NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CAFÉ BAZAN CỦA CÔNG TY TNHH
HOÀNG PHÁT NGHĨA – TÂY NINH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
v
MỤC LỤC
Trang
3.1.4. Phân bi t Hàng hóa, S n ph m, Th ng hi uệ ả ẩ ươ ệ 20
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CN-TP Công Nghệ Thực phẩm
Cty Công ty
ĐTTH Điều tra tổng hợp
GĐ Giám Đốc
KH Khách hàng
NVBH Nhân viên bán hàng
SXKD Sản Xuất Kinh Doanh
TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn
TTTH Thu thập tổng hợp
TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
B ng 2.1. Trách nhi m c a doanh nghi p đ i v i ng i lao đ ngả ệ ủ ệ ố ớ ườ ộ 8
B ng 2.2. Tình hình s d ng lao đ ng n m 2007ả ử ụ ộ ă 9
B ng 2.3. Quy mô ho t đ ng c a công tyả ạ ộ ủ 9
B ng 3.1. Phân Bi t Nhãn Hi u và Th ng Hi uả ệ ệ ươ ệ 21
B ng 4.1. Doanh Thu Café Bazan N m 2004 – 2005ả ă 29
B ng 4.2. Doanh Thu Café Bazan N m 2006 – 2007ả ă 30
B ng 4.3. T ng Chi Phí Ho t ng Qu ng Bá Th ng Hi u Qua Các N mả ổ ạ Độ ả ươ ệ ă 30

Hình 4.8. S Nguyên T c AIDAơ Đồ ắ 52
Hình 4.9. S Th Ki ng 3 Chân cho Th ng Hi uơ Đồ ế ề ươ ệ 54
viii
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi điều tra nghiên cứu thị trường
Phụ lục 2. Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững
Phụ lục 3. Lệ Phí Đăng Ký Nhãn Hiệu Hàng Hóa Theo Thỏa Ước Mandrit
Phụ lục 4. Bài báo viết về Giám Đốc TNHH Hoàng Phát Nghĩa
ix
x
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Trước xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt
là Việt Nam cam kết cắt giảm thuế quan xuống còn mức 0-5% thì vấn đề cạnh tranh
đang đặt ra một thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ ở thị
trường quốc tế mà cả thị trường trong nước. Chính vì vậy, để có thể thâm nhập và
đứng vững trên thị trường, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển bền
vững, mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là người chủ thương hiệu, cần phải có tư duy đúng
về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của
thương hiệu nhưng ý thức cho xây dựng thương hiệu còn rất dè dặt và việc đưa hình
ảnh công ty đến với người tiêu dùng chưa thật sự được quan tâm đúng mức. Xây dựng
thương hiệu không phải đơn giản chỉ cần có một cái tên và một logo mà đó là cả một
quá trình đòi hỏi người chủ doanh nghiệp phải đi theo trình tự và có được những chiến
lược đúng đắn để thương hiệu của mình ngày càng phát triển, được bảo vệ cũng như
được quảng bá rộng rãi đến người tiêu dùng trước hết là trong nước sau đó mới tính
đến trường thành thương hiệu quốc tế.
Công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa tuy là công ty nhỏ nhưng bước đầu đã tạo

hiệu trong giai đoạn hiện nay từ nhân viên công ty.
1.4. Giới hạn của đề tài
Với kiến thức thực tế còn hạn chế cũng như thời lượng thực tập bị giới hạn nên
đề tài chỉ giới hạn ở thị trường nội địa, tập trung thu hút và làm nhiều người hơn biết
đến café Bazan là chủ yếu. Luận văn tin chắc khó tránh khỏi thiếu sót. Rất mong sự
2
cảm thông và đóng góp ý kiến từ Quý Thầy Cô, Quý Công Ty, anh chị và các bạn sinh
viên.
1.5. Cấu trúc của khóa luận
1.5.1. Chương 1: Mở đầu
Trình bày sự cần thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và
giới hạn của đề tài nghiên cứu.
1.5.2. Chương 2: Tổng quan
Phần này trình bày tổng quan về tài liệu nghiên cứu, tổng quan về công ty
TNHH Hoàng Phát Nghĩa và tổng quan nền kinh tế Việt Nam cũng như tình hình về
vấn đề thương hiệu ở Việt nam.
1.5.3. Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Trong chương này trình bày những khái niệm có liên quan và giới thiệu một số
phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu.
1.5.4. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu café Bazan, định hướng của công ty
trong thời gian tới. Từ những thuận lợi, khó khăn, điểm mạnh và điểm yếu của công ty
trong quá trình xây dựng thương hiệu thực hiện việc đánh giá để đưa ra chiến lược phù
hợp đồng thời đưa ra một số giải pháp để phát triển thương hiệu café Bazan.
1.5.5. Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Kết luận chung cho toàn bộ khóa luận và đưa ra một số kiến nghị đối với các
đối tượng có liên quan.
3
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

