CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1. Lý do chọn đề tài
Theo các cam kết, khi Việt Nam gia nhập WTO, lĩnh vực ngân hàng sẽ
được mở cửa dần theo lộ trình 7 năm. Ngành ngân hàng sẽ có những thay đổi cơ
bản khi các tổ chức tài chính nước ngoài có thể nắm giữ cổ phần của các ngân
hàng trong nước hay thành lập ngân hàng có vốn 100% nước ngoài tại Việt Nam.
Khi hệ thống ngân hàng ngày càng phát triển và hoàn thiện. Sự cạnh tranh về quy
mô, mạng lưới, lãi suất gần như đã cân bằng nhau, khoảng cách chênh lệch giữa
các ngân hàng ngày càng thu hẹp. Và trong khi mạch sống của mọi ngành nghề
kinh doanh chính là khách hàng thì sự thịnh vượng của các ngân hàng tùy thuộc
vào sự thỏa mãn và mức độ gắn bó của khách hàng. Vì ngân hàng là một loại hình
kinh doanh dịch vụ, khách hàng chính là trung tâm quan trọng nhất của mọi hoạt
động.
Một cách tổng quan thì giữ chân khách hàng hiện tại sẽ ít tốn kém hơn rất
nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản
phẩm hơn và sẽ mang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho
những người khác về sản phẩm này nếu nó làm họ thấy hài lòng.
Nếu sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là cái đích mà ngân
hàng muốn nhắm tới thì họ phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu về những gì có thể
đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường. Các ngân hàng cần coi việc đo lường
sự hài lòng của khách hàng như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô
hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin
về các chỉ số hài lòng của khách hàng cần được liên tục cập nhật vào hệ thống
thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược
trong tương lai”.
- 1 -
Mr Rene T. Domingo, Giáo sư Học viện Quản trị Châu Á (Asian Institute of
Management), Tổng giám đốc Công ty Business Recovery and Turn-around Inc.,
tác giả của cuốn sách nổi tiếng trong lĩnh vực quản trị chất lượng “Quality Means
Survival” đưa ra nhận định “Luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách
hàng”:

về ngân hàng, bất kỳ ai đã vào đến ngân hàng đều cần được đối xử như nhau bằng
thái độ trân trọng và kịp thời. Tương phản lại, rất nhiều ngân hàng mà người đầu
tiên “chào hỏi” khách hàng lại là các nhân viên bảo vệ được vũ trang
đầy mình.
Vậy kết quả của loại dịch vụ tồi là gì?
Khách hàng không hài lòng rất hiếm khi hoặc chẳng bao giờ họ than phiền
về việc bị đối xử bất lịch sự và khiếm nhã mà họ sẽ không mua hàng nữa hoặc
không trở lại giao dịch. Và bất lợi hơn là mỗi khách hàng không thỏa mãn sẽ kể lại
vụ việc của họ cho rất nhiều người .
Nhận định này có thể gây tranh cãi và chưa phù hợp với tình hình của các
ngân hàng Việt Nam, nhưng sẽ cung cấp thêm một số ý tưởng để chúng ta cùng
suy nghĩ về tương lai của chất lượng dịch vụ của các ngân hàng.
Từ những lý do trên mà tôi quyết định chọn đề tài “ Đo lường mức độ thỏa mãn
và sự ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thương Tín ”
2. Mục tiêu của đề tài
Khi mà chất lượng dịch vụ đem lại sự thỏa mãn như thế nào cho khách hàng
chính là yếu tố then chốt, là một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ
lực nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tìm kiếm, giữ vững lòng trung thành của
- 3 -
khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Thì hiện nay phần lớn
các ngân hàng gặp khó khăn, hoặc ít chú trong đến việc đánh giá sự thỏa mãn của
khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp trên thị trường. Do đó
các ngân hàng khó bắt kịp được những cảm nhận của khách hàng để xác định
được những hành động cần thiết có thể đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng,
những điểm yếu và thế mạnh của mình và của đối thủ cạnh tranh để vạch ra được
hướng đi cho sự phát triển và đổi mới trong tương lai. Đề tài này được thực hiện
với các mục tiêu chính như sau:
1. Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn của khách hàng
2. Đo lường cường độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn

được đâu là điểm mạnh cần phát huy, đâu là điểm yếu cần khắc phục trong
cung cách phục vụ khách hàng. Để từ đó có những biện pháp nhằm cũng cố
lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
- 5 -
Quy trình thực hiện nghiên cứu
- 6 -
Viết báo cáo
Bản phỏng
vấn sơ bộ
2
Khảo sát thử
Để điều chỉnh bản phỏng vấn
(n = 40)
Bản phỏng
vấn chính
thức
Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
Điều tra bẳng bảng câu hỏi 200 khách hàng
Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
Đánh giá sơ bộ thang đo
Phân tích kết quả
Bản phỏng
vấn sơ bộ 1
Vấn đề nghiên cứu:
Sự thỏa mãn của khách hàng : thành phần, đo lường
Mối quan hệ : sự thỏa mãn  Lòng trung thành
Cơ sở lý thuyết
Ngân hàng
Sự thỏa mãn

1.1. Khách hàng của ngân hàng
• Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân, hộ
gia đình (thị trường bán lẻ). Nhu cầu của nhóm khách hàng này phần lớn là
gửi tiền tiết kiệm, vay tiêu dùng, mua nhà ở…
• Khách hàng doanh nghiệp: tập hợp các khách hàng là các công ty hay
doanh nghiệp (thị trường bán sỉ). Nhu cầu của nhóm khách hàng này phần
lớn là vay tài trợ dự án, thuê tài chính, mở tài khoản thanh toán…
Nhìn chung, các nhóm khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm
khác nhau sẽ có những nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau.
Tuy nhiên, họ đều tìm kiếm các dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu căn bản sau :
- Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi các thặng dư tài chính)
- Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền)
- Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng)
- Di chuyển tiền tệ
- Tư vấn chuyên môn
- Thông tin ….
- 8 -
1.2. Sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người xuất phát từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với các kỳ vọng của
người đó.
Sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Các bạn
mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ mà
bạn cung cấp cho họ. Nếu khách hàng cảm thấy là hàng hoá họ nhận được xứng
đáng với đồng tiền họ bỏ ra thì công việc kinh doanh của bạn sẽ có tiến triển tốt.
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ
những biến số khởi tạo như:
- Sự mong đợi của khách hàng,
- Hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm,
- Chất lượng cảm nhận

sản phẩm giữa các ngân hàng, họ có rất nhiều sự lựa chọn. Do đó để có thể cạnh
tranh, điều mà các ngân hàng thực sự cần chính là lòng trung thành của khách
hàng.
Trong thời đại của thương mại điện tử, các nghiên cứu chỉ ra rằng điều mà
khách hàng cần nhất ở các ngân hàng chính là chữ “tín”. Mối quan hệ với khách
hàng của ngân hàng chính là một trong những tài sản giá trị nhất, thậm chí giá trị
hơn các tài sản khác của ngân hàng gộp lại, đơn giản vì:
Không quan hệ khách hàng = không lợi nhuận
- 10 -
Khách hàng là “ nhà cung cấp”, đồng thời là “ người tiêu thụ sản phẩm” của ngân
hàng
Do đó, điều cốt yếu của một ngân hàng chính là tìm kiếm và giữ chân được
khách hàng. Nếu ngân hàng có những khách hàng trung thành thì gần như chắc
chắn các khách hàng đó sẽ chọn sản phẩm của ngân hàng thay vì sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng trung thành không chỉ sử dụng sản phẩm,
chính họ sẽ mang lại những khách hàng mới cho ngân hàng đó vì một lý do đơn
giản là họ muốn người thân, bạn bè của họ sử dụng cùng một loại sản phẩm như
họ.
Các mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng bền chặt chỉ có thể xuất phát
từ sự tín nhiệm của khách hàng tăng dần qua rất nhiều lần tương tác với doanh
nghiệp. Bên cạnh đó cũng cần nhắc đến lòng tin của khách hàng nữa. Từ đó doanh
nghiệp sẽ có được những khách hàng trung thành thay vì những khách hàng chỉ
đến một lần.
Khi sở hữu lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp đang có trong
tay một tài sản hết sức giá trị; tuy nhiên đó lại không phải là một cái gì “trời cho”,
thực tế cho thấy không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng biết cách tạo dựng lòng
trung thành của khách hàng.
2. Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
2.1. Mô hình
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ


Sự trung thành

Sự hài
lòng của
khách
hàng
Hình 1: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Trích “SỬ DỤNG CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HOẠCH
ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NGÂN HÀNG: CÁCH TIẾP CẬN MÔ
HÌNH LÝ THUYẾT”_LÊ VĂN HUY,Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà
Nẵng
nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối
quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của
Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả
năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng
thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận: Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm
nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của
khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự
đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung
ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những
thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ.
Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp
này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay
đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn,
không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc
khác…
Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của

trong mỗi biến số.
Ví dụ:
Biến số hình ảnh (image) được đo lường bởi uy tín, số lượng chi nhánh giao
dịch, kênh giao dịch tự động, sự ổn định của quá trình kinh doanh, không khí
trong quá trình giao dịch…
Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá
trị cảm nhận, sự trung thành được lượng hóa qua hai thang đo Likert 5 điểm:
- 14 -
- Thang đo tầm quan trọng của khía cạnh đó đối với khách hàng
- Thang đo sự hài lòng của khách hàng về khía cạnh cụ thể đó.
Bằng cách thức này, có thể biết được những khía cạnh cụ thể nào là quan
trọng, và mức độ hài lòng về khía cạnh đó như thế nào.
Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cụ thể được sử dụng để
hình thành nên biến số đó.
3. Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng
Cũng như các sản phẩm và dịch vụ khác cung ứng trên thị trường, để đánh giá
chất lượng dịch vụ ngân hàng cần có một số chỉ tiêu nhất định. Qua nghiên cứu
thực tiễn, có thể nêu lên một số chỉ tiêu vừa có tính chất định tính vừa có tính chất
định lượng:
Quan trọng nhất là sự thoả mãn sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ ngân
hàng do ngân hàng cung ứng là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu như chất
lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn
bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp
nhận, thoả mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu họ sẽ thông tin tới những
người khác có nhu cầu dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch.
Sự hoàn hảo của dịch vụ. Nó được hiểu là giảm thiểu các sai sót trong giao
dịch với khách hàng và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ của ngân hàng. Chất lượng
dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo, giảm các sai sót trong giao dịch của
ngân hàng với khách hàng, giảm thiểu những lời phàn nàn và khiếu kiện, khiếu nại
của khách hàng đối với ngân hàng. Bên cạnh đó là những rủi ro trong kinh doanh

hợp với tình hình thực tế hiện nay tại Việt Nam. Nên tác giả tiến hành các bước
sau để tìm kiếm các biến và hình thành thang đo sử dụng cho việc nghiên cứu định
lượng.
Quy trình tiến hành:
Bước 1: Thảo luận nhóm
Mục đích là để tìm ra các biến phù hợp cho việc khảo sát định lượng về sau,
tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm với các bạn sinh viên trường Đại học Kinh Tế
TPHCM và ĐH Ngân hàng – những người có kiến thức về kinh tế, tài chính và
cũng là khách hàng của các ngân hàng. Với dàn bài thảo luận nhóm theo phụ lục 1
- 17 -
Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy khách hàng khi lựa chọn giao dịch tại
một ngân hàng quan tâm đến 5 yếu tố chính, đó là: (1) Uy tín ngân hàng, (2)
chính sách tín dụng, (3) nhân viên, (4) mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất, (5) lãi
suất.
1. Uy tín của ngân hàng: khách hàng quan tâm ngân hàng mà mình giao
dịch có được thị trường đánh giá là có uy tín hay không, có giá trị thị
trường lớn, có thực hiện đúng những cam kết với khách hàng hay không,
có làm họ cảm thấy an tâm khi giao dịch tại ngân hàng hay không…
2. Chính sách tín dụng của ngân hàng có thuận tiện cho khách hàng hay
không, vì một số ngân hàng đưa ra những đòi hỏi rất khắt khe về các thủ
tục cho vay, hạn mức vay…
3. Nhân viên: khách hàng rất quan tâm đến thái độ phục vụ, mức độ am
hiểu nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng…
4. Mạng lưới phân bổ và cơ sở vật chất : ngày nay có rất nhiều ngân hàng
cạnh tranh với nhau, các ngân hàng dường như đã có mặt rộng khắp ở
những thành phố lớn, nên khách hàng cũng coi trọng tính thuận tiện của
các chi nhánh giao dịch, cơ sở vật chất của ngân hàng…
5. Lãi suất là điều mà khách hàng rất coi trọng khi chọn một ngân hàng đề
gửi tiền tiết kiệm, vay vốn…vì lãi suất có thể coi là giá cả của các dịch
vụ trong ngân hàng.

