii pháp cho các vn đ còn tn
đng.
− SK đoàn th: Tuyên dng (Thành tích công trng); Cm n (Khách
hàng, nhà cung cp); Gp g, giao lu; Gii thiu sn phm, Ghi nhn
thng hiu; K nim (các du mc thi gian, không gian,ầ)
− Gây qu: Gây qu (nghiên cu, t thin,ầ); To ý thc trong công
chúng; Thu hút nhà tài tr mi; Thu hút ngi ng h; Tng tình nguyn
viên.
− Khuyn khích: Ghi nhn doanh s bán và tho lun các vn đ liên quan;
Tp hp đi ng kinh doanh bàn chin lc phát trin trong tng lai;
Gp g gia ban lãnh đo vi đi ng kinh doanh ngoài môi trng làm
vic; Tranh th s ng h ca ni b và đi tác.
− SK đc bit: Gây s chú ý trong gii truyn thông; Gây ý thc trong
công chúng; Thu hút khách hàng mi; Gii thiu sn phm; Trao phn
thng, tng phm.
1.1.1.3. PhơnăloiăTCSK
Tùy theo mc đích và không gian t chc mà TCSK đc phân loi nh sau:
− Phân loi TCSK theo mc đích TCSK: Khai trng, khánh thành, đng
th, khi công; Gii thiu sn phm mi, hi ngh khách hàng; Hi ch; Hi ngh,
hi tho, hp báo; Din trình, phát biu ca lãnh đo trc công chúng; Biu din
- Trang 8 -

ngh thut, trình din thi trang; Chng trình hot đng nhóm; Các ngày ngh,

Nhng mc tiêu c th đòi hi nhng phng pháp c th. Do đó yêu cu phi có
k hoch riêng cùng vi chng trình hot đng sát thc vi chúng. Có nh vy SK
mi mang li thành công cao.
− LênăỦătng thc hin: Ý tng là mt vic rt quan trng khi thit k
bt k mt k hoch SK nào bi nó s cung cp tt c các thông tin cn thit cho
nhà t chc đ đáp ng k vng ca khách mi. Ý tng cn tp trung vào kt qu
và mc đích ca thit k, mc tiêu kinh doanh và tính thm m ca d án. Ý tng
s cho phép nhà t chc tp trung chính xác vào cái cn đt đc trc khi bt tay
vào bt c vic gì ca d án. Mt bng phác tho ý tng tt s đm bo có đc
mt k hoch chi tit, hi t đc nhng vic cn thit. Ý tng s phi chu s
ràng buc và chi phi bi nhiu vn đ v mô nh lut đnh, khu vc t chc, vn
hóa riêng ca khách hàng, các ngun lc,ầ và các vn đ vi mô nh đa đim t
chc, cách thc phc v, cách trang trí, âm thanh ánh sáng, các k xo, hiu ng
đc bit,ầ  có đc ý tng tt cn phi xác đnh và hng ti: lnh vc kinh
doanh, lch s phát trin, đnh v sn phm, đi tng khách mi,ầ
− Lp ngân sách: Ngân sách là vn đ quan trng hàng đu ca TCSK.
Ngân sách quyt đnh vic TCSK có th đc thc hin hay không cng nh nh
hng đn mc tiêu SK, quy mô SK. Khi lp ngân sách cn phi:
+ Xác đnh ngân sách có bao nhiêu: nhà t chc cn thu xp có đ
ngân sách hay không, dù là SK ln hay nh. Không th s dng ngân sách thiu ht
đ TCSK vì nh vy s d dn đn tác dng ngc chiu và hu qu thì không
lng ht đc.
+ Cn phi xác đnh rõ quy mô, v trí, đa đim TCSK đ lp k
hoch trong phm vi ngân sách cho phép.
+ Xác đnh các danh mc hàng hóa và DV cn thit cho SK v s
lng, cht lng và chi phí, sau đó dùng phng pháp loi tr, gi li các danh
mc bt buc cn phi có trong chng trình. Nu ngân sách d toán cho phép thì
có th la chn và b sung li nhng danh mc nhng hàng hóa DV đã loi tr ban
đu đ đm bo chng trình đc trn vn. Ngc li, nu ngân sách thiu ht,
- Trang 10 -

- Trang 11 -

trng. Sau đó xác đnh thêm mc thi gian d phòng cho toàn b h thng công
vic. Vi mc thi gian đã khng ch cho toàn b h thng công vic tùy theo
ngun lc ca DN, tùy theo yêu cu thi gian t chc thay đi mà ngi t chc
phi có phng cách chun b cho thích hp. Các phng pháp đó là: phng pháp
cun chiu, phng pháp các dòng chy song song, phng pháp kt hp.
− Hình dung SK: Hình dung SK là yu t quan trng đ bo đm cho SK
thành công. ây đc coi nh mt quy trình giúp nhà t chc tng bc khái quát
toàn b ni dung hot đng ca SK, chúng giúp ta thy trc đc nhng v trí
công vic trong SK phát sinh và Nhà TCSK có th gii quyt các mâu thun đó
ngay t khâu lp k hoch. C gng hình dung SK t đu đn cui và cn có kh
nng xuyên sut SK. Hình dung SK giúp nhà t chc cân nhc tt c các phng án
đng thi cng xác đnh đc nhu cu v tài chính đi vi các phng án đó trc
khi hoàn tt k hoch TCSK ca DN. Nhà t chc cn quán trit đc mc đích,
nhim v ca SK, phi ngh ti tt c các khía cnh ni dung và nhng hot đng c
th, nhng bin pháp c th và t chc thc hin chúng.
− To hình nh nătng cho SK: Cn lit kê tt c các yu t, ni dung
đa vào SK đ xác đnh nhng giá tr mà SK mang li. T đó xác đnh nhng ni
dung nào, yu t nào cn đc u tiên đ bo đm SK thành công. SK cn đm bo
nhng yêu cu sau đây:
+ Xác đnh đc ni dung, yu t cn u tiên
+ To đc n tng cho các thành viên tham d, hình nh ca SK
và ca t chc s hu SK trong công chúng
+ Xác đnh môi trng SK và to bu không khí trong thc hin
SK luôn mi l
+ Chui giá tr SK mang li phù hp vi nhu cu ca các thành
viên tham d
− K hoch phân b ngân sách: Công vic này rt quan trng và cn phi
đc thc hin sm, ngay t khi bt đu lên k hoch cho SK. Ngân sách đc

trng hp, nhà t chc phát hành vé (đ bán hoc tng) thì nhà t chc phi truyn
- Trang 13 -

thông đn khách mi mc tiêu đ h có th d dàng nhn hoc mua vé mi mt
cách d dàng và thun tin nht. Nu cn thu hút thêm gii truyn thông thì nhà t
chc cng phi tính toán đn vic h s tham d nh th nào, các yêu cu riêng ca
h là gì, s lng bao nhiêu. c bit là thông cáo báo chí luôn phi đc chun b
sn đ gii truyn thông tp trung vào các đim chính ca SK.
− K hoch d phòng:  tránh nhng ri ro trong nhng trng hp
phát sinh (ví d nh cúp đin, MC ti tr, có u đ trong SK,ầ) thì k hoch d
phòng là luôn cn thit. Nu có k hoch d phòng tính ti nhng tình hung xu có
th xy ra thì s ng phó đc vi nhng thay đi hoc làm gim nh nhng thit
hi gây ra.
− La chnăđaăđim: Nhng hot đng c th ca SK đòi hi phi có v
trí thích hp. Tuy nhiên, chi phí nh hng ti yêu cu chn đa đim do đó cn
phi bit trc chi phí cn thit đ có th đa ra nhng quyt sách phù hp. Trc
khi quyt đnh đa đim TCSK cn xem xét các yu t sau:
+ Sc cha: La chn các loi hình đa đim sao cho có đ sc
cha lng khách mi d kin đng thi phi đm bo không giann đ cho khách
mi cm thy thoi mái, có th tng tác vi không gian và các bày trí xung quanh.
Vic la chn đa đim phù hp s nh hng nhiu đn ngân sách ca chng
trình.
+ V sinh: V sinh trc, trong và sau khi din ra SK nh th nào,
cn phi có đi dn v sinh liên tc đ đm bo cho các hot đng SK din ra đc
an toàn.
+ Khoanh vùng và gii hn: Phài tìm hiu nhng gì đc phép làm
và không đc phép làm (cu ha, y t, cnh sát, đèn chiu, khinh khí cu,ầ)
+ Bo him: Cn phi tìm ra các gii pháp hu hiu đ can thip
vào các hot đng SK din ra đc an toàn
+ Thi gian: Phi quyt đnh s dng đa đim vào thi đim nào,

đ n thc ung là đc sn ca đa phng cn đc khai thác phc v SK và phi
bo đm v sinh an toàn thc phm.
- Trang 15 -

− Hotăđng gii trí: Cn phi tìm hiu rõ v khách mi, hot đng gii trí
nào s thích hp. Cn có đ các chng trình gii trí cho phù hp vi tng nhóm
khách mi và có k hoch c th cho các hot đng gii trí đó. Các vt dng cho
chng trình gii trí phi đc chun b trc. Din viên cho chng trình cng
phi đc đt ra và phi tng duyt trc.
− Chp nh, quay phim: Cn phi lên hoch nhng hình nh nào đc
ghi, s lng hình nh, cht lng phim, vn đ bn quynầ đu phi đc nêu rõ
− Trang trí chi tit trong SK: Cn phi đc gii thiu t m đ ngi
thc hin d dàng nhn thc và thc hin đúng. Nhng SK yêu cu tính ngh thut
cao cn phi có s h tr ca nhng ngh s chuyên nghip.
− Quà tng: Có ý ngha ln đi vi ngi tham d. Quà tng không nên
quá đt tin mà phi có mi liên h nào đó vi SK và vic trao quà phi bt ng, to
n tng cho khách.
− Truynăthôngătrc SK: TCSK thng đi đôi vi các hot đng truyn
thong trong mt chin dch Marketing tng th. Sc mnh ca công c TCSK s
đem li hiu qu hn khi kt hp cht ch vi truyn thông tp trung và tng lc
hn là ch s dng nhng công c ri rc. Bên cnh đó, bn thân TCSK cng có
nhng công c truyn thông cho riêng mình, vì đôi khi chính TCSK li là mt “sn
phm – thng hiu ca công ty làm ra nó. Nhng công c truyn thông cho TCSK
có th thy nh: báo chí (báo giy và báo đin t), tp chí, n phm; các vt phm
qung cáo (POSM) nh banderole, banner, poster, t ri; th mi, email, mng xã
hi, website, din đàn,ầ ng thi, xu hng s dng nhng gii pháp mi cho
Marketing nói chung và TCSK nói riêng nh Digital Marketing đang ngày càng ph
bin. S dng Digital Marketing nh mt phng tin TCSK online là mt phng
thc mi có trin vng, gim thiu chi phí và cng có hiu qu hn khi thâm nhp
vào cng đng mng.

và nhng ngi quan tâm. ng thi, nhà t chc cn có li cm n và chân thành
nhn nhng thiu sót trong SK, có th thông qua th, đin thoi, email,ầ