B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM

Nguyn Th Thanh Huyn MT S GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING
CHO DÒNG SN PHM BT NG SN CAO CP
CA CÔNG TY C PHN U T VÀ PHÁT TRIN
NHÀ T COTEC

LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh – Nm 2011
i

Tôi xin chân thành cm n Quý Thy Cô khoa qun tr kinh doanh – Khoa sau đi
hc đã truyn dy nhng kin thc quý báu trong chng trình cao h c và giúp đ
kinh nghim trong sut thi gian qua.
c bit, tôi xin chân thành cm n TS. Nguyn ng Liêm đã tn tình hng dn
tôi hoàn thành tt lun vn này.
Tôi xin chân thành cm n Công ty C phn u t và Phát trin Nhà t COTEC
đã to điu kin tt cho tôi trong sut thi gian hoàn thành lun vn. Cm n các
bn đng nghip đã nhit tình trao đi, góp ý và cung cp thông tin t liu.
TP.HCM, ngày____tháng____nm 2011
TÁC GI LUN VN

NGUYN TH THANH HUYN
iii

Trang ph bìa i
Li cm n ii
Li cam đoan iii
Mc lc iv
Danh mc t vit tt viii
Danh mc bng, biu đ và hình v ix
LI M U 1
1. T́nh cp thit ca đ tài 1
2. Mc đ́ch nghiên cu 1
3. i tng nghiên cu 2
4. Phm vi nghiên cu 2
5. Phng pháp nghiên cu 2
6. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài 2
7. Kt cu ca đ tài 2
CHNG 1
: LÝ LUN VÀ VAI TRÒ CA MARKETING TRONG DOANH
NGHIP 3
1.1 LÝ LUN CHUNG V MARKETING 3
1.1.1 Các khái nim v Marketing 3
1.1.2 Marketing trong lnh vc Bt đng sn 5
1.2 VAI TRÒ CA MARKETING I VI VIC NÂNG CAO NNG LC
CNH TRANH CA DOANH NGHIP 6
1.3 CÁC NHÂN T NH HNG N MARKETING 8
1.3.1 Các nhân t thuc môi trng v mô 8
1.3.1.1 Môi trng kinh t 8
1.3.1.2 Môi trng chính tr và pháp lut 10
1.3.1.3 Môi trng vn hóa xã hi 11
1.3.1.4 Môi trng t nhiên và công ngh 12
v


vi

2.1.3.1.4 Chin lc Marketing theo v th cnh tranh 34
2.1.3.2 Thc trng kh nng cnh tranh ca Công ty COTECLAND qua các công c
thc hin chin lc Marketing 35
2.1.3.2.1 Chính sách sn phm 38
2.1.3.2.2 Chính sách giá 40
2.1.3.2.3 Chính sách phân phi 42
2.1.3.2.4 Chính sách xúc tin 44
2.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T NH HNG N MARKETING CA
COTECLAND 47
2.2.1 Các nhân t thuc môi trng v mô 47
2.2.1.1 Môi trng kinh t 47
2.2.1.2 Môi trng chính tr và pháp lut 52
2.2.1.3 Môi trng vn hóa xã hi 55
2.2.1.4 Môi trng t nhiên và công ngh 58
2.2.2 Các nhân t thuc môi trng vi mô 60
2.2.2.1 Gii trung gian 60
2.2.2.2 Gii công chúng 60
2.2.2.3 Cnh tranh 61
2.2.2.3.1 Rào cn hi nhp và rút lui 61
2.2.2.3.2 Sn phm, dch v thay th 62
2.2.2.3.3 Áp lc t nhà cung cp 63
2.2.2.3.4 Áp lc t khách hàng 63
2.2.2.3.5 i th tim n 64
2.2.2.3.6 i th hin ti 64
2.3 MA TRN SWOT VÀ KT HP CHIN LC 69
CHNG 3
: MT S GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING CHO
DÒNG SN PHM BT NG SN CAO CP CA CÔNG TY


viii

DANH MC T VIT TT
ADB Ngân hàng phát trin Châu Á
BS Bt đng sn
CPI Ch s giá tiêu dung
DXG Tp đoàn t Xanh
FDI Vn đu t trc tip nc ngoài (Foreign Direct Investment)
HQC Công ty C phn TV-TM-DV a c Hoàng Quân
GDP Tng sn phm quc ni
GPI Ch s hòa bình toàn cu (Global Peace Index)
IMF Qu tin t Th gii (Intertational Monetary Fund)
JETRO T chc Xúc tin thng mi Nht Bn
KDBS Kinh doanh Bt đng sn
NHNN Ngân hàng nhà nc
NHTM Ngân hàng Thng mi
OECD T chc Hp tác và Phát trin kinh t
TP.HCM Thành ph H Chí Minh
TTCK Th trng chng khoán
VPH Công ty C phn Vn Phát Hng
WB Ngân hàng Th gii (World Bank)
WTO T chc thng mi Th gii (World Trade Organization)


