CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
*******************
LỜI CAM ĐOAN
Kính gửi: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Khoa Thương mại & Kinh tế quốc tế
Tên em là : Hà Phương Thảo Mã sinh viên : CQ492497
Lớp : QTKDTM49B Khoa: Thương mại & Kinh tế quốc tế
Em đã thực tập tại Công ty Cổ phần AVINAA từ ngày 17/01/2011 đến
ngày 14/05/2011. Trong quá trình thực tập, cùng với sự hỗ trợ từ phía Công ty
và sự hướng dẫn của Th.S Đặng Thị Thúy Hồng, giảng viên khoa Thương
mại & Kinh tế quốc tế, em đã tìm hiểu và thực hiện chuyên đề thực tập với đề
tài: “Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka
Avinaa của Công ty Cổ phần AVINAA”
Em xin cam đoan: Chuyên đề thực tập này là do em nghiên cứu và thực
hiện. Các thông tin, dữ liệu trong bài hoàn toàn trung thực, đúng với thực tiễn
của Công ty, và các nguồn tài liệu tham khảo cụ thể, không có sự sao chép từ
nội dung của các chuyên đề hay nguồn tài liệu khác.
Nếu có bất kỳ sai phạm nào em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
Ngày 14/05/2011
Sinh viên
Hà Phương Thảo
LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình nghiên cứu các vấn đề lý luận và tìm hiểu tình hình thực
tế ở Công ty Cổ phần AVINAA, em đã hoàn thành chuyên đề thực tập với đề
tài: “Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka
Avinaa của Công ty Cổ phần AVINAA”. Trong thời gian thực tập, cô giáo
Th.S Đặng Thị Thúy Hồng và các anh chị trong Ban giám đốc cũng như
nhân viên phòng kinh doanh Công ty Cổ phần AVINAA đã hướng dẫn tận
tình và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập này.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường Đại học Kinh tế Quốc

4. BKS: Ban kiểm soát
5. BGĐ: Ban giám đốc
6. GĐ: Giám đốc
7. GĐ NM: Giám đốc nhà máy
8. KT – TC: Kế toán – Tài chính
9. HCTC: Hành chính – Tổ chức
10.TCSX: Tổ chức sản xuất
11.NC&PTSP: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
12.SX: Sản xuất
13.BĐS: Bất động sản
14.ĐTXD: Đầu tư xây dựng
15.ĐTPT: Đầu tư phát triển
16.KCN: Khu công nghiệp
Chuyên Đề Thực Tập
GVHD: Th.S Đặng Thị Thúy Hồng
LỜI MỞ ĐẦU
Với xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, quan hệ giữa Việt Nam với các
nước và các tổ chức trong khu vực và trên thế giới ngày càng được mở rộng.
Các doanh nghiệp Việt Nam có thêm nhiều cơ hội thị trường, học hỏi được
những kinh nghiệm thành công cũng như thất bại của các doanh nghiệp trên
thế giới để rút ra kinh nghiệm và phát triển doanh nghiệp của mình. Bên cạnh
đó, các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với những cạnh tranh ngày
càng gay gắt. Cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ thì
tính vô hình trong các hoạt động của con người ngày càng cao, thương mại
cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Danh tiếng, uy tín của một doanh nghiệp
đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển của mỗi doanh nghiệp và sự nổi
tiếng của thương hiệu chính là thước đo để đánh giá, thương hiệu trở thành tài
sản vô giá của mỗi doanh nghiệp. Bởi có xây dựng và phát triển thương hiệu
của doanh nghiệp mình, đưa thương hiệu công ty trở thành một thương hiệu
nổi tiếng và uy tín trên thị trường thì về lâu dài doanh nghiệp mới có chỗ