Năm 1997, Doanh Nghiệp Tư Nhân mang tên Hoàng Phát Nghĩa ra đời với sản
phẩm duy nhất là cà phê.
Đến tháng 12/ 2003, Doanh Nghiệp chính thức đổi tên thành Công ty TNHH
Công Nghệ Thực Phẩm Hoàng Phát Nghĩa chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm
nông sản và thực phẩm.
Từ xưởng sản xuất cà phê nhỏ gọn, ngoài sản phẩm chính thương hiệu café
Bazan, Công ty đã cho ra lò thêm hai loại sản phẩm mới là bột dinh dưỡng thương
hiệu Ngon & Ngon và trà xanh thương hiệu Jami.
Sau 4 năm hoạt động, công ty đã đạt được một số thành tựu nhất định, sản
phẩm của công ty bước đầu được người tiêu dùng tín nhiệm. Hiện nay, công ty cũng
đã đầu tư xây dựng nhà xưởng mới và trang thiết bị một số máy móc, thiết bị tương
đối hiện đại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm. Ngoài ra công ty cũng đang nghiên
cứu phát triển các sản phẩm mới như: cà phê không cafein dành cho giới nữ; dự án sản
xuất trái cây sấy… để phục vụ và đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của thị trường.
2.2.3. Sản phẩm của công ty
Cà phê, trà, Bột ngũ cốc dinh dưỡng và một số sản phẩm phụ khác là mặt hàng
mà công ty đang kinh doanh.
Hình 2.1 Sản phẩm café Bazan
5
Nguồn: TTTH
Sản phẩm café Bazan được chế biến từ cà phê Arabica, Robusta và Culi. Hiện
nay café Bazan có 3 loại đó là Robusta, SP Co
2
, SP Co
1
.
2.2.4. Kênh phân phối
Hiện nay kênh phân phối, tiêu dùng của công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa có
mặt trên các tỉnh Long An, Quãng Ngãi, Đà Nẵng, TP.HCM và một số tỉnh miền Đông
Nam Bộ như Vĩnh Long, Tiền Giang, Đồng Tháp…. Sắp tới công ty sẽ mở rộng kênh

Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức Cty TNHH Hoàng Phát Nghĩa
Nguồn: Phòng Tổ chức nhân sự
Phòng kế toán: - Tổ chức và hướng dẫn thực hiện chế độ ghi chép sổ, lập và
luân chuyển các chứng từ của phòng ban trong Cty. Theo dõi, hạch toán toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh, tính toán kế quả kinh doanh, quản lý toàn bộ nguồn tài
chính của của Cty.
- Theo dõi và báo cáo kịp thời cho Ban Giám Đốc về tình hình tài chính, SXKD
và các khoản nộp ngân sách theo quy định đối với Nhà nước, phân tích, tính toán hiệu
Giám Đốc
Phòng
Kế toán
Phòng
Kinh doanh
Xưởng
Sản xuất
Phòng
Tổ chức nhân
sự
Nhân viên Nhân viên Nhân viênNhân viên
Chi nhánh
TP.HCM
Nhân viên
7
quả kinh tế giúp ban lãnh đạo thấy rõ tình hình họat động kinh doanh theo các nghiệp
vụ. Đề ra các giải pháp giải quyết và nâng cao hiệu quả họat động kinh doanh của Cty.
- Trích lập đầy đủ các khoản nộp theo quy đúng định, thực hiện công tác quan
hệ tín dụng với các Ngân hàng và công tác thanh toán với KH. Quyết toán quý, năm và
lập báo cáo quyết toán gửi cho Cty và các cơ quan chức năng có liên quan.
Phòng kinh doanh: Thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm, quản lý kho hàng
cùng với công tác nghiên cứu thị trường, điều độ sản xuất, xây dựng các kế hoạch sản

Nguồn: Phòng Tổ Chức Nhân sự
2.5.2 Về quy mô hoạt động của công ty
Bảng 2.3. Quy mô hoạt động của công ty
Đơn vị: Triệu đồng
Chỉ Tiêu
Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
Số
tuyệt
đối
Tăng
bao
nhiêu
% so
với
2003
Số
tuyệt
đối
Tăng
bao
nhiêu
% so
với
2004
Số
tuyệt
đối
Tăng
bao
nhiêu

3
85,00
15,00
Phân theo trình độ văn hóa
- Đại học
- Cao đẳng, trung cấp
- Phổ thông
2
8
10
10,00
40,00
50,00
Phân theo chức năng
- Quản lý
- Sản xuất trực tiếp
6
14
30,00
70,00
9
doanh thu đạt được là 3,95 tỷ đồng tương ứng với tỷ lệ tăng cao là 27,42% so với năm
2006.
2.6. Mô tả logo, biểu trưng của công ty và thương hiệu café Bazan
Hình 2.3. Logo Café Bazan
Logo hình một chiếc tách được ghép nên bởi những
chi tiết nhỏ là hình ảnh của những giọt café thơm ngon bên
trên là chữ “COFFEE” tạo nên một mũi tên hướng lên
muốn nói đến ý chí luôn vươn lên.
Nắp đậy chiếc tách chính là một phần của con cá âm dương

Hình 2.4. Biểu Đồ Tăng Trưởng GDP Qua các Năm
Nguồn: Tổng Cục Thống Kê
Tỷ lệ hộ nghèo của cả nước đã giảm từ 15,47% năm 2006 xuống còn 14,75%
năm 2007 vượt kế hoạch đề ra (16%).
Giá cả tăng cao: tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá
thực tế năm 2007 ước tính đạt 726,1 nghìn tỷ đồng, tăng 23,3% so với năm 2006 tuy
nhiên chỉ số giá tiêu dùng ước tăng 12,3% so với tháng 12-2006. Đây là tốc độ tăng
giá cao nhất trong những năm gần đây, vượt qua tốt độ tăng GDP. Nhóm hàng tăng giá
cao nhất trong năm qua là hàng ăn và dịch vụ uống tăng 18,92%.
Hình 2.5. Biểu Đồ Tốc Độ Tăng Chỉ Số Giá Tiêu Dùng Qua Các Năm
11
Nguồn: Tổng Cục Thống Kê
Giá nguyên liệu đầu vào tăng thì nhà sản xuất cũng phải tăng giá thành sản phẩm,
giá bán tăng cao làm cho chất lượng cuộc sống của người dân bị giảm xuống đồng thời
sức mua của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng không ít. Người tiêu dùng trở nên dè
dặt hơn trong quyết định mua hàng của mình.
2.8. Tình hình về vấn đề thương hiệu ở Việt Nam
2.8.1. Thương hiệu hàng hoá của nước ta trên thị trường quốc tế.
Thực tế là sau bao nhiêu năm gầy dựng, đến nay, Việt Nam vẫn chưa có một
doanh nghiệp nào lọt vào danh sách những thương hiệu lớn của khu vực và thế giới.
Chúng ta đang tỏ ra tụt hậu khá xa so với các nước trong lĩnh vực xây dựng thương
hiệu.
Năm 2007, xuất khẩu nông sản Việt Nam đã gặt hái được những thành công
vang dội với hàng loạt sản phẩm Việt Nam đang chiếm vị trí nhất nhì tại các sàn giao
dịch thế giới đó là hồ tiêu, hạt điều, cà phê, gạo… Bước sang năm 2008, những mặt
hàng này tiếp tục “làm mưa, làm gió” tại nhiều thị trường.
12
Cùng với hàng nông sản, Việt Nam đã có khá nhiều sản phẩm đột phá như các
loại củ, quả sấy khô của Vinamit đã thắng áp đảo mặt hàng cùng loại tại nhiều nước
như Trung Quốc, Thái Lan…