Hình 1.2 Quá trình phát trin quan đim v vai trò ca Marketing 7
x

Hình 1.3 Các yu t tác đng đn hot đng kinh doanh ca doanh nghip 8
Hình 1.4 Nhng yu t tác đng đn tình hình cnh tranh trong mt ngành 14
Hình 1.5 Các chin lc cnh tranh tng quát 21
Hình 1.6 Chin lc cnh tranh và các yu t nn tng 21
Hình 2.1 C cu t chc ca COTECLAND 26 1
LI M U

1. T́nh cp thit ca đ tài
Trong nhng nm qua nn kinh t Vit Nam phát trin vi mt tc đ khá cao.
Cùng vi s phát trin kinh t, tc đ đô th hóa ca Vit Nam trong nhng nm
qua cng tng nhanh và d kin s tip tc tng nhanh trong nhng nm ti. Dân s
ti các tnh thành trng đim ngày càng tng làm cho nhu cu v nhà  ti khu vc
này cng tng tng ng. Ch́nh điu này đã góp phn thúc đy s phát trin ca th
trng bt đng sn ti Thành ph H Ch́ Minh nói riêng và c nc nói chung.
ã có s cnh tranh sôi ni t i th trng bt đng sn Thành ph H Ch́ Minh
khin nhiu doanh nghip đang trong ngành và s tham gia ngành cnh tranh nhau
gay gt. Do vy vn đ sng còn quyt đnh hiu qu hot đng ca các doanh
nghip này là nng lc cnh tranh.
 chin thng trong cnh tranh các doanh nghip phi quan tâm đn cht lng
hot đng Marketing ca doanh nghip nhm chim lnh th trng và đc bit là
nâng cao hình nh uy tín ca doanh nghip đi vi khách hàng.
Công ty C phn u t và Phát trin Nhà t COTEC (COTECLAND) đã đc
thành lp, tn ti và phát trin hn 10 nm ti Thành ph H Chí Minh vi nhng
thành công đáng k. Tuy nhiên di áp lc ca cnh tranh, đ duy trì và phát trin

phc v cnh tranh trong kinh doanh đ áp dng chung cho các doanh nghip hot
đng trong lnh vc bt đng sn.
7. Kt cu ca đ tài
Lun vn ngoài li m đu và kt lun, đc cu trúc thành 3 chng nh sau:
Chng 1
: Lý lun và vai trò ca Marketing trong doanh nghip
Chng 2
: Thc trng hot đng Marketing ca Công ty C phn u t và Phát
trin Nhà t COTEC
Chng 3
: Mt s gii pháp hoàn thin Marketing cho dòng sn phm Bt đng sn
cao cp ca Công ty C phn u t và Phát trin Nhà t COTEC
Ngoài ra, còn Tài liu tham kho và Ph lc.
3
CHNG 1

LÝ LUN VÀ VAI TRÒ CA MARKETING
TRONG DOANH NGHIP

Cnh tranh có vai trò rt quan trng và là mt trong nhng đng lc mnh m thúc
đy sn xut phát trin. Nó buc ngi sn xut phi nng đng, nhy bén, tích cc
nâng cao tay ngh, ci tin k thut, áp dng khoa hc công ngh, hoàn thin t
chc qun lý đ nâng cao nng sut lao đng, hiu qu kinh t.  đâu thiu cnh
tranh hoc có biu hin đc quyn thì thng trì tr và kém phát trin.
Theo Michael Porter thì: Cnh tranh là giành ly th phn. Bn cht ca cnh tranh
là tìm kim li nhun, là khon li nhun cao hn mc li nhun trung bình mà
doanh nghip đang có. Kt qu quá trình cnh tranh là s bình quân hóa li nhun
trong ngành theo chiu hng ci thin sâu dn đn h qu giá c có th gim đi
(1980).
Cnh tranh không phi là “chin tranh” và cng không ph i là “hòa bình”. Cnh

quá trình qun lý mang tính xã hi, nh đó mà các cá nhân và tp th có đc
nhng gì h cn và mong mun thông qua vic to ra, chào bán và trao đi nhng
sn phm có giá tr vi nhng ngi khác”.
nh ngha v  Marketing ca Philip Kotler da trên khái nim ct li: nhu cu,
mong mun và yêu cu, sn phm, giá tr, chi phí và s hài lòng, trao đi, giao dch
và các mi quan h, th trng, Marketing và ngi làm Marketing. Nhng khái
nim đc minh ha trong hình sau đây:

Hình 1.1 – Nhng khái nim ct lõi ca Marketing
11
Philip Kotler, Qun tr Marketing, NXB Thng Kê, Hà Ni, trang 13 Nhu cu,
mong mun
và yêu cu