Vodka Avinaa.
SV: Hà Phương Thảo 7 Lớp: QTKDTM 49B
Chuyên Đề Thực Tập
GVHD: Th.S Đặng Thị Thúy Hồng
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN AVINAA
1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty cổ phần AVINAA
1.1.1. Tổng quan về tổng công ty AVINAA
Tên đơn vị: CÔNG TY CỔ PHẦN AVINAA
Thương hiệu: AVINAA
Logo: hình tròn nền đỏ tươi, chữ A màu trắng.
Địa chỉ: Ô CN6, Khu công nghiệp Nguyên Khê, Đông Anh, Hà Nội.
Điện thoại: (844) 222 50390
Fax: (844) 222 50371
Website: www.avinaa.com.vn
Lĩnh vực kinh doanh:
- Kinh doanh bất động sản, mảng xây lắp, khai thác khoáng sản.
- Sản xuất kinh doanh mặt hàng về vật liệu xây dựng: bê tông, gạch.
- Sản xuất kinh doanh mặt hàng đồ uống: rượu vodka, nước tinh
khiết.
Công ty Cổ phần Tập đoàn AVINAA gồm các đơn vị thành viên sau:
- Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam.
- Công ty Cổ phần Bắc Thăng Long (Nhà máy Gạch Tuynel).
- Công ty Cổ phần Công thương và Dịch vụ Việt Nam.
- Công ty Cổ phần Tư vấn và Xây dựng Hà Nội.
- Nhà máy Bê tông AMACCAO.
- Mỏ đá Sùng Phài – Lai Châu.
- Nhà máy rượu AVINAA.
AVINAA với mục tiêu cung cấp cho xã hội những sản phẩm và dịch vụ
chất lượng cao cấp, giá thành kinh tế nhất do có sự đầu tư trí tuệ, cải tiến công

những lô đất ở những vị trí rất đắc địa cho sự phát triển lâu dài ví dụ như:
Khu đất tại Lộc Hà, Khu đất tại xã Vĩnh Ngọc, Khu đất tại xã Lương Nỗ và
SV: Hà Phương Thảo 9 Lớp: QTKDTM 49B
Chuyên Đề Thực Tập
GVHD: Th.S Đặng Thị Thúy Hồng
hiện tại những lô đất trên đã được xây dựng xưởng để cho các doanh nghiệp
khác thuê hoạt động.
Giai đoạn từ năm 2006 đến nay: Đây là giai đoạn bứt phá và thực sự đi
vào hoạt động mang màu sắc “ Hiện đại - Chuyên nghiệp – Nhân văn”.
Trong giai đoạn này, HĐQT của Công ty đã quyết định mở rộng hoạt động
sản xuất kinh doanh sang các ngành nghề, các lĩnh vực khác nhau thông qua
việc mua lại các doanh nghiệp khác cũng như đầu tư mới. Chỉ trong vòng 03
năm, HĐQT đã đầu tư mới 03 Nhà máy sản xuất: Nhà máy Bê tông
AMACCAO (Hà Nội) hiện đại nhất miền Bắc với tổng trị giá đầu tư thiết bị
và máy móc khoảng 150 tỷ, Nhà máy rượu AVINAA hiện đại nhất Việt Nam
(Công nghệ hoàn toàn Châu Âu và Phương Tây), Mỏ sản xuất đá
AMACCAO (Lai Châu). HĐQT cũng quyết định mở rộng hoạt động sản xuất
kinh doanh sang lĩnh vực mà Công ty có nhiều lợi thế đó là bất động sản.
Hiện nay, Công ty có tất cả 05 Dự án bất động sản: Dự án 3ha tại Trung tâm
thương mại Thị trấn Đông Anh, Dự án chợ Kim Chung, Dự án 154 Cầu Diễn,
Dự án nhà ở và văn phòng tại KCN Phú Minh, Dự án KCN Nguyên Khê. Bên
cạnh đó, HĐQT đã mua được Công ty Cổ phần Bắc Thăng Long, đơn vị sở
hữu Nhà máy gạch Tuynel tại Vân Nội công suất 30 triệu viên/năm. Với quy
mô liên tục mở rộng và phát triển, để phù hợp với định hướng phát triển và
chiến lược lâu dài, HĐQT đã quyết định thành lập AVINAA và sáp nhập các
đơn vị của Công ty thành một tổng AVINAA.
Như vậy AVINA sẽ là thương hiệu bao trùm lên tất cả các đơn vị thành
viên. Trong đó phải kể đến nhà máy rượu AVINAA với những sản phẩm rượu
Vodka Avinaa và nước tinh khiết Avinaa quảng bá cho thương hiệu của công
ty. Nhà máy xây dựng và mua sắm thiết bị vào năm 2003 và mất 6 năm mới

triển: khách
sạn, văn
phòng cho
thuê, ngân
hàng, tài
chính,
truyền
thông, năng
lượng.
Phát triển
Xây dựng
Công trường số 1
Đầu tư phát
triển
Công trường số 2
Công trường số 3
Công trường số 4
Công trường số 5
Đội máy thi công
Đội Điện
Dự án BĐS
Đông Anh
Dự án BĐS
Phú Minh
Dự án BĐS
Cầu Diễn
BGĐ +
Marketng +
Bán Hàng
Tổ chức SX

