Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người
dân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc
tới. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia
tăng, điều này đã dược chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng
định. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề
đơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương
hiệu còn rất mơ hồ. Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điển
hình của Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ít
những khó khăn và thách thức. Để cho thương hiệu Trung Nguyên có thể lớn
mạnh như ngày nay thì Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược có thể
coi là rất sáng tạo, trong quá trình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên
đã gặt hái được rất nhiều thành công nhưng cũng không ít thất bại. Trong nội
dung bài viết này, em muốn đi sâu phân tích và đánh giá những chiến lược
mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu
của mình, qua đó thấy được những thành công và thất bại của doanh nghiệp
trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Qua
đó em muốn đưa ra môt số suy nghĩ của mình về các giải pháp cho chiến lược
xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên.
Để hoàn thiện bài viết này em có sử dụng rất nhiều tài liệu từ các sách
báo, tạp chí, và các trang Web trên internet…
Nội dung chính của bài viết bao gồm 3 phần:
Phần một: Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với các
doanh nghiệp trên thị trường hiện nay.
Phần II: Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung
Nguyên.
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Phần III: Một số suy nghĩ đánh giá về chiến lược xây dựng và phát

quả.
1.1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO).
Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận
biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái
niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn
3
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.
Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị
thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN
Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên,
một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng
triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và
đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá. Tuy
nhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn
hiệu hàng hoá. Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự
biểu hiên cụ thể của thương hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam
quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận của
thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để một
thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùng
với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Một doanh nghiệp chỉ
có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn
liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn hiệu gắn liền với
sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp một nhãn
hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mất

Mặt khác, các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng
để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn
liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị
khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn
với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với
những người khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - mẫu người họ
5
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: đối với các doanh nhân, họ cho rằng sử
dụng các loại điện thoại di động cao cấp của Samsung như là một bằng chứng
để thể hiện mình trong kinh doanh, hay Mercedes đời mới là một bằng chứng
cho những thương nhân năng động và thành đạt.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro
khi tiêu thụ sản phẩm. Bao gồm các rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩm không
được như mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể
lực của người sử dụng hoặc những người khác); rủi ro tài chính (sản phẩm
không tương xứng với giá đã trả); rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp với
văn hoá, tín gưỡng hoặc chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro tâm lý (sản phẩm
ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thần của người sử dụng); rủi ro thời gian (sản
phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm
khác). Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để sử lý những rủi ro
này, nhưng có một cách chắc chắn mà họ sẽ chọn, đó là những thương hiệu
nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt
trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ sử lý rủi ro rất quan
trọng.
Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có
thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản
phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc
vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.
Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như

có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của
người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững
trong tương lai cho chủ sở hữu hương hiệu.
1.2.2. Các giá trị mà một thương hiệu mạnh bổ sung cho doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức
to lớn:
7
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua
những chương trìng tiếp thị. Ví dụ: khi có một chương trình khuyến mại
khuyến khích sử dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số
người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc.
người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng, uy tín của sản phẩm.
Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì dược khách hàng
cũ một thời gian dài. sự trung thành dược tạo bởi 4 yếu tố: sự nhận biết
thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở
hữu khác. chất lượng sản phẩm và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi
tiếng của thương hiệu tạo nên niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng
về sản phẩm. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan
trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và
có những sản phẩm vuợt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố
trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu
đem lại.
Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao
và ít bị lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại. trong những trường
hợp khác nhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá
cao trong khi những thương hiệu không tốt phải khuyến mãi để bán hàng.
nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận.
Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở
rộng thương hiệu. Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực

Ngày nay một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến
việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên là đăng kí sở hữu đối với
thương hiệu của mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa
có nhận thức đúng mức về vắn đề thương hiệu, do đó còn gặp nhiều khó khăn
trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát
triển thương hiệu.
9
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Theo kết quả điều tra của dự án “hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam
về xây dựng và quảng bá thương hiệu” (tháng 10/2002), do báo sài gòn tiếp
thị và câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500
doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ 2 của
doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2%
doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí quan trọng trong cạnh tranh,
5,4% cho ràng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Chỉ có 30% cho rằng
thương hiệu sẽ giúp bán hàng dược giá cao hơn và đem lại tự hào cho người
tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng
của thương hiệu trong giá trị của sản phẩm.
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiên
lựơc, thiếu đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công
tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rât ít
doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu…của đối
tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có dịnh hướng trước khi phát
triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu.
Trong bối cảnh hiên nay, cạnh tranh trên thị trường thế giớ đã trở
thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiên tranh giá cả, chất
lượng” thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu,
đi đôi với việc chưa định thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và htiếu
niêm tin vào giá trị gia tăng cho thuong hiêu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho
xây dựng và phát triển thương hiệu.