Sn
phm

Giá tr,
chi phí và
s hài lòng
Trao đi,

còn phi thc hin tt vic nghiên cu th trng ti thi đim hin ti đ đa ra
nhng quyt đnh chin lc có kt qu trong vòng vài ba nm sau đó. H cn phi
có nhng nghiên cu “khoa hc” và nhng thng kê đy đ v th trng, sn phm
trong quá kh hin ti và d báo trong tng lai.
Nhng nghiên cu “khoa hc” này s là yu t quyt đnh vic:  đâu? Làm gì? và
Nh th nào? Nhm làm gia tng ti đa các ch s li nhun nh mong mun đi
vi bt đng sn, tin thuê cng nh là giá bán, cung cp ngân hàng d liu v
nhng khách hàng tim nng là nhng khách hàng thng xuyên trong bt k hoàn
cnh ca th trng đm bo giành đc nhng ch s tt nht trong các giao dch
bt đng sn, đnh hng, xây dng đc nhng phân khúc th trng mi cho các
nhóm sn phm ca công ty.
6
Cng ging nh các lnh vc khác, s sáng to là rt cn thit trong marketing bt
đng sn đòi hi cn có s sáng to, mu mo. Bt đng sn thông thng là tài sn
ln đi vi mi ngi nên vic quyt đnh mua/ bán thông thng đc các khách
hàng cân nhc rt k lng. Vì vy vic marketing trong bt đng sn có th đc
ví von là “marketing cm xúc”.
Marketing trong bt đng sn cng không ch đn thun là cho thuê đy tòa nhà vi
bt k giá nào mà còn là vic xây dng đc thng hiu ca sn phm, các nhóm
khách hàng tim nng, cách thc phc v chuyên nghip.
Marketing trong lnh vc Bt đng sn hng ti các công vic nh sau:
- Tìm gii pháp phát trin mt d án, phát trin mt Bt đng sn, nâng cao giá tr
Bt đng sn qua gii pháp Marketing.
- ánh giá li hot đng Marketing ca đn v cho các sn phm Bt đng sn
hin ti. T đó tìm ra gii pháp tt nht đ ng dng trong các d án sp ti.
- Cân đi kinh ph́: Ct gim kinh ph́ hay có th quyt đnh gia tng kinh ph́ phù
hp cho hot đng Marketing Bt đng sn.
- Xây dng c cu Marketing phù hp cho s phát trin d án Bt đng sn.
1.2 VAI TRÒ CA MARKETING I VI VIC NÂNG CAO NNG LC
CNH TRANH CA DOANH NGHIP
2
Philip Kotler, Qun tr Marketing, NXB Thng Kê, Hà Ni, trang 35
Khách hàng gi chc nng khng ch
Marketing là mt chc nng hp nht
Khách hàng gi chc
nng khng ch
Nhân s
Tài chính
Sn xut
Marketing là mt chc
nng quan trng hn
Marketing
Marketing
Nhân s
Tài chính
Sn xut
Marketing là mt chc
nng ngang hàng
Khách
hàng
Sn xut
Tài chính
Marketing
Nhân s
Nhân s
Khách hàng
Marketing
Sn xut

3
PGS.TS ng Th Thanh Phng, ThS. Nguyn ình Hòa, ThS. Trn Th Ý Nhi, Giáo trình Qun tr
Doanh nghip, NXB Thng kê (2008), TP.HCM, trang 33
Môi trng ni b
Môi trng vi mô
Môi trng v mô
i th
cnh tranh

Doanh
nghip
i th
tim n
Khách
hàng
Nhà
cung cp
SP thay
th
Kinh t
Chính tr
pháp lut

Vn hóa
xã hi
T nhiên
công ngh
9
bit đánh giá tình trng nn kinh t thng mi trong thi gian trc mt và lâu dài.
Trong điu kin ca Vit Nam nói chung và trong lnh v c bt đng sn nói riêng,