thang đo đã tương đối đầy đủ các biến cần thiết
Bước 3: Thực hiện các nghiên cứu định tính
- 19 -
Sau khi thảo luận nhóm, phương pháp chuyên gia, tác giả thực hiện bước
phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với 40 khách hàng, và thu được 34 phiếu trả lời, để
đánh giá sơ bộ thang đo như sau:
Mẫu nghiên cứu
Tần suất Phần trăm Phần trăm cộng dồn
Giới tính
Nữ
Nam
Tổng
6 17.6 17.6
28 82.4 100.0
34 100.0
Phân loại khách hàng đến giao dịch
Giao dịch cá nhân
Giao dịch công ty
Giao dịch cá nhân và công ty
Tổng
24 70.6 70.6
7 20.6 91.2
3 8.8 100.0
34 100.0
1.2. Nghiên cứu định lượng
Phương pháp phân tích dữ liệu : Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được
xem xét, và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập
liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS 13 và MS Excel.
Đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo sơ bộ gồm:

10.618 3.940 0.689 0.692
Uytin_4
10.853 4.614 0.553 0.764
CSTD Cronbach's Alpha = 0.740
CSTD_1 13.765 7.094 0.475 0.705
CSTD_2 13.471 6.984 0.343 0.760
CSTD_3 13.735 6.504 0.591 0.663
CSTD_4 13.618 5.698 0.650 0.632
CSTD_5 13.647 6.963 0.489 0.700
Nhan vien Cronbach's Alpha = 0.560
NV_1 13.471 4.742 0.367 0.488
NV_2 13.353 4.538 0.362 0.483
NV_3 13.441 4.557 0.384 0.525
NV_4 13.765 4.973 0.076 0.661
NV_5 13.735 3.352 0.613 0.295
Mạng lưới_CSVC Cronbach's Alpha = 0.691
ML_CSVC1 10.794 4.532 0.371 0.696
ML_CSVC2 10.853 3.826 0.597 0.541
ML_CSVC3 10.353 4.660 0.473 0.629
ML_CSVC4 10.529 4.499 0.475 0.627
Lai suat Cronbach's Alpha = 0.434
LS_1 7.371428571 3.416806723 0.038265328 0.6394491
LS_2 6.971428571 1.85210084 0.428312289 -0.014519
- 21 -
LS_3 7.028571429 1.85210084 0.357159534 0.1361162
Thang đo thành phần nhân viên có độ tin cậy Crombach alpha < 0.6 và biến
NV_ 4 có tương quan biến tổng < .30. Khi loại bỏ biến NV_4, ta được hệ số
Crombach alpha mới > 0.6. vì vậy ta nên bỏ biến NV_4 trong các bước nghiên
cứu tiếp theo
Thang đo thành phần lãi suất có độ tin cậy Crombach alpha < 0.6 , và biến

hàng
Lãi suất
H4: Nhân viên ngân hàng càng được đánh giá cao thì sự thỏa mãn của khách hàng
càng cao.
H5: Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng càng cao thì
lòng trung thành của họ đối với ngân hàng càng cao.
H6: Lãi suất cảm nhận của khách hàng càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng
càng cao.
H7: có mối quan hệ qua lại giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Tóm tắt
Chương này trình bày phương pháp và kết quả nghiên cứu định tính để điều chỉnh
mô hình và thang đo về sự thỏa mãn của khách hàng ngân hàng. Trên cơ sở kết
quả của nghiên cứu này, một mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng ngân hàng
gồm năm thành phần được đưa ra, bao gồm uy tín, chính sách tín dụng, mạnh lưới
phân bổ và cơ sở vật chất, nhân viên ngân hàng.
- 24 -
CHƯƠNG IV: THU THẬP VÀ XỬ LÝ THÔNG TIN
Chương này sẽ trình bày thông tin về mẫu khảo sát. Tiếp theo, trình bày
kiểm định mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo các khái
niệm nghiên cứu đã được kiểm định, nó sẽ được sử dụng để thực hiện kiểm định
mô hình nghiên cứu.
1. Đặc điểm của mẩu khảo sát
Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đến giao dịch tại
các chi nhánh của Sacombank (chi nhánh quận 10, chi nhánh Trần Hưng Đạo, chi
nhánh Chợ Lớn, chi nhánh quận Tân Bình). Cỡ mẫu khảo sát là 150.
Chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Phương pháp thu thập dữ liệu
bằng bản câu hỏi. Bản câu hỏi được phát để khách hàng trả lời trong lúc chờ đến
lượt giao dịch, sau 15 phút sẽ thu lại. Số phiếu được phát ra là 200 phiếu, số phiếu
trả lời hợp lệ là 182, sau khi lọc dữ liệu còn lại được 150 phiếu dùng để phân tích.
Tần suất Phần trăm Phần trăm cộng dồn