Năm 1996 bắt đầu thành lập công ty, lúc này thị trường cà phê Việt
Nam (đặc biệt là các tỉnh/thành phố phía nam) gần như bỏ ngỏ, trong khi
"uống cà phê" không chỉ đơn thuần là nhu cầu giả khát, thậm chi không đơn
thuần là sự thưởng thức. "Uống cà phê" còn là một nét văn hoá mang đậm
bản sắc của người dân Nam bộ. quán cà phê còn là điểm hẹn thường xuyên
của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân
11
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
lao động tới văn nghệ sĩ… Điề u đáng nóilà trong giai đoạn đó, các quán cà
phê chỉ mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế
nghèo nàn, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát
triên hay Marketing dài hạn. và đây chính là cơ hội của Trung Nguyên.
Năm 1998 câu khẩu hiệu "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới"
của Trung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn. Người Sài
Gòn đã ngạc nhiên trước phong cách uống cà phê mới lạ và hương vị quyến
rũ của tách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê. Sự đón nhận nhanh chóng
và nhiệt tình của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên
trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh này.
Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh, năm 2000
hơn 100 quán nhượng quyền đã ra đời. Tháng 3/2000 Trung Nguyên đã có
mặt tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Bộ. tháng 8/2000 Trung Nguyên đã có
mặt tại thủ đô Hà nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện và vũ bão của cà phê
Trung Nguyên tại Việt Nam .
Năm 2001 với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có
mặt ở hầu hết các tỉnh và thành phố trong cả nước.
Năm 2002 cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên ở nước
ngoài (Nhật Bản). Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành công thương hiệu tại
Singapore và đến tháng 12 Trung Nguyên đã đặt chân đến Thái Lan.
Năm 2003, nhiều sự kiện quan trọng đã diễn ra: công bố sứ mạng, thành lập nhiều chi
nhánh mới, tháng 4/2003 đưa ra dòng sản phẩm mới "Trà Tiên" và đến tháng 11/2003

1.2.2. Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên.
Từ thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng ở trên, trung Nguyên đã hỗ
trợ 7 giá trị cốt lõi:
Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên
trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho
13
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
khách hàng và nhân viên. Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi đầu tiên của
Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không chỉ bán cà phê và nước giải
khát, mà còn cần phải thể hiên được nét văn hoá đặc trưng mà qua đó có thể
nuôi dưỡng và thôi thúc những ý tưởng sáng tạo của người Việt Nam trong
mọi lĩnh vực. Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một địa
điểm hoặc một thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi
dưỡng và ý tưởng sáng tạo đó. Và cái văn hoá sáng tạo ấy đều toát lên từ ly
cà phê Trung Nguyên đến phong cách bài trí, phục vụ tại các quán. Phát triển
và bảo vệ thương hiệu: có thể nói thương hiệu Trung Nguyên là tài sản lớn
nhất mà công ty có đượcvà mọi thành viên công ty cũng như đối tác có trách
nhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung
Nguyên, mặc dù với tuổi đời trên thị trường còn rất trẻ nhưng đã tạo dựng
đựơc độ nhận biết rộng rãi mà qua đó được người tiêu dùng chấp nhận và tin
dùng. Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng đã trải qua kinh nghiệm mất quyền sử
dụng nhãn hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn
hiệu tại các quốc gia đó. Đây cũng là bài học kinh nghiệm cho Trung
Nguyên, doanh nghiệp cần phải đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của
mình tại những thị trường mà doanh nghiệp quan tâm trong việc xuất khẩu.
Xây dựng phong cách Trung Nguyên: mỗi thương hiệu đều phải xác định
cho mình văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh
tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở vị
thế khác hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong cùng một
ngành. Phong cách Trung Nguyên xác định đó là một phong cách mang đậm

phát triển doanh nghiệp của mình. Việc góp phần xây dựng cộng đồng là việc
tất yếu để tạo dựng nền tảng phát triển cho công ty. Do đó, Trung Nguyên
xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực để xây
dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp
chung của xã hội
1.3. Sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt
Nam và thế giới.
15