Thu sut bt n đnh s gây khó khn cho các d kin chin lc kinh doanh dài
hn ca các doanh nghip. Các sc thu ch yu mà doanh nghip cn quan tâm là:
thu VAT, thu thu nhp doanh nghip, thu thu nhp cá nhân, thu xut nhp
khu,…
Khi phân tích các yu t nêu trên, nhà qun tr đã có cái nhìn tng quan v các yu
t kinh t tác đng đn Marketing cng nh nng lc cnh tranh ca doanh nghip.
Tùy theo tng lnh vc hot đng c th ca doanh nghip, nhà qun tr có th phân
t́ch ch́nh sách và cán cân thng mi quc t, chi tiêu ca Chính ph, vn đ kim
soát giá ca Chính ph đ có tm nhìn tng quát hn.
1.3.1.2 Môi trng chính tr và pháp lut
Chính tr và lut pháp có nh hng mnh m ti hot đng Marketing cng nh
nng lc cnh tranh ca doanh nghip. Chính ph vi vai trò điu tit v mô – ngày
càng có nhng bin pháp và hình thc can thip vào đi sng kinh t xã hi. V
khía cnh này, nhà qun tr cn phân tích các yu t sau đây nhm đm bo có th
đa ra nhng gii pháp Marketing hiu qu:
S n đnh ca chính tr
Chính tr phn ánh mt h thng lãnh đo chính tr và đng li xây dng đt nc
do h thng đó đa ra và thc hin.
S n đnh hay bt n đnh ca chính tr nh hng trc tip ti kinh doanh và các
quyt đnh Marketing nói riêng và các quyt đnh khác v tài chính, nhân s,… nói
chung ca doanh nghip.
Các chính sách kinh t - xã hi
ng li hay chin lc phát trin kinh t - xã hi s đc c th hóa hn qua các
chính sách phát trin kinh t -xã hi đi vi toàn b nn kinh t quc dân hay đi
vi tng lnh vc c th. Chính sách th hin t tng khuyn kh́ch u tiên hay hn
ch v mt phng din nào đó trong đi sng kinh t - xã hi đi vi mi quc
gia. Vì vy chính sách s trc tip phn ánh c hi hay đe da đi vi các quyt
11
đnh Marketing.  Vit Nam, các chính sách liên quan đn mt lnh vc hay mt
đa phng có sc sng ngn hn vì hay b thay đi theo thc tin phát trin. Các

nhng c hi đy hp dn trong hot đng Marketing.
Theo ngha rng hn, vn hóa còn bao g m c hành vi x s vi nhau trong giao
tip và quan h xã hi, trong vic bo v truyn thng và duy trì tp quán, vn hóa
nói lên nhng xu hng lâu dài v s chú trng đn ngi khác, s tha mãn tc
thi, Nhng khía cnh đó đôi khi to ra nhng c hi kinh doanh khá hp dn,
nhng đng thi không ́t trng hp gây ra phin toái cho các nhà hot đng
Marketing.
Xã hi
Ngoài vn hóa, các nhà qun tr Marketing còn cn thit phi quan tâm ti nhng c
hi và thách thc do nhng bin đi xã hi gây ra nh: t l tng dân s, c cu dân
s, xu hng dch chuyn dân s, mt đ dân s,…
Nhng bin đi v dân s xã hi thng có liên quan cht ch đn quy mô và đc
tính nhu cu. Nói chung nhng bin đi v dân s din ra chm chp và do đó nó
thng gây ra đt bin cho nhng quyt đnh Marketing ngn hn, nhng li d làm
cho các nhà qun tr Marketing “sao nhãng” đn nó và d gp tht bi trong đnh
hng dài hn. Trong nhng thông s trên, c cu dân s là thông s có ý ngha
quyt đnh đn đc tính nhu cu.
C cu dân s cn đc xét trên nhiu phng din khác nhau nh: c cu gii tính,
tui tác, ngh nghip, trình đ hc vn, tham gia hay không tham gia các nhóm xã
hi, gia đình,… Hi n trng và nhng bin đi có liên quan đn tng phng din
trong c cu dân s đu là c s tt cho các quyt đnh trong qun tr Marketing.
1.3.1.4 Môi trng t nhiên và công ngh
i vi các nhà qun tr Marketing môi trng t nhiên và công ngh liên quan trc
tip đn s sng còn ca doanh nghip.
S nh hng ca môi trng t nhiên ti các quyt đnh Marketing phn ánh qua
các hin tng ch yu nh: ngun cung cp nguyên liu và nng lng ngày càng
khan him và cn kit, mc đ ô nhim gia tng.
13
S nh hng ca hai hin tng trên ti các quyt đnh Marketing ca các doanh
nghip có th thông qua con đng trc tip ti tng yu t Marketing hay gián tip

1.3.2.3 Cnh tranh trong ngành
Cnh tranh theo quan đim “Nm yu t cnh tranh” ca Michael E. Porter: nhà
cung cp, khách hàng, sn phm thay th, đi th cnh tranh, đi th tim n.
iu này đc mô t khá rõ trong mô hình di đây: Hình 1.4 – Nhng yu t tác đng đn tình hình cnh tranh trong mt ngành
4

4
Michael E. Porter, Nguyn Ngc Toàn dch, Chin lc cnh tranh, NXB Tr 2009, TP.HCM, trang 37


Mi đe da ca sn phm
Hoc dch v thay th

Trích đoạn ng 2.10 Phân tích ANOV Av chính sách giá ca COTECLAND Chính sách xúc tin PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TNHH N GN MARKETING CA Gi i trung gian Chính sách hu mãi hi u qu

---