GĐ Dự án BĐS Phú
Minh
GĐ Dự án BĐS Cầu
Diễn
Trưởng bộ phận cho
thuê BĐS
Chỉ huy Công trường số1
Chỉ huy Công trường số2
Chỉ huy Công trường số3
Chỉ huy Công trường số4
Chỉ huy Công trường số5
Đội trưởng Đội máy thi
công
Đội trưởng Đội Điện
KT -
TC
GĐ Phát
Triển Xây
dựng
GĐ Khai
thác mỏ
Mar + BH
Kỹ thuật
SX +
NCPTSP
Kế toán +
Thủ quĩ +
Thủ kho
GĐ NM Bê
Tông

Bao gồm :
Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị là Kỹ sư Tô Văn Năm
Phó Chủ tịch Hội Đồng Quản trị - Tiến sĩ kinh tế Tô Văn Nhật
Ủy viên Hội Đồng Quản trị - Tô Thị Đường.
Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị:
- Là người có quyền lớn nhất trong Tổng Công ty và là đại diện nhân
cho Tổng Công ty.
- Đưa ra chiến lược phát triển cho Tổng Công ty, trực tiếp thực hiện
công tác đối ngoại và chỉ đạo Ban Giám đốc thực hiện chính sách đối ngoại
để xây dựng hình ảnh và tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng
và công chúng một cách hiệu quả nhất.
- Xây dựng một Tổng Công ty hiện đại và chuyên nghiệp về công
việc, hiệu quả về kinh tế và nhân văn và lối sống.
Phó Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị:
- Có vị trí thẩm quyền cao thứ nhì sau Chủ tịch HĐQT trong doanh
nghiệp và sẽ thay mặt Chủ tịch HĐQT giải quyết các công việc điều hành khi
Chủ tịch đi vắng hoặc khi được trao quyền.
- Tổ chức xây dựng hình ảnh Công ty sẽ như thế nào trong mắt chính
quyền, xã hội và các cá nhân có liên quan, khách hàng, nhân viên trong Công
ty. Phát triển quan hệ đối ngoại, xây dựng hình ảnh cá nhân để phát triển các
mảng tài chính, ngân hàng, truyền thông trong tương lai.
- Tham mưu cho Chủ tịch HĐQT những sáng kiến trong xây dựng
chiến lược, định hướng, kế hoạch phát triển, đề xuất phương pháp và cách
thức việc triển khai các chiến lược, đường lối và kế hoạch đó một cách hiệu
lực và hiệu quả.
1.2.2. Ban Kiểm Soát
Ban Kiểm Soát gồm những thành viên sau đây:
- Trưởng Ban Kiểm Soát: Tô Thị Đường
- Ủy viên : Tô Văn Nhật
- Ủy viên: Nguyễn Đức Thịnh

- Giám đốc Phát triển đầu tư.
- Giám đốc Nhà máy Bê tông AMACCAO.
- Giám đốc Chi nhánh Tây Bắc.
- Giám đốc Nhà máy rượu AVINAA.
- Giám đốc nhà máy gạch.
1.2.4. Các phòng ban nghiệp vụ
- Phòng Tài chính Kế toán.
- Phòng Tổ chức Hành chính.
- Phòng vật tư.
- Phòng Marketing và Bán hàng.
- Phòng Đấu thầu – Kỹ thuật.
1.3. Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần AVINAA
Định hướng phát triển: HĐQT kiên trì và quyết liệt xây dựng bằng
được một Công ty đa ngành, đa lĩnh vực mang tầm cỡ quốc gia trong phạm vi
05 năm. Và tiếp tục xây dựng thương hiệu AVINAA trở thành thương hiệu
mạnh trên toàn quốc, phát triển trở thành một tập đoàn xuyên quốc gia. Để đạt
được mục tiêu đó, trong vòng 2 năm tới, Công ty sẽ kinh doanh thương hiệu
bằng việc cổ phần hóa và đưa Công ty niêm yết lên sàn giao dịch chứng
khoán. Và 3 năm tiếp theo đó sẽ thành lập và phát triển các mảng như ngân
hàng, năng lượng, tài chính, truyền thông, giáo dục…
Sứ mệnh của AVINAA:
- Gắn sự phát triển của Công ty với trách nhiệm xã hội của Công ty
nhằm phục vụ chuyên nghiệp nhất, chất lượng cao nhất và hiệu quả nhất cho
khách hàng và cho xã hội.
- Mang đến cho khách hàng và xã hội những sản phẩm, dịch vụ có giá
trị cao nhất, phù hợp với sự đi lên tân tiến của thế giới và bảo đảm sử dụng ít
nguồn lực kinh tế nhất.
- Bên cạnh đó vẫn đáp ứng các yêu cầu pháp lý về vệ sinh môi
trường, chính sách an sinh xã hội cho cán bộ công nhân viên, chính sách cộng
đồng.

Xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu
Truyền thông
thương hiệu
Đánh giá
thương hiệu
hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương
pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face),
phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo
sát, đánh giá lại nguồn nội lực.
Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động quan trọng
không thể thiếu được đó là phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự
tác động của nó đến thương hiệu hay nói cách khác là để thấy được vai trò và
tầm quan trọng của các thông tin đó trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Khi tiến hành phân tích, cần tiến hành phân tích về môi trường kinh doanh,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh.
2.1.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát
vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Đây là một
thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng
thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích
định vị giữa hiện tại và tương lai. Và khi đã có tầm nhìn cho tương lai của
một thương hiệu thì trách nhiệm của lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến
mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung được sự chia sẻ bởi
tất cả mọi người.
Tầm nhìn của một thương hiệu phải hội tụ đủ các tiêu chuẩn:
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp độ.
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành.
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý.
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.

yêu mến đặc biệt của khách hàng thông qua việc khách hàng nhớ lâu và nhận
diện thương hiệu trên thị trường nhiệu đối thủ cạnh tranh.
Để định vị thương hiệu cần:
- Xác định môi trường cạnh tranh: Là xác định tình hình cạnh tranh
trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
- Xác định khách hàng mục tiêu.
- Thấu hiểu khách hàng: Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm
lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.
- Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng
cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng).
- Xác định tính cách thương hiệu: Là những yếu tố được xây dựng
cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người.
- Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do đã được chứng minh để
thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.
- Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm
này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác.
Công ty AVINAA hướng sản phẩm Avinaa Vodka tập trung vào thị
trường cao cấp và trung cấp. Và sự khác biệt mà Avinaa có được là sự khác
biệt về công nghệ và chất lượng sản phẩm, để xây dựng sự tin tưởng ở khách
hàng.
2.1.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà
công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng. Hệ thống
nhận diện thương hiệu được thông qua: sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất
lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, bảo quản, nguồn gốc sản phẩm);
công ty (những giá trị văn hóa hay triết lý kinh doanh); con người (hình ảnh
nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài); biểu tượng (tên gọi,
logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng, mẫu mã).
Việc quan trọng là cần thiết kế thương hiệu. Thiết kế thương hiệu cũng
là một quá trình, nó bao gồm:

- Quảng cáo trên các phương tiệu truyền thông đại chúng (truyền
hình, truyền thanh, báo in).
- Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng: thông qua internet, thư điện tử,
thư tay, tờ rơi, catologue, điện thoại,…
- Quảng cáo tại điểm bán: poster, shop banner, tờ rơi, quầy kệ, màn
hình video công cộng, nhân viên giới thiệu sản phẩm…
- Tổ chức sự kiện và tài trợ.
- Quan hệ công chúng.
- Khuyến mãi cho nhà phân phối.
- Khuyến mãi cho người tiêu dùng.
2.1.7. Đánh giá thương hiệu
Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận diện thương hiệu,
mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức
của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng
các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương
hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào
kết hợp với những chi phí đã bỏ ra.
Công ty Cổ phần AVINAA cũng đang tiến hành xây dựng và phát triển
thương hiệu Avinaa Vodka theo quy trình chung mà các Doanh nghiệp khác
đang áp dụng. Việc từng bước xây dựng thương hiệu và phát triển thương
hiệu Avinaa Vodka đã đem lại những hiệu quả nhất định trong hoạt động sản
xuất kinh doanh, đặc biệt là chiếm giữ một phần trong tâm trí khách hàng.
Tuy ra thị trường sau các đối thủ khác có tên tuổi như: Vodka Hà Nội, Men’
Vodka… nhưng Avinaa Vodka có sự khác biệt về chất lượng sản phẩm, công
nghệ sản xuất và mẫu mã bao bì sản phẩm. Công tác nghiên cứu thị trường
luôn được quan tâm và chăm sóc nhiệt tình. Tuy nhiên, hoạt động đánh giá
thương hiệu vẫn còn hạn chế do chưa được quan tâm đúng mức. Và những
vấn đề này được đề cập trong phần 2.2 để phân tích hơn nữa về hoạt động xây
dựng, phát triển thương hiệu Avinaa Vodka của Công ty.
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần

mồi” thị trường. Do vậy chỗ trưng bày trong mỗi cửa hàng, nhà hàng cho sản
phẩm của Avinaa ngày càng bị thu hẹp.
Xu hướng khách hàng: