Lời nói đầu
Trong thời đại ngày nay, Marketing hiện đại và do đó quản trị kinh
doanh theo triết lý Marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trong
quản trị kinh doanh của các doanh nghiệp ở các nước có nền kinh tế thị
trường. Phương pháp quản trị kinh doanh này không chỉ giới hạn trong khuôn
khổ của thị trường nội địa mà còn được ứng dụng cả trong kinh doanh trên thị
trường quốc tế; không chỉ trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình mà cả
kinh doanh dịch vụ. Những triết lý của Marketing hiện đại còn được ứng dụng
vào cả những hoạt động chính trị, xã hội. Tính phổ biến đó của việc ứng dụng
Marketing hiện đại, một mặt phản ánh vai trò của nó trong đời sống kinh tế xã
hội, mặt khác, còn khẳng định tính không thể thay thế được của phương pháp
quản trị kinh doanh này đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
Marketing có vai trò to lớn như vậy nhưng không phải ngay từ đầu đã
phát triển thành một lý thuyết hoàn chỉnh, và trong thực tiễn hiện nay không
phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng lý thuyết
Marketing vào quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Xét về mặt lịch sử sự ra
đời lý thuyết Marketing hiện đại và ứng dụng nó là một quá trình. Quá trình
đó gắn liền với quá trình tìm kiếm các triết lý và phương pháp quản trị doanh
nghiệp hướng ra thị trường. Cho đến nay người ta đã tổng kết và thậm chí
trong thực tiễn có thể tồn tại 5 triết lý hay 5 quan điểm định hướng cho kinh
doanh của doanh nghiệp.
Ngày nay, việc vận dụng 5 quan điểm này ở Việt Nam được các doanh
nghiệp sử dụng một cách phổ biến nhưng không phải ai ai cũng vận dụng nó
một cách thành công. Qua việc phân tích các quan điểm đó cùng các ví dụ cụ
thể sau sẽ cho chóng ta một cái nhìn thật cụ thể, rõ ràng về công việc này.
1. Quan điểm sản xuất:
Quan điểm này khẳng định rằng: “Người tiêu dùng sẽ ưa thích những
sản phẩm được bán rộng rãi với giá thành hạ. Những người lãnh đạo các tổ
chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản
xuất và mở rộng phạm vi phân phối”.
Tập đoàn sản xuất xe máy hàng đầu Trung Quốc Loncin có thể coi là

tiêu chí hàng đầu là sản xuất xe máy có giá rẻ, được bán rộng rãi cho đại đa số
người dân lao động có mức thu nhập trung bình và thấp. Do vậy mà việc sử
dụng công nghệ sản xuất không cao nhưng được tiến hành sản xuất hàng loạt
nên có giá thành hạ là lùa chọn ưu tiên hàng đầu của công ty. Công ty cũng
biết chắc rằng, việc thiết kế những sản phẩm mới, kiểu dáng mới sẽ tốn nhiều
thời gian công sức và tiền của, có thể đẩy chi phí giá thành lên cao, sản phẩm
rất khó cạnh tranh với các hãng nổi tiếng khác nên công ty đã không tiến hành
thiết kế thêm kiểu dáng mới nào mà chỉ nhái lại, ăn theo những kiểu dáng kiểu
dáng xe đã có mặt và được ưa thích trên thị trường bởi các hãng các hãng
cung ứng xe máy hàng đầu khác của Thái Lan hay Nhật Bản. Và công ty chỉ
việc thay tem nhãn hiệu bằng vô số kiểu dáng khác, người tiêu dùng có thể dễ
dàng thay vào đó là những tem nhãn của xe xịn. Chúng ta còn thấy đằng sau
việc thực hiện quan điểm này với mục tiêu giá thành hạ là chất lượng sản
phẩm không tốt, vòng đời sản phẩm ngắn và sự ổn đinh về chất lượng sản
phẩm là rất không đồng đều giữa các dòng xe. Việc phân phối chính thức là
thông qua các doanh nghiệp tại Việt Nam, các dịch vụ trong và sau bán cũng
như chế độ bảo hành cũng không được thực hiện một cách đầy đủ. Có thể thấy
là mọi chi phí dịch vụ liên quan có thể làm tăng mức giá sản xuất đều bị cắt
giảm. Việc áp dụng quan điểm này trong kinh doanh của công ty rõ ràng là đã
có tác dụng tức thời trong ngắn hạn, khi mà nhu cầu của người dân Việt Nam
về xe gắn máy có giá thành hạ đang cao.
Nhưng liệu đây có phải là quan điểm đúng đắn cho hoạt động kinh
doanh của công ty về lâu dài hay không? Khi mà nhu cầu và ước muốn của
người tiêu dùng ngày càng phát triển, sản phẩm sẽ trở nên bão hoà vì hiện tại
cũng đã có nhiều công ty sản xuất xe máy Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc
xâm nhập vào thị trường Việt Nam với giá thành và chất lượng tương đương
với Loncin, và gần đây nhất là xe Honda Việt Nam tung ra thị trường loại xe
Waveα đã tác động mạnh đối với các nhà sản xuất xe máy Trung Quốc. Bên
cạnh đó thuế nhập khẩu vào thị trường Việt Nam đang tăng lên, quy định tỉ lệ
nội địa hoá ngày một khắt khe hơn buộc công ty cần phải có những thay đổi

Ford toàn cầu và đã được bình chọn là Showroom đẹp nhất Việt Nam.
Đồng thời, hệ thống nhà xưởng mới được lắp đặt các trang thiết bị hiện
đại như hệ thống buồng sơn sấy, hệ thống kiểm tra phanh, thiết bị cân chỉnh
bánh má phanh, cầu kiểm tra dịch vụ Quality Care 2001. Tuân thủ nghiêm
ngặt các quy định của Ford, các xưởng dịch vụ Ford Việt Nam được đánh giá
là một trong những trạm bảo hành hiện đại nhất, tương đương với khu vực và
thế giới.
Với chỉ tiêu toàn cầu hoá hoạt động chế tạo, sản xuất ô tô và phát triển
sản phẩm, Ford đã đưa vào áp dụng tại Việt Nam những công nghệ thuộc đẳng
cấp thế giới, được thiết kế để đảm bảo sản xuất ra xe có chất lượng cao nhất
và đạt tiêu chuẩn Quốc Tế
Hiện tại, công ty đang giới thiệu các loại sản phẩm Ford đời mới nh sau:
“ Chỉ trong vòng 4 tháng gần đây, công ty Ford Việt Nam liên tục giới
thiệu ra thị trường 3 loại xe mới: Ford Ranger hai cầu chủ động, Ford Laser
đời mới, Ford Transit mini buýt máy dầu 16 chỗ. Và vào những ngày cuối
tháng 10 này, Ford Việt Nam lại đưa ra thị trường thêm một dòng xe mới: xe
Ford Escape hai cầu việt dã hiện đại đa năng.
Đây là một model cao cấp của Ford với khung xe rộng rãi, tạo ra sự tiện
nghi và tính đa dụng mà chỉ có thể có được nh ở các xe lớn hơn nhiều. Chiếc
xe có dáng thể thao hấp dẫn, dễ vận hành và mạnh mẽ bởi động cơ được thiết
kế theo hình chữ V63.0L, hai cầu chủ động.
Trong buổi chạy thử xe mới Escape do Ford tổ chức ngày 20-21/10 cho
các phóng viên với lé trình Hà Nội- Quảng Ninh- Hải Phòng, một thành viên
trong đoàn hào hứng phát biểu: “Thật là mạnh mẽ và quyến rò, tôi nghĩ rằng
Ford Escape tung ra thị trường chắc chắn sẽ dành được cảm tình của khách
hàng, đặc biệt là những khách hàng trẻ tuổi và thành đạt”. Thật đúng nh vậy,
theo ông Đoàn Quốc Tâm, trưởng phòng đối ngoại của Ford Việt Nam, mặc
dù chưa chính thức tung ra thị trường nhưng Ford Escape đã nhận được khá
nhiều đơn đặt hàng. Điều này cho thấy, Ford đã lùa chọn đúng đối tượng
khách hàng khi đưa ra loại xe này. “Chiếc xe sẽ làm nổi bật phong cách riêng

hàng đầu của mình, lấy chất lượng sản phẩm làm chỗ dùa cho các chiến lược
kinh doanh của mình không xem xét đến nhu cầu của khách hàng. Xét ra
ngoài phạm vi thị trường Việt Nam như thị trường Bắc Mĩ chẳng hạn, mẫu xe
mới Ford Expedition đang có nguy cơ bị thất sủng ở thị trường này chính vì đã
quá tập trung vào quan điểm sản phẩm.
Xe Expedition được sản xuất là nhằm vào thị trường Bắc Mỹ. Nhưng
gần đây, tạp chí Consumer Reports( Mỹ)- một tạp chí người tiêu dùng ô tô có
uy tín lớn nhất nước Mỹ, cho biết sẽ không đưa mẫu Expedition mới vào tập 4
mẫu xe địa hình lý tưởng trong Ên bản tháng 11 tới. Các chuyên gia phân tích
thị trường cho rằng đây là cú đấm mạnh vào Ford, những kiểu xe được tạp chí
này để mắt tới luôn có xu hướng bán chạy ở Bắc Mỹ.
Lý do khiến Consumer Reports ngó ngàng đến con át chủ bài của Ford
vì mẫu xe cũ có một số vấn đề về kỹ thuật trong khi loại xe mới cải tiến( được
lắp ráp từ tháng 5) lại chưa được kiểm chứng. Các kỹ sư thiết kế thì một mực
cho rằng: Expedition giống chiếc xe tải nhỏ có nhiều đường nét và góc cạnh
bắt mắt. Nội thất của xe khá sang trọng và linh hoạt với hàng ghế thứ 3 có thể
gập tay lao nhẹ, tạo cảm giác thoải mái cho chủ nhân. Phần sau xe rộng, có thể
chất đồ một cách dễ dàng. Tuy nhiên các chuyên gia kỹ thuật của Consumer
Reports qua nghiên cứu ý kiến của người tiêu dùng lại cho rằng mẫu xe này
chậm cải tiến và rất ăn xăng mà đây là một trong những tiêu chuẩn mà người
tiêu dùng Bắc Mỹ muốn lùa chọn. Qua đây cho thấy công ty đã quá chú trọng
đến sản phẩm, tin tưởng sản phẩm mà các kỹ sư thiết kế và hết lòng ca ngợi nó
mà không để ý xem người tiêu dùng nghĩ gì về nó. Điều này đã làm ảnh
hưởng không nhỏ đến doanh thu và lợi nhuận công ty. Tuy doanh thu tháng 9
của tập đoàn xe hơi lớn thứ hai thế giới này tăng 1.8% nhưng tính chung cả 9
tháng đầu năm vẫn âm 16%. Ford hy vọng khi tung ra mẫu Expedition và
Lincoln Nangatox SUV, tạo có thể cải thiện tình hình kinh doanh sau khi thua
lỗ tới 3.5 tỉ USD trong năm ngoái. Thế nhưng kì vọng này có thể tan thành
mây khói vì những đánh giá không mấy tốt đẹp của một tạp chí nổi tiếng sẽ
nhanh chóng lan rộng cả thị trường.

1999:
29/10: Được cấp giấy phép đầu tư tại Việt Nam với số vốn đầu tư là 15
triệuUSD
17/11: Khai trương chi nhánh công ty TNHH Bảo hiểm Nhân Thọ
Prudential Việt Nam tại 63 Lý Thái Tổ, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội
19/11: Khai trương công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt
Nam tại trung tâm thương mại Sài Gòn, 37 Tôn Đức Thắng, Quận 1, TP.HCM
16/12: Nhận hồ sơ bảo hiểm nhân thọ đầu tiên
2000:
15/2: Khai trương văn Phòng thứ hai tại Hà Nội
28/3: Nhận hồ sơ yêu cầu bảo hiểm thứ 10.000
21/12: Nhận hồ sơ bảo hiểm thứ 100.000
2001:
21/5: Nhận hồ sơ yêu cầu bảo hiểm thứ 200.000
7/6: tăng vốn đầu tư từ 15 triệu lên 40 triệu USD
3/10: nhận hồ sơ yêu cầu bảo hiểm thứ 300.000.
2002:
25/1: nhận hồ sơ bảo hiểm thứ 400.000
16/5: nhận hồ sơ yêu cầu bảo hiểm thứ 500.000
04/8: nhận hồ sơ bảo hiểm thứ 600.000
Và để khẳng định quan điểm bán hàng của mình, Prudential còn đề ra
phương châm hoạt động:
Sự thành công của Prudential bắt nguồn từ những nguyên tắc:
 Chính trực
 Công bằng
 Dịch vụ hoàn hảo
 Phương châm của chúng tôi là: “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn
thấu hiểu.”