Mặc dù vậy, cùng với quá trình hội nhập kinh tế, số doanh nghiệp nước ta đăng
ký bảo hộ ở nước ngoài ngày một tăng nhằm đẩy mạnh xuất khẩu, bảo vệ thương hiệu
cũng như thị trường ở nước ngoài. Nếu như năm 2000 có 5.882 đơn đăng ký nhãn hiệu
hàng hóa quốc gia đã được nộp thì năm 2007con số này là 27.110, lớn hơn rất nhiều
lần. Thực tế trên cho thấy, nhận thức về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của các
doanh nghiệp Việt Nam ngày một được nâng cao do phải cạnh tranh với đối thủ nước
ngoài ngay tại sân nhà.
2.8.3. Nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu hàng hoá
Theo một cuộc điều tra về xây dựng và quảng bá thương hiệu tại 500 doanh
nghiệp thời điểm mấy năm gần đây cho kết quả:
- 4,2% doanh nghiệp có nhận thức thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh.
- 5,4 doanh nghiệp nhận thức thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp.
- 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu giúp bán hàng được giá cao hơn.
(Nguồn: Cục Xúc Tiến Thương Mại).
Sự nhận thức đúng và đầy đủ về nhãn hiệu hàng hoá và vai trò của thương hiệu
trong nền kinh tế thị trường là rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến việc đầu tư cho hoạt
động xây dựng nhãn hiệu hàng hoá và chiến lược maketing cho thương hiệu.
Theo điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị trên 500 doanh nghiệp về việc bảo vệ,
phát triển thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa mấy năm gần đây cho thấy:
- 49% doanh nghiệp công việc liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa do
ban giám đốc trực tiếp chỉ đọa phần thực hiện.
- 16% doanh nghiệp có bộ phận tiếp thị chuyên trách.
- Gần 80% doanh nghiệp không bố trí nhân sự phụ trách công tác
tiếp thị, tức là không có chức danh nào cho người quản lý nhãn hiệu.
Về đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu thì có:
- 74% doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho xây dựng thương hiệu .
- 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho xây dựng thương hiệu.
Trong những năm qua, ý thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của thương
hiệu đã tăng lên rõ rệt thông qua các con số đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đã nêu ở 4.2.2.
14

thương hiệu phải đạt đến sự hòa hợp với khách hàng”
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm) người bán
và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) của người đó với các đối thủ cạnh tranh.
b) Dưới góc độ pháp luật
Chưa có một định nghĩa nào về thương hiệu mà pháp luật chỉ có các quy đinh,
các định nghĩa về nhãn hiệu (trademark), tên thương mại (tradename), tên chỉ dẫn địa
lý hàng hóa ( Geographical indication) trong đó tên gọi xuất xứ hàng hoá là một chỉ
dẫn địa lý đặc biệt. Từ đó, nhà nước sẽ đưa ra những luật có liên quan.
Điều 785 Bộ luật dân sự quy đinh: “Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn
hiệu hàng hóa có thể là những từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng màu sắc.”
Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Tên thương mại là tên gọi của tổ
chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, dùng để nhận biết và phân biệt chủ
thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh trong cùng lĩnh vực. Tên
thương mại phải là tập hợp các chữ, phát âm được và có nghĩa. Như vậy tên thương
mại thường bao gồm hai phần: Phần mô tả và phần phân biệt. Phần mô tả tóm tắt loại
hình doanh nghiệp và lĩnh vực kinh doanh, phần phân biệt là tập hợp các chữ cái phát
âm được (có thể có nghĩa hoặc không có nghĩa).
Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý là tên gọi, dấu
hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ (địa
phương) được thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch mua bán hàng hoá
nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa đó có nguồn gốc (được sản xuất ra) tại quốc gia, vùng
lãnh thổ (địa phương) nói trên mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng của
hàng hoá chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ “Made in Vietnam”.
Theo điều 786 Bộ luật dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý
của một nước hoặc địa phương, nơi mà hàng hoá được sản xuất và hàng hoá đó phải có
tính chất, chất lượng đặc thù do yếu tố địa lý (tự nhiên, con người) của nước, địa

nước thông qua thương hiệu mà quốc gia mình đang sở hữu, tạo tiền đề cho sự phát
triển của các ngành kinh doanh khác sau này, đặc biệt là du lịch, một ngành đang phát
triển rất mạnh ở các nước Châu Á, và có ảnh hưởng đến sự thu hút các nguồn vốn đầu
tư từ bên trong và bên ngoài.
3.1.3. Thành phần của thương hiệu
Thành phần của thương hiệu gồm hai thành phần chính, đó là:
- Thành phần chức năng: bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như
công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
- Thành phần cảm xúc: là thành phần các yếu tố mang tính biểu tượng. Các
yếu tố mang tính biểu tượng này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality),
biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị độc đáo (USP-unique selling proposition), vị trí
thương hiệu đồng hành với công ty (organization association) như xuất xứ hàng hoá.
Yếu tố quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu, trong yếu tố này thương hiệu lại có
nhiều nhân cách khác nhau.
19