BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
Nguyễn Thế Anh
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN
MỰC IN TƯƠNG THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
chọn mực in tƣơng thích của ngƣời tiêu dùng Tp. HCM” là kết quả của quá trình
nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình
nghiên cứu khác được đưa ra trong phần tài liệu tham khảo của luận văn, các số liệu
điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công
bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đó.
Tp. HCM, ngày 13 tháng 9 năm 2013
Tác giả Nguyễn Thế Anh
MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Tóm tắt 1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 3
1.1. Lý do chọn đề tài. 3
1.1.1. Tình hình thị trường máy in. 3
1.1.2. Nhu cầu và thị trường mực in tương thích. 4
1.1.3. Nguyên nhân trực tiếp thúc đẩy nghiên cứu. 6
1.2. Mục tiêu nghiên cứu. 7
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. 7
1.4. Phương pháp nghiên cứu. 7
3.3. Nghiên cứu định lượng 44
3.3.1. Mẫu nghiên cứu 44
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi 44
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 45
3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Crobach’s Alpha. 45
3.3.3.2. Phân tích nhân tố EFA 46
3.3.3.3. Phân tích hồi quy 47
Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu. 49
4.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha 50
4.3. Phân tích nhân tố EFA 51
4.4. Phân tích hồi quy 57
4.5. Đánh giá mức độ hài lòng theo giá trị trung bình 59
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61
5.1. Ý nghĩa các kết quả nghiên cứu 61
5.2. Các kiến nghị 63
5.2.1. Kiến nghị về chất lượng 63
5.2.2. Kiến nghị về tiện lợi 64
5.2.3. Kiến nghị về nhóm tham khảo 64
5.3. Kết luận 65
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CL : Yếu tố chất lượng
CT : Yếu tố chiêu thị
EFA : Exploratory Factor Analysis
G : Yếu tố giá
KMO : Kaiser – Mayer Olkin
NTK : Nhóm tham khảo
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình tạo ra quyết định lựa chọn của người
tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, trang 220-229) 11
Hình 2.2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip
Kotler, 2001, tr. 225) 15
Hình 2.3: Mô hình quyết định lựa chọn người tiêu dùng của Philip Kotler (2001). 17
Hình 2.4: Mô hình quyết định lựa chọn người tiêu dùng Mohamed (2008) 18
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, tài sản thương hiệu,
yếu tố duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với quyết định lựa chọn sản
phẩm mực in phun OEM 26
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường Tp. HCM 28
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột 29
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn kênh siêu
thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp. HCM 30
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn máy in
31
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn mạng viễn thông 32
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại
cửa hàng Toimoi 33
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
người tiêu dùng trong trường hợp hàng hóa xa xỉ 34
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu 38
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 40
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in
tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM đã điều chỉnh 54
luận nhóm đã xây dựng thang cho 6 yếu tố ảnh hưởng: Thương hiệu, chất lượng,
giá, phân phối, chiêu thị, nhóm tham khảo với 22 biến quan sát và 2 biến quan sát
đo lường xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
- Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát các người tiêu dùng đã và đang
sử dụng mực in tương thích, theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả thu
được 241 bảng trả lời đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích với các công cụ: Phân
tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi
quy.
2
- Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM bao gồm các yếu tố: Chất lượng,
tiện lợi và nhóm tham khảo. Trong đó, yếu tố chất lượng có ảnh hưởng mạnh nhất,
kế đến là yếu tố tiện lợi và sau cùng là yếu tố nhóm tham khảo.
Tuy nhiên mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 48.5 % sự biến thiên của
xu hướng lựa chọn mực in tương thích, điều đó đồng nghĩa là còn ít nhất một yếu tố
ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn chưa xác định. Thêm vào đó, đối tượng khảo sát
trong nghiên cứu chỉ quan tâm đến người tiêu dùng, chưa quan tâm đến các nhà bán
lẻ, nhà phân phối và cách lấy mẫu thuận tiện hay nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa
bàn Tp. HCM là những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo có thể triển khai.
trường máy in tại Việt Nam trong năm 2013 vẫn sẽ tiếp tục phát triển rất mạnh. Với
sự tăng trưởng vượt bậc so trong quý 3 năm 2012 (tăng 32.2%), năm 2013 với sự kỳ
vọng phát triển tương tự 2012.
4
- Theo tính toán của các nhà chuyên môn, nếu in 1 trang A4 chỉ mất 170
VNĐ, trong khi photocopy mất tới 300 VNĐ do lượng điện năng tiêu hao của máy
Photocopy lớn và phân bổ mực không chuẩn xác như với máy in, nên xu hướng sử
dụng máy in thay cho photo ngày càng lan rộng. (theo www.vietnamnet.vn)
- Hay theo nhận định của hãng sản xuất máy in Fuji Xerox, Việt Nam là thị
trường máy in lớn thứ 4 châu Á tại cuộc hội thảo “Trải nghiệm cùng Fuji Xerox -
Con đường đến với sự hoàn hảo”.
Điều đó cho thấy trong tương lai tìm năng phát triển của thị trường máy in ở
Việt Nam là rất lớn.
1.1.2. Nhu cầu và thị trƣờng mực in tƣơng thích.
Nhu cầu in ấn, sử dụng máy in không ngừng gia tăng, bênh cạnh giá của các
máy in ấn ngày càng dễ tiếp cận với túi tiền người tiêu dùng nhưng giá của bình
mực chính hãng thay thế khi máy in hết mực là một vấn đề “đau đầu” với người sử
dụng. Giá của một bình mực in chính hãng xấp xỉ một phần hai giá của máy in đầu
tư ban đầu (Bảng 1.1). Để giải quyết vấn đề này, thị trường xuất hiện các loại mực
in tương thích dùng để nạp vào bình mực chính hãng khi hết mực. Với loại mực in
tương thích này, người tiêu dùng có thể bơm lại nhiều lần: 1, 2…5 hay 7 hoặc thậm
chí còn nhiều hơn nếu mực tương thích có chất lượng và kỹ thuật bơm đảm bảo,
bênh cạnh đó loại mực này còn giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí từ 10 - 70 %
so với mực in chính hãng (Bảng 1.1). Điều đó cho thấy nhu cầu về dòng mực in
tương thích ngày càng cao.
- Theo ông Nguyễn Chí Thanh, Giám đốc Công ty Toàn Quang, đơn vị sở
hữu thương hiệu mực in tương thích nổi tiếng Vmax: “Tại Mỹ và châu Âu, tỷ lệ này
đang bão hòa với 30%. Các nước châu Á chỉ mới bắt đầu sử dụng mực in tương
thích, nhưng như đánh giá của nhiều chuyên gia, tỷ lệ sử dụng sẽ tăng lên từ 40 – 50
mực in
chính
hãng/
giá máy
in (%)
Giá
mực in
tương
thích/
giá hộp
mực in
chính
hang
(%)
HP
HP DESKJET-
1000
499.000
395.000
65.000
79.16
16.46
HP LASERJET
1212NF
4.700.000
3.427.000
72.000
72.91
2.10
Canon
màu x 4
130.000/
màu x 4
32.8
63.41
Brother DCP -
7055
3.400.000
1.200.000
120.000
35.29
10
6
Những năm gần đây, khái niệm mực in tương thích (mực nạp) ngày càng trở
nên phố biến hơn với người tiêu dùng Việt Nam nói chung và Tp. HCM nói riêng.
Mực in tương thích là sản phẩm dùng để thay thế cho mực in của nhà sản xuất
gốc. Yêu cầu bắt buộc cho loại mực in tương thích này là phải đảm bảo các tính
năng, công dụng tương đương với các sản phẩm của nhà sản xuất gốc. Mực in
tương thích với tính tương thích cao, đảm bảo máy in vận hàng tốt, cho chất
lượng trang in tốt như mực in chính hãng. (theo ). Nhưng số
lượng nhà cung cấp có thương hiệu cho vẫn còn hạn chế như: OPAL, VMAX,
INKMAX (Đại Trường Phát), Vinacolor (Công ty cổ phần mực in Việt Mỹ), Shinny
(Công ty Hữu Văn), COMAX, Inkman, Click, Flexoffice (Công ty cồ phần tập đoàn
Thiên Long)…Điều đó chứng tỏ nhu cầu mực in tương thích là rất lớn và là “mảnh
đất màu mỡ” cho nhiều doanh nghiệp đầu tư khai thác.
1.1.3. Nguyên nhân trực tiếp thúc đẩy nghiên cứu.
Nhìn thấy được nhu cầu rộng lớn của thị trường mực in tương thích, Công ty
Cổ phần Tập đoàn Thiên Long đã gia nhập vào thị này với hai dòng sản phẩm là
mực in phun và mực in laser vào năm 2009 dưới nhãn hiệu Flexoffice. Nhưng sau 3
với 8 người tiêu dùng đang sử dụng mực in tương thích để hiệu chỉnh, bổ sung các
yếu tố trong mô hình nghiên cứu, cũng như bổ sung, chỉnh sửa và xây dựng thang
đo cho các yếu tố trong mô hình. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, tác giả
xây dựng nội dung bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường
các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích. Phương pháp
chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang
đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Bằng
phương pháp hồi quy tuyến tính xác định cường độ các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng trên địa bàn Tp. HCM.
8
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu.
Một là, nghiên cứu thể hiện quá trình xây dựng và kiểm định mô hình nghiên
cứu và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in
tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM. Đây là cơ sở để tham khảo khi triển
khai các nghiên cứu khác trong lĩnh vực mực in cũng như các lĩnh vực ngành hàng
khác nhau.
Hai là, kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có cách nhìn
toàn diện, đầy đủ cũng như thấy được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến
xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM. Từ đó có
những chỉnh sửa, bổ sung vào kế hoạch hoạt động của mình để phát triển và giữ
chân người tiêu dùng mực in tương thích.
1.6. Kết cấu luận văn.
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
10
độ mua ra sao để xây dựng chiến lược Marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm
sản phẩm, dịch vụ của mình.
2.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng.
Hiểu được người tiêu dùng hay nói đúng hơn là hành vi người tiêu dùng, sẽ
giúp doanh nghiệp dễ đạt được thành công hơn trong thị trường. Cụ thể, sự hiểu biết
về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp trong việc lập và thực hiện chiến
lược thị trường tốt hơn, sự am hiểu về hành vi người tiêu dùng sẽ được lồng ghép
vào mỗi mặt hoạt động tạo nên thành công của một chiến lược Marketing, điều đó
cũng đảm bảo giúp sản phẩm tiếp tục đáp ứng các giá trị cốt lỗi của thị trường
(Schiff & Kanuk, 2008). Cụ thể trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM” giúp các nhà
quản trị doanh nghiệp xác định được những yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa
chọn của người tiêu dùng mực in tương thích, từ đó có những thay đổi trong chiến
lược sản xuất hoặc Marketing của doanh nghiệp nhằm thu hút người tiêu dùng lựa
chọn mực in tương thích của doanh nghiệp mình.
- Nếu yếu tố chất lượng là nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
mực in tương thích của người tiêu dùng, thì doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư nghiên
cứu cải tiến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp mình nhằm đáp ứng yêu cầu của
người tiêu dùng.
- Hay nếu hệ thống phân phối, hay các chương trình khuyến mãi, quảng cáo
là những yếu tố tác động chính đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng thì
doanh nghiệp sẽ tập trung phát triển, đẩy mạnh các hoạt động Marketing xây dựng
hệ thống phân phối sao cho đáp ứng kịp thời và tiện lợi cho người tiêu dùng cũng
như các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút và giữ chân người tiêu
dùng mực in tương thích của công ty mình.
- Khi hiểu được hành vi người tiêu dùng mực in tương thích, cộng thêm với
phân tích điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp, và cơ hội cũng như nguy cơ từ thị
trường, từ đó doanh nghiệp sẽ có những chiến lược hoạt động nhằm khai thác đẩy
cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương
án
Quyết
định mua
sắm
Hành vi
sau mua
12
Giai đoạn 1: Nhận dạng nhu cầu (Philip Kotler, 2001, trang 220-221).
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của
chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những
kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói,
khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn
ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới
tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích
tiếp thị của những người làm Marketing…
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà Marketing phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn
thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, trang 221-222).
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: Lý hóa: Công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
- Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
- Đặc tính tâm lý: Đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền
sở hữu.
- Đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
14
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm.
Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng
hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ
quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện
kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra quyết định lựa chọn sắm của của người tiêu dùng.
Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm Marketing là phải hiểu được người tiêu
dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm
của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng, khắc họa làm người
mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay đổi niềm tin
của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
Giai đoạn 4: Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 225-226).
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
sắm như sau (Hình 2.2).
- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
Giai đoạn 5: Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, trang 226-229).
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở
một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản
ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Đánh giá các
phương án
Ý định mua
hàng
Thái độ của
người khác
Các yếu tố
ngoài dự kiến
Quyết
định mua
Copyright: Tài liệu đại học ©