Bên cạnh những thành công to lớn Êy, ta thấy dường như mục đích
chính của họ là bán được những gì họ làm ra chứ không phải là những thứ mà

hiểm.
Có một số đại lý vì lợi ích cục bộ (tiền hoa hồng chẳng hạn) đó khuyờn
khách hàng: "Khai đại khái thôi ". Cỏi "đại khái" ấy khi có chuyện mới vỡ ra
là sai về nguyên tắc. Giả sử khách hàng đều khai sai, cỏc hóng đổ tội cho đại
lý "vô đạo đức" thì khách hàng vẫn mất trắng.
Sự việc này đã gây ảnh hưởng xấu cho hình ảnh và uy tín của công ty,
gây phản ứng tiêu cực từ phía công chúng và cả những người đã đang và sẽ là
khách hàng của công ty, ngay cả khi họ không bị ảnh hưởng đến lợi Ých của
chính họ trong vụ việc này. Và để công bằng hơn, chúng ta hãy xem ý kiến
phản hồi của một khách hàng sau sự kiện trên: “Tôi không biết nhiều về
Prudential như nhiều người Việt Nam khác. Nhưng tôi chịu đóng bảo hiểm(và
đã đóng cho cả con tôi và con gái tôi) bởi vì thấy tính chất nhân đạo của
Prudential, cứ thế trong trường hợp giúp người tàn tật, hoặc những người bị
đột tử ngay cả khi họ chưa đóng hết tiền bảo hiểm. Khi NSND Lê Dung qua
đời, tôi nghe nói Prudential vẫn thanh toán hết tiền bảo hiểm, mặc dù NSND
Lê Dung mới chỉ nép tiền được một phần nhỏ. Do đó niềm tin của tôi vào
Prudential tăng lên và cho rằng quyết định mua bảo hiểm của mình là đúng.
Nhưng sự kiện Prudential thanh toán cho gia đình cô NSND Lê Dung
đã làm tôi hoàn toàn thất vọng. Vì chính tôi, giống nh cô NSND Lê Dung,
cũng đề KHÔNG vào một số điểm trong bản khai của Prudential một cách vô
thức. Để tránh việc tương tự xảy ra, ngay lập tức tôi sẽ viết đơn đề nghị
Prudential trả lại số tiền bảo hiểm mà tôi đã đóng. Lý do rất đơn giản: Tôi
không còn tin vào Prudential . Tôi biết là nhiều người cùng có chung suy nghĩ
như tôi. Người Việt Nam rất coi trọng chữ tín: Một sự bất tín, vạn sự bất tin.
Người Việt Nam có câu Nhập gia tuỳ tục và Nghĩa tử là nghĩa tận, tôi
khuyên Prudential khi vào một đất nước có phong tục tập quán riêng, như Việt
Nam, nên lưu ý để ứng xử cho phù hợp”.
ý kiến của: Nguyen Thi Minh Thai
Địa chỉ: Truong DHKHXHNV
Email:

hàng hiện nay và tương lai của công ty?
Ông Thành rằng khách hàng trọng điểm của công ty hiện nay không chỉ
là các doạnh nghiệp nữa mà hiện nay nhu cầu của người dân đang tăng nhanh,
trong tương lai gần còn cao hơn của các nhà kinh doanh. Tuy nhiên, ông nhận
thấy rằng các công ty khác cũng đã nhận ra điều này. Do vậy ông nhận định
rằng, điều then chốt là ai là người có khả năng thực hiện các hoạt động dịch vụ
bổ sung trước và ai là người thực hiện chúng có hiệu quả nhất. Vì vậy mục
tiêu của công ty là hoàn thiện tổng thể phương thức dịch vụ hỗn hợp. Ông cho
rằng, thà hoàn thiện 1% cho 100 tiêu chuẩn còn hơn là 100% cho một tiêu
chuẩn. Để thực hiện mục tiêu đó, công ty đã tiến hành một cuộc nghiên cứu
thị trường về những dịch vụ mà khách hàng muốn được áp dụng, trong đó có
những tiêu chuẩn sau được cho là quan trọng nhất:
+ Lái xe an toàn
+ Đúng giê
+ Lái xe nhã nhặn cả trong cách trang phục và hành vi
+ Xe sạch sẽ, thoải mái
Căn cứ vào kết quả điều tra trên, phòng Marketing của công ty đã đệ
trình 10 hoạt động mà công ty phải thực hiện ngay, trong đó đầu tiên và quan
trọng nhất là giáo dục và đào tạo lại đội ngò điều hành xe và lái xe. Bởi vì,
tính trung bình 1 nhân viên điều hành xe taxi của hãng phải trả là 80 cú điện
thoại mỗi ngày và một lái xe phục vụ 14 khách hàng mỗi ngày. Do vậy, hình
thức xe, thái độ phục vụ của nhân viên điều hành xe và lái xe có ảnh hưởng
quyết định tới hình ảnh và uy tín của công ty. Sau 3 tháng nhờ thực hiện
những hoạt động những hoạt động cải tiến phong cách phục vụ mới đã làm
cho kết quả kinh doanh cải tiến rõ rệt, đội xe của hãng có tiếng là đúng giê,
phong cách phục vụ chu đáo, tận tình. Do vậy, thị phần của công ty dần phục
hồi xấp xỉ với mức hoàng kim vài năm trước đây.
Nh vậy, việc vận dụng quan điểm Marketing trong hoạt động kinh
doanh của công ty Taxi Thành Hưng đã có những biến chuyển tích cực và rõ
rệt. Trên cơ sở của sự phân tích ảnh hưởng môi trường bên ngoài tới hoạt

việc kinh doanh xổ số. Công ty đã cân đối được 3 vấn đề trong khi hoạch định
các chính sách Marketing của mình. Cụ thể là lợi nhuận của công ty , thoả
mãn mong muốn lợi Ých của người tiêu dùng và lợi Ých công cộng. Công ty
đã cho thấy thực chất hoạt động của mình là phân phối lại phóc lợi xã hội từ
nguồn thu nhập dư thừa trong nhân dân. Nhờ đó mà nguồn thu từ kinh doanh
xổ số tăng lên rất nhanh chóng.
Theo Ông Nguyễn Văn Tá, giám đốc công ty xổ số kiến thiết thủ đô thì
trong 40 năm hoạt động của mình, doanh thu từ kinh doanh xổ số tăng từ vài
triệu/năm đến 60 tỉ/năm. Số cán bộ công nhân viên từ chỗ 300 người từ ngày
mới thành lập đến nay đã tăng lên hơn 4000 người. Đã xây dựng hàng trăm
công trình lớn nhỏ ở nơi ngoại thành góp phần làm tô đẹp cho bộ mặt thủ đô.
Cùng với sự phát triển kinh tế-xã hội của đất nước, trình độ dân trí cũng
như ý thức của mọi người được nâng cao; các nhu cầu như vui chơi, giải trí
gia tăng và không chỉ có vậy mà qua các hoạt động đó họ còn tìm thấy được
lợi Ých hay quyền lợi của mình, đồng thời góp phần xây dựng xã hội ngày
một phát triển. Rất nhiều người việc mua vé số chỉ là trò giải trí và đối với họ
thì không tróng cũng chẳng sao nhưng nếu tróng thì đó lại là một phần lợi Ých
chính đáng bởi hoạt động của họ đã đóng góp cho phóc lợi của xã hội.
Rõ ràng là công ty đã cân đối được cả 3 vấn đề: lợi nhuận của công ty,
thoả mãn mong muốn của người mua và lợi Ých công cộng. Việc sử dụng
quan điểm Marketing xã hội làm kim chỉ nam cho hoạt động của mình đã giúp
cho ảnh hưởng của công ty đối với công chúng ngày càng trở nên quan trọng
hơn và nó giúp cho sự phát triển của công ty cũng như của xã hội rất nhiều.
Kết luận
Với sự phát triển và biến đổi không ngừng của nền kinh tế toàn cầu, sự
cạnh tranh diễn ra ngày một quyết liệt hơn, mỗi công ty muốn thành công trên
thương trường đòi hỏi phải có một triết lý, quan điểm kinh doanh cụ thể. Trên
đây, qua sự phân tích hoạt động của một số công ty tại Việt Nam ta có thể thấy
được định hướng vận dụng những quan điểm kinh doanh khác nhau, mỗi quan
điểm có thể đúng với những công ty khác nhau và những thời kì khác nhau.

Bùi Đình Đạt
Phan Trọng Huy
Nguyễn Viết Hoàng Nam
Nguyễn Đức Thắng
Đỗ Quốc Tuấn
Líp: Marketing 42A
Hà Nội